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文档简介

1、汽车网络媒体营销价值分析报告,万睿数据09-05-05,研究背景和目的,2008年金融风暴席卷全球,也给汽车行业带来了巨大影响。通用汽车和克莱斯勒等汽车巨头的收入大幅减少,面临破产;国内汽车市场也受到了一定的冲击。2008年下半年,国内汽车市场销售形势持续低迷,消费者不愿意买车,汽车产业链整体状况不佳。在这种宏观经济形式下,国家出台了一系列政策措施来促进汽车工业的发展。从对汽车产业的4万亿投资支持,到对汽车消费者的一些购置税减免政策,国内汽车产业自2009年以来逐步复苏。与此同时,第十三届汽车展于4月底在上海开幕,各大厂商也希望通过汽车展进一步调动消费者购车的积极性,推动行业尽快走出低迷,健康

2、发展。在这种情况下,万睿数据在车展期间开展了一项关于汽车网民用户行为的调查,希望能够深入了解汽车网民的网络行为,评估在当前宏观经济形式下互联网对汽车行业的营销价值。研究目的和调查方法,数据来源:调查方法:在线调查时间:2009年4月17日-2009年4月28日;调查范围:全面覆盖S、S、N、MSN、中国、汽车家园、在线汽车市场、爱歌、W、Y等主流门户和垂直汽车网站;问卷数量:17,589份有效。有效问卷用户的地理分布:包括香港和台湾在内的33个省、市、自治区,以及361个城市。问卷数据的必要清理和无效问卷的清除。

3、本研究旨在全面探讨汽车网站的网络营销价值,并比较门户汽车网站和垂直汽车网站的媒体价值。汽车拥有率和购买意愿远远高于全国平均水平。汽车网民非常活跃,90%都参与了网站上的各种互动。投票和评选的参与率最高,其次是评论和帖子。超过80%的汽车网民愿意与他人分享他们选择、购买和使用汽车的经历。汽车网民更加关注网络广告,积极关注网络广告的比例高达24%。24.7%的汽车网民受网络广告的影响很大。主要研究发现,万睿数据研究得出的结论是,互联网对汽车行业最重要的媒体价值在于,汽车网站准确地聚集了大量关心汽车、拥有汽车和计划买车的用户,为汽车制造商提供了最有价值的营销平台。汽车网民对互联网信息的强烈依赖、对网

4、络广告的易感性以及对互动交流的热情,使得汽车制造商更容易通过信息传播、网络广告、互动交流和口碑营销进行有效的网络营销。互联网是汽车制造商最有价值的营销平台,其作用不容忽视。门户汽车网站和垂直汽车网站在群体特征和偏好上的差异决定了它们不同的媒体价值。门户汽车网站教育程度高、购买力强的更广泛的用户基础,以及用户群体对汽车综合信息的强烈关注,可以充分发挥门户综合影响力大、信息传播力强的媒体优势;然而,垂直汽车网站相对来说更注重强烈的购买意愿,高度活跃的用户更适合汽车制造商通过口碑营销、组织互动活动、团购等方式实现品牌深度沟通和销售。门户汽车网站和垂直汽车网站的媒体价值各有侧重,相辅相成。万睿数据研究

5、结论,报告文本(目录),第1章,汽车网络营销的作用,第2章,不同汽车网站的媒体价值分析,随着互联网的发展,互联网的影响力和营销作用迅速提高。由于汽车企业支付更高互联网营销、信息传播、互动活动、网络广告、口碑营销,面对广泛准确的用户群体,互联网从四个方面体现了其影响力。汽车网络营销具有受众群体的特点,互联网汽车网站吸引了大量具有购买力的用户,非常适合作为汽车网络营销的推广平台。男性占主导地位,年轻和中年,受过高等教育,高收入和强大的购买力,对商业和私人汽车的需求是有保障的。网民的汽车拥有率和购车意向图:汽车网站用户的汽车拥有率图:汽车网站用户的购车意向根据新一代市场监测机构CMMs 2009年春

6、季发布的中国市场和媒体调研报告(30个城市,7万个样本),目前中国的汽车拥有率仅为7.2%,明年的计划购车率仅为3.8%。汽车网站用户的汽车拥有率和购买意愿远远高于这一水平,这充分表明互联网汽车网站准确地聚集了大量关心汽车、拥有汽车和计划买车的用户。这些是汽车制造商的直接目标群体,具有很高的市场价值。互联网已经成为汽车网民最重要的信息渠道,互联网在日常生活和买车前的信息传播中发挥着非常强大的作用。图片:日常汽车信息的信息渠道;图片:买车时的信息渠道;网络营销在信息传播中起着重要的作用。以2009年上海车展为例,上海车展作为今年汽车行业的顶级赛事,认可度高,吸引力强,而网络媒体以其信息量大、时效

7、性强的优势,有效吸引网民通过这一渠道了解上海车展的最新信息。上海车展不负众望,取长补短,汽车网络媒体强大的传播力量也得到生动展示。2028年4月28日上海车展期间,根据万睿数据网站的全流量数据监控系统,参与此次全流量监控的汽车网络媒体吸引了3570万网民,页面浏览量达到8.67亿。表:上海车展网络传播效果概述,万睿数据上海车展全流程监控范围:新浪汽车、搜狐汽车、网易汽车、中国网易汽车、MSN汽车、凤凰汽车、汽车家园、中国汽车网、万车车展专题、网络营销效果、网络广告关注状况,附图:几种类型的用户群体对网络广告的态度,附图:汽车网民对网络广告的态度, 注:普通网民和视频网站用户对网络广告态度的数据

8、来源为万睿数据网络广告受众分析报告和万睿数据视频产业发展报告。 汽车网民更加关注网络广告,积极关注的群体比例高达24%,明显高于普通网民和其他垂直网站用户。与此同时,2009年,有购车意向的汽车网民对汽车在线广告的关注度较高。汽车制造商可以通过在线广告来宣传他们的品牌和产品,这样更容易获得实际效果。网络营销在网络广告购车中发挥着重要作用,汽车网络广告对汽车网民的购车选择有很大影响。24.7%的汽车网民认为影响很大或相对较大。网络广告对计划在2009年买车的网民的影响更加明显。网上广告对购车的影响和网上营销的互动活动非常活跃,只有不到10%的网民没有参与过网上的任何互动活动。在互动形式中,投票和

9、评选的参与度最高,其次是评论和帖子。对于汽车制造商来说,采用问答和有奖募捐等多种方式是一种非常好的品牌和产品沟通形式,目标群体的参与度很高,这使得他们能够深入参与到与品牌的互动中,提高品牌知名度和商誉,进一步促进销售。图片:汽车网民参与的汽车网站互动活动,网络营销在口碑营销中的作用图片:买车时的信息渠道;图片:买车前的汽车信息;网络营销在口碑营销中发挥作用;图片:你会分享你选择、购买和使用汽车的经验吗?图片:分享方式;大多数汽车网民愿意与他人分享他们选择、购买和使用汽车的经验。在论坛发帖是最常见的分享方式。企业应充分重视和利用网民的口碑,加强自身品牌宣传,进一步了解用户评价和需求,改进产品和服

10、务。互联网对汽车行业最重要的媒体价值在于,汽车网站准确地聚集了大量关注汽车、拥有汽车和计划买车的用户,从而为汽车制造商提供了最有价值的营销平台。与传统媒体不同,互联网本身具有信息量大、时效性强、互动性强和“多媒体”的特点,这使得汽车制造商更容易通过信息传播、在线广告、互动交流和口碑营销进行有效的在线营销。报告主体(内容),第一章,汽车网络营销的作用第二章,不同汽车网站的媒体价值,不同汽车网站的媒体价值分析将从用户价值、网站粘性和用户偏好等方面逐一进行。用户价值、网站粘性、用户关注偏好、用户价值和用户特征,与垂直汽车网站用户相比,门户汽车网站用户年龄稍大,受教育程度相同,职业中、高级职位略多;在

11、个人月收入中,中等收入3000-5000元的比例略高,但高收入群体的比例基本相同。附表:不同类型网站用户的年龄、不同类型网站用户的教育背景、不同类型网站用户的职业、不同类型网站用户的收入、用户价值、用户特征、用户价值、汽车拥有率和购买意愿,图:汽车拥有率,图:汽车购买意愿,2009年垂直汽车网站用户的汽车拥有率和购买意愿均高于门户网站用户。网站粘日访问频率,图:用户对汽车网站的日访问频率,垂直汽车网站的日访问频率较高。网站粘性平均花费一天。图:用户平均花一天时间在汽车网站上,而垂直汽车网站的用户花更多时间在汽车网站上。网站粘性对网站的满意度评价图:用户对自己汽车网站的满意度评价,门户汽车网站用

12、户和垂直汽车网站用户对自己最常访问的汽车网站的满意度评价基本相同。近70%的用户满意或非常满意。用户关注他们喜欢每天关注的汽车信息。图:他们每天关注的汽车信息。门户汽车网站用户和垂直用户每天关注的汽车信息的总体趋势是一致的;新车的发布、汽车的报价、汽车的比较和评价一直是人们关注的焦点。垂直汽车网站用户日常团队评论、汽车论坛等内容的关注度显著高于门户网站用户;同时,厂商互动活动和网民活动的关注度明显较高。用户在买车之前会关注他们更喜欢关注的汽车信息。图:他们买车前关注的汽车信息。汽车指标配置、专业评价和网民口碑是两类汽车网站用户买车前共同关注的主要信息内容。门户汽车用户在买车前比垂直用户更注重“

13、具体汽车指标配置介绍”;垂直汽车网站的用户更注重购买“网民口碑、使用体验”和“试用、试驾、团购”等实用信息。用户关注他们所参与的汽车网站的互动活动。图:汽车网民参与的汽车网站互动活动相对活跃;除了“投票”的参与率低于门户网站用户之外,其他a门户汽车网站和垂直汽车网站的媒体价值有各自的差异化特征。门户汽车网站用户受教育程度稍高,购买力较强,买车前更注重汽车信息。门户网站还以其全面和海量的信息满足更广泛用户的需求,并实现其自身的媒体价值;垂直汽车网站的用户相对集中,汽车拥有率高,购买意愿强,网站粘性强,活跃程度高;通过建立用户口碑平台,加强与用户的深度互动,可以轻松实现垂直汽车网站的媒体价值。万睿数据是本地第三方互联网数据组织,专门从事互联网数据监测和统计分析的技术研究、产品开发和应用服务。“万睿数据TM互联网全数据集成应用平台”是目前国内互联网行业最大的第三方数据

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