国际市场营销学_第一章_导论

1、,国际市场营销主编 袁晓莉 雷银生 清华大学出版社,第一章 导论,第一节 市场营销 一、市场营销的定义 市场营销是企业围绕满足消费者（用户）需求而展开的总体活动。 从定义可以看出，市场营销主要包含以下内容： （1）市场营销是一种创造性行为。 （2）市场营销是一种满足顾客需要的行为。 （3）市场营销是一个系统的管理过程。,图1-1.市场营销活动过程,二、市场营销的核心概念,市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程，是基于消费者、用户和顾客，需要、欲望和需求，产品，价值与满意，交换、交易和市场核心内容运用之上的（如图1-2所示），只有正确地认识和理解市场营销的核心概念，才能准确地掌握市场营

2、销理论的实质。 1消费者、用户和顾客 消费者（consumer)通常是指占有和使用生活消费品或享受生活服务的个人和家庭。 用户（client)通常是指占有和使用生 产资料或生产服务的集团购买者。 包括生产商、中间商和政府。 顾客（customer)指所有来 光顾的客人，即消费者和用户的统称。,图1-2.市场营销的核心概念示意图,2需要、欲望和需求,需要（Needs）是指人们生理上的某种不足或短缺的感觉。需要是促使人们产生购买行为的原始动机，也是市场营销活动源泉。 欲望（Wants）是指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。 需求（Demands）是指建立在一定购买能力之上欲望（个性

3、的需要)。,3产品（Product）,市场营销学将产品的定义为泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症”而失去市场。,4价值与满意,价值（Value）价值是指顾客所获得（gets）的利益与其所付出（gives）的成本之比。顾客所获得的利益包括功能利益和情感利益，而所付出的成本包括货币成本、时间成本以及精力和体力成本。 在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大利益的产品作为购买目标。消费者的购买决策是以“用最少的支出换取最大利益（产品或服

4、务）”为基本原则的。,满意（Satisfaction）是一种心理活动，是指顾客对某一产品（或服务）的预期期望值（expectation）与该产品的实际感知效果（perceived performance）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 当实际感知效果大于期望值时，顾客会感到非常满意；当感知效果等于期望值时，顾客会感到基本满意；当当感知效果小于期望值时，顾客会感到不满意。,5.交换、交易,交换（Exchange）是指以提供某种东西作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。交换是市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营

5、销了。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。交换是指通过提供某种作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为是有价值的东西；（3）双方能够沟通信息和传送物品；（4）交换是自愿的；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；其中第五条是最重要的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。 企业是通过交换来实现盈利目的的，营销就是通过满足顾客需求，促使交换的进行。 交易(transactions)是具体的交换活动

6、，交易是指双方之间有条件的交换过程。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 达成交易的条件包括：交易时间、交易地点、交易对象、交易的对方、交易的条件。,6.市场,（1）市场的概念。 从市场营销学的角度给出“市场”的定义为：“市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有潜在顾客”。即：卖方构成行业，买方构成市场（见图1-3所示）。比如：服装市场是指购买服装的消费者群体，手机市场是指购买手机的消费者群体；而汽车行业是指由众多汽车制造商所构成的集合体，服装行业是指由众多服装制造商所构成的集合体。,（2）市场的构成要素。市场的形成离不开人口、购买力和购买欲望这三大要素，

7、即：市场人口购买力购买欲望。 （3）市场的类型。可分为以下几种： a.根据市场范围划分根据市场范围 b.根据市场状况划分根据市场状况 c.根据竞争程度划分，根据竞争程度 d.根据商品流通环节划分，根据商品流通环节 e.根据购买特征划分 f.根据产品大类划分,7.竞争者,竞争者（Competitor）是指在同一市场上，面对相同的服务群体，提供与本企业相同或类似的产品（或服务）或替代品的其他业。 （1）、直接竞争者（同行业竞争者）在同一市场上提供相同或类似产品（或服务）的同行业企业。如：通用公司与福特公司、可口可乐与百事可乐。 （2）、间接竞争者（共同顾客群竞争者）为相同群体，提供能满足相同或类似

8、需求的可替代产品的所有企业。如：摩托车企业与汽车企业。,三、企业营销观念的演进,1.生产观念 生产观念（Product Concept）是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：“不

9、管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。如亨利福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。,2.产品观念,产品观念(Production Concept)认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观

10、念认为，消费者已有足够选择，要开拓市场和维持盈利，企业必须研制和创造新产品或改良现有产品。 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。当企业发明一项新产品时，是最容易产生产品观念的时候。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，常常致使企业经营陷入困境。 “酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”就是典型表现。,3.推销观念,推销观念（selling Concept）产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”

11、。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念是用于产品需求不强烈和产品生产过剩的情况下。 推销观念产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。,4.市场营销观念,市场营销观念( Marketing Concept)是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业营销理念。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客

12、需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的产品竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别，西奥多莱维特曾

13、对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，他指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念则考虑如何满足顾客的需要，是一种以顾客需要和欲望为导向的理念（如图1-4所示）。,图1-4 市场营销观念与推销观念的比较,5.社会市场营销观念,社会市场营销观念(Social Marketing Concept )是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实

14、，从而造成了企业为满足顾客需求和企业利润目标，而不顾及浪费资源、环境被污染等社会利益受到损失的现象出现。 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益（如图1-5所示）。如星巴克进入新市场前都会运用一系列的策略：在了解当地民情、文化和市民最关切的问题基础上，设计出一些表现该城市特性的幽默图案；在开幕前，为当地媒体、美食评论家等举办咖啡品尝大会

15、；在开幕大典上，请职工在该城市的亲朋好友和股东、邮购客户等参加。积极赞助社区和环保被星巴克视为长久的任务。,图1-5 社会市场营销观念,6全球营销观念,全球营销观念（Global marketing consept)产生于20世纪90年代，进入20世纪90年代以后，计算机、通讯技术的飞速发展和应用的普及，使企业进行跨国经营活动更加便利，全球经济一体化和区域经济一体化的发展，迫使企业面临来自于海外市场的竞争越来越强烈。全球营销观念认为：跨国经营企业必须认清当前的国际经济形势，将整个世界视为一个市场整体，整个经营、计划、组织和营销活动要从全球角度出发，使资源在全球范围内得到有效配置，以满足国际市场

16、顾客需求为中心，从而获取最大收益。,第二节 市场营销的基本理论,一麦卡锡的“4Ps”理论。 “4Ps”理论由美国营销学家麦卡锡（Jerome McCarthy）教授于20世纪60年代提出的，它指企业可控的四大类营销因素，分别是：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)，简称“4Ps”。 所谓营销“4Ps”理论的核心，就是这四个“P”的适当组合与搭配，即假若企业提供了消费者满意的产品，制定出消费者满意的价格，用消费者满意的语言、媒体等让消费者知晓，并让消费者在方便的地点购买，那么，企业的产品就一定能够受到消费者的青睐，企业营销管理的目的自然得以实

17、现。 “4Ps”理论的提出，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的， 几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容。,二科特勒的“6Ps”和“11Ps”理论。,1“6Ps”理论的提出及其意义 进入20世纪80年代后，面对国际市场竞争日趋激烈、贸易保护主义再度兴起的新趋势，被誉为“营销之父”的美国营销学者菲利普科特勒（Philip Kotler）教授于1986年提出了“6Ps”理论，即所谓“大市场营销”（Mega marketing）理论。

18、他认为，在贸易保护主义回潮和政府干预加强的情况下，企业为了成功地进入特定市场并开展市场营销活动，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方有关方面的合作和扶持。仅仅懂得如何制定出营销组合策略（4Ps）来吸引顾客已经不够了，要在即在原有的“4Ps”基础上加进权力（Power）和公共关系（Public Relations）将“4Ps”变为“6Ps”。其中权力（Power），就是要求企业必须懂得怎样与政府（包括本国政府和外国政府）打交道，充分了解其他国家的政治状况和国际政治格局的发展态势，有效地向其他国家销售产品。公共关系（Public Relations），就是要

19、求企业利用新闻媒体的力量，使企业在目标市场国公共中树立一个良好的形象。换言之，就是要求企业运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。,2“11Ps”理论的提出及其意义。,“6Ps”理论对西方国家开展国际贸易确实发挥了很大的作用，但无论是“4Ps”理论还是“6Ps”理论，探讨的都是如何正确地做事，是“行” 的范畴，问题的关键在于怎样做正确的事，即如何“知”的范畴。在这种情况下，科特勒提出了战略营销（Strategy）概念，他将“4Ps”、“6Ps”称为战术营销（Tactic），并在“4Ps”、“6Ps”的基础上又加了“4Ps”，这就是战略“4Ps”。分别是

20、探查（Probing ）、分割（Partition）、优先（Priority）、定位(Position)，合称“10Ps”，而上述“10Ps”最终还是需要通过第11P员工(People)来具体实施。 探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。 分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。 优先(Priorition)即选出我的目标市场。 定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程。 员工(People) “只有发现需求，才能满

21、足需求”，这个过程要靠员工实现，因此，员工是企业需要满足的内部“顾客”，企业在满足外部顾客的同时，应该重视满足“内部顾客”员工的需求，这样才能更好的调动员工的积极性。11Ps之间的关系如图1-6所示。,图1-6 11PS关系图,三劳特鹏的“4Cs”理论,1“4Cs”理论的内涵 “4Cs”理论是由美国营销专家劳特朋（Lauteborn）教授于1990年提出的，他以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者需求与欲望(Consumer needs and wants)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。 4C理论认为： 第一

22、，企业不要卖你所能制造的产品,而是卖那些消费者想购买的产品,真正重视消费者(Consumer)。 第二，暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足自己的需要和欲望，而愿意为之付出的代价即顾客成本(Cost)。 第三，暂不考虑销售渠道策略，应当首先考虑如何给消费者提供购得商品的便利条件(Convenience)。 第四，暂不考虑怎样促销，而应当首先考虑与消费者沟通(Communications)的手段和方式。,2“4Cs”理论在实践中的应用 “4Cs”理论也深刻地反映在企业营销活动中。在“4Cs”理论的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。例如：1999年

23、5月，大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下，也开始了一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。中国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以“4Cs”理论为基础的整合营销方式，成为了“4Cs”理论实践的先行者和受益者。家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为什么高端彩电普及不快的原因。而现在消费者考虑价格的前提是 “花多少钱买这个产品才值”。作为销售终端的苏宁电器，专门有人研究消费者的购物“成本”，以此来要

24、求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”对厂商提出制定价格要求的做法，就是对追求顾客满意的4C理论的实践。,“4Cs”理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，与产品导向的“4Ps”理论相比，“4Cs”理论有了很大的进步和发展，但从企业的实际应用来看，“4Cs”理论依然存在不足，其具体表现可以归纳如下： 第一，“4Cs” 理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者需求。而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。这显然与市场环境的发展所提出的要求有一定的差距。

25、 第二，“4Cs”理论以消费看需求为导向，但消费者需求有个合理性问题。消费者总是希望质量好、价格低，特别在价格上要求是无界限的，如果企业只得到满足消费者需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，必然会影响企业的持续发展。所以从长远看，企业经营要遵循WinWin原则，怎样将满足消费者的需求写企业利润较好地结合起来，这是4C需要进一步解决的问题。 第三，虽然4C理论的思路和出发点都是满足消费者需求，但它没有提出解决满足消费者需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等，使企业难以操作、掌握和普及。,四. 科特勒的顾客让渡价值理论与顾客满意,1. 顾客让渡价值的概念及内涵 （1）总顾客价值

26、总顾客价值（Total Customer Value ，TCV）是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益的总和。总顾客价值包括：产品价值（Pd）、服务价值（S）、人员价值（Ps）、形象价值（I）。 即： TVC = f（ Pd，S，PS， I） 产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。 服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。 形象价值

27、是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。,（2）总顾客成本,总顾客成本(Total Customer Cost ，TCC)是指顾客为购买和使用某一特定产品或服务而付出的代价的总和。总顾客成本包括：货币成本（M）、时间成本（T）、精力成本（E）和体力成本（V）。 即： TCC = f （M，T，E，V） 货币成本是指顾客购买产品时的货币指出。 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大，反之

28、让渡价值越小。 精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，精力与精神成本越小，顾客为购买商品所支出的总成本越低，从而让渡价值越大。,（3）顾客让渡价值,顾客让渡价值（Customer Delivered Value ，CDV)是指顾客从某一特定产品中所获得的总价值与其所付出的总成本的差值，即顾客获得的最大净利益（如图1-7）。 即：CDV=TCVTCC,图1-7 顾客让渡价值的决定因素,2企业顾客让渡价值最大化的途径,每一位顾客都想以最低的成本获得最大的价值，而使顾客获取最大利益的途径有两条： 第一条途径：提高总顾客价值。 （1）提高产

29、品质量，完善产品功能，提高“产品价值”； （2）通过为顾客提供更好的售前、售中、售后服务，来提高“服务价值”； （3）通过培训营销人员，提高营销人员的服务态度，与顾客建立良好的关系，提高“人员价值”；（4）通过与社区及当地政府搞好关系建立良好企业形象、通过促销宣传提高产品的知名度，提高“形象价值”。 第二条途径：降低总顾客成本。 （1）以优惠的价格降低顾客的“货币成本”； （2）通过送货上门、免费维修、操作培训等， 降低顾客为更好地使用产品所付出的时间、精力和体力成本。,（二）顾客满意,1顾客满意的概念 什么是顾客满意(Customer Satisfaction)呢？有学者根据时间上的差异提出

30、了满意的两种概念：交易型和累积型。交易型观念认为顾客的满意是顾客对与企业最近的一次交易的评价。累计型观念则认为，满意是随着时间的推移，顾客对某一产品/服务的全部消费经验的整体评价。交易型观念便于对具体产品/服务的效果进行判断，是即时的、短期的；而累积型观念则便于从企业的过去、现在和未来综合判断其业绩状况，是连续的、长期的，此时的满意不仅涉及到产品/服务本身，还同企业形象、企业文化及物质设施等有着千丝万缕的联系。在综合考虑两种观念的基础上，一个比较公认的定义是： 顾客满意是一种心理活动，是指顾客对某一产品（或服务）的预期期望值（expectation）与该产品的实际感知效果（perceived

31、performance）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 用公式可表示为： S=f ( E , P ) S 购买者对其购买活动的满意程度 。 E 对该产品的期待程度。 P 该产品的可感觉性能。 若 EP则消费者感到不满意； 若 E=P则消费者感到基本满意； 若 EP则消费者感到非常满意。,2顾客满意的重要性,顾客满意对企业来讲至关重要。满足顾客需要，归根结底，就是要使顾客满意。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，是企业在激烈的竞争中制胜的法宝。只有让顾客满意，他们才会对企业或产品给予良好的评价，才会形成品牌忠诚和重复购买，企业也才能持续经营，财源滚滚。相反，如果顾客在购买企业的产品

32、或服务后，得到的不是满足，而是不满，那么，他们不仅在未来会远离企业的产品，而且还可能将不满和负面的信息扩散至其他消费者，给企业造成严重的影响。顾客不满意时会采取如图1-8的行为。,图1-8 顾客感觉不满时可能发生的行为,顾客满意的重要性主要体现在：,1.顾客满意保持顾客忠诚。 2顾客满意可以降低企业的经营成本。 顾客满意可降低经营成本的理由主要来自三个方面： （1）交易成本降低。 （2）“失败成本”降低。 （3）获取新顾客的成本降低。 3.顾客满意有利于提高企业的整体声誉，提高企业防御市场风险的能力。,3企业如何做好顾客满意,（1）完善投诉和建议制度 （2）建立顾客数据库，及时回访顾客 （3）

33、“神秘顾客”调查。 （4）顾客满意度调查,顾客满意度,指顾客的满意程度，它是顾客对企业产品、服务满意与否的综合评价。顾客满意度有两种解释： 一种是指通过调查，感到满意的顾客占被调查顾客总数的比重；另一种是指：美国的Claes Fornell教授创立的美国顾客满意度指标（American Customer Satisfaction Index，简称ACSI体系），即将顾客的满意程度分为四类：很满意、满意、不满意、极不满意，顾客满意度即是以此四种指标的比重。 企业不能够通过随意访问的顾客满意情况，来衡量本公司的顾客满意度。衡量顾客满意度的严密、科学的方法是进行顾客满意度调查。即企业通过对顾客进行随

34、机抽样，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司的意见和建议。 测量顾客的满意度，首先必须确定顾客满意指标体系。顾客满意指标是一组与产品/服务有关的、能反映顾客对产品/服务满意程度的项目因素。 下面介绍一种比较通用的顾客满意指标体系（见表1-2），包括衡量产品的顾客满意度指标体系和衡量服务的顾客满意指标体系，企业可以根据自己顾客的需求结构及产品或服务的特点进行充实和删减。,表1-2 顾客满意度测评的指标体系,第三节 国际市场营销,国际市场营销的概念 国际市场营销(International Marking)是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者

35、或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。 国际市场营销是市场营销职能从国内到国际的延伸，国际市场营销的基本理论、营销手段、营销技巧与市场营销学基本相同；两者的主要区别在于市场范围不同：国内市场通常同质性比较高，而国际市场则是由多个国别市场构成的，同质性比较低。因此，国际市场营销的核心和实质是分析和掌握国际市场多种多样的市场营销环境，并在此基础上采取有针对性的各种经营战略、手段和技巧。,二国际市场营销的特点,如同在国内市场上开展营销活动一样，国际市场营销同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。国际市场营销与国内市场营销并无本质区别，

36、只是特指超越国境的市场营销活动而已。然而，并不能就此而将二者简单地等同起来，跨越国界本身决定了国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。国际市场营销与市场营销相比具有以下特点： 1国际市场容量大，竞争激烈。 2经营环境复杂、多变。 3风险大。 4难度大。,三国际市场营销与国际贸易的区别,国际市场营销与国际贸易之间，既有相同之处也有着很大的区别。国际市场营销与国际贸易都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；二者都是以商品与劳务作为交换对象；二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境，因而国际市场营销学与国际贸易学存在密切

37、联系， 但国际贸易是指各国之间商品和劳务的交换，主要着眼于国家利益，国际市场营销着眼于企业利益。国际营销营销国际贸易与的区别主要体现在： 1商品的交换主体不同。 2商品流通型态不同。 3国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。 4国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。,四国际市场营销的发展阶段,国际市场营销的形成和发展经历了三个阶段： 1出口营销阶段 2跨国营销阶段 3. 全球营销阶段,图1-9国际市场营销发展阶段,第四节 企业国际化经营,案例：华为的国际化经营之路 华为技术有限公司成立于1988年，从事通信产品的研究、开发、生产与销售，2001年销售255亿元，拥有员工22000余人。华为自

38、1996年开始国际化经营8年来，为了开拓国际市场，共计投入人民币100亿元，1996年，华为为和记电信提供了以窄带交换机为核心的商业网产品，从中获得了一些和国际企业合作的经验，这可以视为一次迈向海外市场的练兵。此后华为的眼光盯在了发展中国家：1997年，华为在俄罗斯成立合资公司，4年后，在俄罗斯的销售额超过了1亿美元。2000年，华为大举进入亚洲市场，先后在印度、印尼、泰国、孟加拉、柬埔寨、尼泊尔、新加坡、马来西亚、阿联酋等国打开市场，成为亚洲最主要的GSM/CDMA系统供应商。从2001年开始，通过与欧洲知名代理商合作，华为终于开始对发达国家市场有所动作，其生意先后做到了德国、英国、法国、葡萄牙，经过多年的努力，华为终于获得了欧洲主流运营商的认可和市场的回报。 2003年华为销售额317亿人民币，其中