旅游票务行业百度网盟投放解决方案（旅游）.pptx

1、联盟产品部,旅游票务行业-旅游 百度网盟投放解决方案,2013年2月,网盟的故事,旅游行业规模持续增长，人均旅游支出持续增加,旅游行业规模持续增长 旅游行业对带动国家GDP增长尤其是扩大内需的重要性很大，国家已经出台相关法律法规确保旅游行业的快速增长 各地区尤其是旅游资源丰富地域都将旅游行业作为拉动当地经济发展的主要动力 尤其在国家大力投资景区建设、高铁和机场等基础设施的基础上，旅游行业将迎来更快的发展 人均旅游支出持续增加 随着人均收入的提高，人均旅游支出将获得快速提高 高收入群体的出国旅游将日渐增多。随着国内旅游资源的开发程度和旅游环境和服务的提高，国内游将进一步增长,线上占比越来越高，行

2、业竞争越来越激烈,线上旅游占比越来越高，线上营销的预算也越来越大 据艾瑞统计，2011到12年在线旅游市场规模增速为38.5%，越来越多的用户选择在线上预订旅游服务，线上营销的占比也越来越高 行业竞争越来越激烈，产业链各方都在努力进行差异化 旅游产品的差异化越来越小，导致旅游行业竞争激烈，所以，不管是上游的景区等还是渠道的旅行社都在努力从产品、服务、品牌等环节进行差异化,产业链内不同角色的营销特点和诉求不同,AD1 LT26I,AD6 LT26I,如何解决营销困境-开辟网络营销新绿洲,品牌曝光,直接转化,AD1 LT26I,AD2 LT26I,AD3 LT26I,AD4 LT26I,AD7 L

3、T26I,AD5 LT26I,营销困境,Answer,搜索推广竞争愈发激烈，企业需要差异化的营销方式,缺乏二次营销和老用户营销的手段 传统曝光渠道成本高，且效果不可衡量,以线上营销为重点，背靠搜索推广，开拓新绿洲,间接转化,二次营销,首先，我们来看旅游产品的目标受众是谁？,自然属性： 年龄：19-35岁 性别：男女不限 基本属性：有较高学历、偏白领 地域属性：生活在经济较发达地区 兴趣爱好：旅游、网购、摄影,在线旅游产品目标受众描绘,需求不确定,行为确定性,决策周期,旅游产品,近一半的人旅行前没有想好目的地,收集各种信息来指导决策（如搜索旅游词汇，登录旅游论坛、访问在线预订网站等） 76%的人

4、会将旅行的见闻分享在社交网站上,决策周期会很长，期间会反复收集各种信息,旅游产品目标受众的决策特点,需求不确定、决策周期长、反复收集信息反复比较 一开始想去日本的人可能最终去了厦门 这，就给了我们足够多影响他们的时间和机会！,搜索行为：近期搜索过旅行相关或景点相关关键词，如自由行、马尔代夫、黄山等词汇,浏览行为：正在浏览或经常浏览旅游资讯、旅游分享及推荐类网站,其他行为：访问过在线预订网站页面或打开过EDM推送邮件,通过对目标受众的行为概括，可以发现，仅依赖搜索引擎显然是不够的！,网盟帮您找到并反复影响目标受众,北京市，海淀区 女，白领 兴趣：音乐、旅游 最近关注： 机票、出行路线,过去三个月

5、 做过什么,性别、地域 ,美国留学,最近看过什么？,最近搜过什么？,点过搜索广告？,到访过我网站？,咨询过我？,打开过EDM？,关键词定向,到访定向,兴趣 定向,网盟能够实现用户搜索、浏览、访问行为全流程覆盖，保持对用户的持续深度影响,最长120天的深度锁定、持续影响，网盟可以做到！ 问题1和问题2迎刃而解,搜索之外的这些环节该如何去影响受众？,网盟强大的曝光覆盖能力反复影响潜在受众,95% 以上的网民覆盖 千亿级网络行为数据,网盟同样拥有强大的曝光能力，且运用精准技术锁定受众，效果可控可衡量，相对传统渠道更有优势,越来越多的旅游公司进入百度网盟，开拓营销新绿洲,越来越多的旅游公司进入百度网盟

6、，开拓营销新绿洲,某大型在线预订网站案例-投放需求,目标用户：19-35岁 有一定经济基础 推广目标：获取订单，老用户营销 考核指标：订单数量、投资回报率 考核期：每月,投放效果：订单量番翻、展现量大幅上涨,预算分配,推广计划,推广组,设置说明,展示类型,目标人群,意向人群,核心人群,品牌词,旅行通用词,旅行景点词,网购,白领,旅游,度假首页,度假产品 选择页,度假活动页,投放旅游相关品牌词,旅行通用词，如旅游景点，自由行，旅游预订等,景点名称和地域，如安徽旅游，黄山，马尔代夫等,兴趣点选择网购，排除游戏兴趣点,兴趣点选择白领，排除游戏兴趣点,兴趣点选择旅游，排除游戏兴趣点,设置度假产品选择页

7、面人群，排除近60天完成订单人群,设置度假首页人群，排除近60天完成订单人群,如有相关活动，可设置活动人群排除近60天完成订单人群,30%,20%,50%,固定+悬浮,固定+悬浮,固定+悬浮,投放策略与账户结构-多类人群组合方式组合投放,推广组,推广组设置,推广计划,展现类型,消费占比,网盟的故事,想知道刚才这个成功案例是如何投放的吗？,请看投放设置步骤：,账户设置,效果优化,2,3,人群选择,1,分配人群预算,选择所需人群,搭建账户框架,设置细化帐户,投放效果分析 展现分析 点击分析 转化分析,投放效果优化 展现优化 点击优化 转化优化,根据营销希望覆盖的人群，明确策略组合,通用词 兴趣定向

8、,产品词 竞品词,回头客 品牌词,网盟投放策略,出 价,低,高,核心人群,目标人群,意向人群,宽泛,精准,搜索/浏览我的品牌及我的旅游产品,搜索/浏览某具体旅游景点及路线的信息,对旅游感兴趣的人群 搜索和浏览过旅游通用信息的人群,旅游票务行业受众分布示意图,把握与满足,最大限度争夺,刺激需求,反复曝光，促进搜索转化,但选择人群时也需要考虑总预算的多少,预算,多,少,核心人群,目标人群,意向人群,宽泛,精准,美容整形行业受众分布示意图,预算100 重点投放核心和目 标人群，不建议投 放意向人群,预算300 投放应考虑覆盖3个人群，以核心人群和目标人群为主体,人群,核心,潜在,100预算300 优

9、先保障核心人群 和目标人群，适度 扩展意向人群,*若总预算低于100，建议只投核心人群,参考预算分配,原则：预算分配要考虑覆盖人群的流量， 并非越精准就应给予越多的预算。,网盟如何满足核心人群？,点击过我的搜索推广广告链接,看过我的网站,最近搜过我的品牌,给我留过言/向我咨询过,看过我的相关报道/介绍/评价,关键词定向 【品牌词】,回头客-点击定向 回头客-到访定向,网盟根据核心人群的核心行为特征，利用关键词定向和回头客对其进行锁定，在其浏览60万联盟站点的过程中，实现广告跟踪投放，有效满足受众所需,核心行为特征,关键词定向与回头客分设两个推广计划,核心人群,目标人群,意向人群,品牌词把产品/

10、优惠准确送给关注我的人,全面拓展品牌词，保证所有关注过我的受众都被覆盖到 向关注过你的受众展示产品或近期优惠，直接促成订单,满足需求 获取直效,1,2,3,复用搜索推广的品牌词,从现有网盟关键词中挑选,利用网盟拓词工具进行针对性拓展,EXP：,中青旅、国旅怎么样、中青旅旅行预订,品牌词的初级拓展思路与方法,多个角度来选出品牌词,有了提词工具还需要有拓展思路！,品牌词的高级拓展思路与方法,便捷出游,在线咨询/下单,出境游 周边游,优惠/地区门市部,XX旅游多少钱,旅行社品牌/ XX旅行社怎么样,以种子词为核心，六个方向组合拓词,有些种子词和拓词方向的确无法组合，不必强求,1.准备种子词,2.准备

11、拓词方向,3.组合,品牌词的高级拓展思路与方法,头回客变回头客,锁定点击过搜索推广链接的目标受众再 营销，转化效果良好 操作极度便捷，轻松几步即可完成 一个网盟推广组即可关联整个搜索推广帐户,新建推广组（若已有回头客推广组则跳过此步）,1,3,2,推广组设置中选中“点击过搜索推广” -选中“全部”关联所有推广计划 -行为有效期选择“30天”,不能与兴趣定向一起使用,4,需全网投放,到访定向-点击过搜索推广,找回流失用户，促成再访问，极有可能带来订单 不同环节流失，表达了不同的意向 订单意愿越强，出价应该越高,二级页面 特点：流量小于首页、用户报名 意向较强,旅游项目详情页 特点：流量小、但用户

12、订单意向 最强，下单可能性最大,首页 特点：流量较大、但用户订单意向 不强,出价建议,订单意向,高,强,弱,低,凡失去 必找回,到访定向-到访过特定页面,网盟如何争夺目标人群？,之前看过多个介绍景点的页面,最近搜过某条景点线路,最近搜过其他旅行社的关键字,关键词定向 【产品词，竞品词】,网盟根据目标人群的核心行为特征，利用关键词定向对其进行锁定，在其浏览60万联盟站点的过程中，实现广告跟踪投放，抢占目标市场,核心行为特征,目标人群,核心人群,意向人群,通过产品词与竞品词争夺两类受众,产品词表示受众尚无明确的品牌诉求，需及时抢夺 竞品词是对手的核心人群，伺机抢夺 利用黄金产品、近期优惠作为有力的

13、抢夺武器,满足需求 获取直效,1,2,3,复用搜索推广的产品/竞品词,从现有网盟关键词中挑选,EXP：,巴厘岛，马尔代夫，鼓浪屿，济州岛攻略等,利用网盟拓词工具进行针对性拓展,EXP：,中青旅，国旅，携程旅游，去哪旅游等,网盟如何刺激意向人群？,经常搜索与旅行相关此会,最近搜过旅游，旅行等通用词,经常看旅游攻略类网站,当前在看出游的注意事项,关键词定向 【通用词】,兴趣定向 【必选兴趣点】,网盟根据意向人群的核心行为特征，利用关键词定向和兴趣定向对其进行覆盖，在其浏览60万联盟站点的过程中，实现广告海量投放，刺激报班意向表达,核心行为特征,关键词定向与兴趣定向分设两个推广计划,意向人群,核心人

14、群,目标人群,利用通用词扩展意向人群，带来间接转化,逐步拓宽通用词，覆盖更多有旅行意向的受众 针对性曝光让更多人去关注我的旅游产品，最终带来间接转化,刺激意向 间接转化,1,2,3,复用搜索推广的通用词,从现有网盟关键词中挑选,利用网盟拓词工具进行针对性拓展,EXP：,旅游、旅行，旅行预订，旅游攻略，十一出行,搜索竞争太激烈?网盟投放试试看,产品词、通用词的高级拓展组合示例,几千个产品词、通用词不是问题,某些兴趣人群容易响应我方广告,行业旺季对意向客户进行引导 新旅游项目上线后进行准目标市场宣传 精准曝光，进行品牌形象塑造与维护,主动引导 刺激需求,帐户,推广计划,推广组,创意,着陆页,以人群

15、 和项目划分,合理的账户结构是投放成功的关键，不断迭代优化，才能达到考核目标,多维度 细分,细分 依据,巴厘岛-目标人群,竞品词,产品词,物料形式,帐户结构如何搭建呢？,鼓浪屿 -意向人群,兴趣点2,兴趣点1,受众兴趣特征,巴厘岛-核心人群,品牌词,到访定向,受众行为,人群 | 创意 | 着陆页面 连贯统一,点击定向,巴厘岛 -意向人群,旅游兴趣点,旅游通用词,鼓浪屿-目标人群,产品词-图文,产品词-图片,兴趣点4,兴趣点3,示例,汽车兴趣点,帐户如何具体设置？,高 精准 一般,注：所有推广组默认全国投放，若有需要可自行选择地区,请根据实际情况确定出价、提词等。,以巴厘岛项目为例，若有多个项目

16、，设置方法类似,若有多项目推广，账户结构如下：,多业务时，客户需挑选重点项目，预算和出价上需优先保证,若不能保证各项目意向人群预算200，则建议合并成一个计划“重点业务-意向”,若不能保证各重点项目目标人群预算300，则建议合并成一个计划“重点项目-目标”,若不能保证各非重点业务目标人群预算200，则建议合并成一个计划“非重点项目-目标”,示 例,活动类推广均只投放一个计划,直效类活动优先投放核心人群和目标人群，若消费不足再扩展意向人群,直效类,曝光类活动主要投放意向人群,曝光类,若有活动推广，账户结构如下：,示 例,网盟的故事,Step 1,Step 2,Step 3,合理设置投放目标,锁定

17、核心/目标受众是成功的一半,专业投放优化，最大化ROI,投放优化助力客户利润最大化,投放优化=ROI MAX,案例：优化是个长过程，要从基础的东西开始抓,尽管在帐户结构调整后周有效咨询较之前有所提升，但日均咨询量波动大，因此首先需要通过优化稳定帐户,网盟 咨询,日均 网盟消费,2012年10月 week1,2012年9月,一周18个,10月w1数据,出价2.5元，词数300+，结合搜索主要消费词，判断消费不足源于品牌词流量少,分析账户马上发现品牌词的消费能力弱，而到访定向的消费能力较强，因此第一步是调整预算，保证核心人群消费充分。,基本在16点前都下线了,一周有3天下线,一周95个,案例：逐步

18、做好展现，让广告覆盖更多合适的人,客户的目标人群中包含了通用词，而非行业解决方案中的产品词和竞品词，而客户推广业务只有一个线路，且物料也是关于这个线路，因此目标人群的消费由这类贡献不利于转化。,宽泛的行业词消费过多而项目词消费不多，因此第二步是降低通用词出价，提高项目词的出价(2.5元)并增加数量，保证目标人群消费充分。,一周有3天下线,为了长远优化，第三步是推动客户做好对网盟的统计监控。(当时只统计到网盟整体订单量),案例：展现优化后，在创意环节发现问题,拿着账户分析结果与优化建议，加上10月w1的咨询量确实比之前好，客户同意优化账户，且追加预算至1000.,网盟日均订单,日均网盟消费,20

19、12年10月week1,2012年10月week2,2012年10月week3,日均咨询的总量与稳定性均有所提升，但预算消耗不足，诊断后初步发现点击率低于行业均值，同时客户看到同行物料后也对希望自身物料能吸引人,一周40个,10月w3数据,案例：改善创意，充分发挥展示广告的作用,从文案字数、配色风格、图片重点等多方面改善了原有创意，客户感觉对自身品牌塑造有帮助，同时发现物料的点击率也有一定上升，预算利用更充分，有效咨询量也有一定增加,同时，11月中旬，在不断推动下，客户安装好了百度统计，同时也通过自定义URL实现了对网盟推广组层级的识别！,案例：实现数据监控，利用转化数据指导优化,由于网盟的监

20、控刚完成，订单数据积累还不够，因此首先根据百度统计的抵达率、跳出率等转化数据来对网盟投放进行优化。,11月w2数据,先定位表现差的推广组，然后分析投放网络，排除消费多但表现不好的网站,先定位表现差的关键词推广组，先看关键词维度，排除表现不好的关键词；然后再看投放网络维度,优化各推广组投放网络（以帐户整体数值为标准）,优化各关键词推广组的词（以帐户整体数值为标准）,通过对抵达率、跳出率的优化，网盟的展现、点击稳定性有所提高，订单量也略有上升。,网盟有效咨询,日均网盟消费,2012年11月week2,2012年11月week3,2012年11月week4,一周149个,一周156个,一周162个,积累两