山东淄博冠华橄榄城高端住宅项目营销计划汇报销售推广方案

山东淄博冠华橄榄城高端住宅项目营销计划汇报销售推广方案山东淄博冠华橄榄城高端住宅项目营销计划汇报销售推广方案冠华橄榄城2013年度营销计划汇报山东盛世行房地产投资顾问有限公司201302182012年度冠华橄榄城项目全年累计完成销售套数162套，销售额14151万元，回款金额13095万元，取得良好销售业绩。感谢橄榄城开发商胡总、雷总、张经理的正确领导，专业能力和建设性意见对橄榄城项目营销工作起到指导性作用。在冠华置业、盛世行领导的带领下，2013年橄榄城项目组将会走得更远、更快、更稳。冠华橄榄城是冠华置业首个项目，是冠华置业实现品牌塑造的项目。经过近3年的销售，项目产品品质逐步呈现，产品力逐步彰显。2013将是橄榄城项目的收官年，现金流回笼、品质代言是冠华置业、盛世行的共同目标。2012年下半年起市场逐步回暖，刚需产品成为主流。橄榄城项目2013年面临的情况并不乐观，剩余房源基本为150以上大三房，是市场上滞销产品，客户群体较小，如何实现既定的年度销售目标，是2013年项目营销工作最大的问题症结。本报告整体逻辑思路以既定目标为前提，针对性提出项目营销面临的核心问题，从市场环境和项目产品两方面进行策略研判，最终推导出整年营销总纲，进而进行目标分解和执行方案的精细管理，以期年度目标的顺利实现。目录CONTENT2012年工作总结12013年全年营销计划22012年工作总结项目历程推广总结推售盘点客户分析工作启示项目历程推广总结推售盘点客户分析工作启示A、销售回顾截止2012年12月31日，橄榄城实现住宅销售162套，销售面积19589131平，销售金额141513615万元，签约155套，签约面积2099659平，实际回款额130956369万元。项目历程推广总结推售盘点客户分析工作启示A、营销节奏及渠道盘点B、营销物料展示C、小结A、2012年营销节奏及推广渠道盘点2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月晨报短信派单晨报短信夹报楼体晨报电视开机画面短信派单暖场活动电视开机画面短信楼体楼体晨报短信楼体晨报短信夹报夹报拱门晚报短信楼体晨报短信夹报营销活动夹报拱门彩信楼体晨报短信短信刚需为主诉求点城中心墅洋房52米超宽楼间距“宽HOUSE”概念营销淄博首个面宽大于进深户型小区智能物管、精工建材教育社区为主题营销集结淄博最顶级教育资源一站式名校教育暖场活动报广主题不鲜明，缺少其他竞品项目经常提及且有效的打折、促销、送房等信息。B、2012年营销物料展示2012来电客户分析路过电视短信夹报晨报晚报派单朋介网络彩信淄博楼市16933623561023366381261262422012年项目共计来电3198组，主要以路过为主客户第一认知可能是其他媒体，但客户做登记时可能会随口说路过），其次是短信、晨报、电视等。网络媒体做为一种新生力量，有利于扩充项目传播范围，2013年可适当插入。2012来访客户分析表路过电视短信夹报晨报晚报派单朋介彩信15544928655225312012年项目共计来访1903组，主要以路过为主客户第一认知可能是其他媒体，但客户做登记时可能会随口说路过），其次是朋介、短信。晨报、晚报等虽未直接带来较多来访客户，但有利于树立项目形象，扩大项目知名度。2013年将通过多媒体、全方面、多渠道营销，进一步扩大裙带作用将项目老业主作用发挥到极致。1、项目未能形成连续性推广，客户获取的项目信息不连贯导致客户对项目的认知错位（尾房）；2、“宽HOUSE”概念未进行深入推广，宣传力度差，市场认知度不高；3、现场营销道具无亮点，项目包装品质感一般，难以实现项目营造的独特高端生活的体验性；4、传统通路竞争日趋激烈，项目新兴渠道拓展较少；5、项目关联性的营销活动较少，未能形成持续的热销高潮（黄金国际每周都有营销活动，如11月12月以感恩为主，业主生日会、DIY、业主联谊会等）。C、2012年推广小结项目历程推广总结推售盘点客户分析工作启示A、产品线盘点B、总结A、产品线盘点户型面积（）总套数2012年销售累计销售剩余套数整体销售率两房90703368297小三房1263614261072133703256148013735143111138501743786大三房156124213292261594033378四房160996419432167注此数据统计时间为2012年12月31日。数据未包含复式、一楼带院及顶带阁房源。1、刚需得到有效释放，项目两房产品去化速度较快；2、一楼带小院、顶楼带阁楼的产品较为稀缺，附加值较高，去化较快；3、小三房产品性价比高，产品较好，去化较好。后续剩余产品较少，客户选择性较小，影响去化速度；4、大三房产品总价较高，部分产品户型较差（如5、6、8），客户抗性较大，且市场上同质化产品多，导致去化速度较慢；5、161平米四房产品市场较为稀缺，大面宽短进深的产品力较好，市场上竞品较少，去化速度较好。B、产品线总结项目历程推广总结推售盘点客户分析工作启示客户分析1、两房客户以刚需、首次置业为主，年龄段集中在2530岁之间，主要看重小区的位置；2、小三房以改善性需求、刚需为主，首改类客户比例较大，以夫妻二人及小太阳家庭为主，这部分客群主要看重小区位置、小区环境及小区的教育；3、大三房及四房多以二次置业为主，职业以个体业主居多，家庭基础较好，支付能力较强，以改善性为主要目的。注重生活品质，小区环境、物业服务要求较高。这部分客户主要是看重小区环境、小区户型，获知途径主要是通过朋介，此类客户朋友裙带效果非常明显。项目历程推广总结推售盘点客户分析工作启示客户分析总结2013年剩余户型主要是150以上大户型，这部分客群更注重小区品质、小区影响力等，接受信息渠道与普通刚需人群存在较大差异，2013年必须从外围包装（售楼处变迁至会所提前装修、设计）、推广渠道（电视、电台、报纸）等方面拔高项目形象，充分发挥朋介裙带作用，让橄榄城成为“高端成功人士”代言楼盘，成为人人皆知的“低密度品质”小区。项目历程推广总结推售盘点客户分析工作启示2012年启示录1、推广橄榄城急需制造声音，提高市场关注度；客户对“橄榄城”品质生活的感知、体验不足，需将橄榄城生活的差异化、体验性落地；传统媒体竞争激烈，需拓展新营销渠道，丰富项目推广线路；推广不连贯，项目高端形象未能塑造。2、销售大户型产品同质化竞争激烈，淄博市场去化速度较慢，存货量较大，买方市场逐渐形成，客户更加理性，需要丰富产品价值点；小户型产品基本售罄，需引导客户向中大户型产品过渡；样板间建设延迟，导致大户型销售最佳时机延误，后期节点须保证。2013年度营销计划核心问题界定市场环境分析项目卖点提炼营销策略总纲现场销售配合营销目标分解全年营销脉络营销费用预算2013年冠华橄榄城项目营销目标为18亿元，销售房源200套，实现基本清盘。因项目剩余产品基本为大户型，且市场上同质化竞争严重，基本处于滞销。我们必须快速打破大户型滞销困境，实现项目快速清盘。按照2013年年度销售目标，约18亿元销售额，必须实现销售房屋200套左右房源方能实现，基本达到项目清盘年度营销目标18亿元严峻市场情况在目前市场环境下，项目高端形象未塑造情况下，营销推广费用必须加强，方能保证来人量，项目营销推广费用比例不高，必须考虑推广精准有效性13年二手房交易市场较为活跃，特别是大户型豪宅，现已出现部分豪宅低价抛售现象，从很大程度上分流了部分客源。淄博市公务员小区低价抛售房屋现象严重，特别是龙凤苑、世纪花园等。大户型产品竞争白热化。市场上大户型产品存量较大，去化速度慢。如华润中央公园、黄金国际、紫园、华润中心、华茂观邸等。19亿1、核心问题界定全国来看，成交量从3月开始恢复，整体上呈现价稳量升的态势；从城市来看，一二线城市的成交表现跑赢全国，三四线城市表现疲软；从土地市场来看，土地市场整体表现冷清，下半年主流开发商补库存。政策微调，支持首次置业。如提高公积金贷款额度、降低公积金贷款首付比例和首套房贷利优惠等；需求释放，刚需是市场成交的主流。144平米以上的大户型走量困难；价格触底，从6月份开始部分楼盘优惠力度收窄。市场反转，持续回暖刚需主导，投资受抑房企资金压力改善，库存减少主流房企基本提前完成全年销售任务；房企现金流状况进一步好转，短期偿付能力提高；下半年，主流房企拿地热情高涨。2、市场环境分析2012年房地产市场回顾中央政策中性偏松，“妥善推进城市化进程”成为亮点；2013年整体潜在供应仍存绝对高位，房企仍需跑量；城市中小户型主流产品去化较快，价格小幅上涨，140平以上大户型去化较慢；调控下，房地产企业并购现象频繁；购房者信息持续回升，但增速放缓态势明显。未来房价预期指数明显提升，涨价预期深入人心。2、市场环境分析2012年房地产市场展望3、项目卖点提炼我们将借助FAB模型，分析项目剩余产品并结合项目客户需求进行项目“独特且打动消费者”的产品定位分析A项目优势项目区别于竞争对手的优势是什么B项目利益项目能带给购买者的利益是什么F项目特征项目所具备的基本素质及产品特征是什么FAB分析模型的价值主要体现在以客户利益为最高标准，并注重差异化竞争力，从而得到的项目价值体现更贴近客户需求，使得项目参与市场竞争的能力最为完备。FAB模型项目产品价值之“F”拥有区域、产品和居住服务三方面多个特征因子。1、城中央，通达性好2、现房，体验式营销3、新玛特、大润发等生活配套4、莲池小学、祥瑞园小学、绿杉园小学、张店七中、八中、区实验最顶级教育资源5、纯居住高端社区规划设计6、多层、小高层、高层丰富产品线7、防暴玻璃、隔热断桥合金等精工建筑8、社区高档会所配套9、24小时智能物管，蓝牙车禁、门禁系统，主客访问系统等金牌物业管理10、低密度高绿化，超宽楼间距，成熟园林景观体系梳理来自区域、项目产品以及居住服务三方面特征，项目特征丰富，大约拥有以上10个特征因子。3、项目卖点提炼FAB模型项目产品价值之“A”与城区竞争优势体现在项目产品和居住服务两方面。1、中润大道，通达性好2、容积率仅为18，超大楼间距3、纯居住社区，出则繁华，入则宁静4、一站式重点名校教育资源5、11纯地下车位超高标准配比6、24小时智能物管、蓝牙车禁、门禁系统等7、现房，成熟园林景观3、项目卖点提炼FAB模型项目产品价值之“B”适配于客户利益原则。根据2012年来访客户关注因素分析，除了价格之外，小区地段、户型、超宽楼间距、学区是客户最为关注的五项因素。项目的核心推广定位语应重点反映地段、宽HOUSE（面宽大于进深）和超大楼间距、现房成熟景观以及智能物业服务五个方面的核心价值，实现从地段、产品等物质属性到居住理念等精神属性的华丽蜕变。3、项目卖点提炼FAB模型2013年任务重，压力大。在大势难违的情况下，营销仍要继续，目标仍然要冲。在明晰项目价值之下，选择怎样的营销策略组合来实现目标是我们必须面对的问题行业竞争日益激烈价格战悄然响起客户不买账大户型成交低迷小户型去化较快大户型存量较大4、营销策略总纲综合分析市场、竞争、客户、项目四方面启示分析，推导营销策略纲领4、营销策略总纲把控调控方向，灵活营销应对市场启示凸显项目价值，深入定位传播竞争启示适配客户利益，塑造价值体系客户启示树立项目高度，实现价值超越项目启示结合市场特征灵活应对结合客户特征重点突破突出项目市场形象树立根据实际效果选择推广渠道扩大渠道营销，拓宽客户群为确保年度营销目标实现，营销策略总纲要从以下五个方面进行思考和落实。渠道策略推案策略客户策略推广策略价格策略4、营销策略总纲明确剩余产品，制定全年营销策略以小带大、畅销户型（161四房）带动大三房去化，去化困难的户型（137）集中突破的推案策略，结合市场竞争品推售节奏，突出产品力及性价比优势4、营销策略总纲渠道策略推案策略客户策略推广策略价格策略推案策略密切关注行业政策动向，采取灵活的营销策略，确保目标实现如市场大户型行情变好，样板间装修到位，则主推6、8大三房，并适当补充2、9部分161四房，实现均衡去化。如市场大户型行情不好，则主推5（多层）大三房，并适当补充1、10部分小三房，依托产品力和性价比取胜。由于大户型客户与小户型客户的差异性较大，建议针对大户型产品采取集中突破的营销策略，在某一时间点配合相应推广活动，争取集中去化。整体上采用大小户型搭配销售的方式，多层、小高层、高层多种物业形态，满足不同客层置业需求，实现销售量的最大化。针对137滞销户型，建议周末一口价或者拍卖的方式，以较大的优惠促进销售。精准推广策略深入传播项目价值，直达性低成本推广持续进行、重点节点报广投放、高效活动营销的推广策略组合推广总精神以“独特且打动消费者”为纲，深入传播项目城市价值、超宽楼间距、宽HOUSE精品户型、现房以及智能物业五大方面价值体系。渠道策略推案策略客户策略推广策略价格策略4、营销策略总纲线上网络软文、论坛炒作以及微博营销的运用线下短信、楼体等广告覆盖。低成本、长周期推广投放。交房、样板间、园林景观示范区等重要节点的报广推广立势；重大活动节点报广聚众。周末暖场活动；重要营销节点活动节假日的营销活动针对大户型产品的促销活动安排。低成本通路铺排节点性广宣立势高频次活动贯穿客户策略活动吸引、推广传播、客户资源的口碑传播效应渠道策略推案策略客户策略推广策略价格策略4、营销策略总纲活动聚集人气，实现影响力通过低成本但针对性强的活动组织，带动客户积累，并通过媒体炒作，实现影响力。项目价值体系的深度传播提炼项目独特且打动消费者的价值体系，并进行深度传播，形成潜移默化的作用，将项目宽HOUSE特征深入人心。利用老业主资源，通过活动实现全员营销通过给老业主和新客户实实在在的优惠和情感关怀，才能获取他们为项目营销所付出最大的努力客户策略1、在保证快速去化的情况下，适当提升价格，制造热销和价格逐步提升的项目形象；2、多维度优惠措施，锁定意向客户，并增强已成交客户转介意愿。针对不同房型给予不同的优惠。大户型156以上大三房优惠幅度相对较大，126主流三房优惠相对较小。根据付款比例以及购买房源数量制定相应的付款优惠体系按时签约的客户，给予一定的优惠，逼定客户尽快成交，增加回款速度。针对老带新给予新老客户一定的总价优惠或现金奖励或物业费奖励等渠道策略推案策略客户策略推广策略价格策略4、营销策略总纲3、阶段性推出裸价房，吸引客户上门，也可采取秒杀、拍卖等较为新颖的活动方式进行，增加项目关注度，主要用于下半年尾房销售。4、对于滞销户型可实行特价房，特价房要实现一步到位，不能试探客户预期。渠道策略推案策略客户策略推广策略价格策略4、营销策略总纲开拓巡展派单活动，客群集中地设置外战场，并根据营销节点进行强度和频次的调整。巡展派单等方式在淡市行情下具有较好的效果，项目可考虑2013年拓展巡展、派单等方式；执行强度及频次可根据营销节点进行调整；在巡展派单活动中，可考虑通过吸引眼球的方式进行人员装备或派送小礼品等物料配合，能达到更好的效果。渠道策略推案策略客户策略推广策略价格策略4、营销策略总纲实施关联性营销方案，挂钩合作银行、企业客户资源，实施针对性小众推广或者通过直邮、短信等方式传递项目信息及优惠措施。展开关联性营销平台建设，针对合作银行、车行、高级会所以及企业家商会等组织和机构进行口径传播和营销。渠道策略推案策略客户策略推广策略价格策略4、营销策略总纲渠道策略推案策略客户策略推广策略价格策略4、营销策略总纲重要营销节点及节假日不间断的制造有影响力的活动，持续营造项目热度。如交房预验房、工地开放日、交房仪式、“清凉一夏”公益行、样板间开放、“清凉一夏”啤酒节、淄博电视台装修砍价会、园林景观示范区开放，中秋节等。5、现场销售配合放大细节，才能放大成功。现场应继续做到环境、物业服务、案场服务、情境体验、客户跟踪服务五环节工作，全方位体现客户为尊的服务理念。1环境感受（导示、高端楼盘环境氛围）2物业服务感受（项目交房后保安，保洁，客服）3销售服务（讲解，礼仪，洽谈）4情景体验（样板间）5离场后的后续服务（提醒，维护）客户触点6、营销目标分解一季度二季度三季度四季度60套1月2月3月128164月5月6月2020207月8月9月10月11月12月20181218162036套50套108072014401800180018001800162010801620144018003240540048604500销售总额18000万元2002013年预计营销费用216万元（按销售额12预提）54套月份销售数量销售款（万元）费用预计活动铺排样板间开放交房活动景观示范区开放清凉公益行清凉啤酒节装修砍价会交房预验房工地开放日清凉公益行清凉公益行感恩教师节九月开学季国庆大派送元旦节圣诞节电视宣传片7、全年营销脉络第一阶段（13月）战术分解1月份主要以自然到访、朋介为主，新年后2月底3月初进行集中爆破，根据工程节奏，举行电视台装修砍价会、家装讲座等活动，通过老业主、媒体、电视台的多维度宣传，提升项目曝光率，同时匹配适时的老带新优惠、付款方式优惠、家装大礼包等促销政策。时间节点3月份活动淄博电视台装修砍价会活动目的利用淄博电视台、装饰公司和家居材料厂家等资源，和开发公司一起与客户进行五方联合推介，展示项目未来居住意向，并为业主争取家装、家具优惠活动效果力争通过活动增加业主粘度，通过老带新实现1015套房源去化物料及包装补充楼间距、层高、面宽示意图（线）活动目的充分打造宽”HOUSE“概念，利用普通楼间距、普通层高、普通客厅面宽等数据与项目直观对比，通过对比体现项目优势；活动效果强化宽”HOUSE“概念28米层高线39米客厅面宽线第二阶段（45月）战术分解二季度的广宣完全围绕项目交房展开。举行较为有影响力的营销活动，如工地开放日、交房预验房、样板间开放、交房活动等陆续进行，制造声音，通过媒体炒作，凸显项目高端、现房等优势。时间节点4月5号活动工地开放日、交房预验房活动目的利用工地开放日、交房预验房等活动的举办，一时自检质量和品质，做到风险预控；二是通过媒体宣传提升关注度，展示品牌实力。活动效果力争通过活动增加1015套房源去化交房现场的包装布置组织优质装修公司提供装修层面优惠措施，提供实惠提供入住有关的家电团购礼品赠送或抽奖样板房实景照片展示合同配置标准样板展示验收小手册交付清单道具活动最大限度缩小业主对产品细节和其他问题的关注重点在验房，尽量减少其他因素对业主关注产品细节的干扰缩小最大限度放大样板房的功能展示和沟通引导，唤起或激发业主对新居入住的渴望（挖掘室内亮点的温馨贴士，让人眼前一亮的小品等）开发的心态邀请客户来挑错找毛病，看整改成果，解决客户对产品层面的担心放大精心设计交房流程、组织参与交房的强大团队加强沟通引导，现场进行窝心提示灯组织预验房和复验组织员工家属、媒体等从客户和市场的眼光来找碴措施其他客户问题是否我也有移交手续办理是否方便快捷等样板房及前期宣传和最终产品是否有差异、产品设计、施工、成品保护是否有问题等预验房或复验提出的问题整改是否达到预期客户关注重点管控重点交房预验房时间节点4月15号活动新售楼处升级搬迁活动目的售楼处是客户对楼盘的第一印象，2013年的重点是去化156平以上大户型，需要营造一种高端、高品质的氛围，体现尊贵、彰显成功，建议将售楼处设置在会所中，客户可亲身感受橄榄城的社区环境，从而对项目的软硬件有更加深刻的体会。活动效果力争通过活动增加业主对项目关注度，争取510组客户成交。时间节点4月20号活动样板间开放活动目的3月底8号楼159平米户型样板间将装修施工完毕，可选择在交房前和预验房活动之间举行样板间开放活动，再次强化“宽HOUSE”概念活动效果力争通过活动增加业主对大户型产品的关注度，抵消购买抗性。时间节点4月30号活动主题入住橄榄城尊享品质生活交房活动活动目的通过交房活动增强冠华置业与业主之间关系，提高公司品牌形象；通过交房活动营造楼盘诚信口碑，充分挖掘老客户资源，通过来带新，促进项目剩余房源的快速去化；把橄榄城精工建筑等转为为具象的变现形式，增强给目标客户带来的切身感受；通过