基于环境动态分析的房地产商经营项目设计.ppt

1、基于房地产商业项目设计的环境动态分析和分析路径，假设A集团是一家资产实力约5亿元人民币的区域性领先房地产开发商，位于活跃的市场经济区，擅长开发高质量的房地产项目。你想继续从事房地产行业吗？(SWOT分析和DIA系统分析)。什么样的房地产项目？(产品定位和项目设计)在哪里从事房地产项目？(区域导向)采取什么样的战略和战术？(商业模式、战略重点、竞争战略选择)需要什么样的支持措施？(资本、组织内部控制、人力资源、企业文化等保障措施)，一是对A集团发展的环境分析，一般环境分析：(1)经济增长前景；(2)人口增长和结构变化；(3)政治稳定。工业环境分析。(1)需求和市场前景；(2)供给和竞争模式；(3

2、)政策环境。(1)需求和市场前景；1)城市化严重滞后，房地产开发仍有发展空间；(1)城市化水平的国际经验：城市化初期为030，3070，城市化加速阶段为70，城市化后期为需求和市场前景；(2)人均国内生产总值与房地产开发的国际经验：800美元、1000美元，房地产已进入1000-8000美元的初始阶段，8000-13000美元的快速上升阶段，13000美元以上的稳定阶段，以及房地产的萎缩阶段。(3)中国现状：城市化水平约为34。55工业化水平远低于世界平均水平，50人均国内生产总值刚刚超过1000美元。结论：城市化严重滞后于工业化水平，房地产业刚刚进入快速崛起阶段。2.居者有其屋的概念深深植根

3、于人们的心中，房地产的需求潜力巨大(永久财产和抵押贷款)。中国人有很强的自置居所观念。因为土地归国家和集体所有，购买房地产是唯一的选择。房地产抵押贷款政策刺激了中国人长期隐藏的巨大消费欲望，扩大了他们的消费能力。(2)中国房地产竞争格局发生了变化。1.土地垄断供给使房地产业回报丰厚。随着“全民地产”模式的出现和海外资本进入的加速，政府垄断土地市场是不可避免的。更多的地方实行“不饱和土地供应”，这使得房地产处于卖方市场，而房地产行业的投资回报率远远高于社会平均水平。垄断因素的存在使得房地产行业不同于其他行业，其利润平均化速度相对较慢。2.游戏规则的透明度有利于房地产企业的跨区域发展。8月31日的

4、最后期限已经过去，协议转让的历史已经永远结束了。所有房地产企业的成本水平趋于一致。土地市场一直是透明的。不同地区的房地产预售条件基本相同。银行贷款条件与其他相关法律法规基本一致，行业发展逐步规范。结论：房地产企业的发展环境正在逐步改善。竞争不断规范化，有利于实力企业的跨区域发展。3.马太效应开始出现，房地产竞争已经进入洗牌阶段，货币政策和土地根正在不断收紧。中小房地产企业在获得贷款和土地方面面临困难，进退两难；实力雄厚的企业在融资、征地、项目运营等方面有很多优势。4.利润均等化挑战粗放式管理模式。房地产企业通过寻租获取超额利润。竞争的焦点是政府的公共关系能力和通过公共关系获得土地资源的机会；随

5、着行业发展的不断规范化，行业利润不断平均化，寻租空间不断缩小，竞争的焦点转移到管理上。通过加强管理，控制成本，提高经营效率，实现快速发展。5.扩大企业规模转向城市经营房地产企业的一个重要发展趋势是，大型房地产企业不再局限于开发郊区市场，而是转变为兼具城市建设和房地产开发功能的城市经营者。城市经营者必须具备以下条件：(1)良好的信用、雄厚的实力和超强的市场运作能力；(2)与政府关系密切，能够与政府有效沟通，支持政府，弥补政府的不足，把握城市未来的发展方向，并进行有效的运作和推广；(3)胸怀宽广，气势恢宏，能够占领市场的上游，能够召唤和整合其他开发商；(6)争当全能冠军，超越同质化竞争随着市场环境

6、的不断成熟，房地产企业之间的能力差距逐渐缩小，势必陷入同质化竞争的困境。要超越同质化竞争，就必须跳出产品竞争的层面，在产业融合的层面上竞争，不仅要成为产品层面的冠军，还要成为产业融合层面的冠军，从而建立新的竞争优势。7.面对利润平均化的挑战，房地产企业要想保持较高的盈利能力，就必须提高运营效率和创新能力，以加强流程管理和资源整合。因此：(1)通过标准化加强流程管理，规范房地产开发的各个环节，提高运营效率，为企业扩张打下良好基础。(2)通过产业融合、银企融合、企企企融合、政企融合创新，创造新的竞争优势。8.形成产业联盟，进行军团运作，在房地产行业中运用竞争战略，就是形成产业联盟，通过产业联盟的形

7、成进行联合运作，就会产生全新的竞争优势。目前，中国有几种现有模式：万达集团和伍尔马：房地产业务和商业地产的运营优势；北京金融街；房地产金融创造了一个金融专业市场；广州澳远集团与中国体育产业；房地产运动独特的产品特征催生了北京首创集团复合房地产；海外房地产基金，建立房地产行业投资基金的超强金融实力，孕育了一个巨大的房地产；(3)政策环境分析，区域政策环境；国家政策环境分析。地方政府需要利用房地产企业来刺激地区经济发展和开发税源。中国必须保持较高的国内生产总值增长率：经济发展一直是中国政府的中心任务和基本国策；与此同时，中国面临着巨大的就业压力，需要保持快速的增长速度来创造更多的就业机会。因此，国

8、内生产总值增长率将始终是各级地方政府的重要考核指标。地方政府需要市场这只看不见的手来发展地方经济。实力雄厚的房地产企业在帮助政府发展地方经济的同时，可以获得相应的土地资源和优惠政策。短期宏观政策：从供给管理到供需管理相结合，121号文件提高了房地产融资门槛，发布了8个部门的意见，对近期实施的房贷加息实施了强有力的调控，提高了购房门槛和住房供给成本，这将抑制中长期需求，从根本上抑制长期需求，从而对房地产行业产生影响。2004年实施的土地根紧政策增加了房地产企业征地的难度；期货房不能开业；物业税是大势所趋吗？行业环境分析结论：你想继续从事房地产行业吗？讨论，继续从事房地产业的原因，放弃房地产业的原

9、因，第二，发展战略选择，第一，市场空间定位：本土？一线城市？对于二线和三线城市？(2)产业定位：房地产开发与商业地产物业管理相结合的专业发展(1)城市经营这三个小周期是：以房地产开发商为核心的房地产开发周期；房地产投资周期以房地产投资管理公司或房地产信托投资基金为核心；以及以抵押贷款支持债券为核心的资产证券化周期。中国房地产业花了20年时间才构建出第一个小周期。今天，随着行业本身的深入发展和周围环境的不断成熟，另外两个小周期开始出现。中国房地产开发商的转型与创新，到目前为止，中国房地产开发商基本上都是兼具房地产投资功能的房地产开发商。纯房地产投资管理公司和信托基金尚未出现。投资周期的形成过程是

10、中国房地产开发商未来五到十年最大的商机。谁抓住这个机会，谁就能成功地完成从房地产开发到房地产投资管理，从房地产驱动到资本驱动，从经营项目到经营企业的“向上”转变。产品定位：以住宅产品和社区连锁业务为主导产品，未来房地产开发业务仍将是主营业务，主要为集团公司的发展积累资金，提供主要利润来源；商业地产投资管理是未来的重点储备业务。主要业务模式的特点是总体业务规划和财产租赁，但不开展具体的业务运作。与此同时，它结合住宅项目的发展，以连锁方式发展以社区为基础的企业；商业地产的形式主要是以社区为基础的商业，依托住宅小区，辐射周边社区。在有利条件下，可以尝试开发属于二级商业中心的大型商业设施。根据经验数据

11、，发达国家的人均商业面积约为1.3平方米，而在北京、上海、天津、重庆、广州、沈阳、武汉等特大城市。城市人均商业面积一般为平方米，项目设计为西湖新天地的高档住宅，永康古玩街的中低档住宅。(2)区域定位，立足本地，面向二三线城市；坚持“三个原则”。位于本地，面向二三线城市。二线城市主要是指房价3000.6万元/平方米、人口100万以上的省会城市和大型区域性中心城市，按揭购房的概念基本成熟；三线城市是指住房价格为1000.4万元/平方米、人口规模在100万以下、流动人口和流动人口比例小、购房按揭观念不成熟的中小城市。二、三线城市多达300个，发展空间非常广阔。二三线城市的政策环境仍然相对宽松，房地产

12、业的发展不仅可以提升城市形象，还可以带动城市基础设施建设，这是二三线城市政府吸引投资的重点目标。另一方面，地方政府受财力限制，需要利用大型房地产开发商来完成地方基础设施建设。目前，虽然中央政府实施了稳健的财政政策和稳健的货币政策，但主要是针对东部沿海地区固定资产投资增长过快的地区，中西部地区仍属于享受优惠政策的重点地区。沿铁路(公路)、沿高(高速)、沿河(河)的“三沿原则”布局在二、三线城市，“三沿原则”简单实用、操作方便，“三沿一体化”是最佳选择。在中国主要的二、三线城市中，大多数经济基础好的城市都有较好的交通条件和足够的发展农业的后劲。因此，坚持“三边原则”可以提高决策的效率和准确性。坚持“三边原则”不仅可以赢得更多的发展机会，还可以结合公司自身的实力，有利于在二三线城市建立相应的竞争优势。坚持“三边原则”可以在很大程度上规避市场风险第三，战略选择，项目选择战略？项目运作策略？资产管理战略？竞争战略？商业策略选择，项目选择策略：适度超前，适度规模，商业跟进；项目运营策略：集团运营、商业定制和连锁发展；资产管理策略只出租不出售，继续经营，专注于上市；联盟战略，主要联合对象：商业企业：商业地产具有较高的升值前景和空间，并有稳定的现金流。酒店企业：时代集团本身有着良好的产业基础。金融企业：资本是房地产开发的关键要素之一，融资结构必须优化