商场营销.ppt

1、商 场 营 销,主 要 内 容,营 销 概 述 目 标 市 场 营 销 定 位 形 象 树 立,商 品 策 略 价 格 策 略 促 销 策 略 服 务 策 略,一、营 销 概 述,（一 ） 营销的涵义 1960 年美国市场营销协会定义委员会的定义为：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消 费者或用户所进行的一切企业活动。” 1985 年美国市场营销协会定义委员会的定义为：“市场营销是对思想，货物和劳务的构想，定价，促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”,年 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动,（二） 营销的观念 生产观念认为：消

2、费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品观念认为：消费者最喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 推销观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。,年 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动,市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务

3、，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 社会营销观念认为：企业在满足目标市场需求的同时，还应该顾及社会的长远利益。 服务营销观念认为：企业把一切与消费者有关的活动都视为服务，以服务中心组织整体营销活动，在营销服务中获取合理的利润回报。,（三）营销的基本内容,价格适应,商品满足,销 售,购 买,消费需要,货币支付能力,促 销 诱 发,购 买 动 机,地 点 提 供,购 买 方 便,+,+,+,二 、目 标 市 场,（一）市场细分 1 、概念 按明显的需求差异，把由所有消费者组成的整体市场，划分成以不同消费者群为若干子市场的过程。,2、 细分标准 （ 1 ）地理细分：国家 、地区 、 城

4、乡等。 （ 2 ）人口细分：性别 、 年龄、 职业、 学历 、 收入等。 （ 3 ）心理细分：个性、 兴趣、 偏好、 购买动机等。 （ 4 ）行为细分：进入市场程度、 购买数量、 品牌忠诚程度。,(二)目标市场营销策略 1、 无差别营销策略,4P,整 体 市 场,企 业,1、有差别营销策略,4P4,4P1,4P3,企 业,4P2,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,细分市场 4,3、 集中性营销策略,4P,企 业,细分市场2,细分市场1,细分市场3,细分市场4,（三）商场目标策略 的 运用 商场目标市场的特点： 有一定比例的重点 突出 的多目标市场。,1 、商圈分析,（1）核心商圈：购物

5、方便； （2）邻近商圈： 购物比较方便； （3）边缘商圈：购物不方便；,核心 商圈,邻,近,商,圈,边,缘,商,圈,2 、人口分析,人 口,人口 总数,人口 结构,流动人口,性别构成,年龄构成,职业构成,文化构成,居住人口,3 、居民收入分析 （1）低 收 入（贫困型）：家庭人均月收入 为200元以下 ； （2）中下收入（温饱型）：家庭人均月收入 为200499元； （3）中 收入 （小康型）： 家庭人均月收入 为500799元； （4）中上收入（富裕型）：家庭人均月收入 为800 1499元； （5）高 收入（富豪型）： 家庭人均月收入 为1500元以上。,4 、购买行为分析,（1）淡漠购物

6、的高档消费型 （2）顺其自然的实用购物型 （3）斤斤较量的自我满足型 （4）细致挑选的购物热衷性,5 、 购买心理分析,（1） 传统型 （2）前卫型,四 、商场营销定位,（ 一 ）营销定位的含义：在消费者心目 中，塑造与竞争者不同的本商场形象，从而确定自己在市场上的位置。,市场定位示意图：,1,2,3,4,5,6,8,7,档次,价格,高,低,高,低,二、 营销定位的内容 1、 商品定位 2、 价格定位 3 、 环境定位 4、 服务定位 5、 整体定位,五 、形象树立（CI）,(一)理念识别 1 、理念的功效 （1）凝聚的功效 （2）规范的功效 （3）激励的功效 （4）幅射的功效,2 、理念的表

7、达 （1）宗旨式 （2）目标式 （3）要求式 （4）倡导式,（二）行为识别,1、决策层范行为规 2、管理层范行为规 3、执行层范行为规 4、 主要活动范行为规 （三）视觉识别 1、 标准字 2、 标准字 3 、应用要素,五 、商品策略,（一 ）商品整体概念,顾客利益,品质,品牌,包装,式样,保证,安装,送货,维修,（二）商品策略品牌 1、 统一品牌策略 2、 差异品牌策略 3、 双重品牌策略 4、 借用品牌策略 5、 无 品 牌策略,（三）包装策略 1、 类似包装策略 2、 差异包装策略 3、 附赠包装策略 4、 复用包装策略 5、 组合包装策略 6、 华贵包装策略 7、 礼品包装策略 8、

8、简 一包装策略 9、 惯用包装策略 10、 改变包装策略,（四）商品市场寿命周期 1、 概念,时间,销售额,成长期,进入期,成熟期,衰退期,2 、不同阶段的营销策略,（1）进入期：创新营销方针 （2）成长期：扩大营销方针 （3）成熟期：强力营销方针 （4）衰退期：转移营销方针,（五）商品组合,1 、商品组合方式 （1）宽而深的组合 （2）宽而浅的组合 （3）窄而深的组合 （4）窄而浅的组合,4(1),3(3),3(2),3(1),2(2),2(1),1(3),1(2),1(1),3(4),4(2),4(3),（五）商品组合的调整 1 、统计汇总资料 （1） 本 商 场 某 商 品 相对市场 占

9、有率 （2）某 商 品 销 售 增 长 率,本 商 场 某种商品市场占有率,竞争对手同种商品市场占有率,前期某商品销售增长量,100%,X,本期某商品销售增长量,2 、绘制矩阵图,相对市场占有率,销售增长率,10%,0,1。5,10,0。5,20%,明星,问题,瘦狗,金牛,3、分析调整,（1）明星商品：增加投资，加深商品组合。 （2）金牛商品：不增投资，稳定商品组合。 （3）问题商品：分析问题， 调整商品组合。 （4）瘦狗商品：放弃经营， 重构商品组合。,六、价格策略,（一 ）影响价格制定的因素 1 、商品价值对价格的决定 2 、市场供求与价格的关系 3 、货币价值与价格的关系 4 、使用价值

10、与价格的关系 5 、消费心理与价格的关系 6 、国家政策与价格的关系,（二）价格制订的程序,1 、核定成本 计算收益,成本。利润,销售数量,固 定 成 本,E,变动成本,收入,亏损,盈利,2 、明确定价目标,（1）追求最大利润 （2）扩大市场占有 （3）提高竞争能力 （4）维持暂时营业 （5）树立企业信誉,3 、搜集市场信息 了解竞争对手,（1）目标消费者的收入状况 （2）市场上的需求变化 （3）商品市场寿命周期 （4）竞争对手的价格策略 4 、综合考虑其他营销因素,（三）确定定价方法,1、成本导向定价法 (1)加成定价法 商品价格 = 单位完全成本 （1+加成率） 批发价格 = 出 厂 价

11、（1+进销差价） 零售价格 = 批 发 价 （1+批零差价）,X,X,X,（2）目标利润定价法,商品价格= + + （3）边际贡献定价法 商品价格=单位变动成本+边际贡献 0,固定成本,销售总量,单 位变动成本,单位目标利润,2 、需求导向定价法,（ 1）理解价值定价法 （2）区分定价法 3 、竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 （2）竞争投标定价法,（四）选择定价策略,1 、取脂定价策略 2 、渗透定价策略 3 、声望定价策略 4 、招徕定价策略 5 、尾数定价策略 6 、整数定价策略 7、 分档定价策略 8、习惯定价策略,（五 ）调整价格策略,1、下调在价格感觉差别阈限以外 2、上调在价

12、格感觉差别阈限以内,七、促销策略,（一 ）促销的概念 1 、促销涵义 2 、促销组合 3 、制定促销组合策略的影响因素 （1）促销目标 （2）商品性质 （3）市场寿命周期 （4）市场性质,（二 ）人员推销,1、 人员推销的特点 （ 1 ）双向沟通 （ 2 ）有针对性 （ 3 ）销售及时 （ 4 ）关系稳定 （ 5 ）多方作用,2、 推销基本原理,推销人员,推销内容,推销对象,性别,年龄,性格,观点,论证,结论,可靠度,吸引度,真挚度,（ 三 ）营业推广 1 、营业推广旨要 （ 1 ）新：创新 、与众不同。 （ 2 ）实：给以消费者实惠。 （ 3 ）适：适合商品特点 、适合消费者接受心理。 2、

13、 营业推广原则 （ 1 ） 长远利益原则 （ 2 ） 时间限定原则 （ 3 ）规模适度原则,（三）营业推广的内容 1 、赠送样品 2 、购货折扣 3 、 赠券优惠 4 、廉价包装 5 、现场表演 6 、商品展销 7 、有奖销售 8 、信贷消费,（四 ）商业广告,1、 广告目标的确定,商品目标,价格目标,促销目标,销售目标,人员推销,营业推广,商业广告,公共关系,商场营销目标,广告具体目标,1 、开拓性目标 2 、加强性目标 3 、竞争性目标 4 、提示性目标 5 、公关性目标,2、 广告媒体选择,（1 ）分析媒体的特点 报纸 杂志 广播 电视,（2 ）广告媒体选择的依据,A 传播内容 B 传播

14、范围 C 媒体影响 D 媒体对象 E 媒体 费用,3 、广告制作的心理原理,（ 1 ）刺激需要的原理 A 正诉需要法 B 反诉需要法 C 联结需要法,（2）引起注意的原理,A 动态法 B 异质发 C 新奇法 D 对比法 E 幽默法,3 、启发联想的原理,（1）接近联想 （2）相似联想 （3）对比联想 （4）因果联想,（4）加强记忆的原理,A 信息简约法 B 整体形象法 C 多条渠道法 D 重复再现法,5 、坚定信念的原理,（1）整反立论法 （2）诱发情感法 （3）证人证明法 （4）商品证明法,4、 广告策略时间策略,（ 1 ）集中时间策略 （ 2 ）均衡时间策略 （ 3 ）季节时间策略,商场营销方案,一、营销环境分析 （一）宏观环境 （二）企业条件 1、政治环境 1、地理位置 2、经济环境 2、交通状况 3、文化环境 3、商业氛围 4、科技环境 4、企业信誉 5、地理环境 5、人员素质 6、竞争环境 6、资金支持,二、目标市场,