企业管理学(第十章 市场营销管理)(改).ppt

1、第十章 市场营销管理,企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。 本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销调查与预测，市场营销策略，市场营销管理和网络营销。,10.1 市场和市场营销观念 10.1.1市场的含义 一般，市场不仅仅指具体的交易场所，而且指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。它包括相互联系、相互制约的供给与需求两个方面，是二者的统一。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式表示为： 市场=人口+

2、购买力+购买意愿 市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的， 只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,10.1.2 市场营销的含义 （1）1960年美国市场营销协会的定义 市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企业的活动。 （2）1985年美国市场营销协会的新定义 市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织的目标而进行的交换过程。 （3）菲利普科特勒的定义 市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销

3、观念,（4）本教材的定义 市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,现代交换经济中的流程结构,10.1.3 市场营销观念的发展变化 1.生产观念 就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。 2.产品观念 产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产品无

4、法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,3.销售观念 基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去，以销售为中心，技术为销售服务，注重推销术和广告术，向现实消费者和潜在消费者大量推销商品，以此压倒竞争对手，获取最大的利润。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,4.市场营销观念 （1

5、）理论基础 “消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和偏好来安排生产。 （2）意义 市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“市场营销革命”。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,10.1.4 市场营销观念的新领域 1.社会营销观念 （1）要求 企业的经营活动要以全社会公众利益为中心，不生产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品；企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要对所有消费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利

6、，促进社会的发展。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,（2）实质 该观念是从市场营销的角度来落实企业应承担的社会责任。通过协调企业、社会和消费者之间的关系，以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在发展中提高全社会的福利和满足人类不断发展需要的经营环境。 2.服务营销观念 其核心是要将为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,3.关系营销 该观念认为企业的营销活动应在赢利的基础上，努力建立

7、和促进与顾客和其他相关利益伙伴之间的关系，形成一种兼顾各方利益的长期关系。 其重点对象是顾客；目的是尽可能使每一位顾客都成为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,4.未来营销观念 1998年美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授格雷戈里卡彭特在改变营销活动准则的文章里，阐述了未来营销观念。主要内容如下： 该观念认为营销战略越来越基于这样一种假设，即消费者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么，消费者偏好某种品牌的产品是学来的。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,相应地，企业营销活动就应随消费

8、者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于企业教给消费者的消费内容。因此营销就是半学半教，半学是指企业了解消费者现在的需要和消费者的学习过程如何进行；半教是指企业要在消费者的消费学习行为过程中主动发挥作用。因此营销是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。 总之，现在的营销观念的核心是发现消费者需要并满足其需要，未来营销观念的核心是引导顾客需要并满足其需要。,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,10.1.5 市场营销宏观环境分析 顾客分析 竞争能力分析 目标市场选择与业务组合决策 市场营销战略决策,第十章 市场营销管理 10.1 市场和市场营销观念,市场营销宏观环境分析,人口

9、统计环境 经济环境 科技环境 政治法律环境 社会文化环境 生态与可持续发展环境,顾客分析,顾客的基本类型：消费者市场与经营者市场,购买者刺激反应模型,竞争能力分析,竞争者分析：行业竞争分析、明确竞争对手、深入分析竞争对手 企业内部分析 SWOT与独特能力分析,影响行业竞争与演变的五种力量,迈克尔波特竞争模型,目标市场选择与业务组合决策,目标营销主要步骤,业务组合决策：波士顿矩阵方法,业务组合决策：波士顿矩阵方法,问题业务：高市场增长率、低市场份额的业务 明星业务：高速增长市场中的市场领导者 金牛业务：低市场增长率、高市场份额的业务 狗类业务：市场增长率低缓、市场份额低的业务,业务组合决策：波士

10、顿矩阵方法,公司可以采取4种不同的策略： 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务和问题业务。 放弃：目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。,市场营销战略决策,增长战略：密集增长战略、多样化增长战略、一体化增长战略 竞争

11、战略：总成本领先战略、差别化战略、集中战略,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,10.2 市场营销调查与预测 10.2.1 市场营销调查 1. 市场营销调查含义 指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。,2.市场营销调查的分类与内容 主要有以下几个方面： （1）市场需求调查（参见教材P239） （2）消费者和消费者行为调查 （3）企业因素调查 （4）竞争对手调查 （5）宏观环境调查,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,2.市场营销调查过程 市场营销调查一般由四个主要

12、步骤组成，包括确定问题及调查目标、制定调查计划、实施调查计划、调查结果的解释与报告。如图101所示。,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,图101市场营销调查程序,10.2.2 市场预测 1. 市场预测含义 根据过去和现在的情况，在市场调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案，以及实施这些方案的最佳途径。 一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可以进行预测，其中市场需求预测在市场营销预测中占有很重要的地位，因此一般情况下市场营销预测主要是指市场需求的预测。,第十章 市场营销管理 10.2 市场营

13、销调查与预测,2. 市场需求预测 指在市场调查的基础上，对市场未来需求的变化及其影响因素进行估计和判断。市场需求预测是竞争的需要，是企业减少经营风险的重要手段之一 （1）市场需求预测的程序 一般采用三段式程序进行。 宏观经济环境预测 行业市场预测 企业销售量的预测,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,（2）市场需求预测的方法 定性预测方法 依靠决策人员的知识、经验和综合分析能力，对产品未来市场需求的变化做出推断和描述的预测方法。主要有以下几种： a.德尔菲法（参见第九章相关内容） b.集合意见法（参见教材P242） c.社会调查法（参见教材P242）,第十章 市场营销管理 10

14、.2 市场营销调查与预测,定量预测方法 通过对经济现象量的方面的描述，来解释经济现象的发展规律或者发展趋势，并在定性分析的基础上，对未来经济发展的程度以及数量关系进行预测的一种方法。 常用的定量预测方法有：时间序列预测法、指数平滑法和回归预测法等。,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,时间序列预测法 把过去市场营销的历史资料和数据按时间序列加以排列，构成一个数字序列，再对此序列数值的变化加以延伸，并进行推算，判断市场未来发展趋势的方法。这种方法比较简单，实用性强，但不能说明经济变量的因果关系，需要其他预测方法加以补充和矫正。,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,

15、A.简单平均法 指按时间序列进行简单平均的方法。这种方法比较粗糙，只能进行简单的预测。其计算公式为： 其中：Xn+1表示市场需求预测值； X1,X2,X3Xn表示前期的实际市场销售量观测值； n表示观测值的数目。,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,B.加权移动平均法 由于以前各期的市场数据对预测期的预测值的影响程度是不同的，因此就要对以前各期的市场销售数据赋予不同的权重，然后再加权平均。权重可根据经验判断，一般来说与预测期越接近的数据对预测值的影响越大，其权重也就较大。其计算公式如下： 其中：Wn表示各期观测值的权重。,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,第十

16、章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,指数平滑法 指数平滑法的基本思想是对不同时期的数值赋予不同的权重，近期数据权重大，远期数据权重小。计算公式为： 其中： 表示下期预测值； 表示本期预测值； 表示本期实际值； 表示平滑系数（0 1）。,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测, 回归预测法 是在研究经济变量之间因果关系的基础上，以一个或者数个自变量的变化来推测因变量变化的预测方法。它又分为一元回归预测法与多元回归预测法。一元回归预测法又分为一元线性回归预测法与一元非线性回归预测法两种，一元线性回归预测法是最为常用的方法。这里主要介绍一元线性回归预测法。,一元线性回归预测法

17、是对两个互为因果并呈线性关系的变量数列建立直线回归方程，并通过自变量的取值来预测因变量未来发展趋势的方法。其数学模型为： 式中： 表示预测值； 表示影响因素； 表示回归系数。,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,回归系数可由最小二乘法求得的公式计算而得： 其中： 分别为因变量与自变量实际观测值的平均值；,或,例：某地区通过抽样调查，搜集到家庭月收入（设为X）与平均每百户拥有空调的台数（设为）的实际数据，列于表。 建立一元线性回归模型 预测家庭月收入为千元时，平均每百户拥有空调的台数。,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调

18、查与预测,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,表,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,计算：,表,第十章 市场营销管理 10.2 市场营销调查与预测,求得一元线性回归模型为： 当家庭月收入为千元时，平均每百户拥有空调的台数，即有： 代入预测模型（台）,10.3.1 产品策略 产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，包括与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 1.产品的概念 从市场营销的角度来看，产品的概念是多层次的，包含三个层次。第一层次是核心产品；第二层次是

19、形式产品；第三层次是附加产品。如图101所示。,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,图101 产品的层次,2. 新产品开发策略 （1）新产品的概念 市场营销中新产品可以分为以下几种： 完全创新产品 换代新产品 改良新产品 模仿新产品,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,（2）新产品的开发程序 新产品的开发程序一般分为七个阶段： 构思 筛选 产品概念的发展和测试 商业分析 开发试制 市场试销 正式上市,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,3.产品生命周期策略,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,第十章 市场营销

20、管理 10.3 市场营销策略,产品生命周期各阶段的主要特点：,介绍：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售增长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,产品生命周期各阶段的营销策略,介绍期的营销策略,10.3.2 定价策略 是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，包括对与定价有关

21、的成本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合与应用。,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,1.影响产品价格的基本因素 产品成本是影响价格的基本因素； 市场供求状况是影响价格的重要因素； 市场结构与市场竞争状况是影响产品价格的不可忽视的因素； 企业的产品策略、渠道策略、促销策略以及政府的经济政策等多种因素也影响产品价格。,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,2.定价方法 从价格制定的不同依据出发，定价方法主要有以下三大类： （1）成本导向定价 以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。由于营销产品的成本形态不同以及

22、在成本基础上核算的方法不同，成本导向定价法有以下几种主要方法。,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略, 成本加成定价法 （P247） 投资回收定价法 （2）需求导向定价 即以产品或服务的市场需求状况为主要依据，综合考虑企业的生产成本和市场竞争状况，制定或调整营销价格的方法。 由于影响市场需求的因素很多，如收入水平、消费习惯、产品或服务项目的需求价格弹性等，企业对这些因素的重视程度不一，就形成了以下几种具体的定价法。,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略, 习惯定价法 可销价格倒推法 理解定价法 需求弹性定价法 （3）竞争导向定价 指以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争

23、状况确定是否参与竞争的定价方法。主要有： 通行价格定价法 竞争价格定价法 密封竞标定价法,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,3.定价策略：,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,新产品定价策略：撇油定价策略、渗透定价策略、满 意定价策略 折扣和折让定价策略 心理定价策略 产品组合定价策略 地理定价策略,10.3.3 分销渠道策略 分销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，它是流通领域中联系生产者、中间商、消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。 1.分销渠道的类型 正确地划分分销渠道是选择分销渠道的前提，根据分销渠道的类型和特点，可以将其分为以下几种类型。,第十

24、章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,（1）长渠道和短渠道 产品在生产者流向最终消费者的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或者负有销售责任的机构，成为一个“层次”。经过的层次多的分销渠道称为长渠道，经过层次少的渠道称为短渠道。 （2）宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度是指一个分销渠道的每个层次中，使用同种类型中间商的多少，各个层次中使用中间商多的渠道成为宽渠道，反之则为窄渠道。,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,（3）直接渠道和间接渠道 直接渠道是产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商的分销渠道，它是两个层次的最短的分销渠道。 间接分销渠道是产品从生产者流向最终消费者的

25、过程中经过若干个中间商转手的分销渠道，是两个层次以上的较长的渠道。 直接渠道是工业品营销渠道的主要类型，间接渠道是消费品营销渠道的主要类型。,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,（4）传统渠道和垂直渠道 传统渠道是按生产者、批发商、零售商到最终消费者的顺序进行的，这种渠道上的每个成员都各自为政、各行其是，缺乏统一的目标。 垂直渠道是指分销渠道中的成员都采取不同程度的一体化经营或联合经营。大公司为了控制和占领市场，实现集中和垄断，往往采取一体化经营或联合经营。,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,2.分销渠道策略 分销渠道策略主要包括以下两个方面的内容： （1）分销渠道的选择

26、 这主要应解决好两个方面的问题： 确定渠道模式，即选择渠道的长度 确定中间商的数目 （2）分销渠道的管理和协调 与中间商长期伙伴关系的建立 对中间商情况的调查与日常管理 根据需要适时地调整原有分销渠道或开辟新渠道等,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,10.3.4 促销策略 指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 1.促销手段的分类和组合 促销手段：一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。 促销本质：企业同其目标市场之间的信息沟通。,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,

27、2.促销策略的组合 具体促销手段的选择一般要考虑到以下一些因素： （1）产品类型 产品因素往往是企业选择促销手段必须考虑的问题。如对于服装化妆品等时尚性商品以及一般日用消费品，消费者比较倾向于品牌偏好，因此提高这类产品的知名度是很关键的，对于这类产品，广告和公共关系等促销手段效果比较明显。,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,（2）市场状况 企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择，因为目标市场的特性决定了其对于信息的接受能力和反应规律。如果目标市场的面比较窄且又相对集中，人员推销和营销推广等手段就比较理想，广告的相对成本就可能大为提高。此外，目标市场的购买习惯、文化水准、经济

28、状况以及信息接受的便利程度都会对各种促销手段效果的发挥产生不同的影响。,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,（3）产品生命周期 在产品生命周期的不同阶段，所选择的促销手段也应有所不同。 （4）营销环境 企业的营销环境会在一定程度上影响企业促销手段的选择，比如大众传播媒体状况、大型的社会活动、当地有关的政策法令、政治局势等。 对各种促销售手段加以适当地组合，就有可能产生出积极的综合效应。,第十章 市场营销管理 10.3 市场营销策略,10.4 市场营销管理 10.4.1 市场营销的管理过程 企业的市场营销管理就是对市场营销活动实施控制，其一般包括市场机会识别、选择细分市场、制定营销战略

29、、设计营销战术以及实施和控制营销计划等，如图102所示。 图102 市场营销管理过程,第十章 市场营销管理 10.4 市场营销管理,10.4.3 营销计划的制定（参见教材P252） 10.4.3 营销组织的基本形式 市场营销是通过一定的组织机构来进行的，因此有效地制定和实施市场营销战略，必须以完善的市场营销组织为基础。市场营销组织就是为了实现企业的市场营销目标，而对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。所有的市场营销活动一般都应适应市场营销活动的四个方面，即职能的、地理区域的、产品的和消费者市场的，所以市场营销组织的基本形式有以下四种。,第十章 市场营销管理 10.4 市场营

30、销管理,1.功能性组织 按不同的营销活动功能建立职能部门以开展市场营销活动，如图103所示。,第十章 市场营销管理 10.4 市场营销管理,图103功能性组织形式,2.地区性组织 如图104所示。,第十章 市场营销管理 10.4 市场营销管理,图104地区性组织形式,3.产品管理型组织结构 如图105所示。,第十章 市场营销管理 10.4 市场营销管理,图105产品管理型组织形式,4.市场管理型组织形式 如图106所示。,第十章 市场营销管理 10.4 市场营销管理,图106市场管理型组织形式,除以上四种基本的组织结构形式外，企业还可以建立一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织结构。但是

31、这样的组织结构的管理费用太高，而且极易产生内部冲突。一般来说，只有对那些相当重要的产品和市场才需要同时分设产品经理和市场经理。矩阵式组织结构尽管费用高，但是它可能带来更高的效益。,第十章 市场营销管理 10.4 市场营销管理,10.4.4 市场营销控制 市场营销控制就是企业营销管理部门采取一定的措施对市场营销活动加以限制，使之与已经制定出的计划相一致，并在控制活动中通过不断评审和信息反馈，对市场战略及具体的营销活动进行调整。 通常有三种基本的控制方式。 （1）年度计划控制 （2）营利性控制 （3）战略控制,第十章 市场营销管理 10.4 市场营销管理,第十章 市场营销管理 10.5 网络营销,

32、10.5 网络营销 10.5.1网络营销的概念和功能 20世纪90年代以来，随着国际互联网在全球的迅猛发展，一种区别于传统营销，将企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，并以网络为载体的全新的营销方式网络营销日益受到重视，并得到了飞速的发展。,1.网络营销概念 指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，包括网络调研、网络促销、网络分销、网络服务等。 2.网络营销渠道具有以下独特的基本功能 （1）订货功能 （2）结算功能 （3）信息功能,第十章 市场营销管理 10.5 网络营销,10.5.2 网络营销与传统营销的关系 1.网络营销的优势 （1）

33、从消费者角度看（参见教材P257258） （2）从生产者的角度来看,第十章 市场营销管理 10.5 网络营销,2.网络营销与传统营销的联系 尽管网络营销有着独特的优势，但是网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，终归还是企业整体营销策略中的组成部分，并与传统营销手段相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。无论是网络营销还是传统营销，他们基本的营销原理是相同的，其差异仅仅只是表现在方法上。,第十章 市场营销管理 10.5 网络营销,（1）网络营销没有改变营销的本质 营销的一些核心概念，如需要、欲望和需求、产品、成本和满意、交换和交易、关系和网络、市场、营销者和预期、消费者等，在网络营销中同样

34、存在，同等重要，并发生作用； 营销的一些基本原则，如通过质量、服务使顾客满意，分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者，确定细分市场和选择目标市场等，依然没有改变。,第十章 市场营销管理 10.5 网络营销,（2）网络营销与传统营销是相互促进和相互补充的 （3）4P和4C理论依然是网络营销的基础和前提 网络营销同样首先要以研究消费者的需求和欲望为中心； 研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，而不是首先考虑定价策略； 考虑怎样给消费者方便以购买到商品，至于渠道策略是第二位的； 加强与消费者的沟通和交流，然后考虑促销策略。,第十章 市场营销管理 10.5 网络营销,10.5.3 网络营销策略组合分析

35、 互联网对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营销正在形成新的营销理念和策略，但是必须认识到，这一过程不是网络营销将完全取代传统营销的过程，而是网络营销与传统营销整合的过程。在这一过程中，必须要注意对营销策略的灵活运用。,第十章 市场营销管理 10.5 网络营销,1.产品策略 企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，努力满足不同顾客的各种个性化要求，开创符合市场发展潮流的新产品，创造新的市场需求，形成企业自身的优势。 （1）通过分析网上消费者总体特征，从而确定最适合在网上销售的产品。 （2）产品的市场涵盖面要广，且电信业、信息技术要达到一定的水平。,第十章 市场营销管理 10.5 网络营销,（

36、3）企业应利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。 2.价格策略 影响和制约企业制定产品价格的因素中无论是市场供求状况、消费者心理还是竞争状况，在网络环境下都同传统营销方式有着很大的差异，这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此，企业在制定网上价格策略时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。,第十章 市场营销管理 10.5 网络营销,（1）设计、开发一个适合网络环境的自动调价系统。 （2）开发智能型议价系统与消费者直接在网上协商价格，以充分体现网络营销的整体特点。 （3）考虑到网上价格具有公开化的特点，为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。,第十章 市场营销管理 10.5 网络营销,3.促销策略 （1）网络促销策略的特点 利用网络