小家电行业报告

20102015年中国小家电行业投资分析及前景预测报告内容简介中国家电业早已进入一个品牌制胜的时代。在中国家电业遭遇群体市场寒流的今天，仍发现有一个“家族”正在崛起，它以时尚、个性、高雅、方便、实用等为特点深深赢得了千万家庭的青睐，在赢得市场的同时，也扯起了利润与成长的细分行业大旗它就是小家电。小家电按功能分为四类一、个人生活、护理、保健小家电，如电吹风、电动剃须刀；二、日用家居小家电，如吸尘器、电熨斗、加湿器；三、厨房餐饮小家电，如微波炉、电磁炉、电饭煲；四、卫浴小家电，如电热水器等。从无到有、从小到大、从弱到强，时至今日，中国小家电业迈入了茁壮成长期，成为名副其实的“大市场”。2008年111月我国家用电力器具制造行业实现累计工业总产值624,253,381,000元，比上年同期增长了1462；111月实现累计产品销售收入601,258,140,000元，比上年同期增长了1361；累计产品销售收入增长率略低于累计工业总产值增长率，产销率下降，111月行业产销率为9632，产销基本正常；2008年111月实现累计利润总额17,834,944,000元，比上年同期增长了857；截至2008年11月底，全行业规模以上企业单位数达2510家。2009年111月我国家用电力器具制造行业实现主营业务收入630,069,996,000元，比上年同期增长了273；实现累计利润总额29,487,148,000元，比上年同期增长了4996；截至2009年11月底，全行业规模以上企业数量为3051家。在产品质量和稳定性上，厨卫、家居、生活类小家电都获得了稳步提升，产品技术含量也得到加强。在品牌建设上，小家电领域涌现出以TCL、格兰仕、格力、方太、亚都、九阳、灿坤为代表的一大批知名品牌。在营销网络构建上，已经在全国范围内形成了一批专业的小家电代理商、经销商，并在国美、苏宁等连锁卖场体系中占据了重要比例。与传统家电产品不同，小家电在中国的销售仍然处于发展阶段，随着消费者需求增加，小家电产品的种类和数量都在提升，小家电平均利润率高，为企业带来的收益也高。未来小家电在中国的利润率和增长率均将提升至30左右。小家电行业动态今后一个时期我国经济运行面临新的不确定因素，国民经济的不景气对电磁炉行业影响很大，就要求我们站在全球视野的高度、把握好经济发展的周期、剖析国家宏观政策走向，对电磁炉行业市场情况具体问题具体分析，认清形势、抓住机遇，合理预测电磁炉行业未来走势，制定正确的发展规划、及时调整发展战略、积极开拓新的市场，在危机中立于不败之地，在发展中更上一层楼。本报讯（记者张维）电磁炉、热水壶、豆浆机等这些在2009年春节来临之际热销的小家电产品，各自铆足劲以迎合消费者，昨日，记者走访西安市内众多家电卖场采访发现，个别品牌小家电大胆尝试新的促销形式，以高档机型中档价的市场策略，对市场形成了强烈冲击。其中一款电磁炉降价最高幅度超过了40。业内人士称，2009年小家电市场将出现快鱼吃慢鱼等五大趋势。趋势一小家电市场快鱼吃慢鱼据了解，全国小家电生产企业大约有5000多家，多为小投入、小规模生产，为大型家电企业的进入创造了良好机会和成长空间，即可利用自身品牌和技术优势，迅速占领市场。因此，“优胜劣汰”的铁律必会在小家电企业中作出抉择。业内人士认为，2009年将是快鱼吃慢鱼的大趋势。趋势二内忧外患，小家电降字当先记者走访发现，格兰仕电磁炉降价最高幅度超过了40。促销人员介绍，这一举措从2008年年底就开始了，而且是在全国范围内掀起的一场“安全平板，完美风暴”的降价活动，这种高档机型中档价的市场策略，对市场形成了强烈冲击。业内人士分析，这种引领市场风向通过直接压缩行业高价泡沫的方式，强行将市场产品结构提升到以“大板机”为主流的格局，通过市场将各种杂牌机驱逐出局。趋势三大牌小家电瞄准农村市场据中国家电协会预测，今年全国三四级市场家电容量达到了2300多亿元。目前我国农村有8亿多人口，21亿个家庭，占我国家庭总量的676，是最大的消费群体。据了解，包括格兰仕在内的一批大牌小家电瞄准了农村市场，启动新一轮大篷车活动，全部采用直接降价方式，比家电下乡13的价格补贴还要优惠。趋势四“做实”VS“做虚”，小家电暴利不再一位不愿透露姓名的业内人士称，为了支撑小家电的暴利，一些洋品牌发明出了许多华而不实的概念，却让消费者高成本付出。其实，小家电利润率控制在8至13才比较合理。通过薄利多销，让消费者享受最大化的性价比是大牌企业应有的追求。趋势五安全节能引领方向由于小家电产品技术含量低、生产门槛低，质量呈现良莠不齐。甚至一些小家电知名品牌也因质量监控等问题，频频出现安全事故。随着国际市场环境标准日趋严厉，国家出台了一系列能效标准，通过价格改革、税收制度等一系列重要措施强制推动节能产品的普及，安全节能环保小家电成为大势所趋。电磁炉第一章电磁炉行业主要经济特性2005年，中国电磁炉行业快速增长，产量为1450万台，比2004年774万台增长了8734。2005年全年电磁炉行业销售量为1376万台，比2004年7205万台增长了90以上。2006年，中国电磁炉行业发展有所加快，全年产量超过2200万台，比2005年同期增长5172，全年出口量为210万台，比2005年同期增长近50，电磁炉品牌集中度进一步提高，前10品牌的市场占有率为926，美的、奔腾、九阳、本斯、雅乐斯等品牌，他们占据了70以上的市场份额，市场份额进一步向一线品牌集中，电磁炉已经成为厨房电器中增长最为抢眼的产品。进入2007年，在电磁炉微晶面板的价格实现下调之后，以格兰仕、龙的为首的部分电磁炉企业开始了一轮“价格战”。而正是这一轮价格战，使一批原本就因产品滞销而徘徊在退市边缘的电磁炉企业完全失去了生存能力，也使行业的品牌集中度得以提高。2007年，电磁炉行业的洗牌规模较大，仅10月份就有20的企业被淘汰。电磁炉市场在经历2005年的繁荣后，2006年下半年遭遇“滑铁卢”直至2007年持续的疲软，进入2008年第三季度，电磁炉市场迎来一年中的销售小旺季。而在全球金融危机和经济增速放缓的背景下，小家电却在整体增速下滑的国内家电业中独树一帜。08年国内从事小家电的企业前三季度销售额均出现大幅增长。中国电磁炉行业在发展的同时，一些问题也日益显露出来。特别是产品品牌杂乱，返修率居高不下，技术水平落后，行业标准无序以及有的企业盲目投资，产能过剩，导致经营效益大幅衰退等因素，严重制约了行业的进一步发展和品质的提高。第二章据国家统计局最新数据显示，我国电磁炉市场潜力将达到7000万到8000万台，每年以6070的增幅高速增长，市场容量将可达到数百亿元。第三章电磁炉等厨房家电08年111月国内家用厨房电器行业销售同比增速为26，而到811月同比增速则骤降至12。由于电磁炉和微波炉这几年国内销量快速增长，行业存货量大，金融危机带来的销量骤降，导致行业库存压力大增，公司电磁炉和微波炉用控制器压力受影响最大。豆浆机行业提速发展豆浆机是中国土生土长的小型家用电器，在1994年由九阳研制生产出来，由此开创了整个豆浆机行业。经过十多年的发展，豆浆机市场逐渐成熟，到2006年进入了快速增长期，年销售量约为300万台，2007年翻了一番，超过500万台，2008年预计市场容量将达980万台。根据国美的销售统计数据显示，2008年前三个季度，豆浆机的销售额已同比疯涨约70，国内最大的豆浆机厂家九阳半年业绩也显示，2008年上半年生产豆浆机的营业收入同比增长约140，全年的销售额预计能超过38亿元。特别是2008年9月份，奶粉掺有“三聚氰胺”事件发生后，国产奶粉的质量问题曝露在消费者的视线中。一夜之间，人们从热衷的奶制品领域纷纷撤离，寻找更加合适而健康的牛奶替代品。中国地道纯正的饮品豆浆，因为一直符合大众的口味，成为了健康饮品的首选宠儿，而制作豆浆的工具豆浆机也必然成为市场关注的热点。根据苏宁之前提供的数据显示，“毒奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店的豆浆机每天销量都在3000台5000台左右，而以往大概只有2000台左右，现在每天豆浆机的销售量至少是以前的5倍。豆浆机市场消费者选购区间为199元以下占比14；200元399元是市场主销机型，占比67；400元599元消费者选购意向为11；600元以上属高端机型，选购量较少，占8。（见图1）市场容量可观，年增长率达40从九阳公司在2008年5月底的招股说明书中，可以看出豆浆机市场前景十分可观，2003年2008年的年市场容量数据分别为898万台、1099万台、1524万台、280万台、530万台、780万台，且豆浆机市场的增长率可以保持在40左右。见图2、图3年销售量约为300万台，2007年翻了一番，超过500万台，2008年预计市场容量将达980万台。根据国美的销售统计数据显示，2008年前三个季度，豆浆机的销售额已同比疯涨约70，国内最大的豆浆机厂家九阳半年业绩也显示，2008年上半年生产豆浆机的营业收入同比增长约140，全年的销售额预计能超过38亿元。豆浆是中国传统的早点饮料，比较符合中国人的饮食习惯，1994年第一台豆浆机在九阳诞生，在家做豆浆以其方便、卫生被越来越多的消费者所接受。现今豆浆机已成为中国厨房小家电里重要的一员了，众多企业纷纷进入到豆浆机这个行业里来。2008年曝露的奶粉掺有“三聚氰胺”事件，使2008年成为了豆浆机的提速年，豆浆机的需求呈现暴发式的增长。众多豆浆机企业在10多年的武学修炼中，初具行业规模，形成各类门派中的以九阳、美的、东菱、飞利浦四大品牌武学最为精深，目前市场销量前几名的品牌分别是美的、九阳、东菱、本斯、飞利浦，他们占据了70以上的市场份额。电压力锅已走出群雄纷争的时代，未来的电压力锅市场将由少数每个人都有他们制胜市场的独门秘笈。他们从豆浆机的品牌、技术、管理、渠道等方面都潜心修炼，准备在豆浆机市场09武林大会上一展身手。对豆浆机巨头企业用武林四大门派进行冠名称呼，目的并不是哗众取宠，只是为了更好的将这些企业运筹帷幄的奥秘与大家一起探讨。电压力锅电压力锅是传统高压锅和电饭锅的升级换代产品，上世纪90年代开始出现在国内市场，由于该产品结合了压力锅和电饭锅的特点和长处，集电饭锅、压力锅和焖烧锅三种炊具于一身的电压力锅，以压力锅升级换代产品的面目开始受到消费者的欢迎。电压力锅从技术上解决了传统高压锅存在的危险因素、冒汽、烹饪时难以控制的特点。现电压力锅集电饭锅、高压锅、慢炖锅、焖烧锅于一身，具有快速烹饪、一锅多用、省电节能、安全实用的特点。另一方面电压力锅比传统压力锅、电饭煲烹饪食物营养保存率高2060，可以使肉类食物中胆固醇含量降低58，省时省电，比普通电饭煲节能30以上，因此说电压力锅具备极大的产品优势，从其诞生开始就以电饭煲和压力锅的替代者角色而倍受关注。而随着电压力锅市场认知度的不断提升，旺盛市场需求将进一步解放。与众多小家电产品相比，电压力锅市场处于行业发展的培育期，产品认知度低，市场规模较小，但增长迅速，08年增长速度约达90。特别是在苏泊尔、美的等领军企业的推动下，电压力锅的市场认知度不断提升，市场需求也将进一步释放。近几年国内的电压力锅继续保持着稳定的增长态势，2006年，国内电压力锅市场规模为260万台，零售额为12亿元，2007年呈现翻倍增长，市场总量达600万台，零售额达28亿元。到2006年底，全国有不少于60家生产企业、200个品牌。目前市场销量前几名的品牌分别是美的、苏泊尔、老板、双喜、九阳、本斯，他们占据了70以上的市场份额。电压力锅已走出群雄纷争的时代小家电市场分析销售策略营销策划小家电市场分析，销售策略，小家电的营销策划（1）一、产品特点及分类按其产品的使用功能，小家电可以分为三大类一是以电热水壶、微波炉、抽油烟机、电饭煲、消毒柜、榨汁机为主的厨房小家电；二是以电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机为主的家居小家电；三是以瞪械风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷为主的个人生活用小家电。国内整体小家电XIAO3JIA1DIAN4有五低特点低成本、多功能、低形象、低技术、低质量。产品市场以走量为主，因此国内小家电市场仍受到不同程度伤害。中高端领域的市场开发工作不到位，低水平的恶性价格竞争限制了市场潜力的深挖。三、目前状况由于小家电巨大的潜在市场容量和高额的利润空间，促使国内很多家电企业纷纷把产品线延伸到小家电领域，造成重复建设、资源浪费的现象比较严重。品牌杂乱，产品质量良莠不齐，竞争力较差。由于新技术的引进和应用程度不高，国产小家电的质量、功能、外观逊色于国外知名品牌，产品成熟度参差不齐，强势品牌较少，在价格的市场定位方面却少策略性。三、建议应对策略（一）市场策略1、品牌策略品牌分两部分企业品牌和产品品牌整合统一的企业品牌，进行企ZHENGHETONGYIDEQIYEPINPAI_JINXINGQI业形象设计（CIS）。前期应做好企业VI（可视化形象识别），包括公司LOGO、宣传手册、形象展示厅、杂志媒体广告等。规范BI（行为识别），统一公司职员的行为，诚信、职守。成熟期应做好公司MI（理念识别），以公司理念影响市场操作。产品品牌应敝除大陆产品低质、低价的负面作用，以中高价位切入消费市场。宣传定位方面也应合理引导产品市场的消费行为。做好产品的增值服务工作，如现场销售引导、产品技术支持、售后服务等。2、价格策略根据目前小家电市场的恶性竞争，对于新进入SHICHANGDEEXINGJINGZHENG_DUIYUXINJINRU的品牌在产品的质量、技术、外观形象都能跟上或优于市场同类产品的情况下，可采用中低档位定价策略。选择23家同类同档定位竞争对手，价格略高其25，同时厂为这高出一点额寻求产品请诉求点。产品价格线在市场切入初期，可选择公司40产品价位定位中档，CHANPINJIAWEIDINGWEIZHONGDANG_40定位于中高档，20定位于高档。采用442定位原则，以期达到产品中高档定位的目的。公司在产品宣传、产品展示、产品设计、产品生产等过程中围绕价位这个点展开。核羞楮品价格应选取中高档占70，中档占30。在市场中首先树旗，利于公司第二步走量颠柽略。3、市场推广产品切入期颠楮品选择，种类不宜过多，但在产品质量、技术方面必须优于同类产品。由于销售渠道颠杌健全，就意味着厂家必须付出渠道建设成本。市场初期以产品让利的形式激励渠道成员（主要表现为批发商、经销商、超市）强势推行公司产品。中间商为赚取产品导入期的高额利润，必然为公司颠楮品进行宣传，树立公司高品质的形象。市场推广