营销策划方法、技巧与文案第一章感悟营销策划(第三版).ppt

1、第1章 感悟营销策划,开篇案例太子妃升职记：网络电视剧的营销范本,一部演员阵容并不豪华，剧集质量并不突出甚至道具简陋、演员造型奇特的作品是如何获得成功的？ 首先，明确而精准的市场定位：90后，95后市网剧的第一波种子用户，其他白领阶层通才市后来被卷入的人群；主要看点在于穿越、搞笑；大量启用高颜值的年轻演员，配合容易引起话题的“宫斗”等热点元素，引发网友热议。 其次，多渠道策略极大吸引了改剧的曝光率。在QQ群里积极和粉丝互动，了解他们的想法，改进营销策略；在斗鱼TV直播平台与粉丝真人互动，围观观众高达100万，微博话题阅读人数1.5亿。此外，乐视自身媒体渠道、微博、A站、B站，知乎等主要年轻人聚

2、集的地方都能见到太子妃升职记的身影。,最后，灵活的营销策略也使得整个剧集的营销能够持续地吸引用户的关注。利用粉丝QQ群，不断了解观众的反应，利用观众的主要关注点来制造话题。例如“穷”，剧组只有一个榴莲，淘宝网买的凉鞋、床垫、屏风等，团队就顺水推舟，聚焦“穷”大做文章；观众对剧中的演员颜值和“同性”文化讨论颇多，于是就安排演员在直播平台与“粉丝”真人互动，围绕演员进行炒作。,第1章 感悟营销策划,中国营销策划人、策划案 何阳点子策划 塑料杯把“京广线”铁路沿线的站名印上，再印个小地图，把杯子拿到铁路沿线的火车上卖。 灯具把灯具做成爱国者导弹型台灯，样品拿到香港博览会上居然脱销。 军功章月饼、顾客

3、可以以自己用奶油写祝福语的蛋糕、女性香烟等。 评价：这种“点子策划”主要是依赖于富有创意的促销策划，没有对企业及产品做出系统地、全面的调研和计划，虽然能够短期内刺激销售额的增长，但不能实质提升企业的营销能力。,王力公关策划,1989年，王力对郑州亚细亚商场进行了公关策划。第一，全体员工每日举行开店仪式；第二，创办亚细亚人报与消费者沟通；第三，“2.7”纪念日员工拜谒先烈；第四，“3.5”纪念日员工上街学雷锋；第五，部分男员工每月在特定公关目标区域跑步；第六，提出“微笑服务”“顾客是上帝”等口号并付诸实践。 公关策划是一种形式大于内容且容易被人模仿的咨询服务，当这种模式在中国普及盛行而效应骤减。

4、,牟其中飞天策划,牟其中的成名得益于他的“飞天计划”。1989 年，牟其中得知正面临解体的苏联准备出售一批“图-154”飞机，但找不到买主。他觉得这是一个值得冒险的生意，但是南德既没有外贸权，也没有航空经营权，更没有足够的现金，要做成飞机贸易简直是天方夜谭。当时四川航空公司（简称川航）准备购买飞机，牟其中认为银行担心三角债和资金沉淀，不敢放贷；大量国营企业日用品积压仓库，变不成效益；而苏联飞机过剩却急缺日用轻工业产品。牟其中认为潜在的优势和潜在的需求分散如沙，能够把它们有机地串联在一起就能赢利。经过运作，牟其中的“飞天计划”成功了，1991 年中期，南德、川航与苏联方面达成协议，中方用价值4亿

5、元人民币的500 车皮日用小商品换购四架苏制图- 154飞机。这笔贸易经媒体报道后，牟其中顿时成为全国热点人物，他自称从中赚了8 000万-1亿元，更让他对自己的“空手道理论”深信不疑。,在后来的10 年里，牟其中把它的策划思路称为“99+1”理论，并把这个理论一再地付诸行动。他策划了一大堆“宏大计划”，其中包括：计划将喜马拉雅山炸开一个宽50 公里，深2 000多米的口子，把印度洋的暖湿气流引人中国干旱的西北地区，使之变成降雨区，这个故事后来成为某喜剧 电影里的笑料。 通过整合资源的方式在流通环节中获取利益，是营销策划人和企业家常用的“点石成金”的手段。然而，如果不考虑这种策划的可行性，或者

6、缺乏规范的资本工具和商业道德，这些经营活动便往往会显得荒唐，甚至会因触犯法律而受到制裁。 牟其中于1988 年9月成立南德经济集团（简称南德），1992 年牟其中自称资产高达20亿元人民币，被称为中国首富。2000 年 5月30日，武汉市中级人民法院一审判决南德及牟其中等犯有信用证诈骗罪，判处牟其中无期徒刑，并剥夺政治权力终身；2003 年 9月，牟被改判为有期徒刑18 年。,余明阳CI策划,20世纪90 年代中期，取得营销专业博土学位的余明阳，把所学的美国企业形象( CI)理论引入国内，成立了一个CI 策划组，为国内企业提供策划服务。1994 年夏季，雅戈尔集团在余明阳CIS专家组的帮助下，

7、从理念、行为、视觉三个方面，全面导人CI。在CI导入的启动阶段，雅戈尔集团动员了近100名专业人员，组织了1万多名的调查人员，对全国的衬衫市场进行了全面的调查，涉及12万名消费者，历时半年。此后又收集了1985 - 1994 年国内外服装市场走势案卷，对服装流行与技术更新，进行了全面的文案调查。与此同时，余明阳两次率领28位企业管理、市场行销、工业设计、环境艺术、企业文化等专家，就雅戈尔的企业管理架构、企业理念、企业行为、视觉传达进行了全面谋划，随后又多次进行了缜密的论证，象“未来 15年雅戈尔集团的发展战略框架”、“雅戈尔名牌战略的具体构想”、“雅戈尔行销体系的实际操作方案”等，这一切使得一

8、家暮通的镇办服装厂，在短短的几年内，从激烈的衬衫市场中脱颖而出，一举荣登“中国十大名牌衬衫”榜首。 CI 策划的主要特点是从公关学角度进行CI的研究与实际操作，善于调动宣传舆论的作用。,王志纲房地产策划,1993 年，王志纲对碧桂园进行差异化定位和策划。碧桂园在当时市场低迷的情况下，巧妙地从教育办学切入，通过兴建贵族国际学校，吸引富裕人士子女就读，并以此带动学生家长到附近买楼定居，实现捆绑销售，达到以人气带旺财气的效果。碧桂圆的营销并未单纯地采用广告轰炸方式，而是制造新闻事件，引爆传播热点，制造出轰动效应，使碧桂园成为当时社会关注的对象。并且通过将文化意蕴注入房地产，借助文化的冲击力和渗透力制

9、造新的理念，实现从“卖房子”到“卖生活方式”的概念输出，也提出了：“像卖白菜一样卖房子”、“给你一个五星级的家”等新的销售主张。 王志纲的书也对策划界产生了一定的影响。1996 年王志纲推出介绍其策划经历的谋事在人王志纲策划实录一书，随后又有了成事在天、策划旋风和行成于思以及找魂。在王志纲等人的推动下，房地产行业成为营销策划的一个主战场， 目前专业的房地产营销策划公司和机构在全国已不计其数。,史玉柱保健品策划,史玉柱在1989 年从深圳大学研究生毕业后下海创业。1991 年，巨人公司成立，推出桌面中文电脑软件M - 6403。1993 年，巨人公司进军房地产行业，设计方案从38 层改为70 层

10、的巨人大厦动土，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。巨人还进入了保健品行业，推出巨不肥、脑黄金等 12种保健品，利用“地毯式”广告投放方式，打开了保健品市场。后因资金“抽血”补充房地产过量，再加上管理不善，巨人集团陷入困境，欠下巨额债务，名存实亡。2000 年，史玉柱东山再起，推出了脑白金。2004 年 11月，史玉柱成立征途公司，进入网络游戏产业。,脑白金的成功让史玉柱不仅还清债务，还重新展示了其策划的天生才能。脑白金自1998年以来，用极短的时间启动了市场，在短短的两三年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金把一个“润肠通便、改善睡眠”的功能性极强、理性选择的保健产品，弱化功效概念，强

11、化关联性不大的礼品诉求并高频率灌输，从而将其做成了一个像女人买化妆品一样的感性产品。脑自金跳出保健品营销的固有框架，避免了单一的同质性的产品功能诉求，不把眼光局限于脑白金 。这种产品本身，而是在一个更高的层面上，准确把握“礼尚往来”这一中国人的礼品情结，将 I寸脑白金定位成礼品。虽然脑白金以及巨人集团以前的保健品在广告策略、产品定位、公关造势等方面受到很多争议，也曾有人把“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”评为“中国十大恶俗,广告”之首，但是，脑白金确实是国内营销策划界的一个成功案例。,届云波营销教育策划,近年来，在多媒体培训手段广泛应用的背景下，屈云波针对国内企业对“见效快、成本低”的企业培训

12、方式的需求，拍摄了国内第一部情景剧式的多媒体营销培训课程。屈云波分析，销售人员培训市场不仅需要高、中、低档的划分，更需要产品的细化，服装销售培训、饮品销售培训、保险销售培训、房地产销售培训、汽车销售培训、网络销售培训而派力的课程就是针对了这种市场细分的趋势。今后，派力还会依托自己强大的专业优势，不断推出更加细化的产品。 屈云波的营销教育行为也是一种策划，如同美国加利福尼亚淘金热中的卖水者一样，他为奋斗在营销第一线的人员提供补给。哪里有需求，哪里就需要营销，哪里就需要策划。独辟蹊径、永远创新是营销策划的灵魂。,叶茂中广告策划,“亲亲”八宝粥的策划是叶茂中的经典案例。1994 年底，欣欣食品有限公

13、司委托叶茂中在上海搞一次抢滩广告活动，叶茂中除了安排电视、报纸、广播等媒体正常发布广告外，特别为“亲亲”八宝粥策划了一个名为“行走着亲亲八宝粥”活动，来加强广告力度。该活动持续二周，安排了20 位“亲亲”姐姐在商业街上行走，为小朋友送上八宝粥、宣传品和电影票。同时，一辆电视广告车巡游在这些路段，滚动式连续播放“亲亲”八宝粥广告片。活动的最后二天，包租市中心的五家电影院，放映儿童们十分喜欢的动画片，分发印有“亲亲”八宝粥图案的年历片及对奖券，以“亲亲”八宝粥为奖品。活动开始前，还邀请各大媒体出席新闻发布会。这样大规模的广告活动当时在上海是第一次，产生了很大的“轰动效应”，目前“亲亲”，八宝粥已成

14、为国内八宝粥市场的第一品牌。 以叶茂中为代表的广告人已经成为营销策划队伍中的一支主力军。广告策划在方法、手段上的不断丰富也为营销策划的发展起到了很大的促进作用。,沈南鹏资本运营策划,1999 年，国内互联网还不太热，但沈南鹏看到美国互联网发展得如火如荼，于是他离开投资银行开始进入互联网事业中。1999 年 5月，沈南鹏创立携程旅行网，将该网站打造成集订机票、订酒店、旅游等为一体的服务平台。2003 年，沈南鹏带领携程在纳斯达克上市。目前已有近千家酒店与携程长期合作，携程的盈利水平也很高。 2001 年，携程网的运营逐步走上正轨后，沈南鹏开始向产业链上游延伸。沈南鹏考察后发现经济型酒店很有潜力，

15、尽管事实上中国不缺酒店，但高档酒店基本上被外国品牌所占领，干净、规范、安全、价格可承受的酒店还很少，中档酒店有很大的市场需求，于是如家快捷酒店应运而生。从2001 年底开始创业到 2006 年 10月，如家经营及授权管理的酒店数量已达到 110家，截至2006 年6月底，如家总收入已达到 2. 49亿元。由于扩张迅速，如家超越了对手成为同类市场的第一名。2006 年 10月26日，如家登陆纳斯达克。,1.2 中国营销策划的昨天、今天与明天,中国营销策划业的昨天 第一阶段：启蒙期（1988-1993年） 代表人物何阳。 “点子”激活市场。 营销策划过于随意，往往是经验式的拍脑袋式的决策，缺乏对市

16、场整体的洞察和理解。 第二阶段：萌芽成长期（1994-2000年） 专业化程度提高、规模较小、品牌弱、市场发育落后、国外咨询公司进入。 热衷新闻炒作，局限于对企业某一方面的策划，如广告、公关、CI等，缺乏对企业整体的长远策划。 第三阶段：整合策划期（2000年以后） 企业和策划公司开始建立战略联盟关系。出现对企业的全方位策划。策划深入各行各业。,中国营销策划业的现状 据保守估计，现在全国专业策划公司在1万家以上，从业人员达到100万之巨。 近年来中国营销策划业在探索中有着长足的进步，但又存在诸多问题与不足：从业人员鱼龙混杂，策划人员的素质参差不齐；策划方法简单，缺乏科学性；一些企业盲目承担力所不及的业务；企业间竞争无序。 中国营销策划业的明天 营销策划业从单目标向多目标的转型：进行项目策划既要考虑经济利益和社会效益，又要注意有效地利用自然资源、保护自然资源、防止环境污染，以免造成公害。 营销策划业从艺术向科学的转型：营销策划不仅仅是一门艺术，更是科学，营销创意是其灵魂，知识理论是其骨骼。 营销策划业从个人英雄主义式向团体智囊机构的转型。,策划案例与文案 成功的“豆瓣”营销模式 豆瓣的独特之处：成功地成为中国第一个以UGC为核心的新型社交网络平台。 豆瓣的盈利模式：豆瓣读书导