7+第七章+品牌策略+.ppt

1、第七章 品牌策略,第一节 品牌阐释 第二节 国际品牌战略与策略 第三节 国际品牌培养与整合,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-1,始创于1837年的宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司，在全球80多个国家设有工厂或分公司，2006年销售额达682亿美元，在全球“财富500强”中排名第81位。宝洁1988年开始进入中国，其强大的品牌阵容，高超的品牌推广和极高的市场占有率一直为人们津津乐道，它的很多做法后来成为许多中国同行的“教科书”。然而近年来，它受到了众多中国本土品牌在各个市场的阻击。在这当中，首当其冲的就是丝宝集团。,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-2,（1）直指宝洁的品牌

2、规划。丝宝集团是在中国香港注册的国际性集团公司，在中国、日本、加拿大、法国、意大利等国家拥有多家分支机构，1989年进入中国大陆。1993年，丽花丝宝洗发露上市。这一产品沿用了传统企业名等同品牌名、单品牌之下的多产品模式，产品特点模糊，在宝洁飘柔、海飞丝、潘婷明确的品牌定位下，难以被消费者认可，1996年丝宝果断将其撤出市场，推出了全新的舒蕾护理洗发露，以“焗油博士，营养护发”为定位，迎合当时流行的“焗油”美发观念，针对宝洁旗下势力相对较弱的以补充养分、使头发健康、亮泽为卖点的潘婷发起挑战。在丝宝强有力的推广之下，2000年就超过潘婷、海飞丝，以及联合利华的夏士莲等品牌，成为仅次于飘柔的第二大

3、品牌，约占市场份额的15%。,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-3,舒蕾洗发水的良好业绩增添了丝宝在洗发水行业做大做强的信心，2000年5月又推出新洗发水品牌风影，矛头直接对准了已成为去屑洗发水代名词的海飞丝，“去屑不伤发”的全新说辞创新性地丰富了去屑洗发水的诉求点，仅仅2年时间就改变了专业去屑洗发水的市场格局，从“单极世界”变为“双雄争霸”，市场份额一步步逼进海飞丝。 丝宝的第三个洗发水品牌顺爽是在2001年8月推出的，但当时丝宝将主要精力放到了风影的推广上。2002年世界杯的到来成为瞄准飘柔的顺爽走向市场的契机，丝宝以1 260万元夺得中央电视台世界杯广告套播位置的第一选择权。大多

4、数观众在看世界杯中认识并记住了“轻轻松松，一顺到底”、“一顺到底叫爽”的顺爽。,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-4,丝宝的舒蕾、风影、顺爽犹如宝洁的潘婷、海飞丝、飘柔的孪生姊妹，在营养健康、去屑、柔顺3个战场分别作战。丝宝做出直指宝洁的品牌规划蕴藏着深层次的市场原因。经过宝洁公司长期的运作，飘柔、海飞丝、潘婷所代表的柔顺、去屑和营养成为洗发水行业最主要的细分市场，这些概念已经深入消费者心智，丝宝作为后来者，最好的策略就是直接切入已形成的细分市场。否则，另辟说辞，需大量的精力与财力去影响和引导消费者，最后能否成功也是未知数。比如，宝洁在后来推出的以时尚为卖点的沙宣和以黑发为卖点的润妍并

5、不成功。因此，丝宝的品牌规划是科学而务实的。,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-5,（2）明星带出名牌的品牌推广。1996年舒蕾推出时，就选用王馨平以“别问我是谁”的歌声告诉消费者自己的存在，继而以胡兵的“终于被我发现”来延续自己的明星策略。依靠舒蕾在洗发水市场掘得的第一桶金，丝宝为风影选择的代言人明显更具影响力。在风影洗发水广告的开篇之作中，郑伊健俊美的外形与酷酷的长发将风影的功效进行了完美表现。2001年古天乐和林熙蕾拍摄的新广告采用光与影的变幻手法，为浪漫的故事营造了神秘、缥缈的意境，全片没有一句对白，但“风动、影动、心动”贯穿的剧情给人以灵动的美感和无尽的遐思。顺爽在推出初期，

6、由香港明星杨恭如担任代言人，很快地被性感、美丽并很有人气的舒淇取代。,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-6,丝宝的明星策略源于当时洗发水广告的同质化程度甚至超过了产品本身的同质化，而洗发水的最主要消费群体是青年人和家庭主妇，他们对于明星的敏感度要明显高于其他人群，明星策略把丝宝的广告与其他品牌广告区隔开来。尽管其他洗发水品牌也用到了明星策略，但同一公司之下的3个洗发水品牌在较短时期内选用7位明星作为代言人，这种力度在其他品牌身上是找不到的，明星带出名牌在丝宝身上得到了最有力的体现。 （3）独特的自我控制的垂直营销系统。丝宝敏锐地看到，销售终端逐步成为当今消费品营销中的战略性资源，中国多

7、层次的销售网络正逐步演变为扁平化结构，因此一开始就打破了厂家总经销二批三批零售店消费者的传统模式，直接在各地开设办事处，向销售终端直接供货，建立起由厂家控制的覆盖全国的垂直营销系统。这与宝洁依靠多层次中间商的模式完全不同，直接渗透到更能贴近生活的杂货店、发廊、小超市等地方。,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-7,（4）人海战术的品牌促销。这是丝宝成功最独特的地方。宝洁一直认为“如果产品品质好、价格合理、广告和包装把产品的功效说明得足够明晰，那么这样的产品，就不需要商店里的销售小姐硬塞给你”（宝洁公司大中华区总裁罗宏斐语）。但品质、价格、包装、广告这些因素很容易被有实力的后来者模仿、甚至

8、超越。丝宝利用其难以模仿的覆盖全国的营销网络，科学培训大批的促销人员进行人海战术的终端促销。直接面对消费者，有效利用最佳卖场，制造宏大的促销气势。如果说丝宝和宝洁在品牌规划上针锋相对，在品牌推广上各有高低的话，那么在终端促销方面，丝宝就完全占优了。,引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-8,（5）针锋相对的公关活动。针对飘柔的“飘柔之星”选举活动，舒蕾在19992001年连续3年举办了“舒蕾世纪之星”电视比赛；风影则在全国范围内开展了电视广告创意的征集。 从品牌规划、品牌推广到品牌营销，丝宝旗下的3个洗发水品牌已经用自己所具有的张力结成了一张网，遏制宝洁，同时网住正在掏钱的消费者这就是丝宝

9、的品牌“阴谋”。 问题： （1）为什么丝宝首先向潘婷挑战？ （2）为什么丝宝直接切入已有的细分市场？ （3）为什么丝宝采用明星策略？ （4）为什么丝宝要建立垂直营销系统？ （5）为什么丝宝终端促销采用人海战术？,第一节 品牌阐释,一、品牌的概念 品牌就是产品的名字，品是指产品，牌即是商标，它是产品的生产者或销售者用以区分其他同类商品的标志，通常由文字（包括名称、词汇）、图案（包括标志、符号）及特殊颜色等按一定的设计组合而形成。 品牌是市场中的概念，商标是法律中的概念，它使品牌依法获得了财产权，其他人不得任意侵犯。,二、品牌的特征 一是不具有类似于商品的生命周期性，是长期存在的，名牌可以经久不衰

10、。 二是品牌的发展目标就是名牌，名牌往往是市场的领导者，是同类产品在市场中的代表者和象征。 三是品牌需要具有忠诚的消费者群体，形成品牌的顾客忠诚效应。,三、品牌的种类 制造品牌，是生产企业使用的品牌，用以表明该产品是由谁生产或制造的。如可口可乐、柯达、IBM 商业品牌，也叫销售品牌，是商业企业使用的品牌。如家乐福、王府井 服务品牌，是服务行业企业使用的商标。如饭店、机场 还有一种品牌叫企业品牌，或叫旗帜品牌。它与服务品牌相类似，以标志为主，一般与企业的名称紧密相连，是企业的象征。,四、品牌的作用 虽然品牌只是商品的名字，但它却包含了该商品的质量、性能、企业信誉等许多内涵。因此，品牌可以进一步延

11、伸为企业用来推销产品、增强竞争力的有力手段。因为，在市场高度竞争的条件下，产品的数量和品种剧增，许多产品的质量、性能等相类似，消费者难以选择。企业为了与同类产品相竞争，除了在提高产品质量、开发新产品等方面下大工夫外，还必须考虑的问题是如何突出自己的产品，使其能够吸引消费者，刺激和引导消费者的购买行为。,第二节 国际品牌战略与策略,一、品牌战略 所谓品牌战略，就是指企业通过品牌形象的塑造来提高产品竞争力的战略，也叫名牌战略。 品牌战略的直接目标是创立和发展名牌，名牌是企业竞争能力的表现，它使产品的竞争优势通过品牌的竞争优势表现出来。在当今时代，影响产品竞争力的诸多因素中，品牌居于核心地位。它把产

12、品的内涵和竞争特色集中于一体，使人们一看见它就想到产品的质量、设计、性能、价格等特点。,二、品牌策略 品牌策略是指品牌的运用方法。品牌虽然是产品的名字和标志，但并不是一个简单的摆设，它传达着产品质量、性能、档次等信息，是产品特色的象征。 品牌传达的信息一旦与消费者的偏好和消费者对产品的期望相吻合，就能激发消费者对该品牌产品的购买欲望。然而，品牌传达的信息与消费者的偏好和期望的一致不是靠巧合，也不能靠消极的等待，而是需要按照一定的方法对品牌进行运用，从而达到相吻合的目的，这就是品牌策略。,（一）单一品牌策略 1 产品线品牌策略 产品线品牌策略是指企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌的策略。 2

13、范围品牌策略 范围品牌策略是指企业对具有同等质量或档次的不同产品使用同一品牌的策略，是跨产品线的单一品牌策略。 3 伞形品牌策略 伞形品牌策略是指企业对所有的商品都使用同一品牌，这些产品的目标市场和定位都各不相同，产品宣传的创意和组织活动也都分别进行，是一种完全的单一品牌策略。,“雀巢公司”的单一品牌策略,“雀巢公司”是采取单一品牌策略的典型范例。下面是该公司品牌化的介绍。 19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利.内斯特尔（Henry Nesten）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量也很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。,“雀巢公司”的

14、单一品牌策略,1865年，一位朋友告诉内斯特尔，婴儿喝了他的奶粉都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧，解了难。听到这一消息后，内斯特尔在 1986年终于创立了以他的名字Nestle命名育儿奶粉公司，并作为其产品的商标名称以鸟巢图案为品牌图形。因为英文雀巢（VEST）与它的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔：“NESTLE”英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图表自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉问世后一直畅销不衰。这是公司起名的一个著名经典案例。,“雀巢公司”的单一品牌策略,1905年雀巢育儿奶粉公司与美国

15、人办的另一食品公司合并取名雀巢英瑞炼乳公司；1948年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。 20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国、等70多个国家，已有1200多家工厂、商号，总部设为速溶咖啡销售额达57.9亿元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶，再就是品牌名称，使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适、依偎”的感觉。,“雀巢公司”的单一品牌策略,1991年，据美国兰德公司调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界十大名牌之一，其品牌价值被确定为115.49亿美元；19

16、94年为103.4亿美元，1996年为105.27亿美元。 雀巢（Nestle）咖啡的生产厂家是世界最大的仪食品公司，也是瑞士最大的企业。雀巢食品公司的名牌商标，也被称为：“世界速溶咖啡著名品牌”。,“雀巢公司”的单一品牌策略,从总体看来，似乎“雀巢”品牌垂手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（NESTLE）用自己的名字为品牌命名，正好其名字却含有“舒适安顿下来”和“依偎 ”的含义；由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“NEST”（雀巢）相联系。以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人想起待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但有丰富的内涵，而且完全符合

17、品牌定位的基本要求。首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强，虽然这一词根很一般，但往往是人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，能产生很多联想，从而才贴近生活，贴近消费者。,“雀巢公司”的单一品牌策略,其次，一般中体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在产品上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。 再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方品牌史上也是少见的。两者紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，公司名称和产品名称同时印刻在人们的记忆中，是名符其实的组合品牌。这种公司起名与品牌命名一体化的发展思路值得我国企业学习

18、借鉴。,（二）多品牌策略 主要指产品品牌策略，是对每一种产品赋予其一个品牌的策略。这种策略方便于产品的市场定位，有助于最大限度地形成品牌差异化和个性化。采用这种策略的企业需要建立品牌经理制的管理制度，对品牌进行类似于产品组合的品牌组合，并以品牌为单位组织开展营销活动，使每个品牌都有其独特的市场定位和市场区域。,（三）复合品牌策略 复合品牌策略是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的策略。 1 注释品牌策略 注释品牌策略是一种最基本的复合品牌策略，指在一种产品上同时放置两个或两个以上品牌，而不同的品牌有不同的用意，一个是产品的主导品牌，另一个是注释品牌。 2 合作品牌策略 合作品牌策略指两个企业

19、的品牌同时放置在一个产品之上的策略，它体现了企业的合作关系。,第三节 国际品牌培养与整合,一、品牌整合的含义 品牌整合是指企业把品牌管理和资源投入的重点放在创建或强化企业品牌上，通过对产品品牌的精简，明确企业品牌与产品品牌的关系，使它们形成一个有机整体，做到相互支持。建立企业品牌的关键是使企业品牌能够代表品牌的实质，并将这一实质体现在产品品牌之中。品牌的实质就是企业核心竞争力，将其体现在产品品牌之中，就能够使企业的所有品牌因此而形成一个有机整体。 品牌整合是最近十余年来出现的一种新的品牌管理方法，它体现了企业以消费者的需求为目标、以品牌体系管理为核心的新的经营理念。,二、品牌整合的要求 （一）

20、战略管理 要求由企业的高层管理者从战略的高度对品牌进行管理，而不是像以往那样将品牌交由处于较低层次的品牌经理进行分散管理。 （二）有机排列 要求企业把众多的品牌从高层的企业品牌到低层的产品品牌、子品牌等相互联系在一起，使之成为一个有机整体而不是彼此完全独立。 （三）广泛认同 要求把品牌实质传达给企业的利益相关者，如股东、经理人员、员工、中间商乃至消费者，目的是获得他们的广泛认同。 （四）形象统一 要求将更多的资源投向企业品牌的建设，减少独立产品品牌的数量，以保证整个品牌体系能够有一个统一的形象，以同一个声音说话。,三、品牌整合的实施 品牌整合的核心内容包含两个层次：一是要树立企业品牌；二是建立

21、企业品牌与产品品牌的内在联系，形成品牌体系，使它们能够相互配合。 （一）创建或强化企业品牌 企业品牌的创建首先要确定内涵，其内涵的核心是体现企业的核心竞争力。 （二）建立企业品牌与产品品牌的关系 要建立企业品牌与产品品牌的关系，首先，要对品牌进行顺序排列，这是指确定各类品牌的定位，使品牌具有一定的层次。其次，要建立品牌之间的关系。,长城葡萄酒品牌持有者为世界500强之一的中粮集团，中粮集团从80年代初期分别在中国三个著名的酿酒葡萄产区(河北沙城、河北昌黎和山东烟台)以合资的形式构建起了长城葡萄酒的“三驾马车”，然后三家企业以品牌授权形式来生产和销售“长城”葡萄酒，习惯上人们称之为沙城长城(19

22、83年)、华夏长城(1988年)和烟台长城(1998年)。经过20多年的市场竞争，长城葡萄酒成就了中国葡萄酒的著名品牌，并于2004年11月，“长城、GREATWALL及图形”被国家工商总局正式认定为中国驰名商标。这是继张裕、王朝、通化之后，中国葡萄酒行业产生的第四枚“中国驰名商标”。但由于3个“长城”在利益分配上各自为政，重点市场侧重不同、市场操作手法(尤其对渠道成员的市场支持政策)差异巨大，公司为了占有部分重点市场对经销商进行品牌专营，而且各个企业在市场上“互相诋毁”，声音极不和谐，就连“长城”商标的标识也各不相同，这就使得“长城”品牌在普通消费者之间产生了较大的混淆。为使“长城”在日趋激

23、烈的市场竞争环境中稳健发展，从2002年开始，中粮集团终于启动了“长城”葡萄酒品牌的整合之旅。即将3个“长城”公司整合之后作为纯粹生产性企业，中粮酒业公司统一品牌宣传和市场维护。2003年中粮集团以1.85亿元人民币增持中国长城葡萄酒公司(沙城长城)50%股权，从此长城葡萄酒成为中粮集团的全资附属公司。广告宣传上，也凸现了中粮集团与“长城”的紧密联系，3家企业的酒瓶标签上分别冠以“沙城产区”、“昌黎产区”和“烟台产区”以显示各自的产地特征与口味差异。在喧嚣和阵痛中，长城欲实现“大一统”。,长城葡萄酒品牌整合案例分析,长城葡萄酒品牌持有者为世界500强之一的中粮集团，中粮集团从80年代初期分别在中国三个著名的酿酒葡萄产区(河北沙城、河北昌黎和山东烟台)以合资的形式构建起了长城葡萄酒的“三驾马车”，然后三家企业以品牌授权形式来生产和销售“长城”葡萄酒，习惯上人们称之为沙城长城(1983年