医药区域产品经理项目与行动计划制定POA.ppt

1、高效能区域POA的制定与执行,医药企业区域市场部,区域产品经理的位置,市场销售总监,市场总监,销售总监,地方客户,全国产品经理,销售经理,医药代表,区域产品经理,区域产品经理,区域产品经理的职责和能力要求,课程目的,销售市场沟通课 提高销售经理对区域产品经理职能的了解 提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解 提高区域产品经理的工作能力 为区域产品经理提供日常工作的工具,制定区域POA的重要性,什么是POA？,Plan of action市场行动计划 全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的问题以进一步提高和改善销售业绩,策略的业务计划流程,公司

2、 使命,外界 环境,内部 环境,目标 设定,策略 形成,行动 计划,计划 执行,控制 反馈,SWOT分析,为什么要制定区域POA,区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一 消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准”,那些因素能够导致区域市场的差异化？,地域生活习惯对疾病的影响 文化差异对疾病治疗的影响 经济 医保政策 医生对疾病的认知 患者对疾病的认知 市场环境 竞争对手的表现 公司内部区域之间的差异,区域市场管理可能涉及的八大方面,区域竞争者 区域关键客户 区域渠道合作商 区域政治势力（如政府、当地行业协会等） 地方媒体 区域公众及“

3、非消费者”人群 区域服务供应商（如广告公司、策划公司等） 区域人力资源（内部、外部）,销售代表与医药代表的区别,销售代表是负责产品销售的人员 医药代表是负责药品学术推广的专业人员 产品 医药代表 医生 患者 中国的医药代表最早出现与1980S,专业培训,专业推广,专业推荐,专业学术推广对产品生命周期的影响,时间,销售额,专业化推广,非专业化推广,CASE：诺和灵vs其他胰岛素产品,举例：诺和灵的专业化学术推广,97年在中国召开了第一次胰岛素学习班 在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为“大圣经”和“小圣经” 在中国开展糖尿病继续教育学习班 所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素

4、 “诺和糖尿病论坛”已举办9届，是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议 最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务 09年投入医生、患者教育的费用超过4千万,其它产品在做什么？,动物胰岛素基本无学术推广 THDB：基本无学术推广、准大包形式 Eli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持续，不系统,区域POA的制定,区域POA的制定,区域POA的内容,市场 分析,目标 设定,产品 定位,主要 信息,策略 制定,行动 计划,费用 管理,执行 反馈,（一）市场分析,宏观环境分析： 政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等 微观环境分析： 区域的具体情况分析,宏观环境,SWOT：最

5、实用的市场分析工具,透过数据看市场,IMS处方分析 IMS医院数据 CPA数据 RDPAC ,演练：,通过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况,看什么？,市场规模、市场增长率 各个产品的市场份额、增长率 产品变革指数（Revolution Index） RI（1产品增长率）/（1市场增长率） 各个产品之间的比较 区域数据与全国数据比较,让数据说话,公司产品所在市场的发展趋势 公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比） 公司产品发展趋势 谁是我们最重要的竞争对手 各个区域的市场状况和竞争态势,（二）目标设定,SMART原则： Specific 明确的 Measurable 可衡

6、量的 Attainable 可接受的 Realistic 现实的 Time-based 时效性,区域目标设定,销量管理,区域商业销售目标 区域医院纯销目标 纯销占商业销售的比例 市场份额 销售增长率,代表管理,代表医院纯销目标 客户分级及拜访要求 客户数量及增长指标 代表投入产出比 代表人均生产率 学术活动比例,关键客户管理,关键客户数据库的建立 关键客户数量 关键客户忠诚度 关键客户产出,商业管理,经销商数量 经销商库存 经销商回款 经销商配送能力,活动及费用管理,投资回报率 活动完成率 成本控制 费用与销售同步性,（三）产品定位,产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象 产品定位的核心是差异

7、化,成功产品定位的四要素,结合产品自身特点 寻找与竞争产品的差异化优势 满足客户的需求 坚持不懈,制作Brand Mapping Chart的基本步骤,将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因素（医生的关注点）列出来 将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分 将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产品打分 将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用曲线连接起来 画好图后就可以进行产品的定位了（将产品定位与那些医生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记不要定位在医生并不关注的要点上）,像医生一样思考！,从产品定位到处方推进策略 最实用的思想与工具 创

8、造市场、销售、销售管理的“共同语言”,（四）产品关键信息,是对产品定位的阐述 是对产品差异化优势的强化 是对产品特点的总结,（五）发展市场策略,市场策略是实现产品目标的路径 市场策略包括： 市场营销组合策略： 产品策略 价格策略 商业策略 推广策略 还包括： 学术策略 销售策略 新产品研发策略 ,产品生命周期对市场策略的影响,公司产品组合对市场策略的影响,0,6,4,2,8,10,12,14,16,18,20,10 x,4x,2x,1.5x,1x,0.5x,0.4x,0.3x,0.2x,0.1x,市场成长率%,相对市场份额,明星类,问题类,现金牛类,瘦狗类,市场营销组合策略,产品策略是市场营销

9、组合策略4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础 还包括： 学术策略 关键客户策略 新品研发策略,营销观念的演变,4P：以产品特性为导向（1960S） （产品、价格、分销、促销） 4C：以消费者需求为导向（1990S） （消费者、成本、便利、沟通） 4R：以竞争为导向，关系营销为核心，建立顾客 忠诚度（2000S） （关联、反应、关系、回报）,案例：拜唐平的学术策略,建立餐后血糖的概念 IGT与心血管疾病的风险 糖尿病与心血管疾病的关系 中国糖尿病患者治疗的特殊性 REACT理论（优化血糖管理的理论）,（六）制定行动计划,制定行动计划的原则： 从多到少 从大到少 从高到低,从多到少

10、,预算： 将项目预算进一步逐渐分解，调整细节，将行动计划做到尽可能详细。,从大到小,活动安排重要性： 将今年的所有活动列出，之后按重要性排序；在需要减预算时可以有重要点的减。,从高到低,客户细分： 将每一项活动与客户分层相对应，对每个层次的重要性进行分级。,区域行动计划,代表管理相关活动 大客户管理相关活动 商业管理相关活动 媒体管理相关活动 市场学术活动计划,代表管理相关计划,客户分级系统建立 医院分级系统建立 代表专业培训,市场学术计划,区域市场POA最重要的部分 国际、国内学术会议 公司自己举办的学术会议 注意：会议活动要全年覆盖有规律。,全年学术计划需要注意的问题,主题一致：为产品定位

11、服务 活动贯穿全年 注意活动节奏性 注意活动层次性 注意各种不同形式活动的比例,学术推广活动的类型,针对不同客户设计不同的学术活动,（七）费用管理,费用分配需要考虑的因素： 地域 市场规模 市场潜力 增长速度 团队执行能力 不同活动类型 不同层次的客户,关于制定POA需要注意的要点,目标设定（SMART原则的重要性），具体的目标包括：销量、市场份额、增长率、时间段衡量等内容。 如何解读产品的相关信息，将产品的相关促销信息进一步考量，建立在医生心目中的产品定位 在解读数据表象背后的信息时要慎之又慎，千万不要主观臆断，要具体情况具体分析，要通过大量数据比较参照来得出数据。,区域POA的沟通,沟通的

12、最好时机,从制定区域POA开始,谁参与区域POA的制定,区域产品/推广经理 区域销售经理,如何准备并召开POA沟通会议？,明确沟通目的,不是： 不是为了重新的讨论产品定位、产品策略、关键信息等 而是： 而是为了将POA卖给销售队伍，说服销售团队接受POA，完善计划。,确定沟通的核心信息,不是所有的信息都需要沟通 不谈个别团队或人的问题 不要陷入细节当中 只沟通与区域内所有人相关的重要原则： 目标 定位 策略 主要活动 资源分配原则 ,POA会议事前准备表,会前准备策略,选择说服对象： 谁会受你建议影响，和他先做讨论 你挑选的人是否合适 可能出现的反对意见： 使别人压力大 是否是他的重要工作 是

13、否是他的分内工作 其它选择和妥协方法： 是否有试验期 是否有其它方案 给对方一些时间 其它各种资源,确定参会人员,全国产品经理 区域产品/推广经理 大区经理 销售经理 医药代表,会前准备,客户访谈的一手资料 市场调研相关数据 和老板事先沟通会议的目的 与全国产品经理事先沟通区域策略 重点问题与个别销售经理事先沟通 会议期间大家有可能提出的问题,会议期间,请老板讲话定会议基调：沟通、完善 请全国产品经理讲话定POA方向 请事先沟通过的销售经理表态 态度端正，虚心接受销售同事的建议,会后,与老板沟通会议成果 发感谢邮件并附会议纪要 完善区域POA并推动销售团队执行,区域POA的执行,谁负责执行PO

14、A,最重要的管理者：一线销售经理 主力军：医药代表 监督评估：区域产品/推广经理,学术活动的准备流程,项目管理流程图 项目管理流程图要与会前准备分工表联合使用 确保每项工作落实到人,会议主题的选择,区域内疾病治疗的状况 区域内竞争对手的状况 品牌市场计划情况 品牌学术活动,选择什么样的讲者,与公司关系好 依从性好 演讲技巧好 学术形象好 熟悉相关主题 与听课医生级别相匹配,几种学术会议适合的讲者,听课医生的邀请,提前12周发邀请函 听课医生一定要符合公司的要求 多邀请1020的医生 开会前3天再确认一次参会医生,准备会议的现场分工表,现场分工表,会议当天会前检查,员工提前12小时到达会场 检查会场座位摆放 测试灯光、音响、投影、幻灯片 检查宣传物料摆放 检查会议资料、礼品 确认接送讲者 检查员工着装,如何预防和解决会议过程的突发事件,投影机故障：双机 临时更换专家：请关系好的专家应急 会场临时征用：不用政府常用会场 讲者飞机晚点：调整日程或更换讲者 听课医生迟到：报到时间提前30分钟 听课医生早退：课程结束发礼品、学分 听课医生来的少：多邀请20医生,会议效果评估,会议评估表： 内部评估表：有参加会议的34个同事填写 区