依山郡整合推广.ppt

1、依山郡整合推广提报（别墅篇）,华坤道威整合营销机构 2008-07-25,此次提案的主旨： 市场在变： 市场观望氛围浓烈，需求基本以小户型的刚性需求为主，进入6月份以 来，成交明显下滑。 产品在变： 炫动公寓由以前规划的4幢减少到现在的两幢，别墅增加至85幢， 170套。 传播调性在变： 由之前推广炫动公寓，强调生活氛围为主的调性提升至以别墅推 广为 主，强调项目的尊贵气质和档次。,结合产品和市场，对应变化，进一步提炼项目的差异化卖点， 以变应变，提升项目的价值，实现利润最大化。,目 录,第一部分 市场篇 比较竞品，寻找项目差异化价值 第二部分 客群篇 结合目标客群需求，提炼项目独特卖点 第三

2、部分 推广执行 渠道全面覆盖实景营销，解析项目价值,PART1:市场篇,1.1市场大势一览 1.2竞品楼盘分析,比较竞品，寻找项目差异化价值,1.1市场大势一览,自今年以来，房地产市场的预估就不甚 乐观，市场上需求基本是以小户型、刚 性需求为主，特别是6月份以来，市场 上无论是供应还是需求都呈下降趋势。,6月份供应量分析,全市存量供应面积为247.12万平米，较上月略有上升，总套数为17873套，主要分布在江干区、西湖区和下沙区。 本月全市住宅新增供应较上月有大幅下滑，全市新上市面积41.44万平米，总套数为2135套，其中住宅套数仅为1371套，相比上月房交会较为火爆的供应市场本月则较为冷淡

3、，之江区、下沙区均无新盘上市。,本月全市成交套数大幅下跌，恢复到房交会前的销售态势，环比上月下跌42.35%，下跌幅度 较大，主要受梅雨季节、存款准备金率上调等因素的影响，市场观望氛围较浓。,6月份成交量分析,6月杭城八区成交套数除滨江区外，均有较大幅度下降，多数区域成交套数仅为5月份的50% 左右。,市场大势总结,受淡季的影响，供应量和需求量都呈下滑趋势； 以刚性需求为主，投资和改善型置业明显缩水。 同时，受存款准备金率上调等因素影响，市场观望氛围浓烈；,就本项目而言，客群基本是以二次置业或多次置业为主，受市场观望 氛围影响很大。鲜明的、有足够冲击力的销售主张才能打动他们，促 使其达成购买。

4、,比照竞争的别墅楼盘，找到项目独特而又有吸引力的亮点，是拔高项目调性，推广成功的关键所在。,1.2竞品楼盘分析,从板块、环境、配套、建筑等楼盘硬件质数和推广两个层面分析。,板块分析银湖板块,区内主要景观为午潮山国家森林公园，多山、多湖是银湖板块景观的主要特点。 银湖是杭州最早开发的、最成熟的别墅板块之一，始于1993年的紫云山庄，到目前为止总 共已有近20个排屋、别墅楼盘。目前银湖板块已被广大购房者认同。,板块分析青山湖板块,青山湖是近期发展起来的一个别墅板块，目前已有近10个项目在开发，主要以独立别墅为主。 景观：青山湖风景区。 交通：与市区距离约38公里，可通过02省道，杭徽高速，交通便捷

5、。临石路6月动工，交通将 更加便捷。 知名开发商进驻，绿城青山湖玫瑰园、大华西野风韵全木结构的别墅等项目的开发，将极大的提升板块的知名度及市场价值，同时也表明了青山湖已具备开发高端别墅产品的条件。,板块分析依山郡,本项目位于余杭区长乐镇，处于24万平米长乐林场内部，周边有原生古木、茶林、水塘等 丰富的自然景观。 交通：距杭州市区36公里，靠近15省道、04省道，今年之内杭长高速动工，将进一步缩短 项目与杭州主城区的距离。 本项目是径山长乐镇唯一的别墅项目，板块还远远没有成型，板块的价值和认可度较低。,板块分析结论,环境：或有山，或有水，所有别墅楼盘周边的环境都大同小异，本项目没有明显 的优势。

6、 交通：与杭州主城都保持着不近也不远的距离，都要通过省道或者高速公路才能 到达项目目的地，在未来的规划中交通都将进一步完善。 板块价值：银湖板块是杭州最早开发的别墅板块，其价值已经被认同，青山湖板块 之前的群集效应和知名开发商的进驻，板块价值将进一步提升。而本项目没有 板块之说，处于孤立的状态。,环境、距离、板块价值都不是本项目的优势所在,建筑及规划分析富春山居,产品风格多样，建筑密度较低，容积率仅0.2，绿化率达78%。 从成形的小区看，绿化具有良好的视觉感受，大型乔木较多，高、中、低绿化结合的比较好，除区内道路、水面外，基本上被绿化占据。局部景观处理上也比较细致。设计了柱廊，使内外空间得以

7、有效过度， 建筑立面以石材和面砖结合的方式提高了建筑单体的档次感。,建筑及规划分析九龙一号,项目规模较小，且呈狭长状，对北侧午潮山的景观的利用较少，同时小区内水资 源较少。是银湖几个项目中公共景观较差的项目之一。 本项目是杭州首个也是目前唯一一个纯中式别墅排屋项目。 较多的运用了中式园林常见的竹子，公共景观多运用精致的花坛和盆景的方式。,建筑及规划分析锦绣钱塘,锦绣钱塘是纯正的坡地别墅，整体品质相对较高，独幢，容积率0.28，绿化率65%，建筑密度11%。 整个园区绿化面积比较高，幢与幢的间距也比较大，每幢间都有较大的绿地面积，因此居住的舒适性是比较好的。,建筑及规划分析依山郡,由小高层、多层

8、、别墅，多种业态组成，物业类型丰富； 双拼别墅，全双拼别墅，共约170套，85栋，面积区域在231254平米之间，总价在 300400万之间。,建筑及规划分析结论,双拼虽然是比较稀缺的物业类型，但是在产品方面，本 项目没有突出的优势和亮点。,产品：地中海风格双拼别墅，是市场上较为稀缺的物业类型，但是，和独栋相比， 产品的优势不大。 规划：在物业类型上，本项目规划有静雅公寓、旋动公寓、双拼别墅等多种物业 类型。在人气方面比其他别墅楼盘要强的多，但是在居住的纯粹性上比竞 争对手要欠缺。,区域配套分析银湖板块,目前有高尔夫练习场和酒店，其他配套主要依靠受降镇上及转塘中村，有一定距离，有超市、银行、卫

9、生院、菜场、邮局等。 根据最新出台的最近五年受降区控制性详细规划，在九龙大道东侧将形成受降区主要的商业中心，集中发展商贸服务；规划布局体育设施两处、文娱设施三处；在闲祝线东侧新建一所中小型综合性康体医院；结合受降厅布置爱国主义教育基地和主题纪念公园。另外还规划有学校、幼儿园、公园、超市、银行等。 目前区域配套一般，在未来五年之内有望有很大的改善。,区域配套分析青山湖板块,周边无配套，距离临安城区较近，可享受临安城区成熟配套。 绿城等品牌开发商的入驻提升快快价值的同时，随着板块群集效应的形成，将 有可能形成配套共享，实现配套的丰富。,区域配套分析青山湖板块,距离周边市镇较远，基本没有外部配套。,

10、内部配套分析富春山居,中心会馆设有三星级酒店、茶室、酒吧、商务中心等，提供餐饮、住宿、自助烧烤、垂钓等娱乐活动。 第二会馆设有露天游泳池和儿童游乐设施。 网球中心是杭州目前最大的，面积超过10000方，有9片室外场地和2片室内场地。,内部配套分析九龙一号,双会馆设计： 入口的商业会所设有餐饮、咖啡吧、超市、洗衣房、小型超市等便民设施。 小区内部休闲会馆内各类体育设施、休闲服务等功能设置。,内部配套分析清源上林湖,会所是本项目的另一个亮点，除生活会所和运动会所外，还有登山景观漫步道和小木屋休闲区（水库及沿水库下面小溪设的一个休闲区）。 休闲会所：设餐厅、茶吧、托儿所、自助银行。 健康会所：设超市

11、、网球场、游泳池、健身房、客房。 小木屋休闲区：设茶吧、农家菜、棋牌室、垂钓区等，可一边休闲一边赏景。 500米的登山漫步道。,内部配套分析锦绣钱塘,中心会所主要设置了餐饮、露天茶吧、咖啡吧、小型超市、露天游泳池、医务所、托儿所等便利设施。 健身会所设置了丰富的健身设施：包括室内的运动项目，例如乒乓球、壁球、台球、健身房等；也包括室外健身场所，如小型的高尔夫练习场、网球场、露天游泳池、休闲栈道、垂钓场等。,推广层面分析,结合竞争对手的主要诉求点，从推广层面论证以配套作为主诉求的可行性。,推广层面分析,在别墅的推广层面，更多的是将自然环境和建筑规划本身作为其主要卖点，配套只 是其消除消费者对生活

12、的顾虑的一个部分而已。,面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。,竞争策略,别墅市镇不止有别墅和环境，也不仅仅有配套，更是配套带来尊贵而又 悠闲的、不同于城市排屋、也区别于传统乡村别墅的生活方式。,竞品配套分析结论,内部配套基本上是以会所的形式为主，包含内容剧本上集中在满足基本生活的配套、体育配套、休闲娱乐配套三个层面； 以会所作为主要配套，其体量有限，基本上只能满足客群基本的生活需求，不能形成规模效应； 较少体量的配套直接影响了别墅生活的质量，有了离开城市的从容、体

13、验优美的自然风光的同时，也相应的产生了影响生活质量的负面因素，不便捷的生活使得别墅居住像是回到了乡下。,内部配套分析依山郡,14万方住宅拥12万方大配套，小区内部配套十分完善,休闲会议中心：集会议、培训、餐饮、住宿、休闲、娱乐为一体，设置了中西餐、咖啡厅等小型包房等餐厅，SPA、游泳池、健身房KTV、棋 牌等休闲娱乐设施； 日常生活配套：生态菜市场、特色美食坊，具有径山特色的、纯原生的饮食场所所在。 英伦风情商街：除了满足日常的生活需求之外，设置特色餐饮和酒吧、茶吧等，商街的配置不仅仅是生活的必需之时，休闲、养生、停留下来闲暇生命的开始真正的放大。 医疗教育：社区医院、老年大学、读书室、文化中

14、心、社区培训中心、少儿 、琴棋书画班 运动场区：迷你高尔夫、篮球场、沙滩排球、网球场、山地车运动场、滑草场、田径场、足 球场等。 500亩乐活生态园：稻田、果园、茶林、湖泊、小动物养殖基地形成一个完整的小型生物 循环生态链，满足了人们归属乡村的愿望的同时，也提供了有机的生态生活。,从住宅层面讲，经典公寓、炫动公寓、静雅别墅，通过不同的动线规划，实现了不同业态及其居住人群的有效分离，同时为项目配套提供了充足的人脉支持，为配套的成熟提供了先决条件。 径山休闲会议中心、18洞高尔夫球场开发，拔高了项目的档次，也为项目配套的发展和成熟提供了一部分人脉的支持； 商业街、乐活生态园、运动场，在满足生活需要

15、的基础上，为项目注入了强烈的风格和特色。,良好的自然环境和独具特色的建筑形式只是别墅居住的基础条件，内部充足而又独具特色的配套，使生活和度假合二为一，让居者独占山水一角的同时，享受丰富而又静谧的生命盛宴。,这是依山郡别墅部分区别于其他竞品别墅的最大的亮点和特色所在，这是居住在这 里的一群人的生命盛宴。但是站在居住在这里的个体的角度而言，这是一栋别墅所 赋予的、享受生活、享受生命的形式。,其意义不仅局限于传统别墅的生活方式，更是一个以别墅为核心的市镇集群：地处径山丛林深处，那里有丰富的运动场区，那里有悠然的养生生活，那里有标准的高尔夫球场，休闲会议中心等高端配套，那里有商街悠闲的生活，那里有乐活

16、生态园、有径山风味的绿色食品,围绕着别墅建了很丰富的基本生活配套和休闲娱乐的相关配套，满足老、中、幼 全年龄层的生活、学习、养生、活动的寻求，也满足个体生活不同时段的不同需 求。,形式丰富、独具特色的配套是依山郡最大的亮点所在。,针对人群寻求，梳理、明确配套,配套的具体明确主要是依据人群的分类，我们是按年龄层主要分为：老年人、中青年和儿童。,针对这三类人群，我们设置一些公共设施和针对各年龄层的主题活动及设施，力求建设丰富的社区文化氛围。,公共设施建议：公共客厅、公共餐厅、公共厨房、影视吧、电子图书游戏室、宠物护理间、健身中心（力量、有氧、舞蹈、瑜伽、跆拳道、动感单车等项目）、美式台球房、乒乓球

17、房等配套项目。,针对各年龄层： 老年人： 天伦俱乐部，提供健康咨询，设置康乐中心；设置品茶厅和棋牌 室，丰富日常生活； 中青年：公共餐厅、公共厨房、SPA健身中心等，成立各类俱乐部（登山俱乐部、网球俱乐部、 驴友俱乐部、社工俱乐部等。 儿童： 开设绘画、音乐培训，儿童娱乐托管中心、游戏室、影视吧等。,所有的配套都在项目的商业配套中，由于项目拥有足够的配套面积，各种配套设施比较容易落到实处。,部分主要设施建议,公共餐厅,会所推出大餐厅概念就是将家庭餐厅延伸到会所大餐厅来，为业主家庭聚会和商务接待提供优雅、时尚、温馨的用餐环境场所，可根据业主的需要提供极具个性的生日派对、家庭宴会等服务。 面积约1

18、00平方米左右。,公共厨房,公共厨房是为提高烹饪本身的乐趣为前提，厨房内配备有多套家用厨房设备，业主可在宽敞整洁的大厨房内一展厨艺也可要求会所提供专职厨师服务。还可根据业主的特殊需要提供营养的配餐、烹调服务。定期为业主之间举行烹饪俱乐部厨艺交流、比拼活动。 面积约50平方米左右。,影视吧,影视吧是为爱好影视欣赏的业主提供观赏影视大片和体育比赛直播，让业主在离开竞争和压力的工作环境后放松心情的娱乐场所 。 面积建议在200平方米左右。,电子游戏吧,电子游戏吧是为满足青年业主文化需求，提供电子图书阅览和网游高手进行网络游戏PK的场所。 面积约70平方米左右。,健身中心,健身中心主要是为业主提供锻炼

19、身体和身心焕然的场所。健身中心主要分两块区域：器械区和活动区。器械区配备设施齐全和具有时尚特色的各种健身器材，加上新颖而富有活力动态色彩的装潢，让业主们在工作之余休闲放松和锻炼身体。活动区主要开展教授康体课程包括有氧、舞蹈、瑜伽、跆拳道、动感单车等。 健身中心面积约500平方米左右。,台球房,台球房主要为业主提供美式台球运动。可为有需要的业主配备私人台球教练。并成立台球俱乐部为业主定期举办台球比赛。组队参加省、市、区级各项比赛 台球房面积约65平方米左右。,宠物护理间,宠物护理间是为业主的宠物提供护理、美容等服务。并在业主有需要时提供宠物临时寄养，让宠物有一个家外之家。 面积约50平方米左右。

20、,棋牌房,棋牌房是为业主提供麻将、桥牌、围棋、象棋等娱乐的场所。棋牌室面积约100平方米左右。 设置5间包厢左右。,儿童娱乐托管中心,儿童娱乐托管中心是提供儿童教育和游戏的场所。提供各种儿童游乐设施及设置一间全软包的托管教室，安排儿童在此完成作业和游戏使用，为业主提供临时托管服务。 儿童活动中心面积约300平方米左右。,SPA中心,spa中心项目主要针对许多青年业主因平时工作繁忙、压力过大、应酬频繁，产生不正常的新陈代谢现象，使许多业主处于亚健康状态。通过引进专业的运营商，由专业的团队依据各个业主的身体状况设计单项或整套的健康护理疗程包括面部护理、精油推拿及香熏疗程等来消除疲劳、舒畅身心、恢复

21、身体平衡。 spa中心面积约100平方米左右。,品茶馆,主要是为了老年人和爱好喝茶品茶的人提供一个交流、品鉴的场所，布置上力求幽雅、简洁。 品茶馆面积建议200平方米左右。,书画社,以书画社为核心，可以不定期的组织少年儿童野外写生和书画大赛等活动。,音乐教室,设置一间教室，可以组织多种音乐能力的培训，使少有所学。,PART2:客群篇,1.目标客群 2.心理洞悉&价值提炼,结合目标客群需求，提炼项目价值主张,1.目标客群,权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层

22、峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,客户构成,意见领袖描述 神秘不可显的阶层政商阶层,私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层） 杭州各大国企管理者和政府官员。,他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，这些人构成了中国社会金字塔的顶端。 他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着国家重大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的一项投资决策可能影响成千上万人的就业机会，他们控制的宣传工具

23、可以影响社会舆论。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。 国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，他们的财富、权力三项综合无疑处在社会各阶层之上。 大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。,阶层洞悉,掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者； 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；

24、希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求； 经历了人生的辉煌，也不同程度的经历了生活的历练，希望在私人的生活上回归简单。,行为特征,主力客群描述 掌握上升动力的新资产阶层,外企中的中方中高级管理阶层； IT / 证券律师文艺界精英一族； 中小型民营或私企老板等,这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等

25、标签）区分开来。 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；,行为特征,2.心理洞悉&价值提炼,【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观,1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。 2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 3、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。

26、4、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail 暴露品质”。,【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观,5、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。” 6、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于预购物业的前期接触往往由他人进行； 7、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受； 8、争取。善于

27、把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；,【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观,结合别墅购买者的寻求和行为特征，进一步提炼项目在传播层面的价值主张。,从一类人的别墅生活入手，整合“需求的高度”，成就传播的高度。,目标人群再洞察,从起步、拼搏到提升，他们的经历多少都刻上了一个时代的烙印。或儿时的关于 乡村的记忆，或在那个火热年代的上山下乡的回忆，所有的艰难和磨难都被记忆过滤，留下的都是对乡村的美好的回忆。,或功成名就，或沿着自己为自己设定的路线继续行走在路上，都希望有一个地方，能让自己停下来，

28、放松自我。享受自然的赐予和生活的闲适。,打拼在丰饶的都市，通过自己的努力，得到了巨大的财富和很高的地位，习惯了对都市便捷生活的依赖。所以，有了能力，有了选择回归自然的自由的时候，城市便捷的生活也变成了难以割舍的情结。,经历过、至少是身边的朋友经历过在“住在别墅”的热潮，享受了别墅优美的风景也饱受了不便捷的生活带来的痛苦的之后，他们开始纷纷地重新回归城市。,他们没有“找个只有山，只有水地方藏起来”的豁达，是他们不想也不可能达到的境 界。便捷而又具独具特色的小镇式生活，才是他们最想要的。,购买别墅时，对细节的追求，不仅仅体现在产品方面，更体现在对一种随心所欲的 生活品质的追求：没有为了一种享受而放

29、弃另外一种享受，反而因为周边富有特色 的配套，将享受生活的范围整合、放大。,一栋别墅，就可为不同年龄层的生活提供更多的可能,可耕,500亩乐活生态园。,可读,亲子中心、琴棋书画培训班、天伦俱乐部。,可赏,近赏24000亩原生林场、茶园，远眺径山共长天一色。,可玩,森林运动厂区、18洞标准高尔夫球场。,可游,径山休闲会议中心依山郡独特氛围一如小镇丽江、阳朔。,可品,径山茶、生态菜场、径山风味的原生食品。,独具特色的城外之城蔚然成型,24000亩长乐林场，2600亩茶园，把家放在风景中，是别墅存在的基本条件； 径山休闲会议中心、18洞标准高尔夫球场，是项目的高度和档次所在； 乐活生态园，还生活以原

30、生的本质，英伦商街，汇聚各类闲适生活场景，是项 目的特色所在。,以一栋别墅的名义，享受一座风景如画、特色鲜明的城市,广告语：,1墅1城 依山郡,别墅部分定位语,一栋别墅,一条商街,高尔夫,500亩乐活生态园,一个径山休闲会议中心,一栋别墅，在其他的地方可能仅只意味着优美的自然环境和悠闲放松的心情，在 依山郡一栋别墅却可以提供更多的生活可能和更丰富的人生享受,PART3:推广执行,1. 营销推广总纲 2. 媒体策略 3. 各阶段工作执行 4. 现场实景营销,渠道全面覆盖实景营销，解析项目价值,1. 营销推广总纲,活动固市：结合奥运会事件节点，通过已积累客户活动营销，留住意向客户；,大众传播：前期

31、通过公众媒体，在大众层面上建立特色别墅楼盘的品牌知名度， 并通过别墅物业拉升项目的整体形象，力争一朝成名天下知。,渠道精耕：运用圈层传播渠道，切合目标人群的行为轨迹和媒体接触习惯，进行 全方位、有针对性的传播，成就特色楼盘的高度和吸引力！,实景营销：通过样板区现场的全面的包装，通过眼见为实的魅力展现，形成口碑 传播效应并形成购买。,2.媒体策略,报纸媒体选择建议：集中火力，瞬间引爆,投放频次：9月份至开盘前，报纸媒体强势跟进，通过密集的媒体轰炸，瞬间引爆。 目 的：强势引爆消费者对依山郡丰富配套别墅的认知和认可，在市场上建立有 效的区隔；同时在开盘前一个星期之内同时投放开盘广告和公寓广告， 通

32、过别墅拉高项目整体项目，公寓烘托人居氛围，带动项目销售和美誉 度升级。同时，以大量的软文配合，深度解析依山郡为不同年龄层打造 的全方位、全年龄层的生活配套。 本地媒体：钱江晚报、都市快报等主流媒体,杂志媒体选择建议：常规媒体+品牌杂志，有效互动,常规媒体：杭州房产、感觉生活维持正常的投放频次。 高价奢侈品的客户，就是一个高消费的圈子。品牌自办的媒体，就是为这个圈子服务和相互沟通的一种渠道。高端品牌的媒体的编辑质量非常高，在高消费群体中，也拥有非常重要的影响力。,这些名车杂志所发放的目标群体，就是某个奢侈品品牌的客户资源，他们也是我们的目标群体。,法拉利与玛莎拉蒂跑车的内部刊物，除了自身的产品广

33、告之外，一些名表的广告也占据着非常重要的版面,浙江是宝马汽车在中国销量最大的地区之一，而宝马杂志也具备了一定数量的固定读者群，如果可行的话，我们也可以借助宝马杂志的平台，宣传东方润园的品牌形象。,全球通与商业评论杂志联办的，发给全球通的VIP客户，目标客户是商务人群，可读性很强。,投放方式：和浙江省总代联系，以夹页刊中刊的形式，在品牌杂志上投放。,户外媒体建议：统一形象，全面出街,现有的户外媒体统一更换：现有的户外在一夜之间统一更换成全新的别墅形象， 通过优质配套的放大直接诉求产品核心卖点。 增加机场和高速公路户外媒体投放：切合目标人群的生活轨迹，精准投放。,第一阶段,第二阶段,12月,9月,

34、10月,客户保养期,实景强销期,第三阶段,11月,运动样板区开放,8月8日奥运 会开幕,样板房开放,10月17日-20日房交会,项目开盘,强势推广,8月,项目推广阶段划分,样板区开放,3. 各阶段工作执行,第一阶段：项目形象出街期 （08年7月底8月底）,重要节点：7月底运动样板区开放。 推广方式：软文宣传和活动为主，硬性宣传为辅； 推广主题：为一栋别墅造一座城。 推广目的：通过大配套概念的深度解析，运动样板区的体验，传递项 目可享受成熟配 套带来的便捷生活。,第一阶段媒体策略,软文报道 PR活动 户外广告,有利于深度剖析项目利好,通过活动做运动配套的宣传，同时达到客户维护的目的,树立形象,阶

35、段任务：树立项目整体形象及客户维系,PR活动：依山会,成立目的：巩固意向客户，形成广告传播因子，进行广告传播； 组织性质：由甲方客服人员组织意向客户成立的客户自治组织； 组织功能：负责依山郡后续活动的筹备组织和客服工作；也是依山郡项目信 息发布的重要端口； 参与人员：甲方客服/策划人员+意向客户+潜在客户； 成立时间：奥运会开幕后一周； 准备事项：物料设计、依山会章程等。,活动目的：巩固意向客户，形成广告传播因子，进行广告传播 活动内容：奥运会开幕当日，包下一家高档酒店宴会厅，邀请积累客户（主 要成员）及部分潜在客户一起观看奥运会开幕式，并于当晚选举 甲方工作人员及意向客户中坚分子成立“依山会

36、” 参与人员：意向客户 场地建议：高档酒店宴会厅 活动时间：奥运会开幕后一周 媒体配合：媒体新闻 活动配合：物料设计、依山会章程等,PR活动：奥运开幕活动,活动目的：通过系列结合奥运主题的运动项目维系已积累客户，进行人脉关系梳 理；同时吸引目标人群的关注和参与，形成传播因子；结合项目信息 的传播一起形成一次广告推广组合，吸引潜在客户的关注。 运动内容：足球、门球、篮球、排球、沙滩排球、网球、山地车、迷你高尔夫， 休闲搞笑运动会，模仿湖南电视台“奥运向前冲”的比赛形式； 活动组织：依山会发起组织；通过论坛、电话/短信等方式通知参与人员 参与人员：已积累客户、潜在客户等； 活动场地：依山郡运动样板

37、区； 活动时间：8月初运动样板区开放后两周一次； 媒体配合：系列新闻稿、网络专题（搜房网） 准备事项：运动场地安排及布置、人员安排、物料设计及广告设计等； 其他：长期提供场地邀请浙江卫视趣味运动栏目我爱北京奥运会录制节目。,PR活动：运动区活动,现场包装看房道路指示,户外高炮 方案一,户外高炮 方案二,软文主题规划,“为1栋别墅，造1座城”的背后 内容提要：恒和地产开发依山郡的理念 杭州的别墅够生活吗？ 内容提要：依山郡为别墅带来的新方向 在依山郡，周游世界。 内容提要：包涵全球风情的商业街区 依山郡，每天一场高尔夫巡回赛。 内容提要：高尔夫 1000种生活，1个依山郡。 内容提要：全年龄阶层

38、服务,由依山会负责管理，将论坛作为依山郡项目信息发布、客户服务的重要端口，结合依山会的其他工作比如系列运动样板区活动等，提升论坛的活跃度。 1、以一个参加依山郡运动体验意向客户的身份，在论坛中不定期发一些活动照片及感受，另外也可不定期的发一些楼盘动态的信息，如 工期进度、展示中心开业、样板房、样板区开放或是活动等之类的图片并配以简单的文字说明。 与网友分享一下看房经验，实用而又能引起共鸣。 2、以依山会的名义，在线解答让业主及潜在购房者的提问，向其提供周到真诚的甲方服务。,论坛,媒体计划,第二阶段：强势推广期 （08年9月10月底）,项目节点：样板房开放，房交会。 推广方式：全面强势推广，在短

39、时间内快速积累意向客户,并以持续活 动做意向客户维护。 推广方向：用配套以点带面，全面解析项目的吸引力所在。 推广目的：在短时间内快速积累意向客户, 以持续活动做客户维护，并 去化掉所开的大部分房源。,在样板房开放、房交会等重要的时间节点，以富有吸引力的活动引起目标受众的关注，在此基础上,通过网络营销放大活动的影响力，树立项目的精神形象，并通过小众媒体进行有针对性的沟通，为开盘热销蓄势。,PR活动 电台 DM 网络推广 杂志/报纸广告投放 机票票夹 户外 现场包装更换 楼书,亲身感受及了解依山郡 快速扩大项目知名度 项目形象传播，项目活动信息传播 及时释放项目信息 小别墅大配套概念引爆 针对特

40、定人群发布项目信息 项目形象及信息 明确凸现依山郡风格 销售的主要物料，体现项目整体调性,第二阶段媒体策略,阶段任务：继续积累别墅意向客户，促进销售,目的：设计制作精美的大产品楼书，好楼书是开发商与消费者沟通的最有效的工 具，能全面释放项目信息，提升项目档次。 内容：依山郡生活调性呈现+产品解析 风格：大气、尊贵、超出项目预期、与市场上的物料进行有效的区隔。 开本：选择符合项目调性的开本，纸张和工艺也要求体现尊贵的档次。 时间：08年10月份房交会前完成印刷 手法：明暗两条主线交织。明线，以开发商视角（工程师笔记），展现依山郡 “为1栋别墅，造1座城”的出发点和作为；暗线，以业主视角（不同业主

41、 笔记），展现未来生活。,大楼书,楼书,为1栋别墅，造1座城 阐述 1、目的：通过“为1栋别墅，造1座城”，凸显丰富配套，并描绘未来生活。 2、手法：明暗两条主线交织。明线，以开发商视角（工程师笔记），展现依山郡“为1栋别墅，造1座城”的出发点和作为；暗线，以业主视角（不同业主笔记），展现未来生活。,2.1 样板房开放活动 时间：8月底 内容建议：邀请意向客户前来参观（参观客户都赠送小礼品，以实现客户的满意度） 活动目的：通过样板房的开放，让购房者到现场深入了解及感受依山郡的高贵品质，强化其对别墅生活的向往，渴望在这里生活，有效促进项目销售。,PR活动,2.2房交会前期活动配合 1.与住在杭州

42、网签协议推出类似“新盘游”的活动 时间：9月底10月初 活动组织：住在杭州网 2.与都市快报签协议，组织看房团 时间：9月底10月初 活动组织：都市快报,2.3房交会 时间：10.17-20日 整体风格建议： 整体风格建议展位整体风格要体现恒和依山郡“为1栋别墅，造1座城”的大气和胆识，并与本阶段推广基调一致，充分展现开发商气度的同时，尽最大可能展示依山郡项目特点，具体如下： 1、高端生活别墅楼盘； 2、全年龄阶层、全方位丰富的服务配套，悠然自得的写意生活； 3、圆型公寓享受别墅配套生活。 物料配合：楼书、礼品,细节一 开通看房直通车，领导意向客户或签约客户以每小时一班的频率出发 每车安排一个

43、解说员，进行一路客户沟通及到达依山郡后的项目规划的解说，让客户深入了解项目,细节二 在房交会期间，搞期大型运动样板区活动，借以提升项目人气，让客户感觉生活在这不会有孤独感 可提供些高尔夫，篮球，乒乓球，羽毛球等运动器材，让客户短时间能体验到运动配套的乐趣（时间控制）,1.时间：8月中旬一期 主题：1城1墅，依山郡 内容：样板房开放活动 数量：5万 2.时间：10月22一期 主题：项目开盘邀约 内容：样板区开放活动及开盘预告 数量：8万份,DM,直投人群选择：具有一定消费能力的人群（高档车车主，杭州大厦VIP会员等） 投放方式：1.DM直邮投放 2.购买高端杂志1000份夹入DM后选择高档场所进

44、行投放 区域选择：在各高档酒店俱乐部、名车4s店、高档餐饮场所餐桌、酒吧菜单 边、健身中心等高档场所定点摆放,电台具有传播广的特点，使楼盘迅速进入市场,提高市场占 有率，释放楼盘信息在很短的时间里刺激听众的消费心理 电台频率：91.8，96.8 投放形式：冠名广告 1.时间：10月初-10月中旬 内容：房交会信息 2.时间：10月中旬-10月底 内容：样板区开放活动/开盘预告,电台广播,投放时间：10月初 内容：项目形象+开盘信息 形式：制作精美的邀请函式,机场和高速票夹,目的：利用网络信息量大的优势，以专题的形式通过全面展示依山郡 高品质的建筑、景观、大配套等项目优势，来延续和提升项目 形象

45、。 形式：选择住在杭州、杭州搜房网等做专题策划，借鉴“360看万科”等的 专题形式，把依山郡想说的信息准确的传递给目标消费者。 内容：领导访谈、材料展示、工程进度、样板房、实景照片、配套 （生活、商业）。（把专题的网址和图片贴到BBS上） 时间：10月初启动,网络推广,目的：塑造形象的高度，拉开市场距离；释放产品信息，吸引关注。 建议：不惜重金奠定项目实力与气质。 本地媒体：钱江晚报、都市快报、杭州日报等主流媒体 备注：房交会期间报广比较集中，选一期以夹报方式投放效果相对比较突出,报纸,系列一,开盘,开盘前,开盘前以跨版的形式同时发布开盘信息和公寓广告，以期形成联动的效应。,杂志,目的：塑造形

46、象的高度，拉开市场距离；释放产品信息，吸引关注。 建议：通过多种媒介奠定项目实力与气质。 本地媒体：感觉生活、杭州房产、楼市等； 大型媒体：商业评论、周末画报刊中刊等； 备注：房交会期间杂志广告比较集中，选一期以刊中刊的方式投放效果相对比较突出,其他高端专业杂志,对于一个高端产品的品牌形象，业界的口碑是非常重要的。 因而我们建议在一些专业媒体中投放一些形象广告。 如：“时尚居家置业 、新地产、古董艺术品拍卖会和杂志、 航空杂志、游艇或高尔夫专业杂志、高档奢侈品的VIP客户 (如LV，CUGGI，FRAGAMO，HERMAS等),网络推广,报纸排期,杂志投放,看房现场包装,第三阶段： 实景强销期 （08年10月底12月）,时间节点：10月底样板区开放、项目开盘。 推广目的：继续强势推广，同时以样板区全面体验带动产品形象的提升，进而 拉动整体销售，积累客源，为项目开盘蓄势。 推广方式：继续强势推广并以样板区全面体验在市场上掀起新的攻击波，以大 众媒体为主， 辅以小众传播。 推广内容：继续前阶段推广，同时以杭州唯一配套齐全的别墅市镇为主要原 点，并