上海大众的营销策略

上海大众营销策略研究摘要上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。随着我国加入WTO，我国轿车行业群雄纷争，竞争日趋激烈，上海大众如何面对严峻的市场竞争，继续保持国内轿车行业的领先地位。关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。文章通过描述我国轿车市场概况，分析上海大众汽车营销外部环境与内部环境的优势、劣势、机会、威胁等，提出并论述了上海大众汽车应该制定产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等营销策略。通过提升服务理念，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众汽车在未来的激烈的市场竞争中继续保持国内轿车行业的领先地位。关键词上海大众；内外部环境；营销策略THESTUDYOFSHANGHAIVOLKSVAGENCOMPANYMARKETINGSTRATEGYABSTRACTSHANGHAIVOLKSWAGENAUTOMOBILECOLTDISASINOFOREIGNCARMANUFACTURERSWITHCHINASACCESSIONTOWTO,CHINASCARINDUSTRYDISPUTESTHEPACK,INCREASINGCOMPETITION,SHANGHAIVOLKSWAGENTOFACETOUGHCOMPETITIONINTHEMARKET,CONTINUETOMAINTAINTHELEADINGPOSITIONINTHEDOMESTICCARINDUSTRYTHEKEYISTODEVELOPLEADINGAWARENESS,EFFECTIVEMARKETINGSTRATEGYARTICLESBYDESCRIBINGCHINASCARMARKETOVERVIEW,ANALYSISOFSHANGHAIVOLKSWAGENMARKETINGEXTERNALENVIRONMENTANDINTERNALENVIRONMENTOFTHESTRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIESANDTHREATSPRESENTEDANDDISCUSSEDINTHESHANGHAIVOLKSWAGENSHOULDDEVELOPPRODUCTSTRATEGY,PRICINGSTRATEGY,CHANNELSTRATEGY,PROMOTIONALSTRATEGY,MARKETINGSTRATEGYBYENHANCINGTHESERVICECONCEPT,INORDERTORAISETHEOVERALLLEVELOFSHANGHAIVOLKSWAGENSOVERALLMARKETING,TOENSURETHEFUTUREOFSHANGHAIVOLKSWAGENINTHEFIERCECOMPETITIONINTHEMARKETTOMAINTAINTHELEADINGPOSITIONINTHEDOMESTICCARINDUSTRYKEYWORDSSHANGHAIVOLKSWAGEN；INTERNALANDEXTERNALENVIRONMENT；MARKETINGSTRATEGY目录第1章绪论1第2章目前我国轿车市场的基本概况321私人轿车发展迅速322轿车品牌竞相入市423轿车销量与保有量524我国轿车市场还未真正成熟6第3章上海大众当前市场营销状况及存在问题分析831上海大众市场营销外部环境8311市场营销机会分析9312外部环境威胁因素1032上海大众市场营销内部环境12321竞争优势分析13322营销劣势分析14第4章上海大众市场营销策略分析1741产品策略17411汽车产品整体概念17412上海大众产品BCG矩阵1842定价策略19421影响汽车定价的主要因素19422汽车定价的目标20423上海大众的定价策略2143渠道策略2144促销策略2345售后服务25结论28致谢29参考文献30附录A译文31北美农林特产的市场和营销战略31附录B外文原文34第1章绪论上海大众汽车有限公司成立于1985年，是我国第一家中外合资的轿车生产企业，中德双方各占50的股份。在探索中国轿车工业合资经营的道路上，上海大众大胆探索，迎难而上，创造了利用外资、引进技术和自我发展相结合的模式，为中国汽车工业尤其是20世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。在自身滚动发展的同时，上海大众还带动了一大批相关产业的发展。公司利用桑塔纳轿车国产化振兴中国轿车零部件工业，这一跨地区、跨行业的伟大工程，促进了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础，为国内轿车工业的蓬勃发展奠定了坚实的基础，上海大众成为中国汽车产业的领头羊。在改革开放的春风中，上海大众取得了优异的成绩。经过各方多次追加投资，公司注册资本从最初的16亿元人民币增长到115亿元人民币，总资产由98亿元人民币增加到3694亿元人民币。经过一、二、三期技术改造工程和资产收购，上海大众目前形成了五大生产区域和一个技术开发中心的布局。截至2009年末，累计产销各类轿车518万辆，是国内保有量最大的轿车企业。鉴于上海大众在自身发展和市场竞争中的出色表现和巨大成功，中德合资双方在2002年提前续签了延长合营合同，将合作期限延展至2030年。在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓进取。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众创造了中国轿车工业的多项第一。作为中国改革开放后一个中外合作成功的典范，上海大众已成为世界了解中国的一扇窗口。随着市场环境的变化，竞争日益加剧。面对挑战，上海大众积极调整转型，以市场为导向打造体系竞争力。在调整转型期，追求卓越更是上海大众坚定的信念、前进的动力。他们挑战自我，在秉承优良传统的同时，打破不适合发展的各种制约，勇敢地变革创新、与时俱进，敢于竞争，让强者更强，让上海大众在激烈的市场竞争中发展、突破，获得持久的生命力。作为奥运会的合作伙伴，上海大众发扬“更高、更快、更强”的奥林匹克精神，团结所有员工、经销商、供应商和其他合作伙伴，奋勇拼搏，不懈追求。本文以目前我国轿车市场的基本状况和发展趋势为大背景，结合上海大众当前市场营销状况及存在问题的分析，制定切实有效的策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持国内轿车行业的领先地位。第2章目前我国轿车市场的基本概况21私人轿车发展迅速进入21世纪以后，我国轿车市场一个最显著的变化是消费客户已由集团消费向私人消费转变。随着经济的快速发展，人们收入持续增长，生活水平显著提高，生活质量明显改善，消费观念的突破等，汽车消费不再是百姓人家的梦想。交通工具的改善成为了消费热点，汽车消费则成为近年来居民消费的新亮点。政府振兴汽车工业措施、鼓励汽车消费政策的出台，有力地促进了居民家庭、个人的汽车消费需求。截至2010年底，我国私人轿车保有量达到3443万辆，增长322。改革开放三十年，我国私人轿车从70年代的禁区到80年代以灰色面孔开始出现在极少数家庭，90年代国家鼓励个人购买汽车到新世纪私家车快速进入居民家庭，经历了一个曲折历程。1、70年代私家车曾是一个禁区。70年代末，刚刚从“文革”走出来的中国老百姓，根本不会想到有一天会开上私家车。当时中国的轿车价格是国际市场的三四倍，大多数工薪族月薪四五十元，不吃不喝攒钱半辈子，也买不起一辆轿车。百姓拥有轿车，在当时甚至是个禁区。2、80年代私家车以灰色面孔开始出现在极少数家庭。80年代，改革开放初期，随着经济的高速发展和对外交往的日益增多，国产轿车不再满足需求，公务车的级别限制松动，以丰田皇冠等为主的日本轿车涌进国门。两三年间，耗用的外汇，相当于30年中国汽车工业总投资的两倍多。这一状况引发了全社会的巨大反响，造车还是买车已经上升到涉及民族自尊心的政治问题，国民强烈要求发展轿车生产的呼声四起。1985年前后，我国开始合资生产轿车，私人买车，也在这时出现松动。在北京，一些专家教授、演艺界明星、或者“有门路”的人，可以通过“特批”，买到外国驻华机构淘汰的“二手车”；通过易货贸易一批东欧生产的微型轿车也流入中国，私家车以一种灰色的面孔在中国崭露头角。3、90年代私人购车正式写入国家产业政策。90年代初，中国轿车工业以“引进合资”为主的模式开始起步，建立了国际工艺和质量标准的轿车生产体系，依靠改革开放迅速缩小了与国际汽车业的差距。1994年，国务院公布了第一个汽车工业产业政策，国家鼓励个人购买汽车，对突破私家车禁区具有重大观念上的意义。随后，轿车合资企业先后成立了销售公司，组建经销商网络；先后建立起集销售、维修、零部件、信息为一体的4S品牌专卖店。买车人第一次尝到作“上帝”的滋味，轿车的消费过程开始得到日益良好的服务和有力的保障。4、新世纪我国私家车占比重已超八成。中国正式加入世界贸易组织后，面向百姓消费的小型轿车大幅度降价，“十万元家轿”问世。中国老百姓对于轿车被压抑多年的需求急剧释放，表现出一种势如破竹的市场原动力。国产轿车产销连续6年实现两位数的“井喷”式增长，从2001年的82万辆，增加到2007年的532万辆。至今，中国轿车市场中私家车的比例已经达到832，在中国1600万辆汽车拥有量中，私人购买占绝对主导地位。今天，越来越多的百姓人家把轿车当作自己的生活、出行、谋生的现代化工具。22轿车品牌竞相入市新世纪交替之际正是中国轿车市场进入飞跃势发展阶段的起点。各大车厂史无前例地开始竞相推出新品车系，国内轿车市场空前火爆。2001年，从第一辆夏利2000下线开始，中国轿车市场上的各大品牌就轮番上演起新车秀。广州本田率先在中高档车市场推出雅阁V6，郑州日产也及时推出在国际轿车市场上久负盛名的品牌蓝鸟。中低档车市场有通用赛欧，宁波美日，新富康，普莱特，普利马，英格尔，福莱尔。仅在2001年下半年，就集中了通用别克，帕萨特B5，宝来，毕加索，赛欧SRV这几款近几年来在中国轿车市场一直畅销不衰的经典车型。进入2002年，更是有多达几十种的车型角逐中国轿车市场。新车型的上市速度不断加快，市场供应十分丰富。2002年，随着爱丽舍、派力奥、波罗POLO等新车的下线，市场新车型的供应达到了高潮。同年上市的新车型还有豪华型蓝鸟，02款雅阁，富康新自由人，美鹿，东风小王子，宝来16，中华，奇瑞二代等。2003年可以称为中国的轿车元年，中国的大小轿车生产厂商全力推新达到了一个新的高潮阶段，整个一年里共有近三十个高中低档次的新车型一起涌入轿车市场。上半年，入市的新车型主要有广州本田的新雅阁，上海通用的君威，上海大众的两门四门高尔和三厢波罗，一汽轿车的M6、一汽大众的奥迪A4，神龙公司的赛纳，风神公司的阳光，长安福特的嘉年华，东南的菱帅，南亚的派力奥周末风，北京吉普的帕杰罗速跑和上汽奇瑞QQ等。另外，还有不少老车型的改进型，如东风悦达起亚的千里马一灵骏，一汽大众的捷达城市之星、夏日时光和都市春天，上海大众的桑塔纳2000时代轿子和两厢POLO天窗版等，标志着国际顶级轿车品牌开始全面进入中国轿车市场。这些新车型主要瞄准中高档细分市场，全面进军1020万轿车市场。从车本身来看，这些车型凸显个性和时尚，它们与积极、时尚、富于进取和领导精神的青年群体相吻合。它们都具有纯正的品牌形象和较高的性能价格比，融合了最高新的轿车技术和最现代的外观设计。它们将成为市场中现有车型的有利竞争者。除了国产轿车外，进口轿车也将为中国的消费者提供更多的选择。23轿车销量与保有量根据预测，中国轿车市场是未来世界汽车市场汽车销量增长最快的地方。表212010年销量排名前10位的国产轿车品牌排名生产企业车型销量（辆）1上海大众朗逸2516152北京现代伊兰特悦动2333443一汽大众捷达2245234上海通用别克凯越2224945比亚迪汽车F32124386天津一汽夏利1986807上海通用科鲁兹1877378一汽大众宝来1725379一汽丰田卡罗拉17205310广汽本田雅阁171679如上表所示，2010年销量排名前10位的单一轿车产品分别是朗逸、悦动、捷达、凯越、F3、夏利、科鲁兹、宝来、卡罗拉、雅阁。排名和2009年相比有了一些变化，除了科鲁兹和夏利挤进前10名以外，中高档轿车朗逸和伊兰特的排名也都向前进了一步。从数量上看，排名前10位的轿车品牌占了总销量含SUV和MPV的467，其他近70种品牌只占533,显而易见，消费者在购车时，对口碑好和品牌知名度高的产品更加偏爱。在排名前10位的品牌中，中高档轿车和高档轿车占据了328的市场份额，经济型轿车占了139，和2009年相比，中高档轿车和高档轿车抢走了很大一部分市场份额。2010年销量超过20万辆的产品增加到了5个，第6名夏利也接近20万辆。经济型轿车中只有夏利和F3进了前10位。遗憾的是，赛欧、奇瑞风云、富康和派力奥等众多10万元左右的经济型轿车无一进入前10名。对于消费者来说,在买车前总会向车主朋友们打听预购车型的价格、质量、配置和性能等情况。销量和保有量越大的车型，车主向消费者反映的实际情况也越具体。在获得充分了解的前提下，如果预购车型的质量过硬、服务完善、价格适中，消费者购买的倾向也就很大。销量和保有量是一种汽车产品建立良好的口碑和品牌影响力的基础，是一个企业得以生存的硬道理，让一种产品的销量升到排行榜的前几名，一直是各大汽车生产厂商所乐此不疲的。国产轿车销量排行榜前10名反映了目前中国车市上品牌影响力最大，消费者关注程度最高，质量、售后服务、性能和价格都得到消费者认可的10款车型。20062010年，中国轿车保有量平均增长在26左右，到2010年，轿车保有量达到了4029万辆。5年内共增长1354，复合年增长率为2708。20062010年，轿车保有量在载客汽车保有量中基本上占据了半壁江山。在主要城市，如北京、广州、成都等地区，轿车占比相对较高。但在中等城市和经济较为发达的农村地区，微型客车或微型货车占据着主导地位。20062010年，轿车保有量在汽车保有量中的占比逐步增加。到2010年，轿车在汽车保有量中基本占据了三分之一的水平。这主要得益于发达地区私人购买轿车的异军突起。表2220062010年中国轿车保有量年度20062007200820092010年增长（）CAGR（）保有量（万辆）1545195824383136402913542708增长（）27226724528628424我国轿车市场还未真正成熟虽然目前产品细分已建立起来，品类和档次也较齐全，但是厂家主导的车型细分并不能天然地找到相对应的消费人群。寻求汽车市场的消费模式的过程，或者说是产品细分和消费细分对应契合的过程，也正是我国轿车市场走向成熟的过程。我国轿车市场还不成熟的原因在于我国汽车价位水平没有稳固，价格的变化还较频繁，国民收入还在变化中，人均收入变化比较大，消费人群相应波动也大。总之，目前我国几乎所有厂商都是在价格和产品上寻求促销手段，希望通过降价和不断投放新车型来取得市场份额。未来几年各厂商的产量将不断提高，轿车市场竞争将更趋激烈，但新车型投放和降价对市场的刺激作用将逐渐减弱，取而代之以更深层次的营销网络竞争和品牌竞争将成为我国轿车市场未来竞争的重点。第3章上海大众当前市场营销状况及存在问题分析31上海大众市场营销外部环境从第一辆SANTANA轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从SANTANA系列发展到包括桑塔纳、桑塔纳VISTA、帕萨特新领域、波罗、途安、途观五大平台六大系列几十个品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。长期以来，上海大众靠着国家政策的保护和上海市政府的大力支持，靠着一杆“加米步枪”桑塔纳轿车取得了国内轿车市场的半壁江山和拥有200多万辆的市场保有量。这些成绩的取得从国内汽车工业的发展历程来看，很难说是上海大众什么高明的营销策略起了作用，而在很大程度上只能说是国家计划经济和国内汽车市场长期发育不良的产物。实际上，在2000年以前上海大众甚至还称不上是一个完整的企业，因为其产品经销权因历史原因归上汽销售总公司所有，而它是德国大众的中方合作伙伴上汽集团的全资子公司。因此，上海大众长期以来，只管生产，不问销售而与市场环节长期脱节。产销分离的营销体制带来的后果是上海大众长期远离市场，难以根据宏观外部环境及市场的变化及时调整产品及其他营销策略，而上汽销售总公司则不了解生产环节，不利于产销协调一致，如此导致桑塔纳轿车的市场占有率一路下滑，危及上海大众的市场老大位置。直到2000年8月1日，由上海汽车工业集团总公司、大众汽车中国投资有限公司、上海大众汽车有限公司三方分别以50、30、20的出资比例共同投资2998万美元，组建成立了集整车销售、售后服务等功能于一体的上汽大众汽车销售有限公司，同时上海大众配件部门并入新公司，成为该公司的服务物流部，上海大众才完成了营销机制的战略转型。与以前相比，上海大众将可以及时觉察入世后外部环境的变化，把握市场机会的同时，避免可能出现的威胁。311市场营销机会分析1、国内宏观经济持续高速增长，轿车市场有效需求大量增加2010年，国内生产总值GDP增长率为103，达到397983亿元。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，2010年全国共完成税收收入77390亿元。其中，税务部门负责组织的税收收入完成66862亿元，增长208；海关代征进口税收完成10528亿元，增长359，全国共办理出口退税7328亿元，增长13。工业企业利润大幅增长，2010年全年规模以上工业增加值比上年增长157，增速比上年增加了47个百分点。去年全社会固定资产投资278140亿元，同比增长238。去年全国城镇居民人均可支配收入达到19109元，比2005年增长82，扣除价格因素，实际增长59，年均实际增长97。农村居民人均纯收入5919元，同比增加766元，增长149，剔除价格因素影响，实际增长109，增速同比提高了24个百分点。汽车工业的发展与国民经济GDP的增长有密不可分的关系，根据国际经验，人均GDP为4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家汽车工业发展的普遍规律。而中国近年以来及未来10年的GDP将以较高的速度增长，超过人均4000美元的省份在2010年已达到14个。这14个省份的人口将成为汽车消费，主要是轿车消费的庞大市场。一个城市的经济总体规模，总是与汽车的保有量成正比的。当今国际上著名的大都市，汽车保有量少的有400万辆，多的近千万辆，且不说这些城市还有发达的地铁和公共交通。而我国的大城市，像上海、北京，汽车保有量与经济规模及不相称。正因为存在着巨大的缺口，才更具有市场吸引力，对于上海大众来说市场机会巨大。2、新的汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展2000年6月份国务院发文取消有关汽车行业的238项不合理收费，9月份汽车消费被国家经贸委列为五大消费之首，10月份“鼓励汽车进入家庭”写进“十五计划”纲要中，11月份车辆购置税正式出台，取代原来的车辆购置附加费。2000年中央增加了1000亿元扩大对基础设施的投入，为汽车工业的发展带来了新的机遇，加大打击汽车走私的力度，维护国产汽车的市场主导地位，进一步推进汽车消费信贷，扩大内需，“债转股”减轻企业债务，优化产业结构，促进企业生产经营的良性循环。国家四部委对汽车报废年限的新规定，让汽车用户和准备购车者特别是私人消费者普遍认为它更加合情也更加合理，刺激了部分居民的购车欲望，而它的积极作用还在于长期刺激汽车消费及活跃汽车市场，并且带动二手车交易活动的发展，对汽车消费起到了极大的促进作用。同时，国家新的环保政策提高了汽车尾气排放的标准并且禁止化油器车辆的出售，推动了汽车产业的升级，使上海大众等一批有技术实力的汽车企业在竞争中处于有利的位置3、西部地区蕴藏着较大的发展潜力国家把西部大开发当成国家一项重大战略决策来实施，资金、人力、物力资源的倾斜必将极大促进西部地区的经济发展而这将为汽车工业培育一个有着几亿人口的汽车大市场。事实上，西部地区的汽车市场潜力已经逐渐显现，虽然汽车消费的档次不高，但人们的消费观念有了极大的变化，汽车不再是过去身份的象征，而变成了提高工作效率的代步工具。而汽车档次的提高必将随着经济状况的持续改善而会有质的飞跃。上海大众利用这一优势，大力发展汽车行业。4、中国加入WTO带来的有利因素（1）国家不再对引进车型设立国产化率限制，这一政策变化将有利于上海大众等合资汽车企业大力引进国外畅销车型满足国内市场的需要。（2）汽车零部件关税逐年削减和配额逐年增加直至取消，这有利于降低国内汽车企业的生产成本和扩大汽车生产。312外部环境威胁因素1、加入WTO改变国内汽车市场竞争格局加入WTO对我国汽车工业的有利影响前面已有所讨论，但在这里需加以强调的是加入WTO使跨国汽车巨头加快了进入中国市场的步伐，国内轿车市场竞争必然进一步加剧，从而改变国内市场竞争的格局。由于中国加入WTO，根据协议，中国承诺改善国内的投资、法律环境，加上这几年来中国经济持续高速增长并且在将来很长的一段时间里将继续保持这种增长势头，与之伴随的是国内汽车市场持续高速增长，平均每年增长率达到13，这大大降低了国外汽车巨头投资中国的政治经济风险。目前，全球汽车热点地区正在出现第三次转移。第一次转移是20世纪20年代，伴随着福特汽车革命，全球汽车产业重心从欧洲转移到北美。第二次发生在20世纪70年代，日本汽车产业的崛起使得世界汽车产业发展热点又从美国转移到了日本。导致这一趋势原因主要有三点。其一，从全球汽车市场和竞争格局来看，传统的汽车生产和消费大国由于宏观经济持续低迷如日本，或开始衰退如美国，加上汽车普及率较高，市场饱和导致需求增长缓慢。其二，发达国家汽车生产能力严重过剩。其中传统的汽车生产大国生产能力过剩尤为严重，这就使市场竞争更为激烈，产业平均盈利率明显下降，寻找新的出路是大势所趋。其三，随着经济快速发展，居民收入的大幅提高，市场化改革的日渐深入和对外开放的持续扩大，新兴市场如除日本以外的亚洲、东欧和南美的汽车市场迅速成长，这些新兴国家通常拥有低成本的地区优势并实行优惠的吸引外资政策。因此在这种情况下，传统的汽车生产大国通过跨国兼并重组，迅速从传统的地区公司或跨国公司转换为全球性公司，发掘和抢占新兴市场并将其纳入全球体系，利用规模经济优势，提高整体投资收益率就成为其必然选择。因此全球汽车热点地区便可能从发达国家转移至新兴市场国家。作为新兴市场的代表，中国将会是获得这次机遇可能性最大的国家之一。经过这些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了“六加三”的格局，就是通用集团、福特集团、大众集团、本田集团、戴姆勒克莱斯勒集团、雷诺日产集团六大汽车集团和三家相对独立的汽车公司宝马、本田、标致雪铁龙。它们一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极快速地展开有效的进入和竞争策略。2、国家税收政策仍然是轿车市场发展的制约因素税收政策是目前发展轿车的重要制约因素。用户购车时消费税和购置税已占到轿车售价的13一18，有些地区高达30一40，买得起车却用不起成为一个普遍问题。3、各地加大控制环境污染对汽车市场产生一定限制作用近几年，随着工业化进程的加快，环境污染越来越严重，许多人认为汽车尾气污染是重要的污染源之一，导致越来越多的地区实行更加严格的汽车尾气排放法规，而这将增加汽车制造成本。4、地方保护主义的盛行不利于全国汽车大市场的建立由于许多地方把汽车工业作为支柱产业，导致了当地政府在政府公务车采购、出租车采购等方面向本地产汽车倾斜，抑制了全国汽车大市场的发育。5、其他不利因素我国的城市建设也存在许多不利于汽车市场进一步壮大，如道路容量不够、停车场地建设不力等。有些城市如上海对汽车实行总量增长控制、高昂的牌照费用令许多购车者望而却步。32上海大众市场营销内部环境上海大众目前共生产桑塔纳、桑塔纳VISTA、帕萨特新领域、波罗、途安、途观五大系列几十款品种。素有车坛常青树的SANTANA品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2010年共销售了SANTANA轿车2056万辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2010年度，共销售了POLO9985辆。PASSAT轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆PASSAT下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2010年销售超过了11万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题（1）从各款车型的销量分析，主要还是以老牌SANTANA系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。SANTANA和SANTANAVISTA在2010年的销量突破80万辆。（2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中PASSAT将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对SANTANAVISTA型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。（3）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格偏高。321竞争优势分析上海大众作为国内轿车工业的领先者在长期的市场开拓过程中积累了大量的优势，具体而言，有以下几个方面的优势1、德国大众的强力支持2002年4月12日，上汽集团和德国大众签署了延长合作20年的协议，把上海大众的合资期限延长到2030年，并在公司的注册资本中追加17亿元，使之达到63亿元。新合同第一次明确提出并强调了要提升上海大众产品开发能力，输送最新的技术和积极推动上海大众产品出口。2、庞大的经销网络和售后服务体系目前上海大众在全国有900多家经销商及500多家特约维修站，形成了南至海口、北至齐齐哈尔、东至佳木斯、西至乌鲁木齐的国内最大的轿车销售和售后服务体系，这些都为上海大众产品的迅速推广和售后服务提供了一流的保证。3、桑塔纳轿车国内市场保有量最大，公众知名度最高截止到2010年底，上海大众累计产销量达到217万辆，连续7年名列全国最大500家外商投资企业榜首，连续8年荣获”全国十佳合资企业”称号。到目前为止，上海大众桑塔纳系列轿车在国内保有量有200多万辆。上海桑塔纳轿车的市场知名度达到80以上，排在市场第一位，产品质量可靠性获得了用户的普遍好评，这些都是上海大众产品市场营销的有利条件。4、规模经济优势明显现在，上海大众年产各种型号轿车30多万辆，产量排在第一，因此与其他国内轿车厂相比有着明显的成本优势。5、市场竞争中，上海大众有在位优势上海大众的市场领先者在位优势令其他竞争者不敢发动大规模的市场竞争性行动，而普遍采取市场追随的策略。6、产品质量逐年稳步提高上海大众坚持以质量为中心，在企业管理中不断引入和完善新的质量管理思想和管理措旋，确保了产品质量的稳步提高。1995年9月，上海大众在中国汽车行业中,率先通过了IS09001质量体系认证。2001年又相继通过了VDA61德国汽车工业协会质量体系和IS090012000版体系审核。目前，上海大众质量控制中心拥有国内规模最大、技术最先进的综合匹配测量室，其质量检测手段已实现了现代化和数字化。7、技术投入力度加大上海大众为增强自主开发能力，投入巨资建立了规模庞大、设施先进的技术中心，其硬件基本满足了轿车车身自主开发和发动机、底盘匹配开发的需要，部分实验室达到了国内领先、世界一流的水平。总投资近LO亿元人民币的上海大众试车场，则是目前国内唯一的轿车专用试车场。它按照德国大众标准设计，拥有高速环道、坡道试验、声道试验、中国典型道路试验等各种试验路段。上海大众技术人员还先后参与了“桑塔纳2000型轿车”和POLO轿车的开发，尤其是上海大众帕萨特轿车和POLO紧凑型轿车的投产，标志着上海大众已具备与国际新产品同步生产、同步上市的能力。322营销劣势分析分析企业市场营销劣势所在也就找到企业面临的发展问题所在，只有克服和最终解决这些问题，企业才可以保持前进的动力并在竞争中建立他人无法超越的优势。经过分析，上海面临如下一些市场不利因素L、自主开发能力有待提高上海大众目前的轿车产品都是引进或联合开发而来，缺乏自主创新的能力，而这大大限制了企业适应当地市场的能力。2、整合经销商需要一个较长的过程上海大众从上汽集团接过来销售网络成分较为复杂，比起其他白手起家建立销售网络的轿车厂家而言，管理难度更大。3、上海大众新产品开发受到上汽集团、德国大众博弈结果的制约上汽集团旗下有两大合资企业上海大众和上海通用，为了维护集团的利益，上汽集团显然不允许同门兄弟之间在产品开发上有冲突，这必然制约了上海大众在新的细分市场上的扩张。因为当初上海通用成立的目的就是上汽集团为了制约德国大众而作出的决策。4、上海大众还受到德国大众集团中国市场布局策略的制约德国大众在中国有两个台资企业。南有上海大众，北有一汽大众。在新产品、新车型的分配上，德国大众也不允许两家企业有大的冲突，中间有个平衡问题。而这也必然制约了上海大众进一步开拓新的细分市场的能力。5、上海大众目前主打产品桑塔纳系列产品存在衰退迹象按照波士顿矩阵法分析，上海大众的金牛明星产品是SATANA，PASSAT系列轿车。从近年以来的市场表现来看桑塔纳系列轿车出现市场衰退迹象，尽管上海大众做出了巨大的营销努力，占有率依然持续下降。这多多少少影响了对后续新产品推出的财务支持。6、进口轿车大军压境，尤其是日本车质量可靠、口碑好随着进口车关税的逐年削减，进口车的价格优势日渐显露出来，国产轿车面临日益严重的价格压力，而且进口车尤其是日本车不仅质量可靠，做工精致，而且车型极符合东方人的审美观念，剔除关税及许可证因素，价格也极为低廉，上海大众产品与之相比还有较大的差距。7、国内竞争对手一步步壮大，上海大众风光不再随着近几年来的市场博弈及国家的大力支持，国内轿车市场竞争格局发生了很大的变化，上海大众不再是一枝独秀，其他竞争对手正日益变得强大（1）一汽大众汽车公司该公司是德国大众车型有与一汽成立的第二家合资轿车生产企业，目前生产的捷达车型比桑塔纳略小、宝来A级车，比上海大众POLO略大，比PASSAT低一级别、奥迪A6及A4。其依赖于一汽及德国大众各自的优势，具有相当的实力。目前生产和销售增长速度均已超过上海大众。一汽大众以“技术领先”作为竞争理念，敢于大胆投入，对产品进行大幅度的技术改进，在技术上取得了几个国内第一，如国内第一家在中级捷达车上采用五阀发动机技术和ABS刹车防抱死系统等等。捷达在市场定位上也与桑车类似，公务、商务、私人购车及出租车市场上全线出击，现在北方及南方一些城市中级车市场几乎是捷达的天下，而且增势迅猛，对桑塔纳形成了极大的威胁。（2）二汽旗下神龙汽车公司、风神汽车公司二汽神龙公司是中法合作的产物，随着最近两年来二汽与法国PSA标致雪铁龙集团合作力度的加大，神龙汽车公司一改过去长期低迷不振的状态。风神汽车公司是二汽、台湾裕隆汽车公司、日本日产汽车公司三方合作的结晶，主要生产日产蓝鸟系列型号轿车，定位在国内中高档市场，而这也是上海大众帕萨特轿车的目标市场。由于产品具有日本车的外观漂亮，内饰精细等特点，受到了一些喜欢日本车的消费者的大力追捧，生产供不应求。（3）一汽轿车股份有限公司该公司是“红旗”轿车的生产基地。“红旗”轿车长期以来是国家机关的公务用车的首选车型，但近几年随着奥迪、别克、广州本田加入机关公务用车市场的竞争和国家机关公务用车制度的改革，使“红旗”轿车的目标市场大大缩小。为了生存，“红旗”轿车不得不脱下“官服”，而参与“平民”市场的竞争。1999年上半年，一汽轿车公司调整了产品结构，将红旗向上、向下延伸，推出8种新车型，与大红旗一起争夺公务、商务甚至出租车市场。特别是它的CA7180系列，分为出租型和公务型，加强了与桑塔纳、捷达和富康在这两个市场上的争夺。“红旗”放下架子，尤其是通过产品的上下延伸，价格也在近两年作了很大调整，其竞争力正日益显现出来。同时一汽轿车的开发能力也不容忽视，这应当引起上海大众的足够重视。（4）其他轿车公司除了以上四家公司之外，天津夏利、广州本田、上海通用、天津丰田、重庆长安福特、海南马自达、安徽奇瑞也都会在不同的细分市场上与上海大众产品展开有力的竞争。8、上海大众面临日益严重的舆论要求降价的压力社会上有这样的一种看法像上海大众这样的轿车企业，在国家优惠政策的扶持下，年产销量达到30万辆以上，几年前就形成了规模经济效益。按道理早该“回报社会，回报消费者”或者利用价格优势，增加自己的市场份额。然而迄今为止，这家企业一谈起“降价”就表现得顾虑重重，似乎有不少难言之隐。随着越来越多的新车下线，桑塔纳遭受了越来越多的挑剔、不满、指责车型老，价格高，厂商早就赚得盆满钵满，是否该降价或停产了这样的舆论客观上增强了一部分人的持币待购心理，也让人产生桑车性价比不如其他车高的公众印象，对桑车的销售造成了一定的影响。第4章上海大众市场营销策略分析41产品策略411汽车产品整体概念汽车企业的汽车市场营销活动是以满足汽车市场需求为目的的，而汽车市场需求的满足只能通过提供某种品牌的汽车产品或相应的汽车服务来实现。因此，汽车产品是汽车市场营销中的一个重要因素。汽车产品策略直接影响和决定着其他汽车市场营销的策略，对汽车市场营销的成败关系重大，所以汽车产品策略是汽车市场营销策略的基础。在现代汽车市场经济条件下，每个汽车企业都应致力于汽车新产品的开发、汽车产品组合结构的优化、汽车产品和汽车服务质量的提高，以更好地满足汽车市场需求，取得更好的经济效益。汽车产品不是仅仅指汽车的实物产品，而是由五个层次所组成的一个整体第一层是汽车核心产品层。它又称为汽车实质产品层，是指汽车消费者提供的基本效用或利益。汽车消费者购买某种品牌汽车并不是为了获得汽车产品本身，而是为了满足某种需要，如为了能运输货物或代替步行，这就是汽车产品的核心内容。第二层是汽车形式产品层。它又称为汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式。汽车形式产品归结为由四个标志所构成，即质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。第三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。第四层是汽车延伸产品层。它又称为汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。第五层是汽车潜在产品层。它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。412上海大众产品BCG矩阵美国波士顿咨询公司首创的BCG法，用相对市场占有率和销售增长率，把企业的产品分割在四个象限中。下面用BCG法来对上海大众的汽车产品系列进行分析。明星产品市场占有率高，销售增长率高，说明了该类汽车产品市场潜力大，而企业在市场中又占有优势。但这种汽车产品要迅速增长，需要大量资金投入，因此，它是使用资金较多的汽车产品，最终它的增长速度会减慢下来，成为提供资金的“金牛”类汽车产品。上海大众汽车的波罗和帕萨特两个品牌都是明星产品。金牛产品一般市场占有率高，销售增长率低。这类汽车产品活力大，而所需要的资金投入却少，这是每个企业都重视的汽车产品。这类汽车产品的高额资金收入，可加速资金周转，或支持其他需要资金的汽车产品。上海大众汽车的普通型桑塔纳和桑塔纳VISTA两个品牌都是金牛产品。问题产品一般市场占有率低，但销售增长率高。这类汽车产品需要投入较多的销售人员和费用，往往要靠其他汽车产品或贷款来提高其市场占有率，因此有较大风险，需慎重选择。上海大众汽车的高尔品牌就属于问题产品。狗类产品一般市场占有率低，销售增长率也低。这类汽车产品的市场潜力很小，可能是亏损汽车产品或者仅是保本汽车产品。上海大众汽车现阶段还没有明显的狗类产品，但是可以预计普通型桑塔纳必将成为狗类产品，逐渐退出轿车市场。上海大众汽车在考虑进行汽车产品组合调整时，有四种方法可供选择发展发展的目的就是提高汽车产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这以目的，因为增加市场占有率需要相当的投资和时间才能奏效，所以此方法特别适合用于高尔汽车的产品策略。如果它的市场占有率有较大的增长，就会成为“明星”类汽车产品。维持目的在于保持汽车产品在市场上的占有率和地位。在产品寿命周期处于成熟期的汽车产品，大多采取这一方法。该方法特别适用于能为企业提供大量资金支持的“金牛”类汽车产品，如桑塔纳。收缩目的在于追求汽车产品的短期收入，竭泽而渔。有些处境不佳的“金牛”类汽车产品，如普通型桑塔纳，前景暗淡，却又需要从它身上获得更多资金收入，往往采取这种方法。放弃目的是出卖汽车产品，不再生产，把资源用于其它汽车产品。这种产品是用于没有发展前途的“狗类”和“问题”类汽车产品。在不久的将来，普通型桑塔纳将面临着这一必然结局。42定价策略421影响汽车定价的主要因素汽车定价是汽车市场营销中的一个非常重要的关键内容，它在很大程度上决定着市场营销的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对消费者的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业赢利目标的实现。因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。上海大众的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。从经济学观点看，价格是严肃的，价格是商品价值的货币表现，不能随意变动。但从汽车市场营销的角度来看，汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。影响汽车价格的主要因素如下表所示。表42影响汽车价格的因素汽车成本生产产品、储运成本、销售成本汽车消费者需求需求能力、需求层次、需求强度汽车特征造型、性能、质量、服务、商标、装饰竞争者行为追随价格、领导价格汽车市场结构完全垄断、完全竞争、垄断竞争、寡头垄断货币价值货币的汇率、利率政府干预相关的法律、法规社会经济状况经济发展水平、收入增长、购买力、价格敏感性汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的劳动，构成汽车的成本，成本是影响汽车价格的实体因素。如果消费者对某品牌汽车的需求比较迫切，则对价格不敏感，定价时可定的高一些，反之则应低一些。汽车特征好，就有可能成为名牌汽车、时尚汽车和高档汽车，因而在定价上占有有利的地位。在价格对抗中，竞争力强的汽车企业有较大的定价自由，竞争力弱的汽车企业通常只是追随市场领先者进行定价。垄断竞争市场比较符合现在的实际情况，同类汽车在市场上有较多的生产者，新加入者进入汽车市场比较容易，同类汽车的不同品牌存在较大差异性。为了维护国家与消费者的利益，维护正常的汽车市场秩序，国家制定有关法规，来约束汽车企业的定价行为。一个国家或地区经济发展水平高，人们收入增长快，购买力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由地定价。422汽车定价的目标汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。上海大众可选择的汽车定价目标我觉得有以下六大类利润导向。采取这种定价目标的汽车企业应具有较强的实力，竞争力较强，在行业中处于领导地位，上海大众比较符合这一点。上海大众可以最大利润为汽车定价目标，期望获取最大限度的销售利润。也可以预期的利润作为定价目标，例如把帕萨特的预期利润水平规定为帕萨特销售额的一定百分比。销量导向。汽车市场占有率是汽车企业经营状况和汽车产品在汽车市场上的竞争能力的直接反映，对于汽车企业的生存和发展具有重要意义。上海大众向来重视保持或扩大国内的轿车市场占有率，因此可以考虑以低价渗透的方式来进行汽车定价。但是波罗、帕萨特和高尔这几款新车型不适合用这种导向。竞争导向。汽车企业在遇到同行价格竞争时，通常会被迫采取相应对策。如竞相削价，压倒对方，及时调价，价位对等，提高价格，树立威望等。但是，在现代市场竞争中，价格战容易造成两败俱伤，风险较大。所以上海大众应该提倡开展非价格竞争，如在汽车质量、促销、分销和售后服务上下功夫，来巩固和扩大自己的市场份额。汽车质量导向。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本，自然要求以高的汽车价格得到回报。在一个完善的汽车市场体系里，高价格的轿车自然代表或反映着该车的高性能、高质量和优质服务。企业生存导向。当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竟争要改变消费者的需求时，要把维持生存作为自己的主要目标，生存比利润更重要。渠道导向。对于那些依赖于汽车中间商的汽车企业来说，保持汽车销售渠道畅通无阻，是保证汽车企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了使得渠道畅通，汽车企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑经销商的利益，保证中间商的合理利润，促使他们有足够的积极性去销售汽车。423上海大众的定价策略汽车企业为了在目标市场上实现定价目标，而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围。影响汽车价格的因素比较多，上海大众在制定汽车价格时要考虑的主要因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。汽车产品的成本规定了汽车价格的最低基数，汽车市场的需求决定了汽车需求的价格弹性，竞争对手的价格提供了制定汽车价格时的参照点。我觉得上海大众应确立综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思路，制定出全面周详的定价策略。首先要认真核算上海大众旗下各车型的各种成本，并对成本变化的各种可能性作出切实的估计，尤其是发动机的性能价格比、需求弹性等分析，得出各车型的保本价格。然后着重从行业和同行企业两方面分析，预测未来各价格档次的国产轿车的各种可能的需求量和发展趋势，计算出各基本型、豪华型和舒适型的价格。最后考虑到同一档次的轿车的市场价格，避免与最大竞争者的定价完全相同，以免由于正面竞争激化而爆发价格战，最终再对定价点作适当调整。43渠道策略目前各主要国家的汽车销售流通体系大致可概括为以下三种模式以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，以美国为代表，其汽车销售流程图为“汽车生产厂家地区管理分公司零售商顾客；由汽车生产厂家直接销售的流通模式，以韩国为代表，其销售流程图为“汽车生产厂家汽车生产厂的销售分店顾客”；介于上述两种流通模式之间，既有完全独立的经销商，也有通过厂家出资经销商销售的流通模式，以日本为代表。汽车从生产企业出发，经过一定的中间销售环节，才能到达最终消费者手中。在汽车