传播策略(PPT 111页).ppt

1、传播策略,3,会议议程,理解客户的需要 主要消费者的认知 竞争对手分析 品牌策略 360度传播策略,理解客户的需要,5,市场目标,成为咽喉药市场中领导品牌。,6,我们在哪里？,三金是目前咽喉药市场中三大领导品牌之一。 目前三金上市的主要喉药产品： 西瓜霜润喉片 60% 西瓜霜喷剂10% 西瓜霜口喉宝2% 三个产品占三金药业公司总销量的72%。 润喉片的价格明显低于竞争品牌。,7,面临的问题,润喉片的丢失的市场份额主要被金嗓子所抢占。 原因: 其口味不讨喜 特殊成分（西瓜霜）及疗效的认识率低 较低的广告投入 喷剂使用频率和范围较有限，很难让产品迅速扩张。,8,面临的问题,口喉宝一直努力想成为新秀

2、产品但有困难: 新产品的广告投入很低 较狭隘的铺货渠道,9,我们该到哪里去?,润喉片 保持现有市场份额 喷剂 增加产品的渗透率 口喉宝 吸引尝试和采用,10,策略角色-产品,润喉片 首要市场: 保持 二级市场: 建立 喷剂: 首要市场:进攻 二级市场:建立 口喉宝 首要市场: 进攻 二级市场:进攻,11,策略角色-品牌,品牌 在本土咽喉产品的领域中发动强劲的品牌进攻策略。 迅速建立强劲完整的三金品牌家族。,主要消费者的认知,13,主要消费者的认知 -（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,对咽喉产品作用的认识： 对润喉产品的作用，消费者认识为主要针对轻度症状，且有效果；对较严重症状，咽喉产品无法

3、解决问题。 消费者依赖咽喉产品的局部缓解效果，在重度症状时，将其与消炎药品共同服用。,14,主要消费者的认知 -（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,对产品效果的判断： 消费者通过以下标准判断产品的效果 即时效果 症状缓解程度 入口感觉 作用范围的大小（从喉部到鼻腔） 维持时间的长短 含化时间的长短,15,主要消费者的认知 -（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,对产品效果的判断 因为这类产品主要被使用在轻度症状情况下，消费者主要通过短期、即时的效果来判断产品的效果。 有清凉效果，即时可以缓解症状的产品，往往被认为是效果好的产品。 咽喉不适的重复发病率高，长期的效果往往被消费者忽略。,16,主

4、要消费者的认知 -（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,对咽喉产品的期望： 好的咽喉产品，应该具备以下特点： 有效果 保持长时间的效果 有消炎作用 对嗓子有保护作用 没有副作用 口感好 携带方便 价格合理,17,主要消费者的认知 -（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,对咽喉产品的期望 从消费者对咽喉产品的期望来看，消费者对产品的要求主要效果 治疗效果：对症状有缓解、治疗作用 辅助效果：对咽喉有保护作用 其次是服用的便利性和携带便利性 价格也是考虑因素之一，范围在目前金嗓子喉宝的价格范围以内。,18,主要消费者的认知 -（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,咽喉产品的使用行为有几个特点： 使用

5、数量的变化大 一般不适3-4颗/天 严重不适20颗/天 根据症状自己判断服用 有随身携带的习惯 随意派发给同事 一次购买数量4-5盒,19,主要消费者的认知 -（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,咽喉产品的品牌转换 曾经使用过的产品 品牌的转换模式,草珊瑚,金嗓子,西瓜霜,20,主要消费者的认知 -（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,咽喉产品的品牌转换 品牌转换主要受以下因素的影响 自身因素的影响 对嗓子保护的要求增加 消费者对咽喉产品的认识 消费者存在这样的观念，新出来的产品，往往比以前的产品效果好，因此，愿意尝试新的产品 外界因素的影响 广告的影响 周围人群的影响 专家建议（医生）,2

6、1,主要消费者的认知 -（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,咽喉产品的品牌转换 西瓜霜消费者较易转移至金嗓子 清凉感强 对较重症状有效 作用范围大 从金嗓子消费者转移至西瓜霜的可能性不大,22,主要消费者的认知 -（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,西瓜霜润喉片与金嗓子喉宝 西瓜霜金嗓子 老品牌便宜的药（2-3元）,一般印象,流行的牌子，贵一点的药（5-8元）,药性温和，需要服用较多数量,药性,药性强，服用数量较少,保健作用,作用,保健作用,任何情况下，不管有无不适,适用时机,在出现不适症状时,适用较轻症状，解决部分问题，缓解症状,适用症状,适用较重症状，解决部分问题，缓解症状,大多数人群

7、适合，包括大小孩,适应人群,适合成人，特别是嗜烟酒的男性，不太适合孩子,23,主要消费者的认知-（资料来源于重庆/沈阳润喉药座谈会）,西瓜霜润喉片与金嗓子喉宝 西瓜霜使用者咽喉部不适症状较轻，而且，他们不太接受强薄荷口味。 这是他们目前没有选择金嗓子的主要原因。 金嗓子使用者咽喉不适症状较重，男性一般有吸烟、喝酒的习惯。,竞争对手的分析,25,竞争者电视片的分析,产品名： 金嗓子喉宝 对象： 工薪阶层的男士，平时爱喝酒/吸烟 电视广告片：无任何产品支持点和消费者利益点 广告语： 金噪子喉宝早用早好 语调： 叫卖式广告,26,竞争者电视片分析,产品名： 草珊瑚含片 对象： 无明确定义的消费群 电

8、视广告片：功能性诉求 广告语： 清理咽喉 语调： 幽默,27,竞争品牌电视广告启示,两个竞争对象的广告创意表现都较平平，和消费者之间没有感性及理性联系，对三金暂不构成较大威胁，真正的威胁来自于他们强有力的媒介广告到达率。,28,价格对比,草珊瑚含片,金嗓子喉宝,三金西瓜霜润喉片,三金西瓜霜口喉宝,三金西瓜霜喷剂,16片/盒,20粒/盒,24片/盒,16片/盒,2.5克/瓶,5.00 元/盒,5.50 元/盒,2.80 元/盒,4.50 元/盒,5.95 元/盒,0.31 元/片,0.275 元/片,0.11 元/片,0.28 元/片,产品名,规格,零售价,平均价,29,价格启示,针对不同市场适

9、当调整产品的价格，改变在消费者心目中廉价产品的印象。,30,媒介分析-媒介投资趋势,31,媒介趋势启示,媒介市场上仍保持“三国鼎立”的状况，第一位的的金嗓子与去年同期相比的媒介投资有小幅上扬，而第三位的草珊瑚增长速度是惊人的。 截至到10月，三个主要品牌的媒介投资量已经超过了1999年的全年。显然，110月金嗓子和草珊瑚的增幅高于西瓜霜产品。,三金西瓜霜的媒介投资定位：坐二观一,32,2000年1-10月媒介使用,33,媒介使用,从整体上看来 ，CCTV是三大品牌共同的投资重点，其中金嗓子在CCTV份额和投资量最高。此外，福州、杭州、广州、成都、西安、沈阳和长沙是三个品牌的投资的热点。,34,

10、媒介投资的季节分布,35,季节划分启示,与往年的媒介投资鲜明季节性不同，2000年的投资高峰不是出现在78月和121月，而是全年平均投放。 过去的两年，草珊瑚的媒介投资的高峰在1012月，但今年高峰提前至六月。 金嗓子持续使用较多的报纸媒体，多为广播电视报。 西瓜霜的媒介市场较少，但是在媒体的选择上大都和金嗓子撞车。 草珊瑚持续一贯的策略，只使用电视媒介。,品牌策略,三金赢取整个咽喉药市场,38,第一区分,西瓜霜润喉片,39,产品,润喉片是以西瓜霜成份为主的方剂，西瓜霜的有效成分常用于治疗咽喉肿痛、嗓音嘶哑等。,40,困难点,市场份额的流失，主要是由于那些治疗非严重咽喉病症的产品，例如金嗓子以

11、其口味优势一直在赢取市场份额，对西瓜霜造成了相当的竞争冲击力。 消费者对西瓜霜的理解从重剂量转换成轻剂量。 消费者未能认同西瓜霜比其它品牌更有功效。,41,诊断,传播的第一阶段已经让消费者知道产品中包含有西瓜霜成分。 消费者并不理解西瓜霜的功效。 整个品牌未建立起医疗权威性。,42,广告目的,让消费者对产品有个新的认识： 西瓜霜润喉片是一种治疗各类口腔疾病的有效药，建立其疗效信任度。,43,定位,“他是治疗口腔疾病的专家” “咽喉疾病的专药”,44,目标市场,所有遭受口疾折磨及使用口腔消炎药的成年人。,45,传达模式,痛苦苦苦,有效,快速,缓解,同情患者,对症状的认识,有效成份,46,症状或同

12、情的诉求,为了建立我们产品的医学疗效可信度，我们将沟通点侧重在咽喉肿痛的症状上。 避免用情感诉求,47,感觉/症状 口腔症状的联想,咽喉疼痛 利咽止痛 干痒而咳 利咽止痒 咽干 利咽润喉 咽喉发热 清热解毒 声音嘶哑 清音润喉 痛苦与不适,48,传达模式,痛苦难苦,同情患者心情的确,快速速成,舒适用于,三金西瓜霜润喉片,对症状的认识,有效成分,有效,权威专家,缓解,49,基本要素,语调节器,西瓜霜润喉片,传播沟通,支持,形象,消费者反应,喉药专家,含有西瓜霜,权威/专业,临床,快速，有效的解除痛苦,50,创意主张,解除咽喉疼痛及不适症状 咽喉肿痛的 ”止痛药“,51,市场划分,有,三,有效药,

13、三金西瓜霜 润喉片,严重症状,轻度症状,润喉片类,52,第二区分,西瓜霜喷剂,53,产品,它是一种咽喉疾病的强力消炎止痛剂。,54,目标对象,与润喉片基本相符，所有遭受口疾折磨及使用口腔消炎药的成年人。,55,目标对象的知晓度,消费者已意识到喷剂形式的药效更为强力有效。,56,广告扮演的角色,为三金西瓜霜建立喷剂类别的知名度。,57,系列宣传,润喉片和喷剂的有效成分和功效较接近，我们可用一个系列来宣传。,58,优势,喷剂剂哜,润喉片喉片片,传达品牌的可信度,传送医学权威性,59,市场划分,严,重,润喉片类,有效的,快速有效,三金西瓜霜 喷剂,三金西瓜霜 润喉片,严重症状,轻度症状,喷剂类,60

14、,第三区分,西瓜霜口喉宝,61,产品,它是一种温和的，含有薄荷脑成分的，可以帮助你解除咽喉疾病的产品。,62,消费者的了解,越来越多的消费者已不再接受良药必须苦口的观念。 这里有些药已跨越了这个障碍，例如：维他命药，胃药（胃达喜有水果口味的咀嚼片）等。,63,机会点,糖果药 糖果是一种较感性的购买，在享受它的同时可获得感性和理性的双重利益。,64,机会点,调查中显示人们的第二购买原因及品牌转移的主要因素是口味。 目前市场中的同类品牌都未意识到”愉快舒缓“的重要性。,65,驾驭的趋势,越来越多的消费者治疗日常小病（感冒、咽喉不适）都愿意自行处理。 必须承担自已的健康问题。 消费者已从被动被管理的

15、病人转换成为更加主动的具有主张的消费主人。 寻找一种危险性小的药。,66,驾驭的趋势,糖果药能即时缓解 安全 有疗效的 可常服用 有效的自我诊断药,67,有效的 “光环” 作用,将西瓜霜润喉片广告价值正面地带给口喉宝产品。,68,传播任务,创造一个新产品概念，它是综合糖果口味及治疗功效的咽喉良药。,有,治疗咽喉病的糖果,69,传播任务,双重任务,治,治,+,治疗,款待,刺激轻度症状的用量,不抢占润喉片和喷剂市场份额,抢占金嗓子喉宝的 市场份额,70,定位,有服用乐趣的咽喉舒缓品,71,目标市场,所有遭受轻度咽喉的疾病成年患者及孩子。,72,广告对象,15-34岁的年轻女性 经常受到咽喉不适的困

16、扰 期望能有一种温和有效的产品 需要感性的呵护 对“糖果药”感兴趣 能非常清晰的区分出它与润喉片、喷剂的不同。 女性偏向，可加强温和、安全的产品感觉。,73,目标对象的想法,广告必须迎合三种不同目标对象的想法。 患者 对广告中传达同情患者病情的信息须有正面的反应。 母亲 谨慎接触这类药，关注疗效与安全性。 医生 想要了解有关药的成分和产品的有效性。（知识）,74,目标对象与产品的关系,有服用乐趣的咽喉舒缓品,轻,轻松治疗，忘却痛苦,自我治疗,呵护,舒适,温和 自然 抚慰 持续有效的缓解 快速 安全,理性利益点,感性利益点,75,满意点,患者,- 款待,母亲,- 安全,医生,- - 治疗,76,

17、品牌表达,有效又有服用乐趣的观念需要通过产品全方位的表现。 产品: 清新的薄荷脑口味及有效西瓜霜成分 名称: 三金西瓜霜口喉宝 包装： 能突出消费者可获得治疗及服用乐趣的价值点。 广告,77,传达模式,痛苦难苦,同情患者心情的确,快速速成,舒适用于,三金西瓜霜口喉宝,对症状的认识,有效成分,有效,权威专家,缓解,三金西瓜霜润喉片/喷剂,78,创意策略,示范口喉宝怎样在减除咽喉疾病的过程中体现服用乐趣。,79,创意定位,甜蜜的解脱,80,个性 女性化和现代感 关怀和抚慰的 语调 清新和有薄荷味的,品牌个性,81,市场区分,喷,三,严重症状,轻度症状,喷剂类,润喉片类,糖果药,快速有效,三金西瓜霜

18、 喷剂,有效的,三金西瓜霜 润喉片,舒缓,三金西瓜霜 口喉宝,360度传播策略,83,360度的思考框架,品牌创意,知晓度 熟悉度 偏好度 忠诚度,消费者教育的四个阶段,知晓度 熟悉度 偏好度 忠诚度,消费者教育的四个阶段,知道三金品牌名,知晓度 熟悉度 偏好度 忠诚度,消费者教育的四个阶段,知道三金品牌名 知道三金是什么 相信三金与众不同 觉得三金能满足他们的需求,知晓度 熟悉度 偏好度 忠诚度,消费者教育的四个阶段,知道三金品牌名 知道三金是什么 相信三金优于其他品牌 相信三金与众不同 尝试三金 觉得三金能满足他们的需求,知晓度 熟悉度 偏好度 忠诚度,消费者教育的四个阶段,知道三金品牌名

19、 知道三金是什么 相信三金优于其他品牌 重复购买 相信三金与众不同 尝试三金 产品线延伸 觉得三金能满足他们的需求,知晓度 熟悉度 偏好度 忠诚度 扩大基础,现在,将来,建立领导品牌地位 在（口喉宝）上市期建立第一品牌提及率 提供产品教育 专业人士推荐 建立策略平台,保持忠诚度 产品创新(形式,目标群体) 产品线延伸 加强市场领导地位 延续策略平台,沟通策略,重复购买/推荐他人,知道三金品牌,知道三金是什么,知道三金的独特之处,感觉三金能满足需求,相信三金确实有效,尝试,感受到不同,购买决策过程,重复购买/推荐他人,知道三金品牌,知道三金是什么,知道三金的独特之处,感觉三金能满足需求,相信三金

20、确实有效,尝试,感受到不同,沟通推广组合,92,360度专业沟通整合方案,o,三金 品牌利益,93,360度消费者沟通整合方案,o,户外广告,94,电视广告,品牌电视广告： 建立三金是嗓子护理专家的品牌形象，增强品牌与消费者之间亲和力。 产品电视广告： 明确三个产品间各自的宣传重点及沟通对象，增强目标对象与产品之间的联系性，赢得他们的认同感，经营品牌的好感度。,95,平面广告,报纸稿广告： 产品的主题系列稿： 配合电视广告中的宣传元素，重点介绍产品各功能点，来加深目标对象对产品利益点的印象。,96,平面广告,杂志广告： 目的：增加目标对象与产品的接触率。 执行：以三个产品各自的特性及沟通对象来

21、选择沟通渠道，例如 医学杂志面对医生，巩固医药市场。 家庭医生面对母亲，提醒重视药的安全性和有效性。 时尚流行杂志面向中青年，提出“甜蜜的舒缓药” 概念。,97,印刷品广告,印刷品 目的：拉近产品与消费者之间的距离。 执行： 普通消费者：磁性通讯本 医生、店员：便函纸、一次性测喉棒封套、台历、病历卡、海报、宣传单张。,98,户外广告,户外广告： 用外围广告引发目标消费者对产品进一步的注目，配合其它媒体广告，增强目标消费者对产品的购买的信心。 执行： 药店灯箱指示牌，横幅 医院及各零售店附近的车站灯箱 主要街道行驶的车身广告,99,公关,医生：评选最佳喉药的科研论文。 目的：让品牌形象能与医生形

22、象紧密联系，支持大品牌形象。 执行： 论文将在本市各大医药系统公开评选，参赛方式将刊登在各大报纸及医学杂志上。 获胜者将送往国外进行专业培训，并授予“三金医学卫士”称号。 邀请主要记者进行跟踪报道。,100,公关,对象：教师 主题：为了学生请好好保护你的嗓子 目的：引起社会的各界的关注，建立品牌关爱教师、支持教育的品牌形象。同时，又能与目标对象之间有一次最直接的沟通机会。 执行：教师节9月10日，在各大学校进行免费赠送及相关的软性广告 和报导。,101,公关,软性文章： 对象：普通消费者 目的1：征得消费者对产品的理性认同，进而增强对产品的购买信心。 执行：确立不同主题，在各主要销售市场进行定期定量发布。例，12种中药配方三金的秘方喉科的绿色专家嗓子的私人医生,102,公关,征文比赛：*的一天 对象：警察、教师、拷台小姐、 目的2：用他们真实的故事情节，朴素的文字描述来加强产品与大众之间的联系性，让产品能真正的被大众所接受并喜爱。,103,公关,三金小常识专线： 目的：建立嗓子护理专家的品牌形象，让产品与消费者之间多一层更直接有效的沟通途径。 阶段一：小常识录音问答系统，让家庭主妇