201004011营销策略总纲PPT幻灯片.ppt

1、一城一座唯此中心,The one,卓越世纪中心 1号楼营销策略总纲,1,回 顾,2,感谢卓越。,给予世联机会，与卓越携手创造了深圳写字楼市场上的 销售神话,每个关键节点没有忘记世联，并给到世联项目组充分的 专业尊重。,3,与卓越合作。,曾经服务过卓越世纪中心每一位世联同事，走到哪都会很骄傲的说， 我服务过卓越世纪中心。,我们团队在与卓越合作过程中，也使得团队的每一位成员都成长得 更加卓越。,卓越世纪中心的系列历程。,4, am ecc,”我是中心”烙印于每位深圳人心中,2009.5-6,破冰市场.“我是中心”一举成名,28亿目标，使命必达,9月 ，集团下达28亿目标。营销部门拧成一股绳，全力冲

2、刺，使命必达，最终漂亮完成目标。,卓越集团,2009. 9-10,2008.12,强强联合、世纪中心启动,08年底，世联团队进入卓越世纪中心项目组，卓越世纪中心项目正式启动。,09年上半年市场一片惨淡，世纪中心 3/号楼入市，一举打破市场坚冰，“我是中心”引起轰动,成 绩 表,5,3.4号楼 营销总结,6,价值一：准确的产品定位，国际形象的立意，公寓定位的调整，充分体现了世联对于市场的专业认识。 价值二：专业的营销策略制定，在和开发商进行了多次沟通后世联根据项目的目标制定了完善的营销策略，为后期营销工作的开展起到了导向作用。 价值三：深入的项目价值挖掘，“我是中心”推广语和Boutique O

3、ffice概念的提出，为项目实现了更高的营销价值，充分体现了世联强大的营销策划能力,定位调整和策略制定阶段： 准确把握项目定位方向,价值挖掘、价值营销：,7,亮点一：“三集中”式推广策略，使得项目在短期内迅速起势； 亮点二：国际形象嫁接、新闻事件连续制造，营造社会知名度和影响力； 亮点三：多渠道行业资源利用，低成本下则圈层营销实践。 亮点三：最精细化的全面展示资料，最有创意的样板房设计，显现项目国际高品质；,营销执行阶段： 营销的快速渗透与发力,在营销执行阶段，强执行力，短期内使得项目迅速起势,8,创新的蓄客模式，首次将住宅的认购模式引入到写字楼的销售中，并取得了极大的效应。 专业的推售策略，

4、多次解筹，大客户优先购买策略和面积划分策略的专业制定，保证销售的同时充分挖掘客户的潜在需求。,销售执行阶段： 销售模式的嫁接与创新,主要体现在以下几个方面：,9,销售执行阶段： 资源与团队共享的合赢之道,体现一：渠道资源的充分利用，整合各行业资源建立多渠道的营销体系 体现二：专业化的销售流程，作为专业的代理公司，世联拥有一套完善的销售培训和接待流程体系，在各个环节保证专业和品质。 体现三：物管，工程对营销的全力配合；,客户资源和行业资源是世联作为专业公司的集中体现之一：,10,1号楼可借鉴之处总结,“三集中”式推广策略； 国际形象嫁接、新闻事件连续制造； 多渠道行业资源利用；,创新的蓄客模式；

5、 专业的推售策略； 专业的销售流程；,物管工程对营销的全力配合；,营销推广,推售环节,展示环节,11,4号楼 客户总结,12,成交客户总结及重点启示,总体成交：开盘热销势头下，销售面积超过总销售面积过半,成交客户：个人购买占比最大，有经验客户比例较高,置业目的：自用客户面积占比最大，重点关注,购买面积：重点关注整层和400平米需求客户,外部因素：中心区 便利交通 地段,内部因素：开发商信誉投资潜力甲级硬件设施,认知渠道：楼体占比最大，1号楼需强化楼体利用 朋友介绍的效果也较好,阅读习惯：报刊：南都特报商报 杂志：经济管理证券；,备注：详细的客户总结请查看附件,13,2020/8/8,创兴电子科

6、技 王总 香港人 年龄：40多 职位：总裁 购买物业：卓越世纪中心4号楼约540 使用物业：租赁安联大厦14F 王总公司总部在香港，深圳分公司原来的办公地点在福田保税区，09年01月搬入安联大厦（租赁）。曾经对比过车公庙写字楼，也曾在中心区南区北区之间选择。最终选择物业档次比较高、标志性建筑、商务氛围浓厚的卓越世纪中心，作为未来的办公地点。 “我们原来也考虑过搬到车公庙的，但是中心区写字楼档次好些，员工的感觉也会很好，多花点钱能赚回来的” “安联大厦的外立面就很好，标识性比较强。另外，像卓越和国际商会中心的连廊，看起来就跟其它写字楼不一样，又很协调” “安联大厦的空中花园就很好，有压力的时候出

7、去吸烟，放松一下，这边其它的楼都没有” “中心南区比不上中心北区的地方就是绿化少了一些” “我是很注意环保的，随身携带手帕。空调费用不贵，但是最好分区控制，比较节能”,公司类型：以深圳为据点，拓展全国业务的港资企业,深度访谈： 高端写字楼客户描摹（1）,自用购买决策者,产品关注点：商务氛围、地标、生态,14,2020/8/8,公司类型：伴随着中心区一起成长的本土企业,自用购买决策者,领跑体育 祝小姐 职位：财务总监 使用物业：租赁国际商会中心41F 购买物业：卓越世纪中心4号楼28F约2000 公司04年租赁了国际商会中心，租约5-6年，是国际商会中心最早的一批客户，租金约110元/，也是购买

8、卓越世纪中心的第一个客户，兼有投资和自用的两种考虑。 “对综合体、开发商的品牌、硬件配置和设计理念非常认同，开盘后价格比预期值低，我们就马上买了” “我们租用物业的租金不低，建筑外立面应该对公司形象有提升，但是国际商会中心没做到” “深圳的写字楼设计缺少大气和霸气，缺少城市特点和文化沉淀，比较喜欢北京的建筑” “金中环大堂感觉设计比较豪华，其它的大堂都记不住，没特色” “写字楼公共空间功能应该更丰富，一些配套应该在楼体内部设置，并提供公司与公司之间更多的交流平台”,产品关注点：综合体、卓越品牌、硬件,深度访谈： 高端写字楼客户描摹（2）,15,2020/8/8,T,IPS:,深度访谈得到的客户

9、关注点,基于深度访谈的结论地标、综合体、外立面、景观、配套为客户关注点,数据来源：世联深度访谈,深度访谈客户关注重点在于外立面、综合体、景观、平面/实用率等。 深度客户访谈中，客户提出了关注的另一些要素，如地标物业的选择对大企业形象至关重要；中心区写字楼物业较缺乏空中花园等生态因素，显示出客户逐渐对写字楼软实力提出要求。,16,2020/8/8,T,IPS:,中心区依然是客户主力来源，但拓展外区域客户将成为对速度的有力支撑,17,2020/8/8,4号楼客户未成交原因分析,总结： A、自用客： 1、价格高超出预算。对公司客户而言，预算已经确定，可浮动的空间就非常有限。一旦超过太多成交的可能性不

10、大。 2、是否能马上进驻。部分自用客户希望能马上进驻，如果交楼期限太长也会成为他们是否成交的因素。 B、投资客： 1、其他投资渠道对写字楼投资客的分流。 2、对未来不确信，觉得价格太高，没有投资价值。 3、怕租不出去，承担较高的物业管理费用。 4、可选房号太少，部分投资者没有选到想要的房号，下不了购买决心。,18,T,IPS:,未成交客户启示：,自用客户关注： 能够马上进驻使用，本项目应营销推广该强调准现楼，即买即入驻；,投资客户关注： 担心租不出去，强化市场声音卓越物业是出租率和租金都是最高的写字楼；,19,2020/8/8,1号楼可借鉴之处总结,“卓越品牌”需要进一步扩大及释放； 准现楼、

11、高回报客户非常关注； 地标物业影响力的实际感受； 客户来源扩大尚有可为空间； 中心价值的体现仍需不遗余力。,20,市场大势,21,经济方面: 经济近一步回暖，为写字楼带来了一定刚性需求； 明确了2010年GDP增速达到11%，为写字楼提供强劲的经济支撑。 政策方面： 一系列针对楼市的调控政策出台，体现了政府稳定楼市对市场的预警，增加了未来不确定性。 调控主要作用于关系“民生”的住宅物业，部分被挤压的投资资金分流到高端商务市场，存在一定发展契机。 信贷方面： 7.5万亿的信贷规模一季度已经释放了2.6万亿，占全年35%，本项目需趁早入市，下半年的银行房贷信可能比较紧。,经济政策：基本面向好，重点

12、关注银行的信贷规模,22,产业利好： 深圳第三产业的占比不断增大，将为写字楼市场带来充分需求；已经占据第三产业相当比例的金融业更是未来高端写字楼客户主流。 “四心”定位集中于第三产业领域，必将带动写字楼需求的增长和深圳城市地位的提高。 创业板将带动新能源、新材料、现代服务等领域的公司发展，这类企业将成为未来新增的写字楼客户群体。 市场方面： 随着09年写字楼市场的火爆，增强了写字楼在投资者心中的信心。为2010年写字楼的销售奠定了基础。 另一方面写字楼价格以上升至一个高点，对客户的承受度也是一个考验。,写字楼市场：机遇与风险并存，需保持谨慎乐观态度,23,4.15新政与07年9.27新政相比力

13、度更大,24,政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成,在中央态度很明确，地方政府面临着两年换届改选，而银监会的配合也很好的情况下，地方政府会像竞赛一样的出招、交流，跟08年相比打压更彻底。将来会不会对竣工时间要求，对价格要求，这都有可能是政府下一步出的狠招。而且这次出的政策有可能是长期持续执行的政策。,25,07年9.27写字楼重压政策回顾,9.27信贷政策 首付款比例不得低于50%，同期同档次利率的1.1倍； 购买多套写字楼物业利率按5%循环上浮； 竣工验收后方能发放银行贷款。,限外令 境外企业和个人仅能购买1套承诺自用的写字楼物业。,温家宝讲话中多次提及“住房关系民生

14、及稳定”，政策打压旨在问题住房市场，且目前未见07年大量热钱涌入，通胀危险信号极高状况，故针对写字楼政策出台可能性较小。,26,4.15新政之于写字楼：短期利空，中长期利好，尤须注意对客户投资意识的引导,1、媒体方面，一定要与媒体保持良好的关系，要亲和一些，跟主流媒体站在一起面对市场。 2、开发商方面，现在是地产敏感期，政府可能会抓“典型”，在目前的市场状况下一定不 能做“出头鸟”，热销项目不要引起市场更大关注，以免被抓典型。 3、开发商方面，土地供应增加后建议开发商要考虑土地的重置成本。 4、其他方面，政府的监查小组会潜伏在主要城市里，会抓一些违规的行为，一定要谨言慎行。,低端项目出现两极反

15、应 首置型中端项目,属于放量产品； 伪豪宅、伪高端项目,属于震荡市场； 绝对领先的稀缺产品，不受人为控制,纯粹的市场行为。,新政之下的注意事项：,新政不同物业类型应分而治之：,27,市场竞争,28,2010-2012中心区 深圳写字楼新增供应量盘点,深圳：2010-12年中心区写字楼市场以赁型物业为主,29,深圳：2010-2012 深圳纯销售型办公物业仅13.8万M2 ，租赁型物业高达56.6万M2，未定型供应约111万M2,30,深圳：2010-2012写字楼市场区域格局,中心区,中心西区,南山区,其他区域,启动总部经济，12块金融保险及集团总部用地，带领中心区全面进入“单一业权”时代，此

16、外岗厦旧改等项目租售形式尚未明确，部分持有租赁存在可能,未来2年供应相对较少，主要集中于NEO Tower A与东海国际商务中心。,伴随后海金融商务圈崛起，15万体量以上的大型商务综合体将陆续入市，目前租售形式未明确，但对未来整体写字楼市场供应影响举足轻重。,罗湖、华强北、宝安中心区等深圳成熟商务区未来呈现“多点开花”格局，多以大体量综合体为主。,各区域呈现“多点开花”，大体量租售结合型综合体成为市场主流,31,市场上没有直接竞争，只存在干扰,2010-2011年上半年入市写字楼情况,10.4,10.5,10.6,10.7,10.8,10.11,大中华IFC,岗夏1号地块,1号楼,绿景NEO

17、TOWER A,东海商务中心,2号楼（租赁）,岗厦中州项目,潜在竞争对手,10.10,10.9,10.3,10.12,11.2,11.6,2011年,京基金融中心,鸿隆世纪广场,汉京国际,32,深写字楼市场，第一季度成交活跃,深圳高端写字楼市场： 二级市场 成交的售价范围：36000元/平米左右，部分优质楼层单位价格较高，40000元/平米以上； 三级市场 成交的租金范围：140-160元/平米月；,销售市场,租赁市场,33,目标,34,本项目的销售目标全年34亿 对项目意味着什么？,全年：34亿,以目前市场情况5万均价预测 09年在3号楼热销托市场情况下，4号楼7个月成交了6.2万平米,=5

18、.0万/平米*6.8万平米,=4.5万/平米*7.6万平米,（7个月内）,35,3.4号楼销售数据,1号楼销售数据,实现1号楼34亿年度目标，必需高价高速,36,目标解析及策略,37,关键问题 一、3、4号楼的成功高度，为1号楼入市奠定了高门槛，1号楼如何引领和超越？ 二、1号楼价格，市场标杆是必然，面对34亿年度销售目标，高速如何实现？,思,考,38,核心问题，不贬损价值之下的高速！,1号楼在深圳市场鹤立鸡群，销售本身不是问题,目标思考,不能够简单的从价格和速度的关系上理解，也不能够单纯从渠道来源上来理解，必须回归到营销的本质,39,对于市场领导者的战略,2、增加新用途,3、不断立异，拔高价

19、值体系,1、扩大市场需求,策略思考,销售速度,价值认同增加,需求增加,需求来源增加,40,关键问题,One重塑价值体系 基于3、4号楼成功基础上的引领及超越 Two扩大客户来源 基于地标影响力的辐射范围扩大,41,2020/8/8,Q,uestion,1,THE KEY,问题,重塑价值体系,42,只有当价值体系发上了变化，客户才愿意为新的高价值买单,1号楼，需要搭建新的价值体系,43,3、4号楼已是深圳市场的神话“Number One”,3、4号楼的辉煌,过往业绩，世人仰望！,却也是今日的束缚,The Past,过 去,44,观念,覆,颠,在自身高度上再度超越 1号楼需要,“颠覆” ，需要勇气

20、、追求的是一种王者风范！,45,新价值体系思考1： 和谁站在一起很重要,评价一个人的价值，要看他的竞争对手是谁。,46,全国舞台的苛责标准和高端同伴,1、高GDP的城市： 2、城市的最核心区域； 3、世界500强企业的第一选择； 4、租金和售价市场的最高代表；,苛责标准：,高端项目：,台北101,世纪金融中心,世纪金融中心,IFC,金贸中心,城市广场,金地中心,华贸中心,卓越世纪中心1号楼,47,全国：市场写字楼租金售价,北京：,租金：300元/平米月以上；,售价：50000平米以上；,上海：,租金：350元/平米月以上；,香港：,租金：2000元/平米月以上；,全国各地高端写字楼市场：,售价

21、：5000070000元/平米以上；,48,站在全国的高端舞台上反影响深圳；,重塑价值世联观点1：,49,全国舞台及舞伴的高端影响力反影响深圳,关于占位,WE ARE“全国最高端的写字楼之一”,WE ARE NOT “深圳最高端的写字楼”,50,新价值体系思考2：,我们是在卖写字楼吗？,51,深圳CBD首席运营商,卓越在深圳CBD已开发25万平米的商业物业。 卓越在深圳CBD的建筑面积将达到57.5万平米，今后三年内开发完毕。 2005年至今，年深圳CBD最大的写字楼供应商。深圳CBD 规模最大的开发商。,卓越集团，商务江湖老大,52,关于项目：,卓越商务系列，七座齐发，CBD价值标杆,卓越物

22、业，深圳商用物业价格风向标,53,卓越集团客户企业家平台,众多高端企业,54,卓越物业：专业、国际化、物业价值保证,55,1号楼不再仅仅是一个产品，它就是最大的投资潜力的代名词,精心打造的产品； 不断提高的商务服务； 多年积累的高端客户全：,大家都知道，只有综合素质最高的产品，投资价值才最大。,购买一号楼 拥有卓越集团高端商务平台。,卓越的平台,56,1号楼，并非仅仅售卖产品，而是售卖卓越集团高端商务平台。,重塑价值世联观点2：,57,Q,uestion,1,THE KEY,问题,重塑价值体系,强势出击，以全国舞台的高度，来反影响深圳,大道于无形，潜移默化铺垫卓越平台,58,Q,uestion

23、,2,THE KEY,扩大客户来源,59,世联观点1：,树立1号楼城市名片地位，打造其不可替代性，以及地标性影响力！,60,关于影响,深圳写字楼市场，1号楼需加强地标性影响力,“我是中心” 深圳地标,61,改革开发三十年，1号楼深圳名片，让我们来代言深圳！,犹如上海的环球金融中心、北京的国贸和银泰,1985年12月 深圳第一座地标建筑国贸落成 我们说：不到深圳国贸就不算到过深圳； 1996年，深圳第二座地标建筑地王大厦落成 我们说：地王大厦是深圳不可遗漏的景点； 如今，2010年， 280米新地标世纪中心1号楼耸立深圳CBD！ 我们说：让我们来代言深圳！,三十年岁月更替，三十年深圳新地标！,6

24、2,2020/8/8,世联观点2：,积极拓展全国渠道（包括香港）；,老客户：最忠实的拥护者，加强对卓越品牌忠诚； 新客户：对卓越有一定了解，需加强购买诚意；,全国客户：,深圳客户：,63,Q,uestion,2,THE KEY,扩大客户来源,深圳客户：深度挖掘和影响深圳客户，加强老客户的忠诚度、增加新客户的诚意度,树立1号楼的不可替代性，打造地标性影响力！,全国客户：积极全国客户渠道（香港）；,64,总体策略：,一：卓越1号楼，卖的不仅仅是产品，而是售卖卓越平台； 二：利用全国少数高端客户的高端影响力反影响深圳；,三：1号楼打造地标性影响力 四：高速，深度挖掘和影响深圳客户，积极拓展全国（包含

25、香港）新渠道；,65,攻 略,66,品牌攻略！,推广攻略！,展示攻略！,服务攻略！,里应外合，以深圳为重点，全面展开卓越商务品牌宣传；,展现项目高度优势，和准现楼特色、细节感动客户；,服务品质全面提升，提升效果高调低成本推广。,全国，深圳短期3集中轰炸，引爆市场，借助2010年国际大事渠道推广宣传。,客户攻略！,挖掘全国高端客户资源。坚定深圳客户对本项目信心；,营销攻略,67,推广,全国线 造势为核心，树立新的比价标准,深港线“三集中” 起势，“1”鸣惊人,品牌线再次拔升，建立形象壁垒,68,2020/8/8,推广,全国线 造势为核心，树立新的比价标准,深港线“三集中” 起势，“1”鸣惊人,品

26、牌线再次拔升，建立形象壁垒,69,2020/8/8,全国最顶级写字楼巡礼：卓越世纪中心1号楼，深圳唯一代表,全国最顶级写字楼巡礼： 评选方式： 可以由指数研究院来出局这个数据，由统一的标准和要求； 项目： 香港：IFC,ICC, 北京：银泰中心、 上海：环球金融中心、上海中心大厦、 深圳：卓越世纪中心（1号楼)； 广州：小蛮腰； ,70,全国传播：关注2010年全国两大事件：上海世博会和广州大运会； 合作方式： 航空杂志：-月份，国航、南航、东航，重点关注； 赠送世博会门票：赠送给项目的准客户们； 世博会、亚运会深圳办事处：赠送一定面积的办公楼，作为世博会、大运会的专用办公场所。 广场展览世博

27、会盛况：世纪中心，广场现场展示世博会盛况及各个国家展览情况。可以和世博会的主办机构联系，帮助起正向传播。 全国性媒体凤凰卫视媒体传播：,全国推广借势：世博会和广州亚运会的借势,71,京、沪、深专场推介会,时间：6月开始，京、沪、深各一场 要求：宣传片、楼书、世联、卓越资源客户,72,BOMA：,中国写字楼业主与管理者联盟,Building Owners and Managers Association International 国际建筑业主与经理人协会（国际权威写字楼专业协会BOMA国际 ）,BOMA认证：1号楼，物业管理和运营都是世界一流！,BOMA认证：对客户而言，意味着这一写字楼你不需

28、要担心什么，搬过去办公就是了。,09 年11月，举办了2009中国城市综合体发展年会暨2010国际商用不动产标准化趋势论坛,建议考虑与其建立战略合作关系，定期参与全球及国内商业地产相关的活动。,是一个非营利性组织，使命是通过倡导、教育、认证标准和信息来增加人们在商业不动产业的知识和提升建筑业主的资产价值。,COBOMA为BOMA在中国的执行机构，新浪乐居的战略合作伙伴。COBOMA首次将国际写字楼认证带入中国，积极将具有国际水平的写字楼推向世界。,73,年度最受尊敬企业评选：卓越集团，以极致献礼极致,受人尊敬是一种企业高度,74,推广,全国线 造势为核心，树立新的比价标准,深港线“三集中” 起

29、势，“1”鸣惊人,品牌线再次拔升，建立形象壁垒,75,2020/8/8,常规渠道渠道： 报纸网络框架短信电台机场LED屏幕航空杂志等,深圳推广：开盘前三集中强力造势，快速突破,深南大道上，增加一块广告牌,深圳主流LED屏幕，开盘前短期使用，集中释放项目信息,渠道：,建议增加：,时间：,建议增加：2010年57月份,诉求：,定中心（中心高度）,1,76,业主访谈实录2：企业家精神追求与产品素质的对位,品牌,中心人物人物志企业家精神对话,77,行业领袖论坛第二期，加深卓越品牌影响力,2009年5月，赞助深圳电视台，开办中国行业领袖对话栏目，节目播出后，反响很好；,活动：中国行业领袖对话二期 时间：

30、2010.62010.8 炒作方式：与深圳卫视洽谈，举办专题活动，加大推广力度,邀请深圳八大支柱行业领袖，共分八期在深圳三个电视台同步播放,利用自身资源让公众参与，制作话题，吸引新闻关注，并通过国际商务元素的嫁接，实现项目的高立意,78,时间：2010年89月 地点：卓越世纪中心66层样板房； 举办单位：深圳市建设局主办： 协办单位：卓越集团、招商集团、万科集团 卓越地产：环保认证LEED知识普及，分享LEED的申请过程； 招商地产：泰格公寓节能的实际案例说明： 万科地产：参观万科中心； 炒作方式： 1、凤凰卫视活动报道； 2、深圳的媒体报告；,低碳环保经济论坛（LEAD的分享）,79,主题：

31、卓越杯全国城市地标摄影大赛 活动时间：2010.7-2010.9 主办单位：报业集团 炒作方式： 1、进行全程跟踪报道 2、深圳主流媒体进行专刊报道,特区30年，城市商务地标摄影大赛,80,推广,全国线 造势为核心，树立新的比价标准,深港线“三集中” 起势，“1”鸣惊人,品牌线再次拔升，建立形象壁垒,81,2020/8/8,自胜者强,卓越集团，商务标杆,CBD最大商务开发体量 CBD最具品牌影响力开发商 深圳首个全国写字楼销售冠军 中国首个礼宾司服务体系 远见、创新、整合、价值是我们的追求 只有征服了自己，才能征服全世界 作为中国商务地产的先行者，我有义务成为领袖,82,2020/8/8,品牌

32、战略,关键字：,高度信任欣赏,战略原则：,里应外合； 全国起势，奠定项目高度。 深圳配合，占领全国高端市场；,83,卓越集团：商务开发模式总结,品牌,卓越集团： 专注于中国CBD商务标杆开发者,卓越核心优势： 围绕目标，使命必达； 精于商务产品的打造； 服务体系的升级打造；,案例借鉴： 华侨城地产旅游地产； 华润都市综合体；,84,全国经济大势的升级，带来的是第三产业现代服务的高速发展。,卓越商务平台； 以深圳众多高端项目为原点，搭建高端企业主的平台； 深圳作为商务高端平台的成功范本，在全国传播； 提供： 企业家俱乐部； 创意产业交流中心；每年搞一次； 卓越业主，中信海航的指定VIP客户；,品

33、牌,卓越商务平台：深圳唯一真正的高端商务平台。,85,品牌展示區： 深圳最科技的品牌展示区：,品牌,进行中,86,品牌,卓越品牌巡展：强势灌注，卓越集团高端商务标杆,87,品牌,业主访谈系列1：第三方感受再现，更能打动客户；,88,展示,充分利用280M高度优势,最大化展示“准现楼”特质,精致细节体现卓越品质,89,2020/8/8,看楼动线,原销售中心：模型讲解客户洽谈办公区等 1号楼优展区：前广场商铺入口（品牌展示区）大堂电梯28层样板层 新增加：66F样板房（高区和中区的电梯转换）,现场展示,90,全城最高展示层环球绽放天际展示层开放,360度景观无遮挡，真正实现“云端办公”,客户受到“

34、第一眼感觉”影响购买或租赁决策的比例为83.17%,时间：2010.5（持续） 亮点建议：增加望远镜设备，并在旁边简单标识地标方位关系； 附加价值：可作为后期项目活动的场地；,66F样板房，甚至世界华商会会所；驾驭于云端，世界尽在掌握将第一高度优势极致放大,91,第五立面裙楼楼顶展示： 准现楼展现，产品打造将细节做到极致,时间：2010.5（持续） 建议：尽快展示现楼使用的状态，充分展现卓越集团在产品打造上，将每一个细节都做到极致的良苦用心；,从中区样板房看商业裙楼：,92,楼体灯光字，展示项目高度 符号性语言，项目最好的广告牌,时间：2010.4（持续） 目的：充分利用地标、深南，滨海大道良

35、好昭示性沿优势，在本项目楼体形成固定语言。,以固定符号定格,93,广场展示：准现楼，增加大型的异构体，体现生气,时间：2010.4 目的：建议增加大型异构体，吸引周边客户的关注； 位置：福华三路和金田路交汇处；,94,广场空间利用：特区30年展/世博会信息展览,时间：2010.42010.8（持续） 目的：项目广场围墙拆除，建议增加大型异构体，吸引周边客户的关注； 位置：福华三路的广场； 炒作：媒体事件报道；,95,上海世博会各国展馆,96,系统拔升现场调性,97,服务蓄客,98,2020/8/8,物业服务,关键字：,全面升级服务展示推广,原则：,1、卓越物业服务的全面升级；,2、卓越物业精神

36、面貌的积极展示；,99,卓越物业增值服务（商务圈）,物业增值创新； 用狗搜索犬来做保安： 五级的保安系统： 四国语言服务人员： 卓越商务圈的应用 高端私家会所； 签约培训机构 企业后台服务中心 整合国际知名服务外包公司，建立合作关系，塑造品牌效应；,详见附加1：卓越集团高端商务增值,100,蓄客策略,原则：,1、全国高端客户：积极拓展全国高端客户（包括香港）；,2、深圳客户：,老客户：最忠实的拥护者，加强对卓越品牌忠诚； 新客户：对卓越有一定了解，需加强购买诚意；,101,蓄客动作：老客户和诚意客户维护：定期66F名流夜宴,时间：20.10.512； 地点：定期举办在66F举办活动； 特点：让

37、客户欣赏深圳城市璀璨的夜景；同时可以租赁给其他的企业；为期半年，只需要出租赁的费用，其他的我们帮业主搞定 服务人群：3、4号楼的业主；1号楼准业主：,102,世联诚意推荐：全国优质固定资产推荐； 卓越提供设计信封套和项目资料信息，世联提供数据。,世联全国优质固定资产诚意推荐，一扫全国范围内最高端投资客户,世联全国战略布局： 世联旗下拥有23家分支机构，已为全国100多个城市的客户、超过1000个房地产项目提供了高质量的房地产综合服务。 世联战略布局每个城市，都是从豪宅开始部署，世联拥有全国范围最高端的投资客户；,103,4万多的商务客户群,30多个不同档次、不同区域写字楼项目的运作积累，积累大

38、量的写字楼客户资源，市场占有率覆盖深圳所有主要商务中心，对深圳写字楼市场出现的客户需求能够精准把握。,服务的客户群 覆盖深圳所有主流商务区,104,一年11个一手写字楼售楼处，海量客户底盘,2010年，世联工商部在售写字楼项目：鸿隆世纪、大中华IFC、中央西谷、汉京国际、智慧广场、星海名城、滨海大厦、万骏经贸大厦、丰盛町,多个售楼处之间的系统运作，租售客户群体之间的转化 具有绝对话语权的写字楼客户网罗系统,735915% =1104个,备注：根据客户上门情况摸查，约15% 的上门客户有商务物业租赁的需求。,105,100%高端客群互动经营,高端物业客户群,共享。,互动经营模式,世联客户经营，并

39、不是以楼盘为单位，而是全面平台系统化管理，有效进行客户资源分配。,106,没有一个多余的客户,口碑见证满意度，结果证明成单率！,多元的客户经营模式,对客户关系维系信心十足,对客户置业习惯了如指掌,庞大的客户积淀基础,系统化的客户管理模式，持续竞争力的保障,107,蓄客策略：认筹冲量，规避政策风险,面临市场严厉检查打压期，如何规避政策风险？,1号楼销售压力较大，开盘能够快速走量，是成败关键。建议采用认筹！,1、卓越商务系会籍； 2、支付宝认筹，通过第三方资金监管； 3、4号楼/时代广场一期或二期某些楼层竞拍；,认筹方式：可考虑方式,108,项目营销总控图,时间,第1阶段,第2阶段,第3阶段,第4

40、阶段,开盘,进场,入伙（暂定）,推广主题,现场展示,It is the one 中心到此为峰,Just the one 登峰之后世界平,重要节点,优展区,66F高区样板房,品牌展示區,招商工作进展时间？,3、4号楼裙楼顶,商业亮灯仪式？,Here is the one： “1”匡天下，你是中心,工程节点,幕墙脱落,商业入伙？,1号楼封顶？,竣工验收活动？,11月,12月,4月,5月,6月,7月,9月,10月,8月,3月,3、4号楼塔楼楼顶？,楼体灯光字,广场异构体,109,项目营销推广,时间,第1阶段,第2阶段,第3阶段,第4阶段,开盘,进场,入伙（暂定）,推广活动,重要节点,11月,12月,

41、4月,5月,6月,7月,9月,10月,8月,3月,大型企业主访谈实录,行业领袖第二期,定期66F名流夜宴,地标摄影大赛,低碳环保经济论坛,夏季达沃斯论坛分会场,2010年度华南区企业家,入伙庆典,110,推售,111,2020/8/8,架空层49F,架空层33F,架空层17F,15F 5F,31F 16F,47F 32F,66F 48F,高区,中高区,中低区,低区,高区电梯,低区电梯,5-31F（10个）,32-48F（6个）,50-62F(4个）,楼层情况： 5-66F,其中2.5层为复式；其余为平层单位 架空层：17F、33F、49F；,推售策略基本情况,112,架空层49F,架空层33F

42、,架空层17F,15F 5F,31F 16F,47F 32F,66F 48F,高区(A),中高区(B),中低区(C),低区(D),推售原则： 1、充分强调200米以上楼层的价值50F以上； 2、充分保证大客户的选择权益； 3、保留后期溢价单位，D区；,推售策略推售原则,高区电梯,低区电梯,10个单位/层,10个单位/层,6个单位/层,4个单位/层 2.5层复式,113,楼层区间比较：,C和D区: D区楼层较低看裙楼，景观资源相对较好，可保留，后期溢价空间， C区相对资源较差，可在全部推出； C和D区需求面积集中在400平米以上。建议先走转交单位；,A区: 200米以上绝对优势资源单位，建议暂时

43、保留目标客户为目标客户为国字头/其他中资大型企业及世界500强大型企业； A区需求面积多为整层或多层；,B区: 中高区在市场同期推出产品中在高度、项目形象等方面仍占据一定优势，可推出部分； B区需求面积多为半层、整层。建议不超过四手销售楼层；,114,推售节奏,第一批推售单位： C区全部推出，以供开盘大量客户的选择； B区部分（剩余部分暂时保留给多层需求的客户）；,第二批推售单位： A区部分推出；保留多层客户的购买的可能性； D区部分推出；保留多层客户的购买的可能性；,第二批,第一批,115,销售曲线图,45,7月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,15,30,60,入市价,溢价,价格

44、走势曲线,销售走势曲线,价格,销售率,75,销售63，34.2亿,开盘后，重新蓄客，持续稳定走量,销售21，11.3亿,销售42，22.9亿,销售55，29.7亿,即将入伙，再掀销售高潮,开盘热销,低区实现溢价,116,销售排期,117,形象推广语,118,2020/8/8,中心价值的延续 1号楼调性的拔高 可售物业的稀缺性 280m高度的体现 第一、唯一的体现,119,2020/8/8,中心到此为峰,120,中心到此为峰,121,“1”定中心 中心有界，到此为峰 九合中心，“1”匡天下 一座尽中心 中心正当空 一城一座“1”中心,122,2020/8/8,成长,Excellence,稳健,E

45、xcellence,信任,Believe,123,3、4号楼世联交出了满意的答卷，但这只属于过去，2010，我们以归零的心态再出发！,Tower One 2010,124,2020/8/8,我们对项目的感情与日俱增，对项目的理解与日俱进,1、两轮1号楼营销策略报告探讨 2、持续跟进品牌展示区设计、制作 3、广告设计方案持续跟进 4、营销月报 5、头脑风暴会 6、1号楼客户积累、准备,工作，从未停止；思考，从未间断。,Tower One 2010,125,2020/8/8,THANKS !,126,附件1： 卓越3、4号楼成交客户分析,127,2020/8/8,4号楼成交客户总结,128,202

46、0/8/8,总体成交：开盘热销势头下，销售面积超过总销售面积过半,从2009年5月28日开盘销售到2009年11月13日停止销售以来，本项目共成交262套，成交5.6万平方米，成交客户86批次。,通过前期客户的累计,6份开盘后主要以消化前期累计客户,消化面积占整个销售期的56%. 随着价格的不断提升和前期客户消化基本完毕7、8月份成交量减少，重新开始客户的蓄积和对客户心理价值的拔升。经过两个月的蓄积和项目外立面脱去80%，在9、10月份又形成了一轮成交高峰。直至11月项目除保留三层外，其余单位全部售完。,129,2020/8/8,客户概况：个人购买占比最大，有经验客户比例较高,成交客户年龄段在

47、岁之间最多，占比54%。该年龄段客户事业基础稳定，正处在谋求更高发展的阶段购买群体以个人为主占比高达有多次投资写字楼经验略高于首次投资经验的客户,成交客户基础条件分析,130,2020/8/8,置业目的分析,投资客户所占比重最大，占比41%。其次为自用客，占比32%。从不同置业目的客户购买面积分析看，虽然自用客户少于投资客，但自用客购得面积总和大于投资客。,置业目的：自用客户面积占比最大，重点关注,131,2020/8/8,购买面积：重点关注整层和400平米需求客户,购买套数以一套及不含转角单位的组合比重最大，占比44%。其次是转角加小单位组合占比35%。整层及半层客户比重较少，合计占比11%

48、。从套数面积比分析看，整层客户购买面积占比最大。可见整层客户任是消化销售面积的主力。,132,2020/8/8,客户关注因素分析,从成交客户关注的外部因素来看，对“中心区价值”的认同是最主要的因素。其次，是“便利的交通体系”。,由于，本项目商业配套部分还未运营，成交客户对本项目周边配套认同度不高。,外部因素：中心区 便利交通 地段,133,2020/8/8,从成交客户关注的内部因素来看，对“开发商信誉”的认同是最主要的因素。其次，是“投资潜力”。而“甲级硬件设施”排在第三位。,卓越集团在福田CBD经营多年，已形成品牌口碑。在本项目中成交客户对卓越品牌认可度高。 由于本项目投资客户较多，对项目的

49、投资潜力关注度较高。企业使用最应关注的硬件设施配置和品牌物业管理反而缺乏关注。,内部因素：开发商信誉投资潜力甲级硬件设施,客户关注因素分析,134,2020/8/8,认知渠道：楼体占比最大，1号楼需强化楼体利用 朋友介绍的效果也较好,认知渠道上“楼体”占比重最大，占比34%。其次是“朋友介绍”占比26%。“转介客户”占比19%，次于楼体和朋友介绍。,认知渠道分析,楼体朋友介绍转介,135,2020/8/8,阅读报刊主要为南方都市报、深圳商报及特区报，占比75%。常阅读的杂志：为经济类杂志，管理类及证券投资类，占比35%。,阅读习惯：报刊：南都特报商报 杂志：经济管理证券,认知渠道分析,136,

50、2020/8/8,号楼成交客户总结,137,2020/8/8,成交总体情况,从2009年5月28日第一次开盘到2009年9月27日3号楼全部售完，整个销售周期4个月。共销售519套，销售面积3.6万平方米，成交客户194批。,从上表可以看出，开盘月共消化可售面积的87%。推出平层单位基本销售完毕。8月底至9月主要消化加推的高区复式单位和平层少量剩余单位。,138,2020/8/8,成交客户基础条件分析,成交客户以个人为主，占比高达88年龄段在50岁之间最多，共占比85%。年龄跨度大，而该年龄段客户事业基础稳定，累积了一定的财富，有寻求对财富增值保值渠道的需要。因此出于对区域价值的认同和首付低的

51、条件下，多数客户在没有投资写字楼经验的前提下选着投资3号楼,139,2020/8/8,置业目的分析,由于3号楼准入门槛相对于纯写字楼要低，导致了3号楼成交客户大多数客户为投资客，占比67%。而自用客仅占22%。从套数面积对比中投资客消化面积也要远高于自用客。,140,2020/8/8,购买套数分析,购买套数上，一手购买2-4套的比重最多，占比50%。其次是一手购买1套的客户占比35%。在套数面积对比中可以看到，一手2-4套的客户消化的面积也是最多的。,141,2020/8/8,客户分布区域分析,成交客户目前办公位置中心南区分布最多。目前居住区域主要集中在中心区和香蜜湖。从办公和居住区域上看，客

52、户任分布在项目所在区域附近。该部分客户对本区域熟悉，认同度高。,142,2020/8/8,客户关注因素分析,从成交客户关注的外部因素来看，对“中心区价值”的认同是最主要的因素。其次，是“首付低”。,143,2020/8/8,客户关注因素分析,从成交客户关注的内部因素来看，对“投资潜力”的认同是最主要的因素。其次才是 “发展商的信誉”。,144,2020/8/8,认知渠道分析,从认知渠道商看，媒体渠道分布较散。其中楼体条幅和朋友介绍占比重较大。分别占比15%和14%。其次，是短信和转介。其他渠道在传递信息，引导客户上门上也起到了作用。,145,2020/8/8,认知渠道分析,常阅读的报刊主要是”

53、南方都市报“ ，占比32%、其次是”深圳特区报”，占比29%。常阅读的杂志：主要是“经济类”，占比23%。,146,2020/8/8,附件2： 高端物业增值服务体系,147,2020/8/8,一、物业增值创新 二、卓越商务圈的应用 二、企业后台服务中心,卓越集团高端商务增值,148,一、物业增值创新,物业服务创新树立服务标杆,用狗搜索犬来做保安： 目前还没有其他的科技比狗还要敏感。用狗做保安的好处就是，一方面，狗很可爱，很多客户特别是外资客户都很喜欢。另一方面，当有事情发生的时候，狗的作用很好，速度很快。对狗的培训就是，如果它们嗅到爆炸物的时候也不出声，而是坐下来，摸着领犬员，这个效果很好。 五级的保安系统： 当有事情发生时，只要跟员工或是客户说是几级，他们就会主动地、及时地采取应对措施，而不是临时再去分配任务。 四国