中颐集团2010年广州永和项目定位及营销策略报告.ppt

1、,永和项目定位及营销策略报告,漫坡纯居生活,Art Bauhaus Panorama build、 DOUBLE、LOMO HOUSE,selling and orientation report0,是一种理想，,不仅是居住！,是一种体验，,是一种期待，,是一种生活，,Part 1 市场观 背景/产品/竞争/SOWT,Part 2 价值观 客群/价值观,Part 3 概念观 脉络/概念,Part 4 形象观 案名/形象定位,Part 5 营销观 整合/分期,目 录,市场观,PART 1,背景/项目/竞争/SOWT,背景/城市 机遇,今天VS未来 东广州，将来的广州城市副中心， 发展机遇。,今天

2、： 永和工业区，萝岗开发区 广园快速、广惠、广汕、 新新公路，5条公交线。 永和小镇。 未来： 撤市并区 都市生活圈 4、7、13、16轻轨地铁， 城市郊列车。 城市副中心。,本项目,中新板块,背景/市场 借势,永和板块,广园东新塘板块,科学城板块,周边广州城区供应趋少， 热，东广州，四大板块，数万套，广州供应前列，已成开发热区。 趁热借势。,居住时代向东，未来新广州,大势所趋，借势向前。,产品/检视 非中心区域,虽处于非核心地区的非核心区域。 距离并不是我们的长处。 但距离也不应成为障碍，交通的有力发展，我们已是同一座城。,本项目,项目至萝岗开发区东区车程：10分钟 至广园快速路口车程：5分

3、钟 至黄埔区政府车程：20分钟 至新塘中心区车程：10分钟 至天河中心区（黄埔大道西）车程：35分钟 4、7、13、16轨道交通陆续动工,产品/检视 大盘角斗中求存,不是大盘，处于大盘开发区 规模不是我们的长处。 但规模也不一定就是障碍，这缘于产品。,2产品/检视,舒适容积率，墅质生活推动者； “低密度中高档精品社区”,高层： 22栋22-28层 3房2厅(带套间)+114-118平米 2房2厅(带套间)+102-119平米 2房2厅75平米 共计2701套,别墅： 双拼，三套房+2功能房（230）+4露台，三层半+二层地下，58套 联排，三套房+2功能房（195）+4露台， 三层半+二层地下

4、室，341套 共计389套。,项目容积率：1.48,产品/检视 “品质生活推动者”的海伦堡品牌,通过11年的努力 中颐海伦堡系列已经成为珠三角地产界中的品质生活作品， 中颐出品意味着的精致建筑及园林， 广州海伦堡在开发区的小资群中就意味着高格调+至优环境。,产品/检视 精致户型 创意空间,高层： 首创LOMO HOUSE空间 多功能空间设计，灵活多变 阳台、飘窗、多面采景 户型全明设计 卧室最大面积25 赠送面积 别墅： 首创DOUBLE空间 带电梯，客厅6米中挑高 私家双庭院 大赠送露台，多面采光 双层地下室 地下车库入户,勃勃生机，却缺乏生活色彩的混杂新区,需要给予一种补充。,产品/检视

5、片区的混杂，更需生活色彩,产品/检视 原生的漫坡 孕育“墅质”的生活,浅坡上，走过世界的从容珍贵， 享墅所享的品质天地， 一种植于自然，向上的纯居生活。,给东广州， 带来不一样的漫坡纯居生活体验 植于自然的人文。,竞争/格局 差异在产品个性,高层： 主力三房70% ，101-118平米 100%使用率 全明，景观，赠多变空间 别墅： 主力面积195-230平米 双倍赠送空间，两层地下 双庭院,高层： 一房30%70米 三房32%，90-120 紧凑型 类别墅： 主力面积150-350平米 无双倍赠送 送大院子、大露台,本案,东广州区域项目,竞争/格局 差异在生活价值个性,东广州片区： 区域、人

6、群与本案相似， 诉求富裕阶层豪迈的山水资源、高档次的物业 代表着漫坡纯居品质不一样的生活观念。,不是与某个或某些项目竞争 而是提出一种新生活观念的斗争,先天不足，后天个性优势,核心竞争优势：项目个性+产品个性 主要竞争弱势：区域条件弱势+资源条件弱势 无法改变的物理认知， 城市已在变，世界观也在变。,充分包装项目特色价值，以别墅带动洋房，拨高产品档次感。,诉求产品品质，生活方式，营造特有环境，减低客户抗性,利用时机，借势承接；产品属性拨升，人文生活差异化满足需求。,突出产品属性，形象区隔抛离，差异价值塑造，规避威胁。,SWOT/角逐点,市场策略一：弱观念利用机遇，借势； 市场策略二：强优势以别

7、墅拨高品质，个性形象，差异化竞争。,价值观,PART 2,客群/形象分析,客群/洞察,核心 new developed area,次核心 CITY pericenter,辐射 CITY center,快捷的交通方式 一定的支付力 先进的生活观念,大型企业的中高管 私营企业主 政府机关干部/官员,（泛）城市新升代本案的第一客群来源 (泛开发区,黄埔,萝岗,天河东),外贸 金融 地产 创意 物流 科技 制造 电子 餐饮,都市中心的的高密度和灰色 本案舒适密度和漫坡生活特色 反差制造机会,客群/洞察,广州萝岗、黄埔经济开发区 新塘、永和开发区 中高层管理人员， 片区经营的私营企业主 产业区内政府机关

8、官员,产业区新升代,私营企业主 生意人 政府机关官员 企业中高管 天河片区白领一族,广州城区新升代,人群,广州开发区,永和开发区,新塘开发区,客群/洞察,变化,现代,传统,传统成功者,小资,本地人群,稳定，小企业主,年轻的希望者,变化成功者,稳定,外企技术管理人员,广州及开发区的，企业中高层管理人员,客群/洞察,社会的源动力人群,我们把他们称作,X 收入,Y 文化程度,Z 职业,o,标准点,标准点,标准点,社会源动力人群： 有些钱，有文化，追求品味，向往个性。,客群/洞察,拥有固定收入的组织群体,自由职业者、都市白领,中小型私营企业主,国际及大型企业专业人士,新经济企业的CEO/高级管理者,客

9、群/洞察,社会源动力,事业成功 VS 生活成功,工作 分离 生活,紧张的工作 交际圈 奋斗 享受 朋友圈 悠闲的生活,FACE VS LIFE,社会源动力人群： 传统VS改变的碰撞。,客群/洞察,两个明显趋势： 凤凰城、山水城开盘即热卖 城区周边楼盘置业热,利好引导,价格驱赶,自然资源驱赶,“源动力”人群为何置业东广州？,FACE VS LIFE,理想VS现实的碰撞 FIND平衡,客群/洞察,两种生活观念的激烈对撞,国际居住区/山水豪宅 VS 漫坡纯居品质生活,改变 CHANGE！,一样的钱，,谁会来这里？,客群/洞察,客群/洞察,想 离开 都市的人,但 离不开 都市的人,1,2,3,4,离不

10、开的 都市,道路拥挤,紧张焦虑/高昂的成本,污浊，吵杂,整日奔忙/生活已不像生活,客群/洞察,客群/洞察,可以不离开都市， 又远离那些烦恼吗？,我只想有一个属于自己的linving space,没有喧哗、没有焦虑；只有浓浓的生活、缓缓的舒适， 最开心的是它不昂贵。,而且同样要有娱乐、休闲、有时尚、品位；最重要的是有更多一点生活空间。,在都市，可以选择另一种生活,选择在写字楼里办公 在酒店里会客 在工厂里设计图纸 在会所里与朋友言欢 在社区的漫坡上看孩子踢球 在自家露台的躺椅上安静的看书,多次置业者 懂得生活的真谛 因为懂得，所以才义无反顾 他们知道家是盛放生命的容器 家，就是纯粹的居所。,首次

11、置业者 都希望能一次实现生活的理想 当理想这么近，他们将亳不犹豫。,懂得生活的人 懂得享受的人 他们的事业离不开都市 他们的生活不需要都市,向往悠闲的人 追求精致的人 对事业和生活都雄心勃勃的人 愿意为完美付出代价的完美主义者,最有生活味的garden,找一个,城市里的garden 城市味garden味 大社区里的garden garden 人味 他们需要的只有纯纯 living 的garden 要有浓浓的garden味和人情味,最有garden味的生活,找一种,概念观,PART 3,脉络/概念,一个发现生活价值的一个现实旅程。,规划/建筑/园林,产品,脉 络,区位/品牌,热点导向/东广州品质

12、生活圈,风格导向/漫坡生活， 全景Bauhaus Panorama build,优势导向/LOMOHOUSE，DOUBLE,配套服务,利益导向/漫坡纯居生活,梳理,发现,基于客群需求及竞品对比， 从数据及事实中挖掘生活价值点。,梳理市场、客户、品牌、区位、地块、规划设等资料。,9大生活价值的概念构想,东广州核心发展带 都市生活圈，品质生活圈。,IDEA 1,对接区位；借势同城生活 4条轻轨、地铁规划，4条快速干道，5条公交线路，1小时内通达都市各地,本项目,IDEA 1,东广州核心发展带 都市生活圈，品质生活圈。,定义区位，借势发展核心 增城将撤市并区 萝岗和永和两大国际开发区的核心交界地带，

13、 规划的都市生活圈中心。 片区携8大项目，共筑东广州品质生活圈，吸引大量广州城区客流。,漫坡生活，墅质社区,标杆一：别墅的高贵形态；原生态坡地世界尊贵墅区的孕育场. 标杆二：洽到好处闲适。1.4舒适容积率/17米高差/335亩原生态美景漫坡； 标杆三：私享的奢适。依地脉超享私家庭院/三重景观绿地系统 /600米水岸景观轴,IDEA 2,原生态漫坡，走过世界后的从容尊贵，墅质社区标杆价值,漫坡生活，享墅所享 漫生活，现代高节奏下的奢得闲适，从容间的一踱步，凭栏处的一呼吸,漫坡生活，墅质社区,漫坡生活，向上的生活 漫坡上户户推窗入景，若隐若现，,IDEA 2,浅坡之上，起伏间更显人生从容境界,Ar

14、t Bauhaus Panorama build 全景保豪斯风格建筑,IDEA 3,ART，建筑=艺术，Bauhaus保豪斯现代风格建筑源头，源于1919年的德国，四大建筑流派之一。 结构的形式美，讲究材料质地和色彩搭配，灵活多变让简单的四方形成为立体后拔地而起。权利、高贵、品质的标杆（代表作帝国大厦）,一个世纪历久弥新的经典,漫坡上的全景保豪斯,向东的潮流中, 大多数都在跟风， Art Bauhaus Panorama build建筑， 以卓尔不同，感动东广州。,项目建筑立面结构与Bauhaus 经典传承， 更构建于漫坡之上， 与别墅相依，无遮档/漫坡 宽境设计/全景式，270度景观板式设计

15、。 打造出全景Bauhaus。,IDEA 3,从海伦堡的欧式经典到全景式保豪斯,IDEA 4,“享你未享，墅享墅愿”,价值定律1“突破平面空间极限，使用面 积 建筑面积” 首创的DOUBLE空间，使用率100%以上，多达近200的大露台， 地下两层赠送， 秀外慧中，灵性和诗意的尺度空间；居住不 受限于平面。,价值定律2“突破功能分区极限，100%功能分区+100%私密性=漫坡墅生活” 依漫坡而建，分为三重生活区， 半地下室、地下夹层；景光SPA，功能套房，私家电梯，将私密性进行到底，倍有生活情趣，以“区”来重新定义生活空间，功能分 区合理性的一次变革。,产品价值定律的四大突破,漫坡别墅，首创D

16、OUBLE空间,产品价值定律的四大突破,价值定律3：“漫坡别墅，突破三维空间极限 居住空间 生活空间” 联排至双拼均送有大露台、前院，内庭，空间采光通 风，“自然景观绝对私有化”，双倍拥有，尽享朗阔。,价值定律4: “突破传统价值，以创新造就稀缺个性 ” DOUBLE空间, 稀缺的显性与隐性双重价值。 整体为基点，雕刻细节，有形的产品质地与精神价值，内核与外在价值的双重刻画，创新造就稀缺， 超常规居住个性。,漫坡别墅，首创DOUBLE空间,IDEA 5,“通过创新造就漫坡生活的稀缺”,LOMO HOUSE空间 Let our Life be Magic and open，让我们的生活充满魔力和

17、开放。 漫坡景观高层，首创的LOMO HOUSE生活空间，,IDEA 6,LOMO 是什么？,现在的LOMO 是一种精神， 一种潮流的生活方式,HOUSE是尊贵的宅邸, LOMO HOUSE,是建在漫坡景观高层之上的LOMO生活方式的HOUSE， LOMO HOUSE解放传统就是时尚。热爱生活，随心所欲的生活方式， 契合开发区东广州国际化的时尚潮流。,以前LOMO 是一款德国相机，最特别的地方在于它的镜头，经由独特弯曲的角度，随意拍。,以“小”占大，不让豪宅，引领洋房潮流 高层LOMO HOUSE洋房：均有大赠送面积/均带多功能LOMO HOUSE空间： 飘窗/三进式客厅/大阳台/储物间， 以

18、“小”面积，占大空间；不让豪宅； 80相当于100，100相当于130使用功能， 东广州市场洋房掀起一股LOMO HOUSE生活热潮。,IDEA 6,IDEA 6,LOMO HOUSE空间，三大生活演绎,生活演绎1【个性：解放所有传统人居】 两房不仅可以变三房， 空间功能更随意安排， 是花房、是书房、是卧室， 或观景，或看书，或冥想， 个性生活随意十足。 随心所欲。 平面不再是固定，生活不在拘束。,飘窗,阳台 （约9） LOMO HOUSE空间,阳台（约4）,阳台 （约10）LOMO HOUSE空间,花室？书房？卧室？随你喜欢！,阳光客厅,景观的书台，年轻的母亲在读一本黑柳彻子 的在窗前的小豆

19、豆,F1/E型，01/03单位户型（112）,生活演绎2【潮流：不昂贵却风光无限的潮流生活】个性化风格， 板式高层的，270度三面景致； 视野全无遮档， 190米楼距，鸟瞰600米景观轴， 漫坡花苑，风光无限。 会所、国标泳池、多功能幼儿园、购物广场、蓝球场休闲健康的现代潮流生活。,LOMO HOUSE空间，三大生活演绎,IDEA 6,生活演绎3【自然、即兴的美学生活】 经典不衰的保豪斯风格 引景入窗的美景生活 奢享的墅质花苑生活 休闲椅、喷水雕塑、山境、花与花院， 充分享受生活带来的即兴美学生活。,IDEA 6,LOMO HOUSE空间，三大生活演绎,漫坡别苑园林,别墅级花苑的人性景观空间。

20、 立体空间，情境人居 漫坡别苑，依地势，三级绿化系统/景观层层向上/“步移景异”、“曲径通幽”/“豁然开朗” 戏剧性场景，花和花缇间，情境人居。 园林式的“归家流线”，亲人尺度,一切植于自然，以人为本。,花和花缇的院子，植于自然的人文,IDEA 7,IDEA 8,七大纯居配套，满足漫坡纯居生活四维品质,会所,下沉式广场,幼儿园,休闲花园,临街生活商业,泳池,运动配套,休闲的品质/艺术的品质/时尚的品质/健康的品质,七大纯居配套 满足漫坡纯居生活的优居品质,IDEA 8,住宅是一种生活方式， 只有服务才真正体现优质生活的内涵， 项目提供19大贴心的尊贵服务， 诠释优质纯居生活的品质天地。,IDE

21、A 9,19项贴心礼宾服务诠释漫坡纯居尊贵生活,美食通,健康顾问,安保服务,家政管家,接驳巴士,功能创新,产品创新,漫坡纯居生活模式,配套,人文,植于自然， 从容漫享 现代潮流,环境,DOUBLE空间， LOMO HOUSE 景观,原生态漫坡的自然禀赋及的生态性，持续性，私密性、专属感和责任感,四维纯居品质休闲、艺术、时尚、健康 尊贵生活,多变空间 纯居住， 风尚漫生活,生活价值模式,形象观,PART 4,案名，形象定位/主题语,案名/形象定位,海伦堡缇香山境 东广州，漫坡纯居生活,主推：,解读： 完全差异形象，可以离开的都市，离不开浓情生活 品质感、情调、高档感，漫坡生活； 走过世界后的珍贵

22、在开满花的缇香苑子，漫林山境； DOUBLUE、LOMO HOUSE，精致空间，质感建筑，吸引客群； 以生活价值，包容别墅与洋房； 易传播，易区隔。,案名/形象定位,备选2：,海伦堡悠山香庭 阳光漫坡，庭院花语,海伦堡漫香林 植于自然，生活向上,备选1：,产品、环境格调联想方式,环境联想方式,备选3：,海伦堡观境 一个城市，两种生活,环境与人群共鸣，联动,备选4：,海伦堡朗悦 东广州的漫坡纯居花境,环境联想,产品,形象,案名/形象定位,别墅,别苑/别墅植于漫坡苑落 DOUBLE空间全景， 突出别墅感，花与花的 庭院，四大价值突破定律。,1,洋房,香HOUSE/香HOUSE漫坡景观高层，一处空间

23、几分情趣，Artbauhaus Panorama build，LOMO HOUSE品质生活。,2,2701多套，2房至3房， 高层；别墅89套，产品有跨度。,如何统一形象？保持差异,2大措施： 1、分产品线命名 2、以别墅引领洋房，体现核心生活，漫坡纯居生活的格调下系列化。提升整体档次感。,主推案名各期组团系列命名,根据项目分为四期，根以每期产品、位置、规划环境特点命名,一期：漫坡别苑 首期别墅：“别苑” 首期洋房： “香HOUSE” （按楼座号次序）,二期：漫坡香岸,四期：漫坡香庭,三期：花样缇香,形象建立,品牌标签 价值风范,漫坡香岸 花样缇香,漫坡香庭,形象导入,二期、三期,一期,价值深

24、化 品质拨高,前期,四期,漫坡别苑,品牌资产叠加,主题语（概念）,主推：,生活境界 漫坡上，庭院、水岸，缓缓而从容 建筑植于自然， 生活是向上的过程； 是一种生活梦想在简约而艳丽下， 离开都市与工作的烦恼, 不离开都市向上的生活. 寄予一种向往，一种眷恋， 是一种精神；是最佳诠释。,“植于自然的人文，一种向上的生活”,“潮流向东，生活向漫坡”,备选1：,借势,差异化,“花和花缇的院子”,备选2：,共鸣,备选3：,“走过世界的珍贵”,“生活无他处”,风格展示,Follow Your Heart用直觉感知漫坡生活地道、纯粹风情生活,视觉 Vision/场景,漫坡上，别墅间，花和花的庭院 Follo

25、w Your Heart，生活化，不经意,视觉 Vision/情境,一个家庭已经在里面生活了好几年 Follow Your Heart，生活化，不经意,真实的生活化的冰箱,生活中的儿童桌,Angle女儿房,家庭照片,风格展示,听觉 Hearing /语境,漫调生活，走过世界后的一种珍贵 播放一首慢调歌剧，来一段莎拉布莱曼的This love 。 Follow Your Heart，生活化，不经意,风格展示,味觉 Taste/嗅觉 Smell,当咖啡的香味伴随着漫坡上的花香，在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始。,薰衣草香精油 带香精的玫瑰花瓣 摆放玫瑰蜡烛,Fol

26、low Your Heart，生活化，不经意,风格展示,触觉 Tactile,Follow Your Heart，生活化，不经意,户外包装 绿植 Starco质感的布艺术 家具的质感 销售道具 模型 书籍 楼书 户型册 礼品,风格展示,直觉 Intuition,漫坡纯居生活的直觉 地道、纯粹、放松、惬意、 随心所欲LOMOHOUSE、享受DOUBLE、浪漫,Follow Your Heart 生活化，不经意,风格展示,营销观,PART 5,整合/分期,考虑地块的偏远及抗性，以低密度，特色畅销产品组合，建立项目 价值标高，扩大客群，导入需求。,根据对市场承载力及竞争的判研，分期集中多批次放量；保

27、证 每次放量的高消化率，更多的价格拨升空间。,项目动工伊始，展示面、特色配套全面启动，首期即筑品质。,分期尽量保证每一期均有亮点产品，均好性搭配，最后一期低密度产 品比例增加，随环境成熟度，保证利润点不断拨高。,考虑,因素1,因素2,因素3,因素4,分期/节奏,一期,二期,三期,四期,创新、畅销产品入市抢占市场高位,二、三期档次形象、品牌提升,四、五期配套完善，档次推高,六、七期再推高，成熟期,品牌战略实现,联排高层会所商业,联排双拼高层商业,联排/双拼/独栋,高层,根据地块具体情况，本项目可售物业住宅为32万平米左右，项目体量不大，依据当前市场平均消化量约3年可销售完毕，从风险控制、消化率，

28、拨升率等角度，对项目开发原则建议如下： 1、首期联排与高层组合,会所及入口主景观,树立价值，以对交通配套抗性小的低密度产品提升形象；高附加紧凑型产品多元组合，拉大客群面，建立展示面。 2、开发轴线，由东至西，由外向里，沿景观及交通干轴开发，分四期，最后一期以低密度产品做为利润点。 3、会所、环境、档次配套先行。,一期,2009,年,2010,年,二期,12月,1月,2011年,2012年,2013年,三期,四期,5月,10月,3月,11月,3月,10月,联排/双拼/独栋/高层,高层,联排,联排,第1波次,第2波次,第3波次,第4波次,第5波次,第6波次,第7波次,分期/策略,项目分期套数汇总表

29、（初步统计）,分期说明:,从市场角度，考虑工程施工的开发轴线； 每期有亮点，产品多元组合，形成多波次价格拨升； 推量考虑区域市场去化速度，即保证每期相对销售率，也以增利为目的，控制每波次的推货。 节奏紧凑，控制风险；具体视市场状况进行调整。,分期/策略,整合/推广体系,品牌的价值整合,居住模式：漫坡墅质社区,企业模式：品质生活圈缔造者,开发模式：漫坡纯居生活,真正健康自然的居所 享受建筑与自然的和谐 体验居住与人性的心灵对话,企业以公民的姿态来造房 企业参与城际运营和建设 企业是区域文化的开拓者,建立开发的运作机制和模式 提升开发理念和话语体系 打造企业高端物业开发平台,集团品牌正处于腾飞阶段，本项目的开发是基于前期开发项目体系的规范和提升。所以，本项目基于品牌的跃升将起到积极的作用。通过项目和企业品牌的复合，以达到整体品牌的全面传播。,第一步：创新、畅销产品入市 首期旺销；别墅引领品质。 优势价值导入：“漫坡纯居生活。”开发模式/海伦堡品质生活圈.,产品优势形象树立,别墅引领,带动价值拉升,适度体量（6-7万,一期组团50%-60%）,临街商业/ 别墅区,品质先行,配套先行,分波次高走,渠道先行,品牌联营,别墅先行.,第二步：主题社区，特色楼盘 形象建立；品牌内涵丰富;人脉带动