啤酒二三线品牌的攻防策略(word 7)

通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM啤酒二、三线品牌的攻防策略面对全国性啤酒大品牌的进攻，很多二、三线企业在防守上顾此失彼，漏洞百出，怎么办事实上，二、三线品牌的市场不大，但是病态市场和病态做法却不少。与强势品牌比较，弱势企业的品牌力不足是不争的现实。但是，品牌仅仅是“势”，“势”要转化成“能”，必须依托渠道和营销体系作为转换平台，而这个平台就是企业的精细化管理的“内功”。如果没有内功，任何新奇的促销方式都只能是花拳秀腿式的“招数”，过分的强调“招数”难度，不仅会闪了自己的腰，还可能会自绊跟头寻找厂商合作的“度”如今，我们处处可以听到渠道革命、终端制胜的论调，很多企业，尤其是二、三线企业在轰轰烈烈进行着“砍二批、直面终端”等运动，那么渠道真的变了吗啤酒行业的物流分散、低毛利等特点，制约了企业全面直供的可能，物流配送，连接消费，这就是渠道的本质作用。在这种本质不变的前提下，渠道，能变吗一批依然是一批，二批依然是二批，送货收款，日复一日，年复一年。从当初的代理商，到今天的配送商，从配送商又到运营商；厂家的业务人员从少到多，从多又到少，各种版本的营销模式在风云变换，目的都是在寻找一个答案厂商分工，寻找传说中的步调一致深度分销、通路精耕、盘中盘、直分销到底哪个是当前最高水平的“武功秘籍”呢在N年前，企业控制的重心在生产仓库，卖方市场决定了生产为第一原则。后来，企业的控制重心开始“渠道为王”（管理成百上千个点），当渠道出现“客大欺店”之后，企业控制重心开始向“终端制胜”过渡（管理上万个点）。通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM在这中间，企业的控制能力在逐步扩大，但是，渠道的物流配送本质始终没有变，兵权（促销支配及市场控制权）却在潜移默化中逐步减小。随着企业控制范围的逐步深入，以深度分销为基础的营销模式在被企业熟练应用的同时，也在影响着一批又一批的经销商，一些企业开始将市场管理的功能逐步按照企业意志还原给经销商，由企业和经销商共同建设业务员队伍，由厂家帮助管理。比如雪花啤酒的协作型专营的分销模式，这个模式是在深度分销的基础上，企业和经销商一起建立一支销售队伍、一体化经营，双方按照企业设计的方式去管理终端，厂商之间形成战略合作的伙伴关系，营销渠道的稳固性进一步增强，厂商关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步提高，企业对渠道的控制力显著增强。不论怎样，啤酒市场上的竞争因为最佳配送半径的限制，造成啤酒的地产情结依然明显，很多市场竞争呈现犬牙交错的特点。品牌虽然是公认的第一利器，但是在没有灌装分厂作为攻击平台，任何品牌都很难完成狂奔突袭。所以，在二、三线品牌的存活期之内，渠道依然是其赖以生存的基础。只有避实击虚借助渠道，用渠道换取品牌建立的时间或者是被收购的谈判砝码。不论大品牌怎么折腾，作为二、三线品牌都不要轻易砍掉你的网络。二、三线品牌的病态做法企业对渠道的覆盖是以组合为主，任何一种渠道模式或管理模式都不可能上下通吃。中国独特的城乡分布格局，决定了企业必须拥有复合多变的渠道模式。通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM如今，很多企业在致力于打造有效的渠道模式，不同企业的着眼点不同。比如青岛啤酒的微观管理系统重点关注的是控制终端，期间强调单元格划分、小区域配送等，这决定了青岛啤酒细化管理的特点。反观雪花啤酒，在其完美的分销模式“八爪鱼”系统理念的指导下，在强调渠道作用的同时，根据市场特点，灵活应用多种分销模式。比较二者的特点，青岛啤酒强调在自身强大的品牌拉力前提下，体现自身强大的终端控制能力，弱化渠道的迹象是个不争的事实；而雪花啤酒则充分利用渠道的作用，同时给予渠道以完善的运营模式指导和管控，强调管理而非弱化。渠道，没有优劣之分正如招数相同，不同的人施展会有不同的效果，原因在于“内功”不同。相比于这些全国大品牌，二、三线品牌的市场不大，但是病态市场和病态做法却不少。保守市场只做分销，忽视直供。如果在居住集中的城区成熟市场上，分销比例过大（比如超过80），无疑就是一个坐在火药桶上的市场。因为，一旦竞品针对我方分销渠道发起进攻，将会出现整片市场的连锁反应，甚至会出现通路不畅，导致“心肌梗塞”。激进市场只做直供，忽视分销。直供的特点是价盘稳固，秩序井然，但是在一个局部市场上要全部直供将会是“只啃骨头，不吃肉”，累死累活又很难做大。直供是“骨头”，那么分销就是“肉”，只有骨头的市场吃不饱，而只有肉的市场未必能“站”得起来（受制于分销），骨肉结合才会是一个活生生的市场。具备成熟深度分销系统应用、拥有完善线路管理的大企业，在终端投入上往往占据明通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM显的优势，不是因为整体费用投入上大于对手，而是在于精确的渠道规划和准确的渠道“点杀”。所谓渠道“点杀”，就是在进攻中根据终端影响力，对终端分级管理，并对单店个性化投入，在迅速提高品牌影响力的同时，带动其他渠道低费用跟进，始终将对手压制在“低洼地带”无法抬头。在财力、品牌、管理等都技不如人的情况下，以“压倒性条件下取得压倒性胜利”，永远只能是二、三线品牌的痴心梦想。对策一分渠道进攻在线路管理的支持下，分渠道进攻的优势在于化有形为无形，在一个市场上全渠道进攻，长期打不开局面，那么可以选择在单一渠道上进攻，在这个渠道寻求突破后，带动或继续寻找下一个单一渠道。比如，在一个市场上，当所有渠道都打不开的时候，区域主管可以把目光瞄准城区的报亭。在淡季这些渠道是不卖啤酒的，在旺季，集中所有线路兵力，集中拜访这些终端，单一渠道铺货比例达到90，随即跟进POP、陈列等动作，同时采用买啤酒送报纸的现场促销，吸引消费者注意，造成整个城区遍地是本品的同时，带动其他渠道跟进。在分渠道运作中，需要虚实结合的进攻组合。在不断牵制敌人成功后，根据市场节奏，对于市场制高点的进攻要不惜一切代价拿下。以啤酒为例，分渠道运作的特点和市场制高点的选择方向如下火爆店特点每个城市都有一些生意挤破门的店，扎堆现象，从众现象，一好百好，酒水消费选择上的被动性较高，小盘效应明显，是聚焦切入进攻的最佳选择。通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM弊端门槛高，进入困难，单店的费用投入有时候是严重亏本。注意点产品推进后，要注意产品的多点陈列，在尽量接触消费者的同时，压制竞品的终端表现，条件合适则派驻店促销员。原则一鼓作气，拿不下来不罢休。夜市烧烤街特点有些市场（县城市场比较明显），夏季销量最大的店未必是酒店，每天百件啤酒的销售记录往往是夜市创造的。弊端必须有专业的分销商支持，否则很难直接攻击，尽量不要用新客户供货，因为分销商必须有在晚上送货的保障。注意点烧烤街消费集中，地点空旷，POP陈列等跟进容易，现场促销效果最明显，路演效果好。原则服务最重要，可以派驻“送酒工”、用促销员（学生勤工俭学）。美食街特点消费集中，好吃第一，好喝其次，消费者的选择权不大，突破一点，带动整条街，容易形成局部连片。注意点美食街终端集中，消息灵通，是局部市场消费的风向标。门槛高，但容易打造产品形象，出现客诉要及时处理，否则会出现连锁反应。原则一点带全局，突破一个店就有可能突破整条街。批发街特点酒水批发市场仍然是行业的龙头市场，批发街的接货面积与数量，与该产品的销量成正比。弊端砸价竞争现象明显，不按规定出货，扰乱市场。注意点做批发街的目的未必是走量，而是做“势”，集中在批发街做店招、陈列、码垛等，可以汇聚整个市场的“商情”，从而提高产品的市场话语权。原则掌握启动时机，最好是在春季启动市场，销量不重要，尽量稳住价盘。通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM商超特点人气是KA的最大资源，价格公信力是全部市场的标杆，销量未必少，效益也未必高。KA投入的目的是带动消费、树立价格标杆。弊端专业性很强，如果没有专业的队伍，谈判维护的难度很大。注意点产品进入KA，是攻守兼备的动作。攻，就是贴近竞品、压缩对手陈列面的过程；守，就是带动造势。原则专业第一，销量第二，在KA的形象就是企业的形象。市场机会是永远存在的，在市场发展日益成熟的今天，渠道细分程度越来越高，没有哪个品牌会在全部渠道上占据垄断地位，铜墙铁壁的市场是不存在的。分渠道运做必须建立在精耕细作的基础之上。分渠道运做的目的是取得多种渠道的综合优势，啤酒市场依然是靠销量和高覆盖率来支撑利润，只有多渠道的高覆盖率，才能弥补重点渠道上的高投入成本。在促销设计上，要注意区分重点与非重点渠道，讲究单店个性化投入。对策二抓住分销环节抢市场在一个局部市场上，分销商如同动物界食物链上的一个环节，数量是基本固定的，有着此消彼长的特点。比如，在一个局部市场上，竞品拥有100个分销商，如果能够策反对手80个分销商，对手就会出现网点的丢失，纵使对手通过加人加车增加配送能力，也无法迅速弥补终端客情的空白。同时，分销商在长期经营中，与终端形成了相对固定的客情关系，而这种错综复杂的客情关系，正是保证一个品牌能否落地的基础。因此，拿下一个竞品的分销商，往往会同时带来多家终端的销量。“七式”攻抢分销体系找通过市场走访等方式找出所有分销商，并建立详细资料，甚至可以建立他们所控通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM通用业中管网通用业频道HTTP/MADE21ASKCOM制的下游网点资料。分对资料中的分销商进行分类，有的善于经营酒店，有的善于经营商超，有的善于经营烧烤夜市。谈制订好自己的谈判内容，与目标分销商直接对话。诱迅速提高自己的铺货率，利用本品的高利润诱惑，同时采用跟进定单拉动、区域保障等措施，在短期之内让目标分销商尽量减少经营竞品，并注意尽量多地策反对手的分销商，让本品集中放量，阻断