某房地产项目营销策略报告(PPT 112页).ppt

1、,2012见证“荣耀”的奇迹 白城项目营销策略报告,城市视角,经济开发区,大象区域,传统市中心,地段概况： 本案所在区域板块的价值和宜居性尚未被市民认可； 现阶段生活配套匮乏，氛围不佳。,区位：城市边缘地段，居住属性亟待开发,氛围：商业、生活配套缺失明显,交通：城市主干道，通达性好,占地30.9万平，总建面约50万平，白城超大规模开发项目,蔡总： 我们的项目应是整个白城都没见过的项目； 我们可以多投入一部分成本，少赚取部分利润； 那这个项目出来的时候，一定应该是这个市场的NO.1； 我们要有市场的话语权、价格的话语权 ！,项目预期解析,项目目标：快速成为白城房地产市场唯一高端第一影响力项目；

2、企业目标：通过项目树立开发企业在白城的品牌地位,实现社会效应；,实现高于或突破白城现有价格体系； 为项目提供坚实的回款保障；,而拥有市场的话语权、价格的话语权，将是怎样的表现？,白城市场NO.1对本项目意味着什么？,1,2,目标解读,此为开发商在白城首个大规模商品住宅项目，因此开发商品牌价值的实现更大于利润追求，需要通过高品质项目的打造，形成良好的客户口碑，实现社会效应，真正打造城白城第一影响力项目。,升科对项目理解？,这样的目标意味着 “打造白城唯一高端项目” “高价格，良好的销售进度” “必须塑造红绿蓝品牌，实现社会效应” “明确产品及开发策略”,创造“荣耀” 神话！,白城红绿蓝项目，是创

3、造神话的使者，打破冰封的一簇焰火！,6,1,荣耀的基础,肩负高目标，需要认清自我？,内部配套： 将与大型知名超市携手共建万平大型超市，满足客户一站式购物需求 。,外部配套： 市政规划的市民广场、健身馆近在咫尺，近水楼台先得月，我们的业主将感受到独一无二的享受； 白城地区医院、运动馆，两大配套是本项目的休闲中心及保键中心，让业主体验到别处未有的城市优越生活；,发展,KPI 城市价值地段,1,经济开发区,大象区域,传统市中心,区域未来发展方向： 在建的阳光休闲广场是全市最大的市民休闲广场，政府对其板块的打造步伐逐年加快，加速了该区域板块价值的提升。 新建楼盘较多，逐步形成高尚的居住氛围。,KPI

4、产品价值规模,2,一期地块面积66488.55，建筑面积约101169.06,项目总占地约30.9万平，建筑面积约50万平，项目分期开发完成，总体产品类型涵盖了多层、小高层、高层、低密度洋房、风情商业街、集中商业等多个种类；,气度,纯正英伦建筑风格，独特艺术特性,符号元素：线条简洁，色彩凝重。坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室等充分诠释着英式建筑特有的庄重、古朴。双坡陡屋面、深檐口、外露木、构架、砖砌底脚等为英式建筑的主要特征。 色彩搭配：红砖在外，斜顶在上，屋顶为深灰色。空间灵活使用、流行自然，蓝、灰、绿富有艺术的配色处理赋予建筑动态的韵律与美感。,经典,KPI 产品价值风格,2,首例纯正英伦洋

5、房，树立白城洋房标杆,创享型洋房新标准：弘创植被丰厚入户花园、独特美观的庭院小品，逐层退台的独立空间，360度的全向景观，近百个细节的塑造，全面展现优越英伦生活的每一面。,超越,KPI 产品价值创新,2,嵌入式精装 入户大堂,项目户型采用“创新”式设计，保证最大限度的全明采光，户型整体布局合理，提高居所的面积使用率； 项目为全封闭式智能化管理的形式，嵌入式精装修入户大堂，一卡式刷卡进入； 未来发展建议：智能化标准服务范例，智能一卡通门禁系统、小区红外围墙监控系统、中央闭路电视、电子巡更系统、可视对讲、三表远程自动抄表系统、背景音乐、小区探测器和摄像头等；,社区门禁系统，超高安全系数,标准,KP

6、I 产品价值智能化,2,高端建材配置，品质一流保障,高端建材配置，保证客户生活品质，创新材料的应用，满足身份需要。,标准型材,品质,KPI 产品价值建材,2,英伦皇家庄园式园林景观,1、在形式上讲究对称，重点区域序列感较强； 2、景观空间华贵、典雅，构筑物色调以棕色与米色为主； 3、以理性、有序的线条组织空间关系； 4、在种植方面，配合场地要求，有部分整形的灌乔木，以强调轴线关系。,大气,KPI 产品价值景观,2,携手全国知名团队，打造物业服务标杆,专业,管家式物业管理：有偿服务和无偿服务； 无偿服务包括：24小时安保、12小时保洁、质量投诉建议、免费保修、业主房屋租售免费登记； 有偿服务包括

7、：家庭服务、私人儿童看管服务、房屋托管服务等；,KPI 服务价值物业,3,项目核心价值小结,城市发展带来的宜居性，内外部配套逐步完善 60万平米大盘，高品质生活住区 纯正英式建筑，先进设计理念 近万平米城市广场、国标级运动馆 英式皇家庄园式园林 高品质洋房及舒适型产品 超越型户型设计 高标准的品质建材 配置智能化系统 责任地产品牌，立足城市运营商 高尚住区专署物业管理服务 具有领袖身份的客户圈层,产品价值,产品价值需要我们梳理并传播 服务价值需要我们增加并传播,服务价值,2,荣耀 的环境,市场竞争环境分析,白城市竞品项目分布,白城市目前个案开发体量较小，正处于向规模化发展的过渡阶段,立邦鸿基名

8、苑,金碧乐府,锦东塞哥维亚,钻石四季华城,碧园橡树湾,与本项目存在直面竞争,开发商：长春市立邦房地产开发有限公司 规模：在售10栋多层，建筑面积约38968.96平方米，共计约500套房源； 地址：民主路与光明街交汇处 项目规划： 项目整体规划17栋，5栋高层，12栋多层，其中项目北侧5栋高层为公交公司团购，南侧2栋为某路桥公司办公楼，内部10栋多层产品为在售产品，约500套房源，面积区间为80-135，1、2为跃层产品，面积约210； 销售情况： 截止到4月26日，剩余约290套房源，近期推出68套特价房，对外报价约3600元/，实际成交均价约3290元/，月均销售7、8套，每天到访不足10

9、组 项目卖点：公交总站、阳光休闲广场,立邦鸿基名苑,基本信息,1,2,3,5,6,7,9,8,15,16,10,11,12,13,17,公交公司团购,某路桥公司办公楼,在售产品,与本项目存在直面竞争,开发商：锦东集团白城开发有限公司 规模：项目占地8.3万平方米，建面约13.4万平方米，建设住宅27栋，总建设面积134000平方米，； 地址：交警指挥中心西侧中兴西大路路北 项目规划：整体规划27栋住宅，约900套房源，以多层产品为主，西班牙建筑风格，其中22栋多层，5栋小高层，主力户型以120-130为主，园区内部规划200多米中央景观水系，自建约3500临街商业，整体规划130多个车库以及9

10、9个地下停车位； 销售情况： 2011年入市，园区南侧三排为白城市发电公司团购房源，剩余约30多套房源在售，2011年末试探市场，加推1-4#，约150套房源，效果较差，截止到2012年4月26日，1、2#整体去化约60%；预计6月份集中开盘推出1-4#，目前月均销售5、6套，每天到访5、6组； 项目卖点：西班牙风格、景观,锦东塞哥维亚,基本信息,1,2,3,4,5,6,7,8,15,16,22,23,27,团购,与本项目存在直面竞争,开发商：白城市三圣房地产开发有限公司 地址：白城市长庆街与民主路交汇处 项目规划：项目整体占地约5.4万，建筑面积约7万，整体规划约20栋住宅，其中1栋小高层，

11、2栋高层； 产品规划： 目前在售产品为6栋多层产品，以94、117为主，2#、5#、6#全部规划为94两居室，4#、7#、12#全部规划为117三居室，顶层产品赠送30左右阁楼，阁楼自带卫生间，在售产品剩余约100套房源； 价格：整体均价约3900元/，最高价1层约4700元/，4#、7#中间规划有休闲广场，均价约4300元/； 客户情况：约70%以上为市内改善型客户，主要职业以政府公务员及私营业主为主； 销售情况：月均销售8、9套 项目卖点：学区、地段、品质,金碧乐府,基本信息,1,2,5,6,3,4,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,未推,未推,

12、未推,在售,与本项目存在干扰竞争,开发商：广西碧园集团 地址：长庆南街与胜利路交汇处 项目规划：项目整体占地面积约53300，建筑面积约12万，共13栋多层，约1000套房源； 产品规划： 项目整体规划13栋住宅，全部为多层，面积区间为70-142，主力面积区间为85-100； 价格及销售情况：目前为尾盘销售，以大面积产品为主，120-140，均价约3700元/，2011年7月左右开盘，是白城市单盘销售冠军； 客户情况：60%以上为改善型客户，主要看中项目的学区位置，毗邻白城市两大名校，白城一中、十中，以家长陪读为主，周边乡镇重视教育的客户占有一定比例； 项目卖点：一中、十中、地段、品质、森林

13、公园,碧园橡树湾,基本信息,与本项目存在潜在竞争,开发商：吉林省钻石房地产开发有限公司 规模：总占地面积约79万，建筑面积约100万 ，一期占地面积约20.4万，建面约30.6万； 项目规划： 项目整体规划67栋，以多层为主，其中10栋高层，10栋多层洋房，一期规划约2800套房源； 项目进展： 该项目尚未开盘，暂时无接待中心，地块内部拆迁已基本完成，进入土地平整阶段，地块四周围挡已树立，有一定的形象认知；计划于5月20日左右开工，首期计划建设16栋，总建面约5万，全部为多层； 项目卖点：发展、规模、自身配套,钻石四季华城,基本信息,洋房,高层,多层,直面竞争对手,立邦鸿基名苑,金碧乐府,锦东

14、塞哥维亚,潜在竞争对手,钻石四季华城,竞争对手锁定：,全面的竞争对比路径,品牌的对比,户型对比,配套资源对比,竞争对比路径：,干扰竞争对手,碧园橡树湾,产品的对比,80-100平米：同面积主流产品品鉴,传统户型，布局比较规整，无明显亮点，缺点为部分面积浪费。,极舒适户型，格局精巧； 卫生间位于卧室之间，生活方便； 客厅餐厅连体设计，会客、聚会，宽敞从容； 3.9米客厅开间，双窗设计，观景效果最大化；,锦东塞哥维亚 : 约95；两室两厅一卫,主卧,客厅,厨房,次卧,餐厅,卫生间,竞争分析,80-100平米：同面积主流产品品鉴,户型设计规整，布局合理，亮点为北向阳台及南向飘窗，缺点为部分面积浪费。

15、,南北通透，入户玄关，私密性好； 独立厨房设计，连接北向生活阳台，方便储物； 卫生间位于卧室中间，直接采光，通风较好； 客厅4.2米开间，连接南向观景飘窗；,立邦鸿基名苑: 约96；两室两厅一卫,主卧,客厅,厨房,次卧,餐厅,卫生间,竞争分析,阳台,飘窗,玄关,80-100平米：同面积主流产品品鉴,户型设计规整，功能分区合理，无亮点，缺陷为次卧舒适性较差，部分面积浪费。,南北通透，采光通风较好； 独立厨房设计，与餐厅相连，方便快捷； 卫生间位于卧室中间，生活协调方便； 4.05米客厅开间，宽敞大气；,金碧乐府: 约95；两室两厅一卫,卧室,客厅,厨房,卧室,餐厅,卫生间,竞争分析,80-100

16、平米：同面积主流产品品鉴,户型设计规整，功能分区合理，亮点为北向卧室设有独立生活阳台,。,户型方正， 南北通透，全明设计； 北向卧室带有独立阳台设计，； 入户即餐厅，餐厨一体化，生活方便；,碧园橡树湾: 约90；两室两厅一卫,主卧,客厅,阳台,卧室,厨房,卫生间,竞争分析,餐厅,80-100平米：同面积主流产品品鉴,户型布局合理，空间充分利用，无浪费面积现象，亮点为大尺度客厅开间。,户型布局合理，功能划分明确； 独立厨房设计，带有独立阳台，方便储物； 4.2米大尺度客厅，宽敞明亮，通风效果较好；,本项目: 约95；两室两厅一卫,主卧,客厅,阳 台,次卧,餐厅,卫生间,竞争分析,厨房,101-1

17、20平米：同面积主流产品品鉴,户型设计规整，布局合理，缺点为主卧室没有独立卫生间设计，私密性较差。,南北通透，全明户型； 独立厨房设计，餐厨一体化，生活方便； 每个卧室均与卫生间相连； 入户门直对卫生间，私密性较差；,锦东塞哥维亚: 约118；三室两厅两卫,主卧,客厅,卧室,餐厅,卫生间,竞争分析,厨房,主卧,卫生间,101-120平米：同面积主流产品品鉴,户型设计规整，布局合理，亮点为独立书房设计及大尺度外露阳台。,南北通透，全明户型； 独立厨房设计，餐厨一体化，生活方便； 主卧独立书房设计，工作休息劳逸结合； 大尺度客厅连接外露观景阳台，观景效果最大化；,金碧乐府: 约105；三室两厅一卫

18、,主卧,客厅,卧室,餐厅,卫生间,竞争分析,厨房,观景阳台,书房,101-120平米：同面积主流产品品鉴,户型设计规整，全明户型，缺点为厨房位于两卫生间中间，设计不合理。,南北通透，全明户型； 厨房位于两卫生间之间，设计不合理； 主卧独立卫生间设计，生活方便； 独立书房及客厅南向飘窗设计； 入户玄关设计，增加私密性；,立邦鸿基名苑: 约110；三室两厅两卫,主卧,客厅,卧室,餐厅,卫生间,竞争分析,飘窗,厨房,卫生间,书房,101-120平米：同面积主流产品品鉴,户型设计规整，全明户型，客厅大尺度飘窗设计，有一定附加值。,南北通透，全明户型； 卫生间位于两卧室中间，方便合理； 独立书房及客厅南

19、向飘窗设计； 独立厨房设计，餐厨一体化；,本项目: 约115；三室两厅一卫,主卧,客厅,卧室,餐厅,卫生间,竞争分析,飘窗,厨房,书房,121-140平米：同面积主流产品品鉴,户型设计规整，全明户型，中规中矩，标准三室设计。,南北通透，通风与采光效果俱佳； 独立厨房设计，连接餐厅； 主卧独立卫生间设计，生活方便； 4.1米大尺度客厅开间，生活舒适；,金碧乐府: 约125；三室两厅两卫,主卧,客厅,卧室,餐厅,竞争分析,厨房,卫生间,主卧,卫生间,121-140平米：同面积主流产品品鉴,户型紧凑合理，功能分区明确，书房带有270观景阳台，卫生间干湿分离。,南北通透，全明户型； 独立厨房设计，连接

20、餐厅，设有独立储物阳台； 主卧独立卫生间设计，生活方便； 4.2米大尺度客厅开间，生活舒适； 独立书房设计，书房设有观景阳台； 卫生间设计，干湿分离；,立邦鸿基名苑: 约136；三室两厅两卫,主卧,客厅,卧室,餐厅,竞争分析,厨房,卫 生 间,书房,卫生间,阳台,121-140平米：同面积主流产品品鉴,户型设计规整，动线明确，亮点为独立衣帽间设计，客厅阳光房主卧连通。,南北通透，全明户型； 独立厨房设计，连接餐厅，独立书房设计； 4.35米大尺度客厅开间，生活舒适； 主卧设有独立卫生间及衣帽间；,本项目: 约130；三室两厅两卫,主卧,书房,卧室,餐厅,竞争分析,厨房,卫 生 间,衣帽间,卫生

21、间,客厅,阳光房,140平米以上：同面积主流产品品鉴,户型功能分区明确，干湿分离，厨房设有独立阳台，书房连接270观景阳台。,独立厨房设计，连接餐厅，设有独立储物阳台； 主卧独立卫生间设计，生活方便； 4.2米大尺度客厅开间，生活舒适； 独立书房设计，书房设有270观景阳台； 卫生间设计，干湿分离；,立邦鸿基名苑: 约159；四室两厅两卫,主卧,客厅,卧室,餐厅,竞争分析,厨房,书房,卫生间,阳台,主卧,卫生间,140平米以上：同面积主流产品品鉴,户型方正，功能分区明确，亮点为大尺度观景阳台设计；,南北卧室，采光效果较好； 主卧独立卫生间设计，生活方便； 4.2米大尺度客厅开间，连接大尺度阳台

22、； 独立书房设计，方便主人生活；,碧园橡树湾: 约142；四室两厅两卫,主卫,客厅,书房,餐厅,竞争分析,厨房,主卧,阳台,次卫,卧室,卧室,140平米以上：同面积主流产品品鉴,一层以接待为主，二层为生活空间，地下室以娱乐活动空间为主；,一二越层产品： F1：一室一厅两卫，约112.6，其中车库约38.38 F2：三室两厅两卫，约111.25， 地下室约103.95（赠送）,立邦鸿基名苑: 约224；四室三厅四卫,车库,客厅,卧室,餐厅,竞争分析,影音室,卫生间,卫生间,卫生间,书房,卧室,卫生间,厨房,卫生间,卧室,客厅,活动室,活动室,140平米以上：同面积主流产品品鉴,户型设计规整，使用

23、率较好，户型亮点为有一定附加值；,独立厨房设计，连接餐厅，设有独立储物阳台； 主卧独立衣帽间设计，连接观景露台； 5.0米大尺度客厅开间，生活舒适； 卫生间设计，干湿分离；,本项目: 130200；三室两厅两卫,书房,客厅,卧室,餐厅,竞争分析,玄关,厨房,卫生间,露台,主卧,卫生间,露台,花台,衣帽间,阳台,80-100平米： 本案80-100户型为主力户型，主要集中在普通多层和小高层，使用率较高，无浪费面积，大尺度客厅开间，市场竞争力较高； 100-120平米： 本案为三居面积控制较好，户型设计中规中矩，与竞争对手差异不大，存在一定竞争压力； 120-140平米： 本案高层130户型舒适度

24、较高，户型尺寸合理，主卧为套房设计，环形动线，在舒适度方面优于竞争对手； 140平米以上： 本案洋房产品面积在130-200，在产品形式上优于竞争对手，户型设计紧凑合理，空间尺寸布局合理，具备较强的竞争力及市场机会；,户型竞争分析,项目品牌及规模对比,红绿蓝属白城市本土企业，在白城有一定的知名度，但开发商品牌短期内无法体现明显优势。 项目未入市与周边其他相比，目前几乎无市场知名度。 建筑及景观设计公司品牌优于其他竞争对手。 本案在规模上处于中上游，优于竞争对手。,本案在规模及景观设计品牌等优于竞争对手，但项目目前基本无知名度.,品牌竞争分析,通过对产品、配套、资源、影响力等因素的综合分析，红绿

25、蓝项目产品、景观上领先于竞争项目，形成不可逾越的差异点；但品牌影响力较弱及区域认知较弱，需要我们树立。 延展时间和空间，本案要着重突出配套成熟及区域发展，在各营销阶段不断强化项目差异点，树立新的价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。,竞争分析,纵观白城市场但无让人瞠目结舌的高端项目 白城高端项目有过领先地位，但无领袖风范 白城的市场仅是就项目做项目，白城市场无领袖,我们必须成为市场领袖， 打造没有对手的“独角戏”,客户分析说明,客户属性,价值观,客户需求,客户特征,注：本次客户研究分为三大部分 潜在客户问卷调查（定量分析） 调查客户为白城企事业单业及中高收入群； 客户深度访谈（定性分析）

26、 客户样本：客户问卷调查20组，深度访谈3组 竞品项目成交客户分析（定量分析）,26-40岁为主力客户群年龄,以26-40岁为主要购房群体、社会中坚阶层为主，这部分人群收入较稳定；,工作单位以私企及事业单位为主,基本以公交车及单位班车为主,客户属性,家庭收入主要在4000-10000之间,主要以3口之家及4口之家为主,意向面积以81-120为主,基本以改善二次置业为主,客户属性,他们经济收入稳定，正处在一个换房阶段，以改善生活环境及生活质量为最终目的,以两室两厅及三室一厅为主,基本以商业贷款及公积金为主,心理可承受价位在3000-4000之间,购买区域基本没有特定限制,意向户型,付款方式,主要

27、以改善为主，有一定的总价承受能力，对购房区域没有特殊限定；,客户属性,客户价值观,房地产认知途径主要以朋友介绍为主，占50%以上，其次为街路广告牌，可见白城市场口碑传播的重要性；,对房地产的认知途径比较狭窄，主要以朋友介绍为主,背景描述： 陈先生2010年大学毕业，毕业后回到白城市工作，目前在某品牌汽车做售后管理； 置业目的： 婚房； 客户语录： 1、“在外地读了几年大学，毕业后还是感觉白城的生活压力比较小，生活质量也不错” 2、“和女朋友谈了3年多，也到了该结婚的年纪，该买到房子了，给她一个安稳的家” 3、“回到白城这两年感觉白城市发展的很快，每年都有很多新项目，价格相对来说都比较合理，打算

28、买一套90平米左右的，把父母接过来一起住，一步到位，否则在想换房就难了，对于区域没有特俗的要求，白城本来也不大，主要看价格，合理就可以”,潜在客户访谈,背景描述： 孟女士在白城电厂工作10余年，有一定资金积累，儿子在外地上大学，意向购买120左右的三房产品； 置业目的： 改善生活质量 客户语录： 1、“这几年电厂的效益不错，员工的福利也涨了，攒下点钱就是为了能有个更好的生活环境” 2、“大象区应该算是白城的一个重点发展区域吧！有很多同事都在那片买了房子，环境挺不错的” 3、“小区的物业管理一定要好，安全是最主要的，其次是园区内部要有一定的景观，白城现在很多小区都没什么景观，几乎就是楼挨着楼，一

29、点绿化都没有，最好有个休闲广场，每天早晨还可以锻炼身体”,潜在客户访谈,背景描述： 刘女士在白城三二一医院工作，老公在某园林公司工作，意向购买100左右的三房产品； 置业目的： 改善生活质量 客户语录： 1、“现在生活质量越来越高了，打算买一套100左右的户型，改善一下生活” 2、“小区内部配套一定要齐全，幼儿园是必备的，方便孩子上学，接送也方便，节省很多时间” 3、“大象区现在发展的还不错，听说附近建了一个休闲广场，也是城市的重点发展方向，在那片买房子还可以增值，首先价格是最主要的，3500左右都可以考虑”,潜在客户访谈,客户特征,决策时间较长购房的决策的时间较长，受市场影响，不急于购买需多

30、次上门比较，一般成交周期在一个月以上。,有换房的需要对于改善客户来说他们都很有置业经验，对产品也有一定理解能力。,追求品质生活希望项目有一定品质及风格，喜欢欧式的元素及特点，喜欢更有品质的生活。,爱面子这部分客户可以说是同龄人中的佼佼者，所以也希望家人朋友都对自己的居所持赞扬肯定的态度。,喜欢对比很多时候，白城的很多项目都看过之后再做选择，货比三家是客户的典型心里。,男主人主导最终购买的家庭决策者基本上为男性，他们更看重面子消费。,一定要眼见为实现房对客户的促动很大，他们不愿意相信销售人员的说辞，更愿意相信自己看到的实物。,其他竞争楼盘客户分析,楼盘选择橡树湾、立邦鸿基名筑、锦东塞歌维亚、金碧

31、乐府,分析背景竞争楼盘销售代表深度访谈/竞争楼盘客户电话访谈,市场典型项目客户分析,典型项目成交客户主要以刚需及首次改型客户为主，约占成交比例的70%以上；,典型项目成交客户主要以事业单位为主，约占40%以上，其次为私企员工，约占20%左右；,成交客户中主要以刚需及首次改善型客户为主； 以事业单位及私企员工为主，私营业主为辅；,市场典型项目客户分析,典型项目成交客户主要关注产品性价比及项目周边的配套，比较关注项目周边的教育配套；,典型项目成交客户中主要以市中心改善客户为主，其次为本项目所在区域的区域内客户，二者约占整体的55%以上；,成交客户中基本对区域要求较低，没有绝对限制； 客户普遍关注产

32、品的性价比，对教育等配套有一定需求；,本案户型及面积配比,4月27日数据,重要客户,核心客户,主力80 100 ,101-130,131200（洋房）,政府领导，企事业单位高管，改善需求，看重社区形象及品质，对片区形象较为看重； 有一定资金实力的私营业主，看中社区的建筑品质、居住环境及配套。,全市范围内的刚需及首改型客户，以自住为目的； 政府机关工作人员，成为改善需求的主要购买力。 个体老板，企业高管等有一定经济实力后改善生活，兼顾保值、增值； 在外地求学，回白城发展的人群，属改善性需求。,偶得客户,投资客以个体户、公务员、企业职工等为主，有一定经济实力，自住兼投资； 自住需求以外地来白工作的

33、单身人群为主及为父母置业。,目标客户定位,他们比较理性，不冲动消费， 他们常年为了生活而拼搏， 他们希望取得别人的尊重与认可， 他们渴望在圈子中成为仰望的对象， 他们比较重视孩子的教育，希望孩子接受最好的教育 ,追求,客户精神演绎,面子/品质/性价比,房子已不仅仅是居所， 更是值得收纳的珍品！,高端物业逐渐成为财富阶层经济实力的象征,4,荣耀 的核心,营销策略制定及执行？,LV的故事,路易威登LouisVuitton：奢侈品的代名词,路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立，整整经历152年。 对做工、用才的高要求

34、，使得产品历久弥新。传说经 过1000道手续；在设计之初，都会在实验室，进行连 续两周不断开关都不会变形的考验测试。几乎用过LV 皮件的消费者都知道，LV皮件用个十几年，都还是可 以完好如初，而皮色也会因为长期与饥肤的碰触，久 而久之，变成自然且典雅的颜色。,如果名牌也有等级之分，那百年老牌Louis Vuitton绝对是名牌中的名牌。以旅行箱、皮包起家，近年来引爆全球的名牌热潮，更确立了“高级皮制品=LV Monogram”的品牌形象。,有历史沉淀，贵族的印记。,完美的做工及品质 。,路易威登LouisVuitton：奢侈品的代名词,在香榭丽舍大道的旗舰店，展出有LV历史上28件珍贵的古董行

35、李箱，而且位于旗舰店七层的LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。 如美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易威登设计的作品。旗舰店=当代艺术馆，塑造成城市地标，引人膜拜。,制造顶级奢侈的体验建立一个奢侈精致而又有创意的旗舰店。,路易威登LouisVuitton：奢侈品的代名词,日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋，VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会

36、员的资格。 “不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。” 之所以奢侈，一个很重要的原因就是稀缺性：少，生产的少，买得起的人少，能经常买的人更少。营销要让大家知道尊贵和奢侈，但又不能用太大众的最好方式； 橱窗中，永远摆放的是经典的旅行包，不是所有的产品都在店中展示，不少产品要在宣传册中才能找到。,完善客户的经营及管理体系,触摸客户的情感需求-身份象征、限量 、预定、宣传册,路易威登LouisVuitton：奢侈品的代名词,新品发布会及明星代言制造事件,新品发布会及明星代言制造事件,LV的营销总结,绝对的品牌影响力,极质的细节品质支撑,极致奢华的体验,忠诚、高端的客户群,领先潮流主张及价

37、值观、情感诉求,对于我们来说 营销目的很简单 就是要把本项目打造成白城唯一高端样板项目，乃至吉林省地产界的LV;,形象定位：,城市名门英伦洋房生活范本,案名建议：英伦官邸 英伦上院,slogan ：,城市名门 府悦人生,在尊贵与显耀中品啜奢享之悦,在收藏与品味中悠享自得生活,备选slogan ：,境界所在唯此人生 传承百世 悦彩英伦,红绿蓝，扛起白城高端大旗,英伦官邸，代言白城荣耀！,核心策略： 1、推广策略：颠覆市场原有策略体系，以价值为基础，全面塑造白城唯一高端项目。 2、客户策略：通过项目核心价值的充分演绎，提高客户所享有的权益和附加值，提升客户对价值的感知，固本拓新的客户经营与挖掘；,

38、我们希望从红绿蓝战略的角度为本项目寻找价值提升的最佳解决方案，深究项目的价值空间分层次向市场采取最有效的方式塑造项目地位。,我们怎么实现营销的理想？,大规则,定义品牌,中规则,定义项目,潜规则,定义产品,价值排序：品牌项目产品,推广策略,1,建立游戏规则定义品牌,规则,大,1、销售宣传：红绿蓝品牌说辞，通过销售接待说辞及流程的设计，将整个红绿蓝品牌的价值渗透到客户的心中； 2、现场包装：销售中心红设置绿蓝品牌区域, 将企业精神主张、及企业文化理念强化，并推出企业宣传片； 3、外围体验：安排客户定期参加红绿蓝置业举办的各项公益活动；,建立游戏规则定义品牌,规则,大,红绿蓝品牌价值的强势传递,实力

39、企业 权贵象征 为客户创造全面价值、为城市营造精彩未来,一个“品牌立势”的片子,用途：项目大型活动场合、销售展示专用； 形式：市民访谈+项目效果的项目记录片。高亢激扬，代表项目，反应客户的情感诉求，打动人心。 关键点：联系家好的影视公司，进行拍摄、采访及剪辑。,建立游戏规则定义品牌,规则,大,一本项目catalogue,设计的关键点： 针对品牌及产品进行深入介绍、推出时间、配置（尺度、亮点、景观）、户型图、关于户型设计过程中的历史或相关故事点等。 设计精美、包括图片、户型图的勾勒、材质等 时间： 新品发布会之前完成,建立游戏规则定义品牌,规则,大,一场企业暨项目品牌预告会,目的：邀请知名外籍乐

40、团或国内大型团体，答谢政府、企业合作伙伴和客户，以大型音乐会的形式作为项目活动的第一个引领点，对外统一推介。 邀请嘉宾：政府、企事业单位、诚意客户、媒体嘉宾,形式： 在演出前，先简单做新品的推介； 中场插播宣传片 关键条件： 一本catalogue和“品牌起势”宣传片落实,建立游戏规则定义品牌,规则,大,建立游戏规则定义项目,规则,中,建立游戏规则定义项目,规则,中,关键点：借势政府发展倾向，将项目立意与城市发展趋势相联系 利用本次活动将项目所在的区域价值进行铺垫与传递 利用本次活动作为红绿蓝及项目品牌的一个引领点，宣传项目先进的居住理念。,白城人居论坛 白城城市发展及高端人居发展论坛,城市文

41、化层面传播/圈定项目文化底蕴,拓展对象： 邀请白城市摄影家和市民共同参与； 拓展方式： 在长春或是其他大城市举办社区或是白城市摄影展，展示白城，展示社区，展示白城人风貌。,时代焕彩 大美鹤城,建立游戏规则定义项目,规则,中,建立游戏规则定义项目,规则,中,为“业主会”引入更多的附带价值，启动客户管理系统，联合物业、客服、行政做好客户管理与维护,1、业主会会刊的设计与编撰； 2、高效商家拓展能力加强，充分拓展白城高端资源及品牌资源； 3、业主会活动的举办及品类的细分； 4、与物业、客服、行政充分做好客户管理与沟通，建议全新客户管理系统； 5、业主会会员的范围扩大，启动积分制度，加强会员拓展及推介

42、力度； 6、对已成交的客户发放业主卡，持本卡可享受一些特殊的优惠，例如装修建材家电等打折，定点的餐饮娱乐机构可享受一些特殊的服务；,系统、更程化的客户经营组织,红绿蓝,建立游戏规则定义项目,规则,中,开展“每天给老人3分钟”活动，让子女每日浏览社区网站，关注老人医疗，保健，养生，业余生活等话题；业主凭身份密码可进入网站内部，享核心服务。网站将成为公司宣传平台；小区宣传平台，小区与业主沟通的平台，信息的发布平台，知识的推广平台； 建立社区图书馆供业主学习浏览，定期进行、专题讲座，可针对老人养生类的讲座，针对青少年的健康成长讲座。,业主网络交流平台、图书馆，白城第一人文住宅项目,建立游戏规则定义项

43、目,规则,中,英伦官邸总站,建议引进引进国内知名幼教机构或白城本地知名幼教机构，增加项目的内部配套优势（如哥伦比亚国际双语幼儿园）；,开通往返关内市区的一条或两条公交线路，解决项目交通问题，方便客户上门,设置公交总站，道路系统配合公共交通指示，进行项目交通便利性的展示,白城第一配套交通、教育先行,建立游戏规则定义产品,规则,潜,建立游戏规则定义产品,规则,潜,未建房先修路。不仅修自己的路，还修邻里的路，城市的路。白城最牛的项目周界展示。,建立游戏规则定义产品,规则,潜,地点：五星级酒店或当地高端消费场所 活动目的：树立项目在白城高端人群心中的地位；,红绿蓝纪念U盘，内含企业宣传片,红绿蓝英伦官

44、邸产品推介会,建立游戏规则定义产品,规则,潜,名人代言项目，全面引爆市场,邀请陈道明为项目代言人，拍摄陈道明参与项目活动的系列专题片。 以陈道明为主人公的各种媒体宣传。,建立游戏规则定义产品,规则,潜,售楼处开放 “美丽白城，航拍摄影看房”,售楼处开放当天启动“美丽新新白城”航拍活动，客户按预约顺序乘坐直升飞机与摄制队同行航白城、俯瞰项目 需提前申请航线,客户策略,2,高端圈层营销,客户体验,客户经营,礼仪形象入口处仪仗兵敬礼 引导形象 车场停车引导员尽职尽责 50多岁的物业管家车场等候，一路引导客户, 到达售楼处 迎宾形象售楼处门前的迎宾,随时在那里为您守侯,多数人为少数人服务，在入口第一岗

45、 让刚刚进入这里的客户，感受到最高的礼节。,体验服务,第一幕：礼遇迎宾,颠覆白城现有售楼处展示，成为红绿蓝置业项目体验中心,体验服务,第二幕：高端时尚售楼处体验,体验动线：景观大道售楼处影音室平面沙盘洽谈区3D样板间展示区沙盘模型区工艺工法展示区物业咨询处,每套房提供2-3套电子版装修设计，专业设计团队进驻，针对性设计，全程监督施工； 样板间做成3D数字版（节约成本，节省时间）与业主实际装修展示相结合； 在售楼处做广场平面图及装修效果图展示； 保证社区未来居住装修同样打动人心，保证业主实际居住品质。,经典3D样板体验区,销售过程中的园区 不论晴天或是下雨，保洁忙碌在园区的各个角落； 园艺师在修剪着小径边的花花草草； 安全员在园区里列队巡视； 耳边回