联通市场营销调查报告

1联通市场营销调查报告篇一中国联通市场营销策略研究电信组织管理课程论文题目中国联通市场营销策略研究姓名_专业_工程管理_班级_03141111_学号_0314111119_成绩_中国联通市场营销策略研究摘要近些年，人们的收入持续增长，社会技术不断发展完善，移动通信成为现代社会通信主流，随着3G通信时代的到来,我国通信市场竞争环境三足鼎立的局面已经基本形成,中国移动、中国联通及中国电信成为我国三大运营商,竞争格局进一步明朗化,通信市场竞争逐步加剧。经过几轮电信体制改革，我国的移动通信市场有了突飞猛进的发展。市场竞争更加充分，资费大幅降低，服务水平显著提高。国内移动通信企业虽然继续保持了用户规模和收入的双增长，但市场竞争仍然停留在以价格和资费为主的层面上，企业2的服务能力和赢利能力仍有待提高。与国外一流的跨国通信运营企业相比，我们的内部管理能力和成本控制水平还有很大差距，从电信大国到电信强国还有很长的路要走。中国联通与中国移动两大移动集团对垒以来，无线通信市场竞争狼烟四起，旨在对其现有营销策略作一个粗浅的比较分析，考察了中国和联通通信行业的规模与现状，也对其市场机遇与挑战以及运营环境和策略进行了探讨，本文通过对中国联通的营销策略研究，对中国联通如何改进其营销策略给出了一些自己的看法。关键词中国联通市场营销策略目录一、前言4二、中国联通市场营销环境分析5（一）、宏观环境51、经济因素532、人口因素53、技术因素54、政治因素6（二）、微观环境61、消费者62、竞争者6三、SWOT分析7（一）、优势47（二）、劣势7（三）、机会8（四）、威胁8四、中国联通营销策略研究9（一）、在品牌方面9（二）、在渠道策略方面9（三）、在价格策略方面10（四）、在广告策略方面10（五）、在产品策略方面510五、中国联通市场营销发展建议10（一）、产品创新10（二）、品牌创新11（三）、渠道创新11（四）、服务创新11一、前言中国联通成立于1994年7月19日，它的全称为中国联合通信有限公司。它的成立打破了中国电信市场自改革开放以来的垄断局面，推动了我国电信业走向市场化。中国联通的诞生标志着我国基础电信业务领域从此引入了竞争，为促进我国电信市场的竞争、发展和繁荣我国电信产业、提高我国电信企业综合竞争能力作出了卓越的贡献。6自运营商重组完成后，市电信场竞争格局发生了巨大变化。2010年初，国资委发布国务院国资委2009年回顾，报告中，对三大运营商的市场份额进行了对比，中国移动的移动用户数达到556亿，市场份额达5278。中国电信是256亿，市场份额达243，中国联通是242亿，市场份额在2295。国资委认为，通过调整重组，运营商已经实现了全业务运营，实现了从基础电信运营商到综合信息服务提供商的转变，形成了有效竞争格局。中国联通虽然在成立后发展迅速，规模日益扩大，但是与国内其它几家电信运营商比较起来，差距还是很大的。中国联通目前的困境，一方面是由于竞争对手过于强大，另一方面是由于中国联通自身发展战略的偏差。第三次电信业重组对中国联通来说既是机遇又是挑战。一方面中国联通CDMA网络的出售使中国联通能够专注于GSM网络的运营，同时与中国网通的融合使得中国联通在固网资源及企业综合实力方面得到质的提升，成为名副其实的全业务运营商另一方面电信重组使得中国联通将面对了更多强大的竞争对手，电信业新一轮全方位的竞争必将更加激烈。对中国联通的营销策略的研究，有助于中国联通充分抓住重组机遇，发挥企业融合的协同效应，制定正确的业务发展策略，利用当前时机，快速发展业务，取得在3G时代7的电信全业务运营的市场竞争中的优势地位。二、中国联通市场营销环境分析（一）、宏观环境1、经济因素从国内环境看，我国经济仍处在较快增长期，市场预期较好。同时，随着体制改革和扩大开放的进步深化，经济增长的内在动力和活力继续增强消费结构稳步升级，工业化和城镇化进程加快，将继续拉动经济较快增长宏观调控政策措施效果继续显现，经济和社会薄弱环节会进一步加强，宏观经济形势看好，人们的收入水平不断提高，就业率上升，对通信服务需求量也将持续上升。2、人口因素人口环境是社会文化环境的重要组成部分之一，也是对企业经营有较大影响的因素之一。人口是“潜在的购买者”，企业必须随时分析人口因素的发展趋势。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场容量的基数，中国拥有着占世界人口五分之一的人口，这对电信运营商来讲意味着巨大的潜在市场和无数的发展机会。3、技术因素随着计算机、集成电路、移动通信、软件工程等基础技8术的发展，3G网络相对于2G网络拥有了高速特性，这为移动业务开展的多样性提供了坚实的技术基础。目前，移动业务的发展有两个技术上的趋势，一是手机电视、手机多媒体以及手机广告等新兴融合性业务出现，且移动化发展趋势显著二是代表IT、消费电子及通信不同方向的融合终端产品己具雏形，很多原本由其他领域如传统家电和计算机实现的功能，如照相、摄像、录篇二联通市场营销毕业论文河北科技师范学院市场营销课程学习201420151院系工商管理学院专业、班级市场营销2013学号0813130125完成人吴雪指导教师赵殿玉工商管理学院市场营销教研室目录一、企业的品牌与品牌的管理1（一）品牌的内涵及其竞争力19（二）品牌管理的内涵及其重要性1二、中国联通的发展历程1（一）联通的发展历程1（二）“沃”品牌的介绍2三、“沃”3G的品牌策略2（一）“沃”的品牌设计2（二）“沃”的品牌定位3（三）“沃”的品牌架构4四、“沃”的品牌SWOT分析5（一）“沃”的品牌竞争优势51终端方面52业务方面53用户方面6（二）“沃”品牌存在的问题与隐患71中国联通品牌与形象欠缺7102通信质量、客户维系问题43产品缺少差异化74扬短抑长业务经验不如另外两家7五、联通“沃”品牌策略分析8（一）全业务品牌策略分析81时间策略82演变策略83价值策略84形象策略85融合策略9（二）全业务品牌策略9六、联通的发展对策9（一）3G品牌发展现状9（二）对于3G品牌发展的建议101实现品牌管理的系统化10112实现品牌塑造的人格化10七、结束语11参考文献12中国联通“沃”品牌策略研究潘情情（河北科技师范学院工商管理系市场营销1301班）摘要电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。3G大战，品牌先行。中国联通的“沃”品牌以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃”形成接近于三足鼎立的势态。本文通过分析联通“沃”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。关键词联通“沃”；品牌策略；品牌培育一、企业品牌与品牌管理（一）品牌的内涵及其竞争力12品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。13对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。（二）品牌管理的内涵及其重要性什么是品牌按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人）对于某商品（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的）。总结后连结起来品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。14对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。在WTO的环境下，在INTERNET的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢首先是媒体的变化和消费者的变化。观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。其次是市场环境的变化。竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。最后是企业本身的变化。产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。由于上面几种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才15有持续成长的企业和未来的辉煌。二、中国联通的发展历程（一）联通发展历程中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”）于2009年1月6日在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成，在国内31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家在纽约、香港、上海三地同时上市的电信运营企业，连续多年入选“世界500强企业”。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务，固网宽带业务，宽带移动互联网业务。为与合并前的中国联通相区分，业界常以“新联通”进行称呼。2012年中国联通全面启动“光网世界沃宽天下”工程。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，积极推进固定网络和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务。2009年1月，中国联通获得了当今世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善的WCDMA制式的3G牌照。在短短几个月的时间里，中国联通便建成了全球规模最大的WCDMA网络。目前，3G网络已经覆盖了全国县级及以上城市。面对全球电信业创新转型和我国深入推进信息化与工业化融合带来的新机遇和新挑战，中国联通将充分发挥融合16重组后的独特优势，以全业务经营和3G发展为引擎，坚持以用户为中心，加强技术、业务、服务和管理创新，不断提升综合实力和核心竞争力，全面满足广大用户的信息服务需求，致力于成为信息生活的创新服务领导者，在国民经济和社会信息化进程中发挥主力军作用。近年来，中国联通的资产、人员、用户和收入规模明显扩大，企业综合实力得到明显提升。截至2010年底，中国联通资产规模达到512675亿元人民币，全系统从业人员3127万人，用户总数超过311亿户，中国联通的收入规模、用户规模及上市公司市值均位居全球电信运营商的前列。（二）“沃”品牌介绍2009年4月28日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌“沃”。“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，标志着中国联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。以活力、进取、开放、时尚为特性的全业务品牌“沃”，旨在塑造全新的品牌个性，为广大客户带来耳目一新的人性化沟通体验。该品牌作为中国联通与客户沟通的核心品牌，未来将涵盖中国联通的所有产品、业务、服务等多个领域，是中国联通实现由多品牌战略逐步过渡到企业品牌17下的全业务品牌战略的重要一步。在电信重组后，新的中国联通决定实行单一全业务品牌的营销战略。全业务品牌“沃”将覆盖其所有的产品、所有的业务以及所有的服务，凸显在新兴的3G个人移动通信市场的优势，以及在家庭、企业用户市场提供融合业务的能力。在借助3G的热点效应，快速树立了品牌认知度之后，“沃”的“精彩”势必向家庭、商务市场延伸。业内人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效应的同时，还将分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展，对每一大类用户群提供在统一品牌框架内的、有所侧重的业务内容。三、“沃”的品牌策略（一）“沃”的品牌设计从“沃”品牌的设计理念来看，其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊喜。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传统的对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。同时，中文“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上，18一方面为广大用户提供更优质的通信服务，一方面积极联合产业链众多的合作伙伴，共同开发国民经济和社会信息化的沃土，力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。二“沃”的品牌定位承载着中国联通全新服务理念和品牌精神的“沃”品牌，将为个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务提供全面支撑，在3G时代为客户提供精彩的信息化服务。据悉，中国联通的全业务品牌名称为“沃WO”，源于“惊喜”的口语“WOW”，表现了想象力被释放带来的无限惊喜、对未来科技时代的一种惊叹。新品牌口号“精彩在沃”，代表着中国联通将以全新的服务理念和创新的品牌精神，在3G时代，为客户提供精彩的信息化服务。沃品牌旗下包含了中国联通所有产品、业务、服务、套餐等内容，分为个人客户、家庭客户、集团客户、客户服务四个延伸的业务层次，面向年轻时尚人群、商务人士以及家庭不同用户，也是目前国内唯一的全业务品牌。自沃品牌发布之初，橙色的基准色调，醒目品牌LOGO，活泼的广告歌曲，这些元素无不凸显出，中国联通已经开始紧盯住了富有活力和创新精神的一大批年轻、时尚、发展前景广阔的人群。中国联通的诞生，本身就是中国产业制度创新的结果。19经过最近一轮的改革、创新和重组，中国联通获得了3G牌照，成为了一家全业务运营商。新形象以创新为基本着眼点，是公司整合传播计划的一个重要组成部分，将有利于公司整体形象全面提升，同时也表达通过创新为广大消费者奉献更精彩服务的承诺。三“沃”的品牌架构篇三中国联通公司社会实践报告社会实践报告姓名学号126410342200002专业市场营销班级2012级学院北京邮电大学网络教育学院完成日期2014年8月社会实践报告一社会实践内容社会实践时间2014年7月至8月社会实践地点银川市西夏区同心南路中国联通营业厅社会实践目的在中国联通公司进行社会实践活动，学习中国联通宽带、移动通信业务的销售方式，通过实践性的体验销售环节使自己更深入理解和掌握已学过的市场营销基本理论、基本方法和基本技能；进一步缩小理论教学20与企业营销实践的差距；提高自己的独立动手能力与分析问题和解决问题的能力，为能够适应将来的实际工作打下良好的实践基础。二社会实践基本过程1公司简介我实践的地点是西夏区中国联通分公司营业厅，中国联通公司，全称中国联合网络通信集团有限公司，于2009年1月6日在原中国网通和中国联通的基础上合作并组建而成，在国内31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家在纽约、香港、上海三地同时上市的电信运营企业，连续多年入选“世界500强企业”。主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务，固定通信业务，国内、国际通信通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务等。公司口号创新改变世界，年营业额576072亿人民币，移动用户数量28亿，宽带用户数量64647万，知名品牌有“新势力、WO”。2工作岗位业务销售3实践过程这次社会实践活动中，我主要在宽带接入业务、移动通信业务的销售岗位实习工作。首先，公司对实习的员工进行为期两周的培训，培训内容主要为销售技巧、基本业务21知识。公司请到了中国联通电子商务部门的李经理给实习员工讲课，从课堂中我了解了中国联通的发展历史、公司现况和营销战略。在销售技巧培训环节，讲师进行了各种互动方式，结合销售案例，将营销技巧口传心授教给实习员工。接着进行了固网接入业务和移动通信业务的培训，我从培训中学到了很多相关的基础业务知识。如什么是2G、3G和4G业务、宽带的各种接入方式和各通信运营商所采用的通信网络制式等知识。还有中国联通的主打的移动通信业务产品资费政策，如新势力、市话王、长话卡、阳光卡、畅聊卡和沃3G等各种套餐业务。陌生拜访一课，更让我学会了如何应对客户，通过拜访与客户洽谈，最终达成销售合约。通过两周的培训，我的业务素质有了很大的提高，使我能够在后面销售岗位实习有了一定的信心。随着两周短暂的业务培训结束，我也开始了在联通营业厅的正式实习工作。我做的第一个工作是给营业厅宽带活动点的客户进行宽带业务的讲解与销售，吸引客户来办理中国联通的固网宽带。由于不熟练，刚开始我只能为客户讲解宽带业务的产品资费情况以及办理各项业务流程，时不时有点紧张。于是，经理鼓励我独立与一位客户进行业务销售。我遇到的是一位小区的大妈，于是我认真地进行业务介绍，希望大妈能在我的促销下办理宽带22业务。可是，在交流的过程中大妈总是觉得搞不懂我给她介绍的宽带业务，总觉得不够实惠。眼看就要失去这位客户的时候经理过来帮我一把，她三五句就使那位大妈改变了想法，最终在她的努力下成功为大妈办理两年的宽带业务。我满怀疑惑向经理请教，于是经理告诉我，办理业务时我们会遇到很多不同的客户。有企业高管、普通职员、平头百姓、年轻的、年长的客户，每一位客户都要用到相应的营销策略，尤其与不同客户交流时的语言技巧尤其重要。而对于小区大妈就要用通俗易懂的聊天话去交流，专业术