AC尼尔森零售培训raining

1、AC尼尔森零售研究培训课程,议程,零售核数的运作方法 零售核数部分指标定义与运用 提问,零售核数的运作方法,零售跟踪调查的五个步骤之一,确定零售研究范围,设计并建立具有代表性的零售样本,采集样本数据,推算样本数据,发送信息,步骤 1:建立零研核数总体全国 (城市+ 城镇) 总体,全国覆盖区域包括20个省会城市和镇,零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.,零售跟踪调查覆盖的分销渠道,超市/卖场/百货店 杂货店/售货亭 其他类型店铺,零售跟踪调查的五个步骤之二,确定零售研究范围,设计并建立具有代表性的零售样本,采集样本数据,推算样本数据,发送信息,尼尔森零售普查简介零售普查的目的,AC尼尔森零售

2、普查主要了解： 零售市场中店铺的类型 不同类型店铺的数量以及其快速消费品销售额（ACV） 不同类型店铺中销售的快速消费品种类或品牌 各种店铺的具体地址 通过零售普查了解零售市场结构及其变化趋势，从而为零售跟踪调查的抽样奠定基础,尼尔森零售普查简介零售普查的发展,AC尼尔森零售普查的历史 ACNielsen从1994年开始在中国的第一次零售普查 2001年已经是我们第6次的全国零售普查,AC尼尔森零售普查的范围 根据不同国家零售市场规模和市场环境的不同，零售普查可采取非抽样普查和抽样普查两种。针对中国地域广、市场发展区域不平衡等特点，在中国采取了抽样普查的方法。 AC尼尔森零售普查每次覆盖超过1

3、20多个城市和400多个城镇 每年我们要走访超过800,000个快速消费品零售网点,零售普查原则 零售普查的原则是以“卷地毯式”地深入每一条道路、街、巷进行调查。,使用分层、非比例、系统随机抽样方法： 分层抽样： 相似商店分在一组 提高抽样效率 非比例抽样: 从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店 可尽量减少重要分层中的错误 系统随机抽样: 确保抽样具有随机性和代表性,零售跟踪调查的抽样方法,分层抽样,百货商店超级市场,杂货店,售货亭,分层标准: 同类商店分在同一层次,分层: 促使样本健全,按商店类型和地区进行实际分层。 相同类型和同一地区的商店按单元分类。,分层抽样设计,非比例抽样,为什么要

4、用非比例抽样,根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺 根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺 综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况,系统随机抽样,商店编号零售额 商店12,000,000 商店 21,999,975 商店 31,999,950 商店 41,999,925 商店 51,999,900 商店 61,999,875 商店 71,999,850 商店 81,999,825 商店 91,999,800 商店 101,999,775 - - - - - -,系统随机抽样: 随机确定起点，在样本母体内，每N个商店抽取一次

5、样本,抽样标准: 商店须排序(例如：按零售额排序),为什么要用系统随机抽样,避免在抽样过程中夹杂主观因素 当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况,零售跟踪调查的五个步骤之三,确定零售研究范围,设计具有代表性的零售样本,采集样本数据,推算样本数据,发送信息,数据采集共覆盖50多个商品类别。 数据由200个专职核数员收集。 核数员每月收集一次数据。,零售跟踪调查的数据采集,核数员访问每家商店时，计算： 存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况） 商店销售情况（销售额/销售量） 铺货情况（数值/加权） 销售价格 进货等,数据采集类型,2月1日,3月1日,4月1日,4月30日,上期存货,本期

6、存货 商店进货情况 退货情况 销售价格,计算销售量,上期存货量200 + 进货量500 - 本期存货量300 = 销售量400,零售跟踪调查的五个步骤之四,例如: 样本总体ACV = ￥1000 样本商店ACV = ￥100 推算系数 = 10,将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑: (1) 样本单元的ACV (2) 样本总体的ACV,该样本单元的核数结果乘以10，得到的值即为它所代表的样本母体的值。,样本数据推算,从样本到总体的推算,首先 为每个样本单元数据制定推算权重系数 以华北主要城市大型超市为例: 华北主要城市大型超市零售总额 = 100 华北主要城市大型超市样本店零售额 = 1

7、0 华北主要城市大型超市的推算系数 = 10,从样本到总体的推算,第二步 样本单元内每个样本店的销售乘以该单元推算权重系数 以华北主要城市大型超市为例: 样本店A销售量 20 X 推算权重系数 10 = 200 样本店B销售量 15 X 推算权重系数 10 = 150 样本店C销售量 36 X 推算权重系数 10 = 360 .,从样本到总体的推算,第三步 将每个样本店推算所得销售相加，得到该单元格总体销售 以华北主要城市大型超市为例: 大型超市A销售量 20 200 大型超市B销售量 15 150 大型超市C销售量 36360 +,推算后,100,000,华北大型超市整体,从样本到总体的推算

8、,最后 每个样本单元都以相同方式推算得到该单元总体销售，不同单元推算所得数据相加可分别得到不同地区的数据 以华北主要城市为例: 华北主要城市大型超市推算所得销量 900,000 华北主要城市中型超市推算所得销量 450,000 华北主要城市小型超市推算所得销量 700,000 华北主要城市大型杂货店推算所得销量 170,000 ,2,304,000,从样本到总体的推算,最后 不同地区推算所得数据相加得到全国的数据 华北推算所得销量 2,304,000 东北推算所得销量 775,800 西北推算所得销量 343,000 华东推算所得销量 1,322,900 华南推算所得销量397,000 西南推

9、算所得销量240,000 华中推算所得销量506,000 ,5,800,000,零售跟踪调查的五个步骤之五,零售核数概况,对零售市场进行连续性的跟踪调查;分析零售数据; 了解产品发展趋势和竞争环境,什么是零售研究?,零售核数中是通过哪些指标的综合运用来实现以上分析与决策功能的呢？,Sales Volume 销售量,Average Price 平均价格,Price Per Pack 单品价格,Sales Value 销售额,-零售核数指标定义,Volume Share 销售量占有率,Value Share 销售额占有率,Numeric Total Stock Distribution 数量铺货率

10、,Weighted Total Stock Distribution 加权铺货率,Sales Per Point Of Distribution / SIH 单点销售 （份额）,零售追踪调查数据说明实际销售 & 市场份额,销售量/销售额(Sales Volume & Sales Value): 在两个月中，零售商售卖给消费者的产品总量。实际销售量用个数以及其他计量单位（如升、公斤、标箱）表示，实际销售额用金额（人民币）表示。,销售量占有率/销售额占有率(Volume Share & Value Share): 特定细分品类、生产商、品牌或单品的销售量或销售额占总体市场（即整个品类）销售量或销售

11、额的百分比,消费者购买量 市场处于哪个发展阶段？ 产品销售是否有季节性？ 主要品牌的表现如何？ 哪些是主要市场/渠道？,零售追踪调查数据定义消费者购买量,销售量/销售额数据解读案例一分析整体市场容量和增长趋势,100,101,101,101,102,104,107,110,113,116,120,122,124,100,100,99,98,99,102,105,108,113,117,121,124,127,销售增长指数,销售量/销售额数据解读案例二季节性分析,市场份额销售额/销售量,某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。,销售额/销售量市场份额应用,品牌份额 品类细分重

12、要性（某细分品类占整体品类销售量/销售额份额） 地区重要性（某地区占全国销售量/销售额份额） 渠道重要性（某渠道占某地区销售量/销售额份额）,市场份额数据解读案例-地区重要性,MAT DJ 02销量重要性,MAT DJ 02销售额重要性,与去年销售量重要性比较,与去年销售额重要性比较,东北,华北,西北,华东,华中,华南,西南,11.8,33.7,5.9,26.2,7.2,11.2,4,12.3,25.6,4.8,29.2,8.9,12.8,6.5,-1.1,-2.7,1.3,1.5,0,0.8,0.3,-0.7,-1.4,0.8,0.9,-0.7,1,0.1,大卖场/超市百货店,杂货店/售货亭

13、,其他,市场份额数据解读案例-渠道重要性,零售追踪调查数据说明平均价格 & 单品价格,平均价格（Average Price): 在两个月中产品售卖的平均价格。平均价格以每单位（如：每升）人民币计量,单品价格(Price Per Pack): 在两个月中每个单个产品售卖的平均价格。,平均价格 =,销售额,销售量,例子：啤酒罐装355毫升 平均价格是：5.50 人民币/升 单品价格是：1.95 人民币/罐,零售价格 市场价格结构情况如何？ 我们产品的定价是否具有竞争力？ 我们的定价策略是否已被执行？,零售追踪调查数据定义零售价格,零售价格案例AM02,Top 10 Brands in SH TTL

14、(By Vol.),- 产品目前的市场渗透程度如何？ - 我们的铺货广度情况如何? - 我们的铺货质量如何? - 我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持? - 我们是否错失了铺货机会? - 我们的销售队伍是否实现了铺货目标?,铺货率用途数值铺货率和加权铺货率,数值型及加权铺货率,如果品牌A在这4家店里有存货，那麽它有:,数值型铺货率= 40%,=100,10,10,10,10,10,10,10,10,10,10,商店数量比例,数值型和加权缺货铺货率,如果品牌A核数当天在这4家店里缺货，但是在此之前的4个月里有存货，那麽它有：,40% 的数值型缺货铺货率 70%的加权缺货铺货率,=100,10,

15、10,10,10,10,10,10,10,10,10,商店数量重要性,=100,30,20,10,10,5,5,5,5,5,5,产品类别重要性比例,数值/加权铺货率应用案例,数值铺货率,上海,北京,香口胶,糖果,干脆小食,干脆面,泡泡糖,棒棒糖,80,75,49,41,30,29,70,45,53,62,37,24,(16,172),(11,283),问题 : 在销售我的产品的商店里我的市场份额如何? 我们市场份额的变动是受铺货率还是单点销量的影响？ 通过单点销售份额，可以向零售商显示我们品牌在这个销售领域的强度。 什么是我潜在的市场份额? 方法 : 品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率

16、再乘以100。,单点销售份额 (SIH),例如: SKU 1 DJ FM AM JJ AS ON 加权铺货率 90 85 80 80 80 80 市场份额 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 单点销售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0,单点销售份额 (SIH),解释: 在 AM到ON市场份额的增长是由于单点销售份额的增长 单点销售份额暗示了潜在的市场份额,单点销售份额分析案例,单点销售份额=销售量份额/加权铺货率,加权铺货率,SIH是有一个有效的指数, 但他不应单独使用，应把铺货率 水平相应的不同品牌或SKU比较。 在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货率有一个相似的销售率。 提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之产生的利润增长。 在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SIH下 降。,在分析SIH时需注意的几点,问题 : 什么是单点销售单品数? 单点销售平均品牌数是增加，减少还是保持稳定? 与竞