doc-《湖南三和医药物流中心营销策划报告》(109页)-物流运作

湖南三和医药物流中心营销策划报告天地纵横（广东）专业机构2005/7目录写在前面的话营销总体思路第一篇营销篇第一章推广总览第二章项目定位第三章经营定位可行性评估第四章营销策略第五章营销准备工作第二篇包装篇第一章区域包装第二章现场包装第三章售楼处包装第三篇推广篇第一章销售方案第二章广告方案第三章销售费用总预算第四篇附件第一章项目推介新闻发布会第二章关于长沙设立营销中心的方案第三章广告媒体投放方案及价格参考写在前面的话营销总体思路一个营销案能否成功，80的因素决定于其战略思想的设计或核心主题的提炼。在进行本项目营销推广时，我们正是要充分围绕和把握这点而展开。近几年来，湖南省内商业物业越来越多，为了求生存，使出浑身解数，但效果却不是很明显，空壳市场有增无减，主要原因之一便在于竞争过于雷同，缺乏新意，加之配套不够完善，没有充分考虑经营户或投资者的真正需求。一个新的综合现代化商城如何能脱颖而出，受到投资者、经营户的追捧和青睐，如何提炼出绝对超越竞争对手，处于市场至高点的位置，让投资者和经营者能够感受到投资本项目能物超所值，成为本项目成功与否的关键所在。其实，各种商业物业无论是建筑质量、规模、绿化、配套、经营管理、优惠政策等方面提出任何承诺吸引消费者，归根结底只有一点如何争取顾客满意，帮助顾客实现价值回报。今天的地产竞争市场虽然说还没有到TCS时代（100顾客满意），但本项目唯有让顾客100实现价值回报，项目才具有真正的竞争度和诱惑力。于是我们整个的营销方案就是围绕“如何体现、帮助顾客实现物超所值的价值回报”这个核心理念而展开的。要真正帮助顾客实现价值，首先要了解消费者的真正需求，了解他们内心的渴望，知道他们所关注的东西。基于对前期市场调研结果的分析及我们自身对项目的了解，我们具体围绕着“如何让消费者知道本项目”、“如何引起消费者的购买欲望”、“如何促成消费者完成购买”等三个方面进行营销策划推广。第一篇营销篇第一章推广总览一、推广总体流程策划文案执行区域包装执行售楼处包装及现场素质营造现场包装执行营销策略执行广告方案价格执行方案开盘典礼销售中心主导推广辅助推广、促销销售调查总结二、工作计划项目工作内容确认时间决策执行销售人员组建、培训20056三和天地纵横物业、经营管理组建、培训200512三和天地纵横宣传推广计划确定20057三和天地纵横项目VI设计确定20057三和天地纵横围墙包装、户外广告20056三和天地纵横售楼处背景板及展板20056三和天地纵横区域包装方案确定20058三和天地纵横售楼处位置确定20055三和天地纵横售楼处装修20055三和天地纵横售楼处物料准备20055三和天地纵横模型制作确认20057三和天地纵横现场包装罗马旗、彩旗、吊旗200510三和天地纵横销售人员服装、名片20057三和天地纵横销售大纲确定20059三和天地纵横价格、价目表、推盘计划20057三和天地纵横付款方式及认购须知20057三和天地纵横项目简介及100问20058三和天地纵横销控图表20059三和天地纵横销售资料准备客户登记表20055三和天地纵横电视广告制作选择20059三和天地纵横广电视广告文案20059三和天地纵横报纸广告文案20058三和天地纵横形象宣传画册200510三和天地纵横招商手册20058三和天地纵横招商函20057三和天地纵横客户通讯200510三和天地纵横推广计划内容20057三和天地纵横外送资料内容20058三和天地纵横楼书20059三和天地纵横海报20058三和天地纵横软文20058三和天地纵横贺卡文字200512三和天地纵横告宣传礼品袋20059三和天地纵横开盘方案确认20059三和天地纵横开盘场地包装方案20059三和天地纵横开盘物料准备20059三和天地纵横开盘开盘活动200510三和天地纵横第二章项目定位一、区域定位本项目以湘潭、长沙、株洲为主轴区域，扩展至湖南省内各主要城市，以及广东、广西、贵州、重庆、四川、湖北、江西、福建邻省、市、县等全国区域。二、特性定位唯一性缔造中部地区第一医药物流中心。独有性湖南三和医药物流中心由湖南三和医药物流中心有限公司投资建设，是湖南省食品、药品监督管理局批准的省内第一家医药物流中心，被列为湖南省、湘潭市重点物流工程项目之一。中心将借国家中部崛起的发展机遇，立足湖南，面向全国，走向世界，力争打造成中部地区规模最大、功能齐全、档次最高的现代医药物流中心，成为中部地区最大的药品集散地。超前性作为“现代感、前卫性、专业化、全程式的医药物流中心”，三和有“一切为人民，为一切人民、为人民一切”的宏愿和决心，通过“品牌式开发，差异性经营”，实行“产业报国，实业兴邦”。通过“合拍、合理、合格”，向社会奉献“过程精品”，实现“古色传统、红色理想”，引导“白色情怀、绿色希望”，步入“天以道合”的境界晋身“业界翘楚、区域新贵。”三、档次定位高档次、高品位、商业功能专业化，属湖南环境最好，配套最齐全的现代医药物流。她是湖南省药品监督管理局批准的省内第一家药品物流中心，是中南区域内规模最大，功能最齐、档次最高的医药物流中心，是湖南省、湘潭市重点物流建设工程之一。四、功能分区定位本项目优越的地理位置及其自身出众的特点决定其功能分区定位必须与其档次及目标客户群相匹配。同时，细分市场找出市场空白点的实际需要又使功能定位必须切合实际，经过认真讨论，仔细研究和前期的招商试访，我司谨对前期初定之功能分区做恰当调整，以期更符合市场需求。整体功能定位突出主题概念，本项目分为商务休闲区、物流配送区、中药饮片加工区、商务住宅区。目前推出的是商务休闲区，由医药商业广场、三和大酒店（产权式商务酒店）、中央行政公寓三块构成。其中医药商业广场建筑面积30000平方米，配备电子设备，程控电话、宽带接口、智能化物流管理系统、红外监控系统、24小时物流配送系统等。按照湖南省“长株潭”总体规划要求，注重建筑结构、绿化景观、整体风格等因素，布局和谐自然，富实气派、功能齐全。该项目各项功能与现代物流要求匹配，与湘潭经济发展前景相匹配，与“长株潭”城市一体化、经济一体化进程相匹配，与投资、经销商的效益相匹配。本项目总用地面积90498平方米（1358亩），总建筑面积240000平方米，总投资为32亿元，本项目投资工期为30个月，2006年开始营业，2007年底全部建成。项目由三和大酒店产权式商务酒店、医药商业广场、医药物流配送中心、药品批发（零售）超市、中药饮片加工中心、三和花苑及基础设施、住宅公寓及绿化景观等组成，具有药品交易、储存、保管、质检、配送、商务洽谈、中药饮片加工、信息处理、文化娱乐、宾馆餐饮以及居住等综合服务功能。同时，还建有信息网络商务平台，可以为全国各医药厂商在本中心设立办事机构，是一家多功能、智能化、花园式的现代医药物流园区。中心由六大块构成1）三和大酒店即产权式商务酒店按照四星级标准建设，总建筑面积39000平方米，共计21层。酒店档次、规模在湘潭均首屈一指，宾馆内设商务套间、标准间、商务会议室、餐饮、娱乐等。配套设施齐全，服务一流，可为客户提供一个舒适的商务和休闲环境，同时可承接各类大型会议和商务活动。2）医药商业广场包括医药交易中心和中央行政公寓。医药交易中心总建筑面积30000平方米，共计四层，分为A、B区，其中A区为三和大酒店的裙楼，B区为中央行政公寓的裙楼。A、B区之间通过连廊相连接，既相对独立，又能互相连通，方便客户交易。交易中心实行的是一站式服务，而且配备了现代化的电子设备，交易中心共配备3部品牌扶梯，每个交易商铺均配备程控电话、宽带接口、智能化物流管理系统、红外监控系统等，为上下游客户提供了一个高质量、现代化的信息平台，方便客户更快捷、便利的进行交易。中央行政公寓，总建筑面积为26000平方米，为进驻本中心的企业和商家提供一个办公、信息交流、交易的场所，方便生产、经营企业在本中心设立区域办事处。3）医药物流配送中心包括三部分行政办公楼，建筑面积11000平方米；物流仓库，建筑面积45000平方米；员工宿舍，建筑面积7000平方米。4）药品批发（零售）超市总建筑面积10000平方米，按照GSP标准建设，实行电子智能化管理，提供24小时物流服务，采用条码管理系统、货物实行自动传输、库存动态采取电子管理。5）中药饮片加工中心总建筑面积12000平方米，全部采用现代化设备，为客户提供一个中药深加工场所。6）三和花苑总建筑面积58000平方米，包括商业门面（建筑面积为10000平方米）、会所（建筑面积为2000平方米）以及三栋商务住宅公寓（总建筑面积为46000平方米）本中心还设有大型地下停车场、地下室、花园景观带、商务休闲场所、治安岗亭等配套设施，为客户提供全方位、一体化的服务。五、目标客户定位根据项目的功能定位及档次标准，本项目目标客户主要以投资者为主，以经营者为辅。具体客户群的职业来源分为以下几个方面投资者1）中高级政府公务员2）私营业主3）外资、金融界、地产界、IT界企业的高级经理4）国企在职人员、教师5）有海外关系或有亲属在沿海成功经营的人员经营者1）知名药品生产企业2）知名医药品牌经营者、代理商3）医药行业营运商4）医药品牌管理企业六、主卖点定位基于对功能分区的调整及招商的探访本项目的营销主卖点为专业市场、产权酒店、产权商铺、商务住宅。七、形象定位财富引航，焦点经济形象以项目的建筑形态与其外立面做引申，其型貌似引航灯塔，又处于金融商务腹地，预示本项目具有“引航财富”的强大能量。地位地理位置十分优越，如海上灯塔，位置赫显指引方向。预示着本项目能吸引投资，增加效益，起到一个指示先锋的作用。希望远航者可以从灯塔处获得前进的希望，本项目区域未来规划就是希望，希望获得成功的人们可以在此实现他们更高层次的创富梦想。未来灯塔的魅力在于给航行者一个前景未来。有希望就有未来，在一个充满希望的平台上创富，未来的发展空间无可限量。八、主广告语定位1、全案贯穿区域概念和主题及形象概念；地标性医药物流旗舰惊现中国湘潭医药物流黄金口岸，再现药都风采2、主广告语1）湖南首个医药物流中心，聚富核心圈2）政企携手，专业支持，三强合作。缔造中部地区第一医药物流中心3）今日寸金购铺，明日寸铺成金4）朝阳产业、纯金铺位5）湘潭最后的原始股6）投资三和，回报商家7）机遇只属于精明的你8）医药物流黄金口岸湘潭缔造新药都9）理性创富时代已经来临九、价格定位物业分析比较区域因素比较标的物比较物名称比较项目三和医药物流湖南全洲浏阳医药生物园区域级差交通通达繁华程度公共设备临街状况8108810109101010910101010合计444949个别因素比较标的物比较物名称比较项目三和医药物流湖南全洲浏阳医药生物园装修等级商业规模建筑结构新旧程度市场接受能力1010101088101010991010910合计484748各因素修正比较物名称首期价格交易地点交易情况区域因素个别因素修正价格三和医药物流70009未开始4448湖南全洲10未开始4947浏阳医药生物园9104948价格体系（1）医药商业广场预热期，底价为6000元/平方米，根据面积、位置、楼层指定不同的价格系数；一楼总价46732180元，销售均价9288元/平方米二楼总价37290998元，销售均价7386元/平方米三楼总价31126447元，销售均价5795元/平方米四楼总价21994146元，销售均价4094元/平方米总销售额137143771元，销售均价6586元，扣除利息均价6190元；强销期，底价为7600元/平方米，根据面积、位置、楼层指定不同的价格系数；扫尾期，底价为8800元/平方米，根据面积、位置、楼层指定不同的价格因素。（2）产权式商务酒店（待定）（3）中央行政公寓（待定）（4）商务住宅区（待定）十、租售比例定位根据市场分析，我们认为在营销过程中，以售为主，但“租赁”将会占据一定的比重，因此租赁比例定位如下商业店铺预计租售比例为64十一、环境景观建议整体景观环境应体现主体组合环境、地面绿树、垂直绿化结合，要有水景，以便与商业气氛浑然一体灯光顶层灯光夜景商城主题标示灯光上、中、下形成主体光环商业灯箱、广告牌、灯柱第三章经营定位可行性评估1、项目定位对湖南医药物流的影响本项目所处位置位于湖南中部，地处湘江中游，长株潭“金三角”腹地是一方神奇而充满激情、希望的土地，正踏着时代的强音，沐浴改革的春风，昂首跨越发展，焕发出无限生机和活力，经济发展已驶入快车道。湘潭市委、市政府乘势而上，正着力打造“三个中心”。湖南三和医药物流正是“三个中心”之一现代物流中心的一颗璀璨明珠。她是湖南省药品监督管理局批准的省内第一家药品物流中心，是中南区域内规模最大、功能最齐、档次最高的医药物流中心，是湖南省、湘潭市重点物流建设工程项目之一。本项目作为一座专业医药物流中心，对湖南乃至全国都会有极大影响，经营的特点差异性和环境的差异性。三和医药物流作为唯一的医药物流最集中的市场以展示、批发为主，零售为辅，有其自身的经营思想，对其他专业市场造成直接竞争。2、项目实现的关键因素分析招商招商工作的顺利与否直接关系到该项目的成败，其中医药商业广场的招商难度较高因为客商对市场前景的顾虑较多，因此组织好招商，充分展示本项目的优越性，制定有吸引力的招商措施是至关重要的。为商家提供较完善的配套服务，并作出有利于商家的实际承诺，解决商家在异地经营的困难是必须做的功课。推广推广是在招商过程中最重要的环节，商家谋的是利益，招商者提供的是经营平台，实际上双方的利益是一致的。重要的是要将有价值的信息通过推广进入到商家，使其认识到商机的存在和难得。推广是一个系统工程，一方面是对本项目商业地位以及品牌的推广；另一方面是对商业机会的推广。前者既在招商过程中起作用，同时也便今后的经营受益，而后者主要针对商家入驻作出厂家有力的说服，完成其招商目标。管理管理包含了项目的组织管理、招商管理、投资管理、成本管理、经营管理、对外的协调管理等等，管理在整个项目中起关键的作用，通过合理的管理制度，执行正确的策略，实现管理效率，降低风险。经营经营是实现其目标的执行阶段，市场的风险和商家合作的矛盾都是在经营过程中产生的，如何化解困难，保证经营的成功，须要具有相当的经营素质。本项目一定要寻找一家具有相当经验的商场经营公司和星级酒店经营管理公司来进行管理。3、经营思路及策略1）三和医药物流由于面积较大，因此，在经营上可采用分层经营、分类经营的形式，既可针对有效的消费群体也能降低投资风险，正如俗话说的“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的道理一样。总体来说，三和医药物流的经营思想是以特色经营为号召力，用创新的思想，市场环境建立新型的、现代的专业市场商业文化，开创湖南医药物流经营文化之先例。2）经营策略三和医药物流总投资达3。2亿元，如何才能在较短时间内收回部分投资，化解经营风险，与经营策略有很大关系。投资者购买商铺，是一种长期的投资行为，在与开发商的沟通过程中，希望以短平快的方式结束这次投资，但是否全部出售以实现利润额，在投资的短期和长期利益之间需要作出平衡。我们建议根据该项目的分布和经营不同，应采取“占有主要的，抓住有用的，放弃次要的”的原则，以出售经营，出租经营相结合的策略，用出售的资金回收投资，实现投入与收益的平衡。统一代理招商完全根据医药市场需求配置商品，寻找实力商家，组建强大专业招商团队，保障经营旺场。统一整体形象统一商城整体经营理念和视觉形象，统一店内外导购系统、POP标识、挂旗、物价签的使用。统一营销策划对全年节假日/重大节庆日/海内外的营销推广活动统一策划与组织，广告宣传及店内外的整体气氛。统一服务规范市场服务人员的统一培训，日常仪容仪表规范，文明服务用语，基础外语，市场推介常识等统一实施。统一宣传基金由开发商设立专项推广基金，通过良好的商业运作、统一宣传和各类缤纷促销活动来提升湖南三和医药物流中心的知名度、美誉度、诚信度。统一物业管理统一的公共区域及购物环境秩序维持，做好停车、消防、保安等服务；统一公共区域环境美化布置，清洁、保洁及绿化养护；统一设备、设施的维护管理。统一供货采购网络放眼世界，引进更多制造商和代理商，确保强大的供货商网络和品牌商品的供应。定期组织内地实力厂商到中南亚市场进行各类考察和洽谈，定期组织国外采购商团来湖南三和医药物流中心参加订货会，进行大批采购。统一战略联盟坚持医药城商家联盟，共享国内外采购资源，共享国内外市场信息资源，共享渠道资源，共享商品信息资源，共享经营管理资源，在国内外市场上采取一致态度，实施一致行动，互享“市场最惠待遇”。3、战略优势3年成形建立起特色鲜明的适合中南地区医药市场需求的商品结构、品牌系统和产品代理系统，在国内享有较高的声誉；市场经营管理的功能，如仓储、运输、信息、咨询、餐饮、娱乐、会展、服务代理、物业管理等基本完善；建立生产、生活资料大流通、尝试网上贸易、电子商务、国内外招商等系列专业运作程序；形成中南地区采购商的客户网络。5年成市在商品结构、品牌阵营、供货渠道、全国客商网络等方面，继续扩大实力、突出核心竞争力，真正实现东西部联手的大商贸大繁荣格局。8年成都成为中国规模最大、最有影响力的医药商品集散中心。在中国医药商品的贸易链上，成为货流、客流、资金流、信息流最大、最有效的平台。第四章营销策略一、入市时机本项目作为大型物流项目，为保证营销成功，不仅需要有一定的主体形象，同时要求具备与档次相匹配的形象包装，并进行较长时间的铺垫宣传（23个月）树立起项目的整体形象。因此，项目要做充足的准备，故本案建议项目最佳推出时间为05年10月。流程如下工程报建中工程奠基部分工程完工期主体工程完工12341、05年07月准备工作进行中铺垫宣传开始2、05年10月招商工作进行中利用“十一黄金周”旺季进行先期内部认购3、05年12月公开发售4、06年07月正式开业（医药商业广场）二、总体操作构思本项目规模较大、功能复杂、以市场供应量较小竞争性较小的产权商铺、中央行政公寓、产权式酒店和商务住宅为主要销售对象。为保证总体销售统一连贯，使之一直被市场关注，热点不断，应总体采用分阶段推售，先难后易，波浪推售的手法，不仅将不同功能的位置分别以适宜时机推入市场，同时不断制造购买高潮，多种活动组合以达到整体操作的成功。充分发挥招商和主动营销的手法，通过各种销售策略与技巧的组合使项目成功被市场接受。项目宣传始终是重要工作，要突出项目的几个不可拟的优势和重点，以项目的唯一性和差异性来使项目形象得以充分展现，为项目的销售创造一个良好的市场氛围。项目整体销售以引进品牌医药企业聚人气，以批发带动整个商铺的销售。一浪推一浪，互相依托互相促进，组成一个连贯的销售互动网络。项目在注重本地销售的同时，积极向市区和省内推广，内外兼顾，联合造市。开拓省内及国内市场以招商，特快专递、直邮DM等多种方式推广发售，并借此扩大项目知名度，争取名利双收。在销售渠道中融合现代传播手段，运用电子邮件，互联网等使项目销售渠道变得更广阔。三、综合营销策略整体出租模式整体租赁是指开发商不将物业出售，而将其整体出租给一家商业企业，由这家商业企业进行商业规划及经营，开发商每年向商业企业收取约定的租金。租金一般在第三或第四年起开始递增，前二，三年主要是帮助商业企业培养市场，以实现项目的可持续发展；同时，商业企业向开发商交纳相当于23个月租金的押金。优点不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员；交易简单，结算方便；物业可进行抵押贷款，有利开发新的项目；物业的升值空间较大；带租约更有利于日后整体销售或设计产权式商铺。缺点收益低，其收报率在35之间；租期长，物业就算升值，其套现的难度很大；不排除租户经营失败而没法交租的可能，因而对租户的评估要求准确。物业面积一般不超过30000。分层或分片出租模式与整体出租模式相似，只是开发商按市场需求，将各层或各片区分别出租给不同租户。优点租金相对整体出租要高一些；风险分散，租金相对有一定保证；物业可进行抵押贷款；比整体出租更适合日后带租约出售物业或设计成产权式商铺；某一层经营失败时，开发商能掌握主动权，并进行重新招租。缺点需重视前期的商业策划（业态组合、功能定位、市场定位等）；需设立相应的管理部门及配备有关的商业专才；各业态环环相扣，一家经营失败，影响到其他租户的经营，要求开发商建立储备租户资源库，并具备极强的招商能力。分散出租模式分散出租亦称零租，开发商在确定某一主题功能下对各个铺位进行招租，租期相对短些，一般为25年；开发商应帮助租户统一办理相关的营业执照、税务登记，甚至代开具销售发票、财务结算等。许多成功运用模式的案例多数为大型专业批发市场，如深圳赛格电子配套市场，华强电子世界等。优点租金很高，开发商收益可最大化；物业升值空间大，容易出售表现；租期短，容易改变功能或调整经营。缺点需设立专业的经营管理公司负责经营管理；需充分重视前期的市场定位，功能定位，功能定位的策划工作；招商能力的要求极高；日常经营能力的要求高；经营风险最大层（或片）与散结合出租模式此模式是将上述第2种和第3种模式结合。在确定了功能后，采用第2种模式引进若干主力店，之后再利用主力店的品牌效应，对各类中小店进行招租。目前多数大型购物中心采用此模式。优点大小租户的结构使项目稳定性提高；主力店的进驻有助于将部分物业设计成产权式铺位，并容易取得销售的成功；有利建立完整的租户资源库，为以后开发商业地产项目创造成功运作的条件；为开发商创造经常性收益。缺点要求开发商具备很雄厚的自有资金实力；需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才；对主力店的招租能力要求极高。对外招商策略（具体说明“略”）1、通过电子邮件，特快专递和发招商手册、内部刊物吸引外地知名医药品牌商家入驻。2、参加政府组织的对外招商活动，利用政府的权威性吸引商家。3、对有意向在湖南投资的大商家专门登门拜访，寻找合作可能。租售联动策略三和医药物流按经营划定区域功能，可租可售。非租区域有客户出租可“假设出租”假设出租解决方案见“以租代售”策略。以租代售策略开发商先将铺位租出去并与租客签订35年租约，然后再将铺面连同租约一并出售给投资者，这样投资者拥有稳定租客承担其先期风险，此种方式起很好的促销作用。零风险投资政策对购买临街二层以上店铺用以出租者，则自开业之日起一年内未曾租者，可全额退款，并补偿店铺购买价的10的收益金，以增加投资者对二层以上店铺的信心，充分保证二层以上店铺按预定目标销售完成。买铺送车位策略针对医药物流的特殊性，对购买商铺的经营者，可采用购买一个商铺免费赠送一个车位，以鼓励经营者购买。赠送停车位或经营管理费策略由于本项目拥有较大的停车场，可以采用免收半年停车费和物业管理费的优惠政策来激励经营者购买商铺。无理由退铺策略在认购期间，在一个星期内，客户如若想退订金，无任何理由，全额退款，给客户以充分信心。开盘抽签策略提前2030天做预告性广告，开放日首推30个优惠商铺，内部认购和参观人员可以进行抽签，抽中者享受比开盘日楼价为优惠的折扣点。开盘日优惠策略价格竞争是营销的重要手段之一，价格始终是客户购买最为关注的根体因素。在项目开盘时，为聚集开盘时的人气，促成成交后续销售开个好头，实行“开盘日优惠日”优惠政策。凡开盘期间成交的客户均可享受折扣优惠，每3天享受不同的折扣，持续三个星期，开盘日成交的客户除享受折扣优惠外，还可以获得赠送窗机空调一台。商铺竞标拍卖策略拍卖前20天，通过媒体全力渲染升值概念，并以首创拍卖商铺形式引起关注，引爆最强劲的销售攻势，通过将保留的最好店铺拍卖，带动本项目剩余的商铺以理想价格出售。销售经理优惠权策略在销售现场，为掌握气氛，充分吸引客户成交，销售经理享有12点的折扣权，对现场销售气氛的掌控促进成交，将起积极作用。柜台出售策略针对时间招商情况而定，为了更好的完成销售目标，最大限度的减轻置业者的压力，将部分位置较差的分店铺，以低价出售，积聚人气，并不断变换优惠策略，以使价格同比优惠。多形式销售方式策略A、地毯式销售方式广泛散发宣传单页，以一百代一的手法进行市场扩充；B、展示式销售方式多层次、多区域展示宣传攻势；C、交叉式销售方式不同人群不同行业联袂互动传播营销；D、点网式销售方式以销售点带动片区。（销售方式策略作为运作中专案提议）四、价格策略1、价格策略先拿出二层以上少部分位置较差的店铺，以低价出售，积聚人气，并不断变换优惠策略，以使价格同比优惠。2、价格控制3、层间差价控内部认购期间，选择二层部分店铺统一以“一口价”策略推出，限售30套。公开发售后，二层价格为一楼的百分之三十五，三层价格为一楼的百分之三十，四楼价格为一楼的百分之二十。4、位置差价不同位置理应不同价格，根据位置，临街状况，临出入口状况，人流状况等因素综合分析，制定位置差价。（此暂略）附录招商计划说明本项目的招商工作是医药物流经营能否旺场，租售方案能否成功的关键，建议在明确了本项目的功能、经营范围、商品的档次定位等因素后，尽快开展招商工作，有针对性地寻找适合的商户，以确保商场开业时能够满场、旺场。一、招商思路本项目以出售经营为主，租售并举，以获得稳定、良好的投资回报为目标。针对医药专业市场“无大户不稳、无小户不活”的现状，紧紧围绕本项目的经营策略，建议在全国和湖南同时招商，将有号召力的品牌、名牌商户引入商场作为牵头商户，对此部分商户必须尽量将租赁条件放宽，让其优先落实进驻，再利用品牌、名牌商户的号召力吸引其他商户。整个招商工作将针对本项目所确定的功能定位执行。A、医药商业广场B、三和大酒店（产权式酒店）C、中央行政公寓综合评述本项目要在全国、湖南同时进行招商，要使他们尽早进驻本项目，需要充分做好调查分析及游说工作，要使他们对本项目、对湖南市场拥有良好发展前景充满信心，让他们觉得名利两方面均有所图，这是招商工作的关键。至于局部的招商则把重点放在当地市场，这便有利于项目的经营操作。上述招商思路确定后，应尽快制定具体的招商条件，落实具体的招商细则，以便全面铺开招商工作，尽快落实商户。二、招商方式目前各大商场及专业市场在招商方面多采取以下形式1、加盟店加盟店是由经营者向品牌商户缴纳一定数额的加盟费（额外按品牌而定），经营者即可获得该品牌的使用权，货源由品牌商户以较高的价格折扣提供。经营者将货品买断，经营风险由经营者负担。这种做法，经营者前期需支付一笔不菲的加盟费用，又要支付购买货品的资金，更要承担货品能否适销对路带来的风险。因此，采用此方法，所带来的资金压力较大。建议对一些知名度较高、在业内有极大影响力、对商场其他商户有极大吸引的著名品牌可以采用。2、药品代销由经营者设立专柜，商户按一定的价格提供货源（价格根据货品而定），经营者将其药品价格上浮，再放到专柜内出售，货品出售后与商户结算，上浮部分利润由经营者获得。这种方法，客户在资金上承担一定的风险，而且对商品又不可能以较大的折扣给经营者。所以经营者的利润较小，但承担的风险也小，建议对药品生产的商家使用以上办法，避免经多重环节增加商品成本，以提高商品的竞争力。3、保底分成发展商制定一个合理的分成比例，确定最低的营业额作为保底线，营业额高于保底线按制定的比例成分，低于确定的营业额不作为分成的一种方法，将商铺租给商户使用。此方法能减轻商户在租金上的压力，但如果商户对当地市场了解不深，将难以吸引其进驻。此方法对外地商户不宜采用，但对了解本地市场的湖南商户可以实行。4、合作分成合作分成即从营业额中提取一部分作为商场的回报（提取额度根据各行业而定），发展商跟商户共同承担市场风险，共同分享利润。此种方法风险由发展商与商户共同承担，使商家消除市场的顾虑，利用此方法，与商家共同分享利润，争取商户进驻本中心。5、纯租金发展商直接将商铺租给商户使用，收取固定的租金，商户自己经营，自担风险。此办法发展商虽无任何风险，但会使商场缺乏统一经营、统一管理的形象。建议此方法在面积较大的独立铺使用。上述几种方式，将在本项目招商时组合使用，根据具体情况灵活变通，以保证发展商的利益。三、其他招商条件1、租赁年限根据行业特点，最少定期1年或2年，第三年可按市场情况调整。2、免租期较大面积承担者免租期较长（一个月三个月）外。一般租期为30天。3、保证金以六个月为标准，商户确定进驻后支付发展商。4、管理费按实际管理的支出预算每平方米平均分摊，费用包括中央空调、清洁、保安、宣传推广等。（具体数额由管理公司确定）5、装修除公共地方装修以外，现建议发展商只提供天花、地面、间隔作为交付使用条件。四、招商计划部署第一阶段准备资料，寻找并联系目标客户，举办招商会，安排异地商家到湘潭进行实地考察，明确主力知名客户租赁意向。力争与12家知名品牌商户签订意向。第二阶段跟进落实商户，以较优惠的条件吸引主力知名品牌商户加盟进驻。在两地以其签约加盟为卖点加以推广宣传，配以各媒体的炒作和强大的广告攻势，把招租工作推向高潮，同时在当地提高本项目的知名度，出售率达78成，出租率达56成为目标。第三阶段督促边缘客户，争取早日承租，已签约租户进场装修同时做好开业前准备，宣传推广为开业造势，争取开业时入住率达八成。五、招商策略（一）招商模式1、通过大户带动中小户，特别注意利用关系营销（如不定期举行潜在客户恳谈会）2、利用外来客户造势（注意外来客户应该是有实力、有品牌、有特色、有代表的大户、特色户），吸引本地客户3、规模上了，档次要上。经营服务更要注重。（才能给客户信心）（二）招商步骤推广步骤依据招商工作进度，分两步来进行推广第一步以高屋建瓴之势使目标群体对湖南三和医药物流中心刮目相看，全面而又系统的介绍湖南三和医药物流中心，打出湖南三和医药物流中心的“第一医药物流”的形象，引起人们（包括投资者和经销商）的关注，让人们感受到湖南三和医药物流中心即将有大的动作。第二步进行招商推广工作，以一系列的招商广告，气势磅礴的将业主加盟湖南三和医药物流中心可以带来的收益诉求出去，在广告表现上远远高过对手，有效促成招商工作的顺利进行。具体步骤为1、提前招租项目内的大型主力户通过市场定位和业态定位等设计前进行的商业调查定位，将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下商圈分析市场定位业态定位交易大厅租赁规划设计实施建设（医药商业广场部分可在项目的条件下按医药商业广场的要求进行设计和建造）2、品牌商家的引进和规划按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单，并依据品牌号召力将其设立成高级、中级、普通级目标群，便于后期的规划安排。3、充分掌握客户需求召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。4、多渠道进行招商沟通从总量来看，项目的商铺数量是巨大的，有可能依靠当地的现有商家去填补是很困难的，这要求我们必须引进新的业态和更多的未到当地投资过的客户群体。招商建议从生产地、主要投资客户来源地区、ROADSHOW、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等入手。5、商户确定视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔23天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。第五章营销准备工作一、销售组织架构1、项目配套架构2、销售组织机构策划机构发展商广告设计异地联络处礼仪公司装饰公司经营管理、物业按揭银行宣传媒体销售项目经理肖颖钧项目策划组组长赵熙招商组组长刘峰销售部徐宁项目总监李霖备注配备人员数量以上表为准，展销及节假日再增加人员3、工作模式的建立树立良好的、科学的工作模式，目的是使工作目标的实现过程建立在可操纵和控制的范围之内，通过有目的的计划和人员分工，动态的预测和监视工作流程中可能出现的问题并提前设定解决办法。动态的工作模式流程包括获取整理分析决策实施监测这个过程伴随着项目的建设和销售是长期的、稳定的，所有项目成员职责明确、分工明晰并保持着良好的沟通状态。1人员配置项目工作组成员包括湖南三和医药物流中心项目营销策划委员会全体成员。决策组对营销方案进行评估、决策；监控营销全程效果（唐董事长、段总经理、李霖董事长、张耀明副总经理、赵熙副总经理、肖颖钧副总经理）信息组把握项目建设进度，收集、整理随机出现的销售信息；委托调查及监测推广效果（张耀明、肖颖钧、刘峰）创作组制订销售策略和销售手段，完成具体实施方案和制作（赵熙、李泽阳、李华雄、何佳辉、江洋）媒介组负责媒介的运作和掌控、监视媒介发布情况，对外公共关系处理及突发危成员3人成员5人成员5人机事件处理（周致龙副总经理、李泽阳）2工作模式动态的工作模式建立在密切的沟通交流上，因此对交流方式的设定是模式建立的关键。交流方式是分工明晰、对接人员明确、资料透明公开。1）工作例会附表1名称时间（周）内容人员每周小组例会1总结上周工作，安排本周工作工作组全部成员创作评审会随机对创作内容进行评审，确定发布时间甲方决策组、乙方创作讨论会1、5对创作内容进行研讨甲方有关人员、乙方监测信息发布会1、5对随时出现的销售信息和干扰型因素进行评估，确定对策甲方、乙方主创人员征求意见例会5对营销策划工作征求反馈意见，小组成员、公司业务部门代表、销售代表媒介沟通会随机讨论媒介使用计划小组决策层、媒介组媒介代表业主征求意见会随机征求客户意见小组全部成员、业主代表2）工作对接人员附表2工作类型甲方乙方总控段晓章肖颖钧文案周致龙何佳辉平面设计周致龙江洋媒介沟通周致龙李泽阳信息监测段晓章李霖3）提交文件附表3项目内容备注决策组每周工作报告、单项工作实施及成效报告每周提交信息组信息反映、销售信息周报每周提交媒介组媒体监测汇总、公关活动计划每周提交创作组创作任务计划、动态策略周报每周提交4）交流平台每月一次的甲乙方工作计划总结会。3工作模式绩效考评一种工作模式的建立必然会引起人员对接、分工等短期适应性问题，为此，适时加以调整和改进是模式建立中的重要环节。为此，工作小组的决策领导层应负责工作模式的调整协调工作，并按时对人员进行考评。考评方式包括1）人员每周的工作汇报；2）工作组的月报；3）日常工作反应。对于无法解决的人员合作或因为个人能力问题而无法完成工作者，采用调换工作岗位、辞退等方式处理。二、销售前项目准备工作1、选定广告公司（或组建平面设计人员），开始设计制作楼书（形象画册）、招商手册、广告、价格表、广告及宣传资料等工作。（决策组拟定）2、选定宣传媒体（周致龙、肖颖钧）报纸湘潭日报、潇湘晨报、三湘都市报、湘潭晚报、长沙晚报电视湖南经视、湘潭电视台、湖南卫视3、“五证”准备（三和医药物流中心有限公司落实）土地使用证、建设用地规划许可证建筑工程规划许可证施工许可证、预售许可证4、按揭银行的联系和确定（三和医药物流中心有限公司落实）5、选择物业经营管理公司（或组建）建议11月底前完成（便于为广告宣传服务）（三和医药物流中心有限公司落实）三、销售计划根据对市场的研究结果，结合本公司之销售目标，本项目的租售比例定位64整体目标2005销售额9384万人民币（3000万人民币）2006销售额27744万人民币（12000万）2007销售额22392万人民币（15000万）（销售代理公司确保2005年度产品销售2100万元任务的完成，其中三季度600万元，四季度1500万元）销售计划表阶段类型比例（）面积价格（元）合同额（万元）累计额（万元）店铺20600070004200酒店20780060004680写字楼1028001800504第一阶段（2005）公寓店铺5015000700010500酒店5019500600011700写字楼501400018002520第二阶段（2006）公寓301680018003024店铺30900070006300第三阶段（2007）酒店301170060007020写字楼401120018002016公寓703920018007056店铺10030000700021000酒店10039000600023400写字楼1002800018005040合计公寓10056000180010080出租计划（略）四、销售政策最终以三和医药物流中心有限公司制定的销售政策为准，为保证销售，务必在8月内制订完毕，以正式文件下达。1）具体政策为本次销售全部实行实价销售，无任何折扣投资商为了表示感谢客户前期对本项目的支持，特决定凡在项目规划新闻发布会前认购中心商铺的客户均可享受缴纳定金人民币5000元冲抵购铺款10000元的优惠活动。为保障投资客户资金收益，降低市场风险，开发商承诺客户购买商铺后至中心开业前为客户承担银行利息，按6年利率支付，以客户实际交纳购铺款计算，2006年6月30日前支付，计算时间为客户签署合同之日起计算，超过十五日而未满一月以一月计算，未超过十五日以半月计算。2）付款方式包括三种一次性付款即签约时支付全部购铺款；银行贷款即签约时支付不少于购铺款的50，余款接开发商通知起七日内办理银行贷款手续；分期付款即签约时支付不少于全部购铺款的20，所购商铺楼层结构封顶后七日内支付全部购铺款的30，余款应于商铺交付开业前即开始计算返租回报前；3）购铺费用办理产权证及办理银行贷款手续相关费用根据国家法律、政策规定承担。4）投资回报交易中心全部为带租约销售，所有购铺者均需与湖南三和物业管理有限公司签定十年返租合同，确保投资者每年固定10现金回报。湖南三和医药物流中心有限公司提供连带担保责任。返租时间以2006年7月1日开始计算。5）六大投资保障，六大投资分析政策体现价值省市重点项目，政府倾力支持地段决定价值三位一体大交通，构造现代医药交易平台规划影响价值高起点规划，高标准建设，全方位、一站式服务经营成就价值统一招商，统一推广，统一形象，统一经营。巨资打造医药电子商务平台。专业提升价值医药企业背景，众多上下游网络资源和特许经营许可证任您共享市场推动价值年销售额过百亿的湖南医药市场，错过就不再拥有五、营销费用说明宗旨品牌项目应进行明星包装，明星宣传目前普通住宅项目（包括品位高的中大型楼盘）营销宣传推广费用均在1左右，本项目为树立三和的品牌形象，扩大三和公司的社会效益，本项目的档次包装，形象宣传十分重要，据公司初步预测，整个营销宣传推广费用按15标准执行，为确保销售成功，我们将在控制好整体费用同时，力争将钱花在刀刃上，用最恰当的支出，取得最成正比的回报。说明1、本费用预算仅为一个参考控制标准，因实际操作及对各项工作要求的质量与标准不同，费用会有差异，我司在实际工作中会与发展商共同探讨。2、各单项费用均因制作标准不同而成本不同，本项目应是做成精品，体现项目本质。3、部分费用（如广告费用）在实际操作中会有折扣或免费发送新闻、文章等。4、项目成功与否与前期效果密切相关，因此，营销总体费用为前期多，后期少的递减方式。5、具体广告计划将会同广告公司共同制订。（一）营销费用总预算1、准备铺垫费用项目费用（万元）备注围墙、销售中心、区域包装（户外广告牌、导示系统、灯箱）85万设计装修，不包括发生特殊创意内容费模型、招商资料、招商手册、VCD、展板、纪念品、物业管理资料、宣传资料、置业指南80万在整个销售过程中资料会不断变化，分阶段设计制作，在此一次计算宣传文章、邮递广告、新闻发布会、各种活动页制作发布70万直接或不直接，对项目进行新闻宣传报道、抄作形象广告宣传150万设计制作发布费用小计385万2、第二阶段内容费用（万元）备注广告费用（报纸广告、文章、电视广告）200万设计、制作、发布招商费、新闻发布会50万含场地布置、记者红包、宣传费用其它23万开盘典礼费用小计273万3、第三阶段内容费用（万元）备注广告费用（报纸广告、电视广告）197万设计、制作、发布展销会30万其它25万事件营销活动费用小计252万（二）分项明细1、模型（略）总价12万（湘潭售楼部）8万（长沙接待中心）2、展板及销售处墙壁布置总价8000元3、招商手册规格高标准、精美、气派、代表整体项目形象（225G进口金铜板纸）内容包装设计制作、印刷成册单价12元/本数量5000册总价60000元4、招商函内容项目大致说明，准备阶段先发招商函了解投资意向单价22元/本数量3000份总价6600元5、客户通讯内容每个月设计一份精美的客户通讯杂志，就本项目的背景、工程进度、社会关注度、项目热销度、经营访谈、企业文化等定期向社会及潜在客户群进行发布，引发兴趣。单价16元/本数量5000份/期12期3年总价288000元6、网页制作及挂靠当地商业网站内容项目及城市详细介绍价格5000元7、录像带（广告杂志）35分钟展销或销售现场录像带拍摄制作费90000元8、VCD光碟新闻发布会，招商及重要活动纪念品优点价格便宜，一举两得数量2000张总价25000元9、新闻发布会，招商活动费用内容场地租金、广告费用、布置费用、人员费用费用100000元/次总价700000元10、辅助包装宣传品名称费用备注彩旗20元/杆作为较长久的宣传，制作要精美，材料要高档气球灯笼球（大）500元/个/3天（租）花球（小）1元/个大气球用于重要庆祝活动，小气球点缀活动现场、销售现场小风轮15元/个点缀现场通道100元/个区域导示牌导示牌1030元/个看楼通道等室内导示牌、说明牌招财童子3000元/个位于现场入口处，誉意财源广进，衬托气氛置业指南手册5000册一期印刷3000册，单价25元/册馈赠礼品10100小到遮太阳，大到真皮手袋，不同规格、档次手袋36元/个统一VI形式，质量高档11、项目VI形象系统设计内容楼盘标况、围墙图案、彩旗条幅图案、大门形象、展板眉批、楼书等多种资料、礼品、信封信笺、手袋、吉祥物、纸杯等宣传品，保安人员制服，销售人员制服等一切物品。设计费用10000元12、部分媒体费用（略）附2005年营销宣传推广费用预算；销售总额为2100万元，按15计算；1、前期费用（按600万元计算）媒介时间费用湘潭电视台2005893万元公交车广告200583万元报纸广告200593万元合计9万元2、中期费（按2100万元计算）媒介时间费用报刊广告（省级）2005101214万元报纸广告2005101210万元湘潭电视台2005101245万元车身广告2005103万元合计315万元以上费用不含整体宣传费用，仅限促销。第二篇包装篇第一章区域包装针对医药物流的特殊性，通过我们大张旗鼓的做包装，其认知率达到85以上，为本项目的正式发售聚集人气奠定基础。在湘潭针对潜在目标消费群体经常出入的场所，设置广告位，引起关注，引发兴趣。灯箱位置芙蓉东路灯箱。目的项目所在地形象宣传、引导客户形成视觉感染力。规格4米15米。数量20个喷绘1、位置长沙火车站目的进出火车站都能强烈感受到此广告的影响和招商信息，辐射面广，对客户的影响力大规格120平方米2、位置湘潭汽车站目的这是人流集中的地方，传播面广，特别能引起注意3、位置公交站台包装第二章现场包装现场外部环境是客户进入楼盘现场的第一