创业管理--商业模式.ppt

1、创业管理,赵秀丽第四主题之商业模式,问题驱动 思考一：什么是商业模式？ 思考二：商业模式式样有哪些？ 思考三：如何设计商业模式？ 思考四：“互联网+”如何开展商业模式策略？,思考一：商业模式的含义,商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。 涉及三个基本问题： 1.如何为顾客创造价值？ 2.如何为企业创造价值？ 3.如何将价值在企业和客户之间进行传递？ （案例：神州租车的商业模式创新）,商业模式的九大要素,CH 渠道 CR 顾客关系 CS 顾客细分 C成本结构 KA 关键业务 KP 关键合作伙伴 KR 核心资源 R收入结构 VP 价值主张,渠道：

2、通过沟通、分销和销售渠 道向顾客传递价值主张。 渠道价值在于： 向顾客传递价值主张 帮助顾客评估公司的价值主张 协助顾客购买特点产品和服务 提升公司产品和服务在顾客中的认知 提供售后顾客支持,顾客关系： 在每一个顾客细分市场 建立和维护顾客关系。 顾客关系类型： 个人助理 专用个人助理 自助服务 自动化服务 社区 共同创作,顾客细分： 企业或机构服务的一个或 多个顾客分类群体。 顾客细分群体的类型： 大众市场 利基市场 区隔化市场 多元化市场 多边平台或多边市场,成本结构： 一个商业模式所引发的 所有成本。 成本结构类型： 成本驱动：每个地方尽可能降低成本 价值驱动：不太关注商业模式设计产生的

3、成本，而是专注于创造价值。,关键业务： 为了确保商业模式可行性， 企业必须做的最重要的事情。 关键业务分类： 制造产品 问题解决 平台/网络,关键合作伙伴： 让商业模式有效运作所需的 供应商与合作伙伴的网络。 合作关系的类型： 在非竞争者之间的战略联盟关系 竞合：在竞争者之间的战略合作关系 为开发新业务而构建的合资关系 为确保可靠供应的购买方供应商关系,核心资源： 让商业模式有效运作所 需的最重要的因素。 核心资源分类： 实体资产 知识资产 人力资源 金融资产,收入结构： 公司从每个顾客群体中 获取的现金收入。 获取收入的方式： 资产收费 使用收费 订阅收费 租赁收费,授权收费 经纪收费 广告

4、收费,价值主张： 为特定顾客细分创造价值的 系列产品和服务。 促进价值创造的要素：,新颖 性能 定制化 设计,品牌 价格 可达性 可行性,成本削减 风险抑制 把事情做好,商业模式画布游戏,分组为商业模式各个模块排序 要求：商业模式各个模块有特定的顺序，请为各个板块从1-9排序。 说明：同学们需要确定首先应该考虑哪个模块，其次是哪个，以此类推。最重要的是需要思考说下从哪个模块开始？最不重要的是哪个？ 游戏方式：小组讨论 讨论时间：5分钟 汇报时间：5分钟,亚历山大奥斯特瓦德和伊夫皮尼厄在商业模式新生代提出的商业模式九大模块的顺序： 1.顾客细分 2.价值主张 3.渠道通路 4.顾客关系 5.收入

5、来源 6.核心资源 7.关键业务 8.重要合作 9.成本结构 Q：为什么商业模式九大模块需要按照上述顺序呢？依据何在？,案例：苹果ipod/iTunes商业模式,2001年，苹果发布了其标志性的便携式媒体播放器iPod。这款播放器需要与iTunes软件结合，这样用户可以将音乐和其他内容从iPod同步到电脑中。同时，iTunes软件还提供了与苹果在线商店的无缝连接，用户可以从这个商店里购买和下载所需要的内容。 这种设备、软件和在线商店的完美有效结合，很快颠覆了音乐产业，并给苹果带来了市场的主导地位。然而苹果不是第一家推出便携式媒体播放器的公司。竞争对手如帝盟多媒体公司的Rio品牌便携式媒体播放器

6、曾经在市场上同样成功，直到它们被苹果超越。 苹果公司是如何实现这种优势的呢？因为它完美地构建了一个更优秀的商业模式。一方面，苹果通过其特殊设计的iPod设备、iTunes软件和iTunes在线商店的结合，为用户提供了无缝的音乐体验。苹果的价值主张就是让用户轻松地搜索、购买和享受数字音乐。另一方面，为了使这种价值主张成为可能，苹果公司不得不与所有大型唱片公司谈判，来建立世界上最大的在线音乐库。 关键点在哪里？苹果通过销售iPod赚取了大量与其音乐相关的收入，同时利用iPod设备与在线商店的整合，有效地把竞争对手挡在了门外。,苹果公司的商业模式画布,C 人力 制造 营销与销售,R 大笔硬件收入 部

7、分音乐收入,KP 1.唱片公司 2.OEMs,KR 1.人力；2.品牌 3.内容与协议 4.ipod硬件 5.iTunes软件,VP 无缝音乐 体验,CH 1.零售商店 2.苹果商店 3.iTunes商店 4.A,CS 大众市场,KA 1.软件设计 2.营销,CR 1.挚爱品牌 2.转换成本,思考二：商业模式的式样,非绑定式商业模式 长尾式商业模式 多边平台式商业模式 免费式商业模式 开放式商业模式,非绑定式商业模式,“非绑定”企业的概念认为：存在三种不同的基本业务类型：客户关系型、产品创新型和基础设施型业务。每种类型都包含不同的经济、竞争和文化驱动因素，可能存在于一家公司里，但是理论上三种业

8、务“分离”成独立的实体，以避免冲突或不利的权衡妥协。,bundled,unbundling,unbundled,案例：移动电信行业的业务分拆 传统的电信运营商竞争 围绕着网络质量，但现在更应该突出与竞争者共享网络，或将网络运营外包设备制造商。因为运营商的核心资产将不再是网络，而是它们的品牌及客户关系。 因此，电信运营商应该根据上述业务不同而相对独立于不同的运营实体，分别为：电信设备运营商、专注于业务的运营商、内容供应商。,长尾式商业模式,长尾式商业模式的核心是多样少量：专注于为利基市场提供大量产品，每种产品相对而言卖得很少。 长尾模式需要低库存成本和强大的平台，并使得立即产品对于兴趣买家来说容

9、易获得。,案例：乐高的新长尾 1949年乐高开始生产玩具，一代又一代孩子玩乐高积木；随后围绕各种主题的成千上万的玩具配件；2005年，乐高开始尝试用户创造内容的模式，推出乐高工厂；定制化模式使得供应链基础设施需要改变，通过调整资源和业务，乐高从长尾领域迈出大规模定制的一步。,多边平台式商业模式,多边平台将两个或者更多有明显区别但又相互依赖的客户群体集合在一起。多边平台需要提升其价值，直到它达到可以吸引更多用户的程度，这种现象称之为网络效应。,促进互相作用,细分群体R,客户细分群体A,细分群体N,其他,案例：Google的商业模式 Google的核心资源是搜索平台，这个平台支撑着三种不同的服务：

10、网页搜索（G）、广告投放（AdWords）和第三方内容货币化（Adsense）。这些服务都是建立在由大规模IT基础设施支持的高度复杂专有搜索和匹配算法基础上的。Google的三个关键业务可以定义如下：（1）建设和维护搜索基础设施；（2）管理三个主要客户细分群体：新用户、内容拥有者以及广告主；（3）向新用户、内容拥有者和广告主推广其搜索平台。,免费式商业模式,在免费式商业模式中，至少有一个庞大的顾客细分群体可以享受持续的免费服务。通过该商业模式的其他部分或其他顾客细分群体，给非付费顾客细分群体提供财务支出。,案例：奇虎360 奇虎360免费模式一经推出就由瑞星、金山和江民三大杀毒巨头垄断的格局彻

11、底打破，并迅速占领了国内安全软件市场，使原本90%处于裸奔状态的个人电脑得到免费的安全服务。 按活跃用户数计算，360已经是成为国内第一大互联网安全厂商和第二大浏览器提供商。此外，360从2009年实现营收开始，其营收一直获得持续增长。其中，在线广告和互联网增值服务是主要且持续的动力。,开放式商业模式,开放式商业模式可以用于那些通过与外部伙伴系统性合作，来创造和捕捉价值的企业。这种模式可以是“由外到内”，将外部的创意引入到公司内部，也可以是“由内到外”，将企业外部闲置的创意和资产提供给外部伙伴。,案例：宝洁、海尔,思考三：商业模式的设计,顾客洞察 创意构思 可视思考 原型制作 故事讲述 情景推

12、测,顾客洞察,采用顾客视角是整个商业模式设计过程的指导原则。应该让客户视角来指引我们关于价值主张、渠道通路、顾客关系和收入来源的选择。,你们 围绕组织商业模式设计 1.我们有什么可以卖给 顾客？2.我们如何能更 有效地接触顾客？3.我 们需要建立怎样的顾客 关系？4.我们怎样从顾 客身上赚钱？,他们 围绕顾客商业模式设计 1.我们的顾客需要什么？ 2.我们顾客的愿望是什 么？3.我们顾客希望是什 么样子？4.我们如何帮助 顾客？5.顾客真正为什 么样的价值付款？,视角转换,她的想法和感觉是什么？ 什么是她最为关注的问题？ 忧虑和期望,她看到的是什么？ 环境 朋友 市场上能提供什么？,顾客移情图

13、,痛苦 恐惧 挫折 障碍,获得 愿望和需求 成功的衡量标准,她是怎么说，又是怎么做的？ 公开的态度 外在表现 行为,她听到的是什么？ 她的朋友都说什么？ 老板都说什么？ 影响者都说什么？,创意构思,商业模式创新可以从： 1. 商业模式画布的各个模块出发 2. 使用“假如”的提问方式,WHAT IF .?,创意构思的过程,团队构成,全情投入,扩展,“原型制作”,条件筛选,关键问题： 我们的团队是 否有足够的多 样性来创造新 得商业模式构 想？,关键问题： 在创造新的商 业模式创意之 前，我们需要 研究哪些要 素？,关键问题： 针对商业模式 的每个模块， 我们都能想到 哪些创新？,关键问题： 什么

14、是我们商 业模式创意排 序的最重要的 准则？,关键问题： 每个入围创意 的完整商业模 式是什么样子 的？,可视思考,可视思考，是指使用诸如图片、草图、图表和便利贴等视觉化工具来构建和讨论事情。,原型制作,原型制作是一个强有力的工具。与可视思考一样，原型制作同样可以让概念变得更形象具体，并能促进新创意的探索。 原型是一个思维工具，可以帮助我们探索不同的方向那些我们的商业模式应该尝试选择的方向。 原型很少能描述一个“真实”商业模式中的所有元素。相反，原型着重于启发模型中的某些特定部分，进而指明探索的新方向。,故事讲述,新颖而富有创意的商业模式经常是晦涩难懂的，它们通过全新的方式组合各种元素，挑战现

15、行的模式，它们迫使听众们打开思路，去接受这些新的可能。,介绍新事物 推销给投资者 鼓励员工参与其中 让新创意不再抽象 要讲的清晰、易懂 调动员工的积极性,情景推测,情景推测把抽象的概念变成具体的模型，它的主要作用就是通过细化设计环境，帮助我们熟悉商业模式设计流程。 两种类型的情景推测： 1.不同的客户背景：客户是如何使用产品和服务的，什么类型的客户在使用它们，客户的顾虑、愿望和目的分别是什么。 2.情景推测描述的是新商业模式可能会参与竞争的未来场景。,思考四：“互联网+”商业模式策略,实体 - 虚拟,免费,订购,直接广告,佣金制,团购,电子商务,点击付费,金钱+用户,电子商务 团购 订购 直接

16、广告,佣金制 免费 点击付费,小结（5）：,1.商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。 2.商业模式包含九大要素：顾客细分、价值主张、 渠道通路、顾客关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。 3.商业模式的式样：非绑定式商业模式、长尾式商业模式、多边平台式商业模式、免费式商业模式、开放式商业模式。 4.商业模式设计方法包括：顾客洞察、创意构思、可视思考、原型制作、故事讲述、情景推测。 5.互联网+时代，商业模式实施的七种策略：电子商务、团购、 订购、直接广告、佣金制、免费、点击付费。,第四主题之商业计划,问题驱动 思考一：为什么撰写商业计划？ 思考二：商

17、业计划的基本结构和内容是什么？ 思考三：如何撰写商业计划书？,思考一：撰写商业计划的目的和用途,撰写商业计划的原因：,迫使创业者系 统思考创业,向其他个人或 组织介绍创业,商业计划书的用途,寻求外部投资,确保整个团队 分享组织目标,理清业务概念 明晰战略目标,思考二：商业计划的基本结构和内容,商业计划的基本结构： 封面页（包括公司的名称、地址以及主要联系人姓名、联系方式等） 目录表（概括了商业计划书的各个主要部分） 概要及计划书的各个主要部分（每个部分都应清楚地列示标题并要易于识别） 附录（如详细的财务计划、公司创建人和核心员工的完整简历） 注：1.商业计划书一般不要超过50页； 2.商业计划

18、书是一份规范的商业文件。,商业计划需要涵盖的关键问题：,新产品或服务的基本价值是什么？即为什么这是一个有价值的创业机会？ 新产品或服务要卖给谁？ 如何开发、生产、销售新新产品或服务？尤其是如何应对现存和未来竞争的总体计划是什么？ 创业者是谁？即他们拥有开发创意并经营新企业所需的知识、经验和技能吗？ 如果创业计划书是为了筹资，那么需要筹集多少资金，需要何种融资方式，资金如何使用，创业者和其他人如何实现投资收益呢？,商业计划书的基本内容,1.摘要 2.公司介绍 3.产业与服务 4.行业与市场 5.营销计划 6.生产运营,7.公司管理 8.财务计划 9.风险控制 10.资本退出 11.附录,商业计划

19、书事例,事例一 事例二 事例三 旭初水下仪器项目 妙味轩DIY厨房项目 闪电贴项目,摘要 项目背景 公司介绍 产品论述 行业与市场 营销计划 生产运营 公司管理 财务计划 资本退出 附录,摘要 公司介绍 产品与服务 市场分析 竞争性分析 营销计划 品牌战略 人力资源 风险控制 财务计划与资本退出 附录,执行总结 项目背景 市场机会 公司战略 市场营销 生产管理 投资分析 财务分析 管理体系 机遇与风险 风险资本的退出,摘要,摘要是商业计划书最简练的概括，长度通常以2至3页为宜。它的撰写要求精练有力，结果为主，并能回答风险投资者心中的关键问题。作为商业计划书中最重要的一部分，摘要一般放在商业计划

20、书主体完成后撰写。,ABSTRACT,公司介绍,公司介绍需要给出公司的基本轮廓和基本情况，它包括公司的历史、当前地位、战略发展和未来计划。如果是拟创业的公司，创业者可以模拟成立一个公司来具体介绍。,公司 介绍 内容,产品与服务,产品与服务是商业计划书中最重要的部分，也是向投资者明晰产品与服务的核心环节。它主要介绍公司产品与服务的概念、性能及特性、主要产品与服务介绍、产品与服务的市场竞争力、产品与服务的研究和开发过程、发展新产品与服务的计划和成本分析、产品与服务的市场前景预测、产品与服务的品牌和专利等内容。,产品与 服务的 介绍,行业与市场,行业与市场阐述公司外部市场中的关键影响因素。行业分析主

21、要介绍创业公司所归属产业领域的基本情况，以及公司在整个产业中的地位。市场分析主要介绍公司产品与服务的市场情况，包括目标市场、市场竞争中的位置、竞争对手的情况、未来市场的发展趋势等。,行业与 市场的 介绍,营销计划,营销计划应该以市场调研和产品与服务的价值为基础，制定产品与服务、定价、促销、渠道等问题的发展战略和实施计划。营销计划包括市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等。,营销与 销售的 比较,生产运营,生产运营中需要解决以下几个问题，包括厂址的选址与布局、生产工艺流程、产品的包装与储运等。此外，产品的质量检验也非常重要。如果是服务类产品，可以结合产品和服务的特点介绍这一部分。,公司管

22、理,公司管理需要介绍公司的组织机构图，各部门的功能与职责范围，各部门的负责人及主要成员，公司的报酬体系，公司的股东名单（包括股份份额、认股权、比例和特权），公司的董事会成员，股权分配等。,公司管 理的主 要内容,财务计划,财务计划包括融资需求和财务预测报告。融资需求要说明实现公司发展过程中所需要的资金额度、时间表和用途。财务预测是公司发展的价值化表现，它必须与公司的历史业绩和发展趋势相一致，也应该与商业计划书中其他部分的讨论结果相一致。此外，财务预测还应该考虑投资者需要的投资回报率、投资回收方式和股权计划。,财务计 划的主 要内容,风险控制,风险控制分析部分说明各种潜在风险，并向风险投资者阐述针对各类风险的规避措施。 风险投资者都害怕面对一个存在着不确定因素太多的项目。,资本退出,设计最优的资本退出方式，详细说明该退出方式的合理性。若如果公司在计划期内未完成风险资本退出计划，最好要给出次优方案，这样才能让每一个风险投资者都清晰地知道获利时间和可选方案。,资本退出 的形式,附录,附录是商业计划书内容的有力补充和说明。在附录中可能出现的附件包括：财务报表、