广告文案写作(ppt 77页).ppt

1、广告文案写作,授课教师：王贞子 专业写作,13 - 2,主要内容,文案: 广告的语言 印刷物广告文案 如何写广播广告文案 如何写电视广告文案 如何写网络广告文案,13 - 3,文案: 广告的语言,四种文字很重要的广告类型 如果要传达的信息很复杂的时候 如果是高度介入产品(high-involvement product)的广告 如果信息需要被定义和解释的时候 如果需要用文字传达一个概念性的意义 文案人员 在一个广告案里专门负责形成和雕琢文字的人员,13 - 4,广告文案的作用,给出此品牌的信息 强调品牌理念 给读者意见 选择目标客户群 激发好奇心 建立tone调和情感诉求 识别品牌,13 -

2、5,文案写作的风格,文字要尽可能简洁； 应该有一个明确的焦点并试图传达的只是一个卖点； 每一个字都是有价值的：因为它所占据的空间和时间都是昂贵的,提示 扼要的 单一思维的 具体的 个性化的 保持一个焦点 能引起争议和共鸣的 原创的 可以被广泛使用的 可以用图像描述的,13 - 6,文案写作风格,Tone of voice：风格、气度、腔调 找到一种合适的 腔调是文案创作者在和目标客户对话时很重要的功课； 语法 文案人员必须很清楚语法的规则，以便在创作时可以适时的玩弄文字，例如“淘！我喜欢”,13 - 7,例如：,MM巧克力：只溶在口，不溶在手,13 - 8,例如：,百事可乐：新一代的选择,13

3、 - 9,例如：,耐克：just do it,13 - 10,例如：,戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传,13 - 11,印刷广告文案,标题对于印刷广告来说，无疑是最重要的，尤其是在报纸和杂志类中。,标题 传达最主要的信息； 和图像一起工作来获取观者的注意，沟通创意概念。,13 - 12,如何写标题,一个好的标题要能吸引可能成为主顾的人 标题必须是能够和图像配合起来的，能共同停留和吸引读者的注意力,标题必须能显明产品和品牌的身份； 标题必须能将读者指引到正文中去。,13 - 13,如何写标题以外的文案,说明文字 传达信息的功能 副标题 局部标题被用来讲大段的正文拆分开来方便读者一目十行的浏览

4、 广告语 广告语是被重复用来各个广告中以及促销活动里的，它长期被用来代表一个商家的形象 直接容易记忆、有韵律的、或者是平行结构的、可以和广告音乐配合起来的,13 - 14,印刷媒体的要求,报 纸 不一定需要有很强吸引读者的能力 直接和有信息量得 写作必须简洁,13 - 15,印刷媒体要求,杂 志 更好的质量 广告可以有更多的信息含量和更长的正文,直 邮 用标题的形式注焦在服务或者店铺的个性特点上 很少的解释或正文,13 - 16,印刷媒体要求,户外海报 以视觉画面信息为主 文字主要是关注于ideas，来吸引观者注意 文字和画面的关系就像两口子一样配合完美,产品宣传页 被用来在一个产品促销活动中

5、分发之用； 可以有详细的正文介绍,13 - 17,例如：“北京晚报”,广告语：晚报不晚报 标 题：反对晚报 副标题：人民有当天新闻当天看的权利 内 文：北京的事儿，能晚报吗？北京人就讲究个当天的新闻当天看，过了期的东西，谁也不愿意凑合。还好，我们做到了。,13 - 18,13 - 19,广播广告文案写作,必须要足够简单以便听众能抓住信息, 但是又要足够有吸引力避免听众转台； 通过听觉系统让人记住事实是很困难的； 所以 故事必须能让人画面化,13 - 20,广播广告文案写作,声音 音乐 音效,广播指南 Keep it personal Speak to listeners interests W

6、ake up the inattentive Make it memorable Include call to action Create image transfer,13 - 21,例如：,飞黄腾达第九季8,13 - 22,电视广告文案写作,活动影像使得电视比平面印刷更多的被商家选用 挑战是如何融合图像和文字来阐述一个有创意的概念和故事 讲故事的方式是电视广告文案比其他媒介更有力量的表述方式,13 - 23,电视广告文案的特征,电视广告文案不是广告作品的最后形式，并不直接与观众见面，只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是作品形成的基础和前提，对未来广告作品的质量和传播

7、效果具有举足轻重的作用。 镜头语言的运用。,13 - 24,各种时段及其对应的文案表现形式,电视广告针对不同的时段，对广告文案的写作有着不同的诉求重点。 5秒时段的广告其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此一般采用瞬间印象体的表现形式，且一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与见解凝练的广告语相结合，来表现企业形象或个性品牌； 10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富有特色的传播，突出企业形象或品牌个性或独具的“卖点”。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体以及悬念体、简单的生活情境体等表现形式；,13 - 25,

8、各种时段及其对应的文案表现形式,30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现消费品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体以及简短的广告歌曲形式等； 60秒时段可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。,13 - 26,电视广告文案的写作要求,电视广告文案的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧； 按镜头段落为序，运用语言文案描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念； 电

9、视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此，电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的声画对位；,13 - 27,电视广告文案的写作要求,电视广告文案的写作应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达到此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，具有艺术感染力，这是电视广告成功的基础和关键； 写好电视广告解说语。广告解说语的种类包括画外音解说、人物独自、人物之间的对话、歌曲和字幕等。,13 - 28,电视广告文案的工具,视频 音频 画外音 文案写作人员必须在脚本中将以上内容都描述清晰,13 - 29,案例：王老吉,为更

10、好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。,13 - 30,13 - 31,场景一：夏季，深夜，南方某城市一高档写字楼内，某个公司的员工正在这里痛苦地加着夜班。 场景二：突然员工A不小心犯了点小错误，恰好被老板B看见了，B气势汹汹地冲上来就想批评A，刚张开嘴巴想破口大骂的时候，A赶忙递上一瓶可乐，希望B可以消

11、消气，B见A送上东西稍合了一下嘴，但眼睛一看好像有点不大对劲，不是他想要的,嘴巴又张大了，这时A迅速地换了一瓶果汁递上去，B的嘴巴又开始合拢了，但仔细一看还不是自己想要的，嘴巴张得更大，呲牙咧嘴地，眼看就要大骂的时候，A急着把一瓶红色的王老吉送了上去，老板往前一看，唰的一声把王老吉抢了过去，一饮而尽，没有骂A就走了。 场景三：出现广州王老吉药业股份有限公司形象标志及广告语：怕上火就喝王老吉！广告语要配以声音。,13 - 32,案例：安踏,时尚运动篇 时间30秒音乐：急速动感的ROCK乐 画面1.2秒 一时尚装扮的年轻人踩着滑板进入画面，能清晰看到滑板及鞋上ANTA和 。（特写腰以下部分） 画面

12、2.8秒 滑板者在马路上的车流中自如地穿梭。（特写腰以下部分） 画面3.2秒 一辆小轿车迎面而来（近景）发出“嘀”的长鸣。（音乐急停） 画面4.1秒 滑板者腾空而起（仰视，慢镜头）越过车顶。 画面5.1秒 滑板者身后，几个滑板青年越过车顶（侧仰视，慢镜头），画面中车的人目光吃惊地看着滑板青年们。 画面6.4秒 滑板者着地，向右边一条无车行驶的马路拐去，不时回头看身后。 画面7.2秒 滑板者发现前方无路可走，仓促左拐，撞在一扇关闭的铁门上（急促的刹车声）。 画面8.6秒 随着“咣”的一声，画面晃动，音乐停止，滑板者呈大字仰倒在地上（俯视），画面上出现左右跳动的字幕“不要得意忘形”。 画面9.4秒

13、 “吱”的一声，铁门上一块类似拍电影用的开镜牌子的左边掉了下来（牌子上画有ANTA），以右边为支点自由左右摇摆，画面渐渐消失。（画外音：安踏）,13 - 33,练习：,按以上案例格式为“怕上火，喝王老吉”写一个新的电视广告文案 并画出分镜草图,13 - 34,网络广告传统广告都是骗人的！？,三鹿害死我了！,13 - 35,广告也在改变,传统广告 他们在PUSH（推）和SHOUT（喊）,13 - 36,有的时候他们是有用的，尤其是在情感的推动上,13 - 37,13 - 38,人际关系/公关,广告,13 - 39,今 天 ！,13 - 40,互动,广告,人际关系/公关,13 - 41,明 天 ！

14、,13 - 42,市场营销,13 - 43,新的市场策略,要创造狂热爱好者(Creating and Enabling Fans)! 经验规则(Experience Rule)! 故事性是必须的(Storytelling is Must)!,13 - 44,13 - 45,比如类似这些商品的市场定位都来自于创造狂热的爱好者,13 - 46,13 - 47,体验经济的崛起,体验是创造难忘的经验: 体验(experience)通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，象服务、货物一样是实实在在的产品，不是虚无飘渺的感觉。 所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出

15、值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。 消费不再是基于对”物”的欲望,而是对”体验”的不满足.,13 - 48,13 - 49,韩国的旅游业就是体验经济最好的例子,大长今村: 主题公园,ALL IN HOUSE,天堂的阶梯里的乐天世界,13 - 50,满城尽带黄金甲,双瞳,13 - 51,娱乐的体验 教育的体验 逃避现实的体验 审美的体验,13 - 52,市场趋势: 一对一,地点的不可知性: 可移动的; 时间的不可知性: 随心所欲 媒体的“打断(Interruption)”时代逐渐被终结,13 - 53,13 - 54,TiVo是一种数字录象设备，

16、它能帮助人们非常方便地录下和筛选电视上播放过的节目。,13 - 55,以上都是创立品牌的途径,在当今社会,赚钱的王道就是品牌建立!,13 - 56,品牌 文化 与 创意 管理,13 - 57,当我们的社会从大众产品经济转变成为大众消费经济的时候，我们的购买选择变得多样化和更为自主性。 我们变得information-rich and time poor.,13 - 58,我们不仅仅是生活在 一个更快的世界, 我们更生活在 一个物质极度丰富的世界。 这种过度的丰盛迫使 消费者去寻找一些、任何与众不同的事物来让自己和别人区别开来。,13 - 59,今天的竞争不是来自直接或间接的竞争对手，而是来自市

17、场里极端丰富的杂乱物（商品）。,13 - 60,这种所谓的市场的杂乱有5种形式： 1. 产品的乱. 太多的商品和服务种类. 2. 特色的乱. 一种商品有太多的特征和特色. 3. 广告的乱. 太多的媒体信息. 4. 信息的乱. 一个商品的信息中有太多的元素. 5. 媒体的乱. 太多的竞争频道.,13 - 61,品牌与品牌的战争 我们传统评价一个商品的方法 比较它们的优点和特色 这个方法现在行不通了. 这个状况因为竞争者快速复制 他人特色的能力越来越强， 和商品质量越来越差不多而被激化。,13 - 62,人类思维在处理这种混乱时的最好方法 将一切元素整合，给出概念. 为了维持成功, 公司总是需要竖

18、立一些障碍给竞争对手。,13 - 63,竞争的障碍是什么呢？,劳动,机器,工厂,资本,专利,品牌,13 - 64,什么是品牌？,13 - 65,什么是品牌?,一个品牌是一个人 对于一个产品、服务或公司的 最直观的感觉。 将其定义为人的直观感觉 是因为最终品牌 是由个人（消费者）来决定的， 而不是产品所属公司、 市场或普罗大众。,13 - 66,首先，一个品牌 不仅仅是一个logo（标志）、 一个注册商标或一个符号； 其次，它也不仅仅 是一个公司的身份认证系统 ； 最后，一个品牌也不仅仅 是一种产品。,13 - 67,一个品牌不是你（厂家、广告、某一个消费者）说它是什么就是什么。 是他们说它是什么它就是什么。 这是对一个产品、服务或公司的截然不同的理解。,13 - 68,I am a great lover! I am a great lover! I am a great lover!,这是广告！,13 - 69,I am a great lover!,这是营销！,Hi!,13 - 70,相信我! He is a great lover!,这是公共关系！,13