社区商业操作手册2006106页1219567917

1、社区商业运作手册，汉洛房地产研究中心，纪晓阳，2006。我想谈的是一种态度。严格验证和多方法论证的研究方法。商业地产的新奇之处在于它能带来巨大的利益，但也带来巨大的社会风险。商业地产的复杂性也带来了社会利益和财富的再分配。这不是训练！开发商关心的是开发利润。投资者关心的是年度投资回报。商家关心的是日营业额和平均日营业额。消费者关心楼下是否有自己喜欢的品牌。政府担心商业带来的长期税收和就业。如何轻松控制复杂的矛盾游戏？严格而深入的验证是唯一的出路。本手册是实际操作的典型方法。商业地产并不神秘。它只需要更多的精力和更深入的研究。1.社区业务概述2。社区商业的定位规划。社区商业的分布特征。各类企业的

2、物业条件要求。社区商业特色氛围的营造。社区商业物业管理。社区商业营销模式。香港商业的教训，目录，1。社区商业概述1.1社区商业类型1.2社区商业区(商业区)分析1.1社区商业类型社区商业含义社区商业是以一定区域内的居住区为载体，以方便和造福人民为宗旨，以提高生活质量和满足居民综合消费为目标，提供日常生活所需的商品和服务的区域性商业。这种商业形式是城市商业的基础。服务人口一般不超过5万人，服务半径一般不超过2公里。由于该业务的属性，其总规模一般应控制在30000平方米以内，业务格式的设置也具有很高的针对性。外向型社区的商业面积与居住面积之比在511之间，商业总量较大。依靠这个社区居民的消费不足以

3、支撑企业的持续稳定运行，而是需要大规模的外部消费群体来支撑企业的正常运行。这就对周围的商业环境提出了很高的要求，这就需要周围的环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。外向型商业区与住宅区的比例在25。这种社区业务的正常运作主要取决于社区居民的需求，业务规模不能最大化，否则市场难以消化。内向型商业区和居住区不到2%。社区商业规划基本上不考虑社区商业的外部性，完全依赖于社区居民的需求。企业的规模可以根据社区人口的规模而变化。一般来说，社区的人口规模足以支持企业的正常运营。1.1社区商业类型按商住比分析，1.1社区商业类型按人均商业面积分析。在上表中，外向型社区商业的人均商业面积在1.082.54之

4、间，中间型和内向型社区商业的人均商业面积在0.140.87之间。1.1社区企业的类型按距离分析，社区企业提供的服务一般在步行5分钟以内。社区商业的特点是方便。一些专家称社区购物网的建设为“51015”，即居民可以步行5分钟到便利店，10分钟到超市和餐馆，15分钟骑自行车到购物中心。1.2社区业务的区域分析。社区商业的区域分析主要包括以下要素：区域人口统计；区域消费群体特征分析；竞争对手分析(现有和潜在的竞争对手)；目前，人均商业面积的面积；该地区交通流量的统计分析；区域商业业态的统计分析；浅析区域市政规划；商业地产状况分析等；以上因素是社区商业规划定位的主要参考1.社区业务概述2。社区商业的定

5、位规划。社区商业的分布特征。各类企业的物业条件要求。社区商业特色氛围的营造。社区商业物业管理。社区商业营销模式。香港业务参考和目录。二是社区商业的定位规划2.1规模定位2.3市场定位2.3主题定位2.4商业组合规划2.5租赁和销售定位2.1规模定位商业规模是决定社区商业类型的基本要素之一，尤其是对于商业面积未定的项目，规模定位最为重要，适度的商业规模有利于项目的整体发展。商业规模在一定程度上决定了社区商业的性质。一般来说，社区经营规模越大，人均经营面积越高，其对外经营的性质越强，呈现出比例关系。规模定位考虑的主要因素是：区域商业市场容量；市场整体租赁和销售情况对项目规模的影响；项目的商业属性(

6、外向型、中间型或内向型)；主店的带动效应(一般来说，主店与其辐射面积的面积比为1:1.5)；竞争性项目对项目规模的影响；市政规划对项目区商业规模的影响；项目自身条件对规模的影响等。2.2市场定位是前期定位规划中最重要的定位之一，主要包括：功能定位可分为外向型社区商业(服务半径1.52公里，常住人口不少于10万)、中间型社区商业(服务半径1.5公里)和内向型社区商业(规划中仅满足社区居民消费群体)；根据业务类型，可以分为：日常消费、社区支持、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等。但社区企业中很少有企业被定位为专业市场；品位定位(分为低品位、中品位、中品位、中品位和高品位)；名称建议(通常通过整合项目区域

7、、项目特征、开发商名称等来确定。)。2.3主题形象定位，商业主题形象定位要考虑的主要因素：住宅建筑的整体风格；项目区的整体氛围；主题创作的可实现性等。2.4业务组合规划。超市、餐厅、便利店、配套服务、美容、精品服装、生活休闲等八种商业形式构成了社区商业的基本商业形式。商业组合规划原则：社区商业的基本特征：超市、餐饮和服务设施是社区商业的三种基本商业形式；租赁收入最大化，位置较好的店铺优先选择租赁能力较高的业态；是否具有招商可执行性，是否符合项目的实际情况；在项目目前的条件下，是否有可能开展业务，营造一种商业氛围；满足厂房设计的技术指标。2.4企业合并规划在深圳有23个社区，2.4企业合并规划中

8、，每个社区都有自己的具体情况，所以在企业合并中会有个性鲜明的配套企业，23个案例也不例外。例如，一些社区超市占据了大部分的营业面积，如徐飞花园(69.3%)、港湾丽都(67.3%)和蔚蓝海岸(52.6%)，在一些社区，餐饮经营规模相对较大，如波托菲诺(50.5%)和东海广场(70.1%)，而在一些经营规模相对较小的社区，服务配套业务主要用于满足居民日常购物和生活便利的基本需求，如招商海悦花园(24.7%)和星月由于单个商业区的服务支持企业相对较少、2.4深圳23个外向型社区的商业区比例、2.4深圳23个中间型社区的商业区比例、2.4深圳23个内向型社区的商业区比例、社区商业三种类型的商业组合各

9、有特点，而2.4业务组合规划深圳23个社区业务组合，2.4业务组合规划典型社区业务比例，2.5租赁与销售定位，租赁与销售定位原则：市场租赁与销售情况对项目的影响(租赁与销售市场的压力)；开发商的意图：如果你想在短期内收回资金，建议尽可能多的卖出；如果你有条件长期经营，想把它建成你自己的品牌，建议租它；如果你想在短期内抽回资金并注重品牌建设，通常建议只出售价值较高的街边商店，而主要商店和内部商店只出租。预测项目的租赁和销售前景。2.6价格定位租金定位租金定位：一般采用市场比较法定价。通过对项目周围主要项目(类似或类似商业项目)的市场调研，进行综合比较。主要比较要素为：a、整体位置b、商业氛围c、

10、交通d、主店e、交通状况f、开发商实力g、规模主题h、升值前景、2.6价格定位和销售价格定位。市场比较法类似于租金定位，综合比较以上因素进行分析。如中海坂田项目(见项目综合系数评价表)，根据可比项目的销售价格，通过市场比较法得出项目的市场参考价，如下表所示：2.6价格定位和销售价格定位，根据市场比较法推导出项目的平均销售价格，约为13800元/套。2.6价格定位销售价格定位销售价格定位的另一种方法是收益还原法，即通过租金调查计算销售价格。以中海坂田项目为例：主要选择位置相同或相近的项目：雅苑路、四季花城、万科城、汇鑫公寓、四季春城等。根据目前的市场租金水平，本项目平均租金约为5060元/套。2

11、.6价格定位价格定位，收益还原法根据商业租金和投资回报确定销售价格。根据深圳市场现行的租价比参考标准，经营初期的实际租金收益率一般为6:平均租金/投资回报率；由于项目周围的企业仍处于市场培训期，租赁价格较低，投资回报也相应较低。平均价格：60元/6月=12，000元/50元/6月=10，000元/根据收益还原法，项目价格在100，001，5000元/之间。也就是说，通过市场比较法和收益还原法，项目平均价格约为12000元/套。1.社区业务概述2。社区商业的定位规划。社区商业的分布特征。各类企业的物业条件要求。社区商业特色氛围的营造。社区商业物业管理。社区商业营销模式。香港业务参考和目录。3.社

12、区商业的分布特征3.1社区商业的分布类型3.2社区商业的各种商业形式的分布特征3.3行人流线的规划3.4店铺面积比3.5适当的店铺宽度/深度比3.1社区商业的分布类型和形式是早期规划的关键问题之一。总体分布与业务的规模和性质直接相关，而实际案例中不同业态的业务分布反映了企业对区位的偏好和总体业务规划的合理性。通过对深圳社区商业的研究，发现社区商业的分布主要有四种类型：圈地街店示例：锦绣江南，每种类型示例：入口街店示例：万科四季花城，入口集中示例：星河湾，点到面示例：海滨广场，3.1种社区商业的分布类型，3.2种社区商业的各种业态的分布特征，以及根据各种业态的经营特点对区位的要求从方便居民生活和

13、合理配置资源的角度来看，应注意的基本原则是：在商业布局中，可以优先考虑反映居民生活便利性的业态，如超市、服务设施、便利店等，既方便社区和周边居民的消费，又兼顾其他小企业中龙头企业的主导作用；餐饮等业态存在噪音、卫生等问题，规划业态时应避免影响社区居民的正常生活；对位置要求较低的格式可以在相对偏向的位置进行规划。例如，装修公司和美容院一般把二楼作为主要的租赁区域，但必须保留一个好的展示面。3.2各种社区商业业态的分布特征和社区商业主要业态的布局主要有以下基本要求：3.2各种社区商业业态分布特征的典型案例：万科金色家园，一楼和二楼，商业分布形式为沿街铺面，展示面积广。林莲花路展示效果最好，也是麦当

14、劳、肯德基、民润、小刘堂宝等主要品牌分布最密集的区域。3.2社区典型案例中各种商业形态的分布特征：东海坊是位于深圳市福田区的一个大型高尚住宅小区。商业区大约有7000人。商业属性为中档，配送形式为入口街店式，呼应了高尚社区的居住定位，整体商业形象较好。餐饮是其配套业务中最突出的特点，占总营业面积的比重较大，其业务类型相对齐全，布局相对合理，主要位于港口位置，符合餐饮业务特色的要求。主要商户卡比亚展示面向香轩路，代表整体商业形象。药店、印刷厂、蛋糕店等服务配套企业位于社区出入口附近，方便居民日常消费。3.2社区内各种商业形态的分布特征典型案例：波托菲诺和波托菲诺是深圳华侨城地区的贵族居住社区。与

15、东海广场相似，餐饮也是其经营的一大特色。主店百佳超市毗邻香山街，展示效果好。7-11便利店毗邻汉阳馆，但更靠近出入口。丹桂轩、五河等主要餐饮企业位置相对较深，因为有湖泊水资源可以依托，可以解决停车问题，展示面通过在象山街增加导向标识来解决。服务配套业务形式位于香山街两侧社区的中间，兼顾整体便利性。3.3人流线路规划，在社区商业人流线路中，一般都有人流配送中心，目前主要表现为两种形式：人流集中点和人流终点。人流的集中点一般位于社区的主要出入口或主要商业商店，是人流的集散地，具有独特性。正常情况下，人流的焦点比较密集，具有凝聚人流的功能。人流的终点一般位于社区的出入口和商业的主店，是拉动人流的关键

16、，可以在多个地方共存，从而有效提高人流的流动频率。在深圳典型的社区企业中，最具代表性的有：西湾花园、万科四季花城、万科金色花园、海湾丽都、东海广场和波托菲诺。3.3人流线规划、3.3人流线规划、3.3人流线规划、3.3人流线规划，在以上6个社区中：西湾花园和万科四季花城靠近社区的主要出入口，形成一个整体作为人流的集中点；虽然万科金色家园和港湾丽都的主店距离社区的主要出入口很远，但由于商家分布很长，大部分商家都无法吸引人通过，而且从以上六个社区来看，重点型和终端型人流线路的主要特点如下：3.3人流线路规划。通过对两种人流线路的分析，社区商业人流线路规划应注意以下几点：1 .规划人流线路应简单易行，以提高商业便利性；2.人流的焦点或终点尽可能靠近主干道，外部展示面好，有利于引入外部人流；3.人员流动的重点应放在业务的中心，以平均拉动人员流动；人流终点的设置应考虑是否能引导人流通过尽可能多的企业；4.行人流线的设计主要是直的。人流视野内的店铺有较高的租赁价值，同时弧线轮廓适当，体现层次感和节奏，增加人流线的变化；5.在人流线路的规划中，可以根据具体情况设置连接过渡的中庭等设施，使人流线路更加灵活，同时也对一些店铺的人气聚集和商业价值提升起到了很好的作用。3.3人流线规划，3.4店铺面