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文档简介

1、第四章营销环境分析,学习目标:通过本章的学习,了解营销环境的构成内容和特点,由此形成的机会和风险,以及应采取的营销对策。 第一节营销环境的含义和特征,一、营销环境(一)的含义:营销环境是企业职能外部不可控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动相关企业生存和发展的外部条件。 (2)构成、微观环境:是指与企业密切相关,直接影响企业营销能力的各种参与者。 包括公司的供应商、市场营销中间商、竞争对手、公众等。 宏观环境:指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 包括人口统订环境、经济环境、自然环境、政治环境、文化环境等。 也称为间接营销环境,两者的关系、微观环境直接影响企业的营销活动,也称为直

2、接营销环境。 像宏观环境一样,以微观环境为媒介,影响和制约企业的营销活动,在某些情况下,也可以直接影响企业的营销活动。 营销环境、营销组合与目标市场;二、营销环境特征、环境三大特征;企业营销活动要积极适应环境变化;三、企业与营销环境的关系、环境变化威胁企业营销活动的机会主动适应,判例:在海尔沙尘暴中寻找商机,近年来,中国北方大部分地区受沙尘暴或沙尘天气的影响,沙尘天空,空气中散发土腥味,外出不便,车辆、大厦窗户、街道以及整个城市被灰尘复盖。 居民即使关上门,在粉尘飞扬的室内也难以舒服地呼吸。 沙尘暴已经成为北方越来越频繁的“城市灾害”。 沙尘暴给人们带来的种种危害,使人们“谈论沙的颜色变化”。

3、 但这也引起了“沙尘暴经济潮”,精明的商家看到了其中包括的无限商机,采取了相应的策略,牵动了车辆清洗、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、太阳镜、面具等行业的繁荣。 海尔集团在沙尘暴再现时迅速开发了“沙尘暴防治费”商用空调,受到中国北方地区人民的欢迎,其销售业绩在短时间内大幅提高。 海尔“沙尘暴防治代”商用空调采用该多层过滤技术、独特的除尘功能、离子集尘技术,可以消除室内沙尘暴引起的灰尘、土臭及各种细菌微粒,过滤后的空气如森林中一般清新,为人们的日常生活中防止沙尘暴的侵入建立绿色防护城堡目前,国内生产空调的企业已经很多,家电企业更多,为什么只有海尔能够实现呢?海尔在反应速度、市场应变能力、个性化

4、产品开发、技术力量转换方面具有很强的优势。 这也许是海尔今天能够发展成为有名的国际化大企业,但也有其他企业难以实现的原因。 海尔根据需要适时推出“沙尘暴防治费”商用空调,我们鼓掌,赞叹,不要深思。 在沙尘暴中,我们应该学习掌握海尔速度和商机的好头脑吗? 第二节宏观营销环境、营销宏观环境宏观环境即间接环境是指给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量。 宏观环境的构成、社会人文环境、技术环境、政治法律环境、人口环境、经济环境、自然物质环境、宏观环境、一、人口环境demographicenviice人口的基本构成状况,例如人口规模、分布、构成和流动性等是影响企业营销战略的最基本要素。人口环境构成的

5、基本情况、人口规模、人口环境、人口构成、家庭单位、人口密度、1、人口规模是表示市场潜力的指标、世界人口规模、2000年世界人口将达到61亿人、2025年预计将达到79亿人、世界将由1000人组成的村庄,其中有330个孩子和65岁以上的老人65个10名大学生和335名成人文盲,2、人口构成:包括自然构成(性别、年龄结构)和社会构成(民族、职业结构等)。 年龄结构是进一步分析市场潜力的重要依据,是人们形成不同消费偏好的重要原因,如人口可细分为学龄前、学龄儿童、少年、青年(2540 )、中年(4065 )、老年人(65岁以上) 6个年龄组。 公司的营销人员越来越强化确定年龄组的工作,将其作为可能的目

6、标市场进行开发。 他们把文章按字母顺序排列: SKIPPIES :有收入和购买力的少年学生MOBYS :母亲老龄,孩子小丁克部收入,无孩子DEWKS部收入和有孩子PUPPIES :贫困城市职员WOOFS :富裕老人,y 1965年到1979年出生y世代的行为更独断,自我、独立、价值观的多元化成为这一代的关键词网络世代:出生于1982年至2002年,精通技术和多元文化等,大多数受过很好的教育,但同时也是很孤独的一代,民族中国有某职业结构单身贵族的白领丽人人口密度,4,家庭单位:家庭规模的大小受家庭结构影响的“传统家庭”:今天的家庭结构反映在家庭生命周期的7个阶段:未婚期年轻的单身新婚期年轻夫妇、

7、没有孩子的满窝期年轻夫妇、6岁以下的幼儿满窝期二年轻夫妇、某二、经济环境、一、社会购买力、 一段时期全社会购买产品的货币支付能力是收入、价格、储蓄、通货膨胀的函数,人均收入、消费者个人从各种来源得到的货币收入、人均收入越高,社会购买力越大,企业的营销机会也越多,收入分布给企业的营销带来了很大的影响中产阶级主要是两极分化平均主义,购买力强购买力弱购买力弱,收入分布,可以自由支配收入,是个人支配收入减去维持生活所需的支出和其他固定支出等所剩下的个人收入的一部分。 这是影响消费者需求构成的最活跃的因素是企业营销竞争的主要对象通货膨胀是指货币供给量超过流通领域对货币的实际需求量导致货币价值下降,物价普

8、遍上升的经济现象。 市场表现是商品和劳务货币价格总水平持续上涨的现象叫做通货膨胀。 通货膨胀兼具抑制和消费刺激的双重效应,影响企业营销活动,2、经济周期、经济发展有周期性,通常由危机(衰退)、停滞(萧条)、恢复和高潮四个阶段组成,3、城乡差距、城乡经济发展差距从市场细分到目标市场选择, 从产品战略上看,企业产地和目标市场所在地的自然环境从生产角度来看,自然环境对企业生产活动产生一定影响的有四个趋势,威胁和机会共存,原料不足。 能源成本的增加污染的增加政府使命的变化。 广大国土面积自然条件差,企业研发、生产、营销要注重效率和环境保护。昆明需要空调吗? 思考:环境意识是开拓市场的新思路,企业在开发

9、产品时,真正能够站在消费者的角度思考问题,考虑实际需求,尽量减少产品的浪费功能,尽量最好地发挥现有装置的功能。 节约是环境保护,而且节约是有利的。 例1 :生产被称为罐盖。 从前的水壶不响,水开后倒煤气容易成灾。 为了解决这个问题,有人发明了称呼水壶,很受消费者的欢迎。 所以,制造商蜂拥而至,热水壶无法立即销售。 此时,如果某厂家专业生产瓶盖,一定能得到其利益。 为什么呢?这是因为,与被称为壶功能的普通壶的不同之处主要在于壶盖,对于拥有大量旧式壶的消费者来说,只需更换壶盖就能达到目标,而且能够节约购买壶主体的金钱。 例2 :在一次性杯子上印刷不同的标记或图案。 现在一次性杯子的使用非常普及,在

10、家庭和办公室接待客人,举行各种会议活动,都能看到它们的样子,确实给消费者带来了很大的便利。 虽然不知道你是否注意到了,但是一个美中不足的小问题总是很丢脸。 它是这些一次性杯子都一样,使他们的主人分辨不出来,总是不喝几口就和别人的杯子混淆,还要换一个。 其实这个问题解决得很好,每个杯子印不同花纹、不同文字或不同数字即可,一般有10种不同花色就能完全满足需要。 哪个厂家率的老师做这个一次性杯子,一定能赚大钱。 借用“联合国”打开节能冰箱市场,在全国一级市场,容声209S“联合国节能冰箱”的销售额居国内节能冰箱首位,创近年来单型冰箱销售额的最高记录。 本产品之所以在市场上大获成功,是因为抓住了“电荒

11、”的契机,利用社会瞩目的“联合国UNDP/GEF节能冰箱大奖”事件,采用有效的营销传播手段,在消费者心中树立“世界上最节能冰箱”的形象,并进行销售四、社会人文环境、社会人文环境对人们的欲望、行为产生潜在的暗示影响,并且这种影响形成和持续,与其他因素的影响一样不容易变化。 1、民族和宗教、民族和宗教信仰影响人们认知事物的方式、行为规范和价值观,不同民族和宗教信仰之间的文化是相互交流还是个案文化差异对人的行为的影响相同,不同国家的人的行为方式有很大差异。 三个女孩分别来自美国、日本、中国,她们戴着鲜艳的帽子,穿着漂亮的裙子,到郊外旅行,她们来到山顶的悬崖边,享受自然的乐趣,感受自然界的魅力,心情升

12、华。 在欢乐的时候,刮起了大风,美国女孩匆忙忙地用双手按住帽子,日本女孩用双手按住裙子,中国女孩用单手按住裙子,单手按住帽子,不让别人看到“隐私”,帽子丢了,真是双方这就是文化差异,引起人的行动差异,这种差异的影响根深蒂固。 一对情侣在路边的黑暗中拥抱,从这里通过的车像恶作剧一样用灯光撞到了他们。 那对情侣是从下一个国家来的青年,假设以下是各自不同的反应:日本人:不发出声音逃到周围黑暗的地方的德国人:毫不介意地持续拥抱的法国人:更紧紧地拥抱开始接吻的美国人:笑着跑的中国人:愤怒地2、传统和习俗、地方、民族不同一般有很多不同的民风习俗,企业的营销活动应该积极利用这些因素。 长虹电视机、长虹彩电视

13、机接通电源表示“福禄寿喜”。就像中国传统文化的图腾崇拜一样,对龙凤呈祥、松鹤延年的美好祈祷反映了产品设计、包装、商标、色彩和销售方式的特殊心理嗜好。 没有问题。 美国的中餐馆饭后一定会发送幸运卷。 里面没有砂糖三角。 不是加糖,而是放笔记,写个笑话,各不相同,是为了让客人饭后笑。 最后的辅助效果更好。 这个传统料理在国内看不到,但是纸上的字都是英语。 餐具也不一定是筷子。 店员看到洋人手上的牙筷像龙一样飞舞,就送上小刀和叉子,饭前按照欧美人的习惯,先放大杯子和冰白水,饭后放热咖啡,以达到外国人的口味和中国人的沟通。 这显然是中西文化的交流,文化适应对策。 一般来说,中国人不喜欢一个人吃。 在食

14、堂和食堂里常见的人们三三两两成群,聚在一起吃,在中国人看来一个人吃很难肥胖,只有共吃才能汲取营养。 一个人吃是无味的,一个人吃是乐趣无限的,如果不得已自己倒酒,那也要在想象中与人共通。 “举月,醉三人”。 否则,和睦地喝酒不仅没意思,还会伤害身体。 和朋友一起喝的话,喝多了也没关系。 “共食不仅仅是吃食物,吃人情、吃血缘,只有共食的食物还残留在体内时,真正的血缘才有同样的效果,所以必须通过继续共食来维持。 更何况吃了别人的东西,就是吃了别人的情意,应该报答。 因此,为了在彼此的血液中包含更多的生命因子,有必要增加饮食的次数。 这样的循环往返没有终点。 因此,中国的宴席也摆在一桌,五、政治法律环

15、境、政治和法律是领导组织和利益集团进行规范竞争的政治制度和法律,体现了企业和其他组织如何影响政府和政府,如何影响它们,影响竞争的性质。 判例:政治风云导致“米沙”失败,1977年,洛杉矶的斯坦福大学布鲁姆以25万美元买下西半球公司的专利,生产一个叫“米沙”的小玩具熊,作为1980年莫斯科奥运会的吉祥物。 在随后的两年里,布鲁姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的销售,将“米沙”的商标的使用权转让给了58家公司。 数以千计的“米沙”被制造,在全国的玩具店和百货商店流通,十几本杂志上出现了这样的4色熊的形象。 一开始“米沙”销路很好,布鲁姆预计这项业务的营业收入将从5000万美元到1亿美元

16、。 出乎意料的是在奥运会开始之前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤退,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。 突然,“米沙”成为人们深深讨厌的象征,布鲁姆的获利修订计划化为泡影。 国家针对商业立法的三个目的,保护企业间的公平竞争,保护消费者的正当权益,保护社会利益不受商业行为的影响,20年来,随着中国社会主义市场经济制度的发展,相继公布了一系列商业关系立法,其中对企业营销产生重大影响的法律法规是商标法、 一方面有代理法、消费者权益保护法、广告法、产品质量测定法等,另一方面也保护着企业的正当行为和利益。 直销法引人注目,成本:成本最低的流通方式价值:社会价值是否可持续、协调? 员工的价值财富事业? 进入90年代初,98年被禁止,05年立法,六、在科技环境中,科技是第一生产力,科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营,同时还与其他环境因素相互依存,相互作用,对企业经营活动产生有利和不利影响。产品生命周期、新产品、新需求、市场营销技术、信息不对称、技术、技术发展与产品生

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