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文档简介

1、,第十章 促销策略 整合营销传播策略,教学要求,1.掌握营销沟通的概念,理解整合营销沟通的理念及其特征; 2.了解规划营销沟通策略的过程,掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法; 3.了解广告的分类,掌握制定广告计划的步骤,了解广告创作大纲的框架; 4.掌握7种广告创意战略的要点; 5.理解针对不同对象的销售促进工具及其特点; 6.了解营销公关的概念、类别及其应用,了解赞助营销的概念。,提 纲,整合营销传播概述 人员推销 广告 营业推广 公共关系,提 纲,整合营销传播概述 人员推销 广告 营业推广 公共关系,整合营销传播的含义,牛津大辞典这样定义传播:传播是“借助语言、文学形象来传达或交换观

2、念和知识”。,发送者,编码,媒体,信息,解码,接收者,反馈,反应,噪音,传播过程包含九个基本要素,1发送者 2编码 3信息 4媒介 5解码 6接收者 7反应 8反馈 9噪音,整合营销传播包括内容,1整合营销传播使用多种传播手段,并对这些手段进行整合。 2整合营销传播不仅以顾客为研究对象,还应该研究包括与企业经营活动有直接、间接利害关系的一切利益相关者。如从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等。 3整合营销传播是一个过程。整合营销传播不是对这些对象进行一次性整合,而是分阶段一步步地进行。 4整合营销传播是一种强调整合所带来的附加值的营销传播理念,重心在于传播。,有效的营销传播步骤,确

3、 定 目 标 顾 客,决定传播目 标,设计信 息,选 择 传 播 渠 道,选 择 信 息 来 源,收 集 反 馈,四种经典的反应层次模式,确定营销传播预算,量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法,确定营销传播组合,不同市场类型营销传播工具重要性的比较,相 对 重 要 性 消费者市场 生产者市场,不同的传播工具与传播目标的关系,广告、营业推广和公共关系在建立购买者知晓方面,比人员推销的作用显著,但购买者是否购买以及购买多少,受广告和公共关系的影响不甚显著,而人员推销的作用则十分显著;广告及公共关系在购买者决策过程的初期最具成本效应,而人员推销及营业推广在购买者决策过程的后期成本效应最大

4、。,推式和拉式策略,推式策略,制造商,批发商,零售商,消费者,拉式策略,制造商,批发商,零售商,消费者,产品生命周期阶段,提 纲,整合营销传播概述 人员推销 广告 营业推广 公共关系,人员推销的特点,所谓人员推销,就是企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通,以推销产品,促进和扩大销售。 人员推销有着下列的优点: (一) 密切买卖双方关系 (二) 提供有效服务 (三) 进行针对性推销 (四) 及时反馈信息 人员推销不足之处: 第一,由于人员推销的接触面比较窄,与其他营销传播方式相比,人员推销的平均费用水平比较高,在一定程度上减少了企业的利润或影响企业产品的竞争力 第二,人员推销对推销

5、人员的素质要求比较高,企业很难找到理想的优秀推销员,人员推销的程序,要发挥人员推销的特点,完成推销任务,企业推销人员必须掌握一定的推销技术,把握好推销的进程。 人员推销的进程有各种不同的划分方法,一般地说,一个有效的人员推销过程至少应包括三个步骤:寻找顾客、进行推销、售后追踪。,人员推销的程序,寻找顾客,进行推销,售后追踪,寻找顾客,进行推销,通常有两方面的活动:一是要做好推销前的准备工作;二是与顾客见面,达成交易。 推销前的准备工作通常包括 : 1拟定推销计划 2与顾客约见 3安排访问路线,售后追踪,良好的售后服务,可以提高顾客的满意度,培养对产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客,增加产品再销售

6、的可能性。根据国外的一项研究,顾客再次购买率提高5%。 推销人员也可以通过售后的追踪和评价,了解顾客的信用度,从中挑选出关键顾客,即购买额在企业全部销售额中占相当大的百分比。,人员推销管理,销售队伍规模 : 分解法 工作量法,销售队伍组织结构,销售队伍组织结构,推销人员的报酬,薪金制 佣金制 薪佣制,推销人员的招聘与挑选,1.优秀推销员应该具备的基本条件 : 1)从思想素质来讲 2)从身体、个性、语言等方面的素质 3)就智力和工作能力方面的素质 2.推销人员的招聘和挑选 可以刊登广告诚招,接触相关的大专院校,可以委托就业辅导或其他中间机构,也可以通过各种途径的推荐,还可以从企业或公司的其他部门

7、,甚至是在同行业中进行招聘。 挑选推销员的程序可简可繁。,推销人员的训练,培训的内容通常有以下五方面: 1熟悉企业情况 2熟悉企业产品 3了解顾客与竞争者的特点 4精通推销技术 5明确自己的本位工作,推销人员的考核与评价,考评资料的收集 : 1)推销人员销售工作报告 2)企业销售记录 3)顾客及社会公众的评价 4)企业内部员工的意见,评价主要有两类: 1)基于成果的考核 (1)销售量 (2)毛利 (3)访问率 (4)访问成功率 (5)平均订单数目 (6)销售费用及费用率 (7)新客户数目 2)基于行为的考核,超级二百五定律 美国人乔吉拉德到35岁时,依然一事无成,穷困潦倒。后来实在走投无路,朋

8、友帮他介绍了一个汽车销售员的工作,为了推销汽车,吉拉德到处发名片,几乎见人就发,而且每次都重复同样的话。但是,这种推销的效果并不是很好,吉拉德每天都在冥思苦想。 有一次,他去参加一个葬礼,照例向所有人发了自己的名片,大约发出了250张。回到家里,他躺在沙发上闭目养神,忽然灵光一闪,想起自己以前参加过的几个葬礼,每次发出的名片数量竟然惊人相似,都在250张左右,吉拉德由此得出结论:每个葬礼上的人数都在250人左右,也就是说,一般情况下,一个人一生中真正有影响的交往人数大约是250人,这就是著名的“超级二百五定律”。 得出这个结论后,吉拉德又用它来总结自己的推销工作;如果自己得罪了一位顾客,那么失

9、去的将是250个潜在客户,一年内只要有10名顾客对自己不满意的话,就将影响到2500个人对自己的评价;反之亦然,如果自己获得了1名顾客的好评,同时也就获得了250名潜在客户。想到这里,吉拉德不由得惊出一身冷汗。从此,他对每一个顾客都不敢稍有轻视,总是付出十二分的直诚和热情。人缘好了,他的汽车自然也就越卖越多。 在以后的15年里,吉拉德一共卖出了13001辆汽车,并创下了一年卖出1425辆的纪录。平均每天4辆,这一纪录被收入吉尼斯世界大全,至今无人打破。 其实,从某种意义上说,人际交往也是一项推销工作,不过推销的不是产品,而是自己。 资料来源东西南北钦峰/文,提 纲,整合营销传播概述 人员推销

10、广告 营业推广 公共关系,广告的目标和定位,广告是企业以付酬的方式,通过各种传播媒体,向目标市场的消费者传递产品信息的活动。 广告的目标 1以介绍为目标的广告 2以说服为目标的广告 3以提醒为目标的广告 (二)广告定位 1功效定位 2品质定位 3心理定位,广告媒体,四类大众传播媒体的特点,广告媒体的选择,广告媒体的选择 : 媒体的目标受众 产品的特征 媒体的成本,广告效果的评价,广告效果的评价分为三个方面: 其一是对广告传播效果的评价,也可称之为对广告本身效果的评价; 其二是对广告营销传播效果的评价,也可称之为对广告经济效果的评价; 其三是对广告形象效果的评价,也可称之为对广告心理效果的评价。

11、,广告传播效果的评价,1接收率。其计算公式为: 接收率接收广告信息的人数目标市场总人数100% 2记忆率。其计算公式为: 记忆率记忆此广告的人数接触该媒体的总人数100%,广告营销传播效果的评价,广告营销传播效果评价,是指通过广告活动实施前后销售额的比较,监测广告对产品销售业绩的影响。 广告营销传播效果评价一般可由以下指标来衡量: 1销售增长率。其计算公式为: 销售增长率(广告实施后销售额广告实施前销售额)广告实施前销售额100% 2广告增销率。其公式为: 广告增销率销售额增长的幅度同期广告费增长幅度100% 3单位广告费收益。其计算公式为: 每元广告费效益销售增长额同期广告费用100%,广告

12、形象效果评价,广告的效果不仅仅反映在产品的营销传播上,它可能会在消费者心目中建立一定的印象或观念,尽管不会立即形成购买行为,却会在以后根据这些印象去选择和购买。 1总体形象评估 2具体形象评估,提 纲,整合营销传播概述 人员推销 广告 营业推广 公共关系,营业推广的概念,营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种营销传播活动。 营业推广的目的首先是为了吸引顾客。 其次,营业推广可以起到奖励品牌忠诚者的作用。 当然,营业推广的最终目的还是为了实现企业的营销目标 营业推广往往只在短期内有效,而且要伴随着相关的广告宣传活动。如果营业推广的时间过长,会很容易被认为是企业在变相降价,甚至被看作是推销劣

13、质商品,使企业的形象受到损害。 企业应有选择地、慎重地使用营业推广这一营销传播工具,既要有效地发挥它的作用,又要避免它的负面影响 。,营业推广目标,营业推广的目标主要由企业的营销目标而定,一般有三个方面的目标。 (一)以消费者为目标的推广 (二)以中间商为目标的推广 (三)以推销人员为目标的推广,营业推广方式的选择,向消费者的推广 : 1样品 2折价券 3赠品 4抽奖或竞赛 5特价包装 6现金退回 7使用者奖励 8销售现场陈列和表演,向中间商的推广 : 1购买折扣 2合作广告 向推销人员的推广 : 推销竞赛 推销红利、 推销回扣等,营业推广方案的制定,制定营业推广的方案,通常要考虑以下六个方面

14、的因素 : 推广的规模 推广的对象 推广的途径 推广的时间 推广的时机 推广的预算,营业推广方案的测试、执行 和评估,推广方案确定以后,若条件允许,应进行测试,以验证所定方案是否合适,能否达到预定效果等等。一般的测试大都在小范围内进行,以节约时间和成本。 测试通过后,企业还应制定执行计划,以有效地执行推广方案并进行控制。 如果推广活动后,企业的销售额或市场占有率高于推广活动前,说明推广活动有成效;若推广后的销售额或市场占有率与推广前持平或降低,则说明推广失败。 也可以通过对消费者行为的分析、消费者调查等方法来评估营业推广活动的实际效果。,提 纲,整合营销传播概述 人员推销 广告 营业推广 公共

15、关系,公共关系特征,公共关系是企业利用各种传播手段,同顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒体等各方面的公众沟通思想情感、建立良好的社会形象和营销环境的活动。 公共关系具有以下一些基本特征: (一)推销企业的产品树立企业的整体形象 (二)传播手段比较多,公共关系对传播媒体的利用,通常是以新闻报道的形式。 (三)作用面比较广泛,可作用于企业内外的各个方面。,公共关系的对象和内容,企业的公共关系对象主要有以下六个方面: 顾客 经销商 供应商 社区 政府 媒介,企业的公共关系活动内容主要有以下一些方面: 与新闻界建立联系 产品宣传报道 企业沟通活动 游说 咨询 企业要特别注意对特殊事件或突发事件的处理,日产汽车的公共关系策略 企业要想有大的发展,不能只将眼睛盯住可以赚钱的事。日本人素以精明著称,然而有时候却表现得非常慷慨。日产汽车公司自从在美国田纳西州建立工厂的第一天起,便成立了义务活动小组和研究西方问题的捐款委员会,经常向当地的慈善机构捐赠钱物

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