第四讲 产品策略

1、第四讲 产品策略,是否还记得：狭义的产品与广义的产品？ 有形的产品与无形的产品 重要概念 整体产品（系统产品） 整体产品 = 核心产品 + 形式产品 + 延伸产品 核心产品：产品所能满足的需求 形式产品：品质、式样、特色、商标、包装 延伸产品：附加服务与利益 为什么要这样理解产品呢？,整体产品概念的意义,1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开,产品分类,重要概念 产品市场生命周期 产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开 始到退出市场为止的周期性变化的过程。 小问题：产品的经济寿命 VS 产品的使用寿命

2、 不妨看看产品生命周期曲线图,产品市场生命周期曲线图,第二个快速成长期曲线图,时髦产品市场生命周期曲线图,重要概念 产品组合 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品 线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配 合。 关键词：产品线 产品组合宽度、深度、长度、关联度 我们来看看吉列公司,吉列的产品线和产品组合,从动态的角度分析，可供选择的产品组合策略有： 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 高档产品策略 低档产品策略 特别介绍：向上延伸、向下延伸、双向延伸,波士顿咨询矩阵法The Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix,重要概念 新产品 市

3、场营销学对新产品的理解基础：整体产品，对 整体产品中的任一部分进行过创新或改革均被视为新 产品 全新产品 小问题：开发一种需要改变消费者顽固使用习惯的新 产品时，企业应该怎么做呢？,换代新产品,改进新产品,模仿新产品,第五季上市场的产品系列有： 水系列：矿泉水、纯净水。包装：PET/555MI； 碳酸饮料系列：橙汁型、柠檬型、苹果型、可乐型、冰淇淋 型。 包装：易拉罐/330ML、PET/1.2ML、2ML； 茶饮料系列：冰红茶、绿茶、乌龙茶。 包装：PET/500ML； 果汁饮料系列：橙汁、苹果、水蜜桃、石榴、宾治。 包装：易拉罐/330ML、PET/500ML； 请分析第五季的产品线（产品

4、组合）,一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这打字机工艺 先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字 机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。 然而在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致 这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。这什么会出 现这种情况呢？性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场？经过 了解他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完 全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人 类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道， 只

5、要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一 点，就意味着他们需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况下，会 放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并且有相当困难的工 作。然而在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。 由此我们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打字员放弃、改 换过去的习惯。,品牌 品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或 一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争 者。(品牌名称 品牌标志) 比较：品牌与商标 商标是品牌是一部分，品牌或品牌的一部分经过必要的法律注册程序 后，即称为“商标” 作用： (1)识别 (2)质量 (3)维权,2004商业周刊,2004商业周刊,中国最有价值品牌年度排名全球中小企业联盟主席威廉斯皮特勒在纽约市立大学揭晓了2009年度中国最有价值品牌,品牌策略 第一个问题：需不需要品牌 思考：举例说明哪些产品可以不用品牌？ 必须完全理解和掌握的几种品牌策略 一、中间商品牌策略（相对于制造商品牌） 延伸：混合品牌 自有品牌 二、统一(同一) 品牌策略、个别品牌策略 延伸：混合品牌 相关词：品牌延伸,包装 小思考：包装属于整体产品的哪一个层次？ 包装的作用