标杆房企中小城市商业地产运营策略解析(详解96页)

1三四线城市商业地产运营第一章三四线城市商业地产实操概论许多大型商业地产项目，开发商错误以为有了主力店，特别是主力超市如沃尔玛等，项目成功就万事大吉了。却不知道目前主力店在运作上，除了给该项目带来人气，知名度之外，却同时扼杀次主力店生存空间，从而出现主力店超市人气旺，次主力店（只有一步之遥）。却是空荡荡的商业地产项目。在今天的国内商业地产项目是随处可见城郊、开发新区或三线城市的商业地产项目，就是人气可能不足，或购买力低或时尚化程度不够。这类商业项目该如何操盘运作由于种种原因，项目商业定位不当或运作时机错过，或开发商轻视商业项目长期经营的独特性。往往项目开业经营不到一年，就出现撤柜、减租、免租、赔偿等冷场现象，此类开业旺经营衰的商业地产项目普遍存在，这也是当地政府最头疼的问题，如何解决怎么解决用多大成本解决资金断裂是现在开发商头疼的事之一，尤其是项目市场培育与运营推广的资金断档。如何融资在哪里融资怎么融资成本、风险最低第一节三四线城市商业地产市场特点简析世界上没有两片完全相同的树叶，三四线城市与一二线城市的市场环境与商业分为有着巨大的差异，往往使一二线城市屡试不爽的商业项目操盘绝技，却在三四线城市的项目操盘中折戟沉沙，因此想要在三四线城市商业地产的市场中攻城略地，首先得从三四线城市的客观存在入手。一、中国城市商业地产发展中存在的问题1开发商或投资人对商业地产发展的理念不清晰、或者较为缺乏对商业地产项目的基本理解什么是商业地产它的市场属性是什么开发商业地产来干什么怎样才能通过开发获取利润回报追求的投资回报目标是否合理它的风险在哪里如何控制开发风险2不少开发商抱着开发住宅地产的思想，去拿了开发商业地产项目的地块，又以开发住宅地产的理念去开发商业地产；或者被逼无奈而不得不拿住宅项目去赌商业项目，再来向商业地块要超值利润回报。23在此情况下，就出现了商业地产选址不当或错误的状态，从而直接导致商业地产开发的后续困难缺乏开发商业的可行性、规模无法控制、找不到目标消费群和商业概念、招商困难、销售难、更无法开业4国内三四线城市规模中等，商业发展水平相对落后，商业模式较为简单，以百货、超市、大卖场、商业街、批发市场等为主要形式，业态传统，分布集中，传统商业中心的垄断地位较难打破；由于经济增长和消费能力有限，商业发展难以承受超量商业物业供应和超大体量商业体的生存。5三四线（地级）城市，尤其四线（县级）城市的地产开发商，多数具备较强的获取土地能力和建设开发能力，但缺乏对商业的理解，商业基本概念模糊、资金实力不够雄厚，更缺乏商业运营能力，高层次商业开发的难度较大。因此，基本以销售商铺为主，较少能够持有统一运营。6三四线城市的商业环境不规范，缺乏有理念有实力的开发商和运营管理者，零散经营租户不敢进入，品牌店、连锁百货、大型连锁餐饮等大商家亦望而却步，导致商源的供应链困难，招商运作难。卖了一年的商铺还没能租出去投入经营，迟迟开不了业的商业地产项目比比皆是。7有鉴于此，三四线城市的商业地产项目开发，应该勇于打破传统的思想框框，突破固有的思维定式。通过开发商持有经营物业的方式，发展现代商业经营模式和商业运营供应，完全可以期待更大的升值空间，有实力的投资者或开发商应尽早选取优势位置的商业物业予以持有。二、三四线城市商业地产具有8大与众不同的特点1一般而言，三四线城市的市级商业中心一般只有一个，因为传统习俗与历史商脉，而深为当地消费客群所认知接受，排他性较强，在非传统市民接受的商业区开发项目，面临一定的投资风险与旺衰制约。2当地商业发展处在较低水平，大型商业机构（如知名百货、大型超市）相对较少，对商业地产的运营招商存在一定推广限制。3消费客群对于品牌的商品认知度较低，货真价实的国际顶级品牌市场反应冷漠，认可一般，对国内一二线品牌认知度反而较高。34当地强势的低端零售商优先占据商业要塞，开发中高低等不同类型结构的商业物业，构筑立体的竞争壁垒。一定程度的地段区域垄断和不正当霸权竞争，给外来竞争者的商业开发增加许多的潜在风险。5三四线城市，近五年来商业物业供应量突然增大，区域内人均商业零售面积甚至远超国内一线发达城市；处处可以见到商铺林立，而且很多还是围合式的项目内街商铺，商业体量供应严重过剩。6产权式商铺返租营销模式盛行，目前，有些商业项目统一运营托管到期，旺场难觅踪影，遗留了大量问题，造成投资客的群体上访。7地区商业经营形态发展良莠不齐，各类商业万马奔腾，与购物中心开发的盲目上马相比，大多数的专业市场相对比较成熟。8娱乐业态发展相对于餐饮和购物明显滞后，规模档次较低，一般以洗浴和K歌房为主，因此休闲娱乐类商业存在巨大的市场空间。三、开发商心态、专业、管理存在缺憾随着经济危机的逐步复苏，房地产宏观调控持续进行，大批的房地产开发商欣然迎来商业地产的投资热潮。以大型综合商业项目SHOPPING购物中心为代表的商业地产之风逾刮逾劲。“商业地产”联姻获得诱人的利润回报之后，商业地产相继在全国各地面世商业地产开发和一般住宅开发是截然不同的两个领域，商业地产经营回报期长，投资大，风险更大，一旦开发经营不理想，将造成巨大的经济损失。1开发心态不成熟三线商业地产，目前存在的最大问题是做地产还是做商业，大部分开发商在三四线城市只是做地产，商铺卖了就跑，从思维上就已成败局。在项目产权商铺售罄之时，就给当地政府埋下了不稳定之祸。2专业能力有待提升许多进入三四线城市的开发商多属资源型，拿地有优势，但缺乏专业的操作能力与操盘精力，因此在对项目的商业规划发展方面存在营销短视，对于代理公司的一些急功近利、杀鸡取卵的做法看不透、辨不明，最终导致项目营销火爆开盘，招商推广乏力，开业即歇业的悲惨局面。43管理遭遇瓶颈部分开发商任人唯亲而非唯才是举，一般公司各个部门都由不懂行的自己人掌管，外行管理内行的现象见怪不怪，造成专业人才进入难、进入发挥空间小的尴尬局面更有甚者，开发商内部的东郭先生将项目营销策划与销售代理，私下瞒着老板交给自己的朋友打理，造成隐患重重。四、三四线城市政府行为三四线城市政府的行政部门，往往存在工作效率低下，重复工作，人情关系钱权交易比较严重，更有地方保护主义特色，外来开发企业和本土企业区别对待，增大外来企业投资的“灰色政策”风险。职能、职责部门不注重市场监管和服务甚至不作为，形成上有政策，下有对策的普世现象。1开发流程错位放眼国际城市的发展历程，借鉴大中型城市的成长过程，不难得出城市发展从规模上“先集中扎堆旺商，后扩张发散带动”的商业规律。目前大部分的三四线城市，都还没有完成商业集中的发展过程，却已经开始向外扩张发散，出现了传统商业中心开发与新城开发并举的“超前做法”，分散了商源客源，淡化了商圈感召力，无法让新城商业如火如荼。2注重形象工程商业地产开发受政策制约较大，如某些政府为提升城市形象做出“限低不限高”的规划，要求开发商沿街建大规模商业综合体。这在三四线城市尤为突出，尤其在商业市场不成熟的情况下，商业项目受政府引导与政策诱导的影响极大，往往简单了项目的商业定位与业态规划及运营模式。五、三四线城市客户群体及消费心态由于三四线城市发展得很快，那里的人想更多地了解他们不太熟悉的东西，他们不敢冒险选择新的品牌，所以他们不停地寻求别人的意见。从这一点来看，品牌的口碑在三四线城市更加重要。商业项目开发商需要明确不同级别的城市在消费升级方面的差异。1终端消费者有钱人向上游城市分流5三四线城市所依托的消费群体不同于大中城市，购物却有一致的社会行为特征。有一句话很贴切穷人各有不同，但各地的富人都是一样的。这说明一个道理，本土商业项目必须盯住普通消费群，高端消费者由于其城市选择面、灵活性强而不是本土商业所能吸引的。一个三四线城市的富户，完全可以一年数次去上海购物，因此所谓的差异化、个性化消费在三四线城市是行不通的，在考虑客源的时候必须有这方面的认识。2经营者受经营理念的限制非常严重一般都可以发现在三级市场，独立沿街门店是主要的经营场所，商铺的理念，还难以进入他们法眼。现在的商业地产开发，分割商铺是主要的投资销售产品，却又不能为人所接受，对商业地产开发是一个较大的限制。3需求差异导致业态不均衡发展在很多的三四线城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿着，所以一些适合大众消费的饮食、娱乐、零售业，在这样的城市发展不错。只要能找到需求的市场，就一定可以进行商品经营，进而商铺销售赢取利润。六、中国二三线城市商业地产发展的方向1商业项目选址，前景研判，科学论断，尤其是大型集中式商业项目应避免盲目发展，理性占领区域中心城市的商业发展制高点，提升项目对周边区县消费的吸聚力和辐射力，项目的商业定位是重要前提。2通过优化商业运营模式，实施商业形态落地，丰富现代商业和服务供应，截流一线城市消费，分流区县消费，巩固中心城市商业地位。例如三线城市中苏北的徐州、鲁南的临沂、皖北的蚌埠、赣南的赣州等，均具备成为区域现代商业中心城市甚至区域国际化商业城市的条件。3具有显著的人口导入型特点的城市区域，是商业地产发展值得期待的区域，潜在着较大投资开发商机，如成都南部新区、重庆北部新区、郑州郑东新区、西安高新区的拓延区域、沣渭与泾渭新区的核心区域等。4三四线城市，尤其是四线（县级）城市商业地产项目发展要注意控制风险，维护商业项目开发节奏与销售效果，经营物业体量不宜过大、档次不宜过高、选址不宜过远、建筑结构不宜过长、产权不宜一卖了之。65防止项目建设的工程资金连断裂，由资产销售支持型逐步转移到资产经营融资型，获取稳定持续的现金流保障。中国三四线城市的商业地产开发将由单一模式向多种功能为一体的现代综合开发模式转变。6三四线城市的商业项目开发，开发商一定要根据当地经济发展的现状与行业分布特点，结合当地的商业零售格局与历史商脉延续，充分尊重当地人们的消费与购物习惯，慎重选择商业地产的开发模式和价值取向。零售商业地产购物中心、百货、大卖场、商业街、各类专业市场主题式商业地产奢侈品主题商业、女性主题商业、青年主题商业、儿童主题商业、家庭主题商业、单一品类主题商业城市综合体融购物中心、百货、超市、步行街、专卖店、酒店、写字楼、服务公寓、住宅为一体的综合型商业建筑体复合式商业地产以休闲公园、温泉疗养、高尔夫、旅游度假、文化艺术等为带动，将购物中心、商业街、写字楼、酒店、服务公寓、会展中心、艺术中心、文化中心、娱乐中心、体育馆、创意产业、现代服务业等多种商业体与住宅开发复合式发展7商业地产项目可考虑的发展方向是什么应根据当地的发展状况与经济特点、零售市场现状及商业分布、人口结构、人均收入及消费状况，结合商业项目所处的地域规划特点等来研究、判断合定位。8一个商业地产项目可考虑向多个方向发展，具体采用哪种开发模式与商业形式式，必须通过科学详实的调研论证和严密的商业规划。9根据当地经济特点及零售市场商业现状，结合项目地段的商业现状与城市规划的特点，对城市综合体各主要经营业态进行初步判断。10以某一个消费群体为主要服务目标的主题式商业概念如儿童主题商业，青年主题商业迪卡侬将成为极具市场竞争力的商业形态。11复合多种消费业态，以个人生活享受和价值实现为目标的体验式都市风潮、个性化的泛商业概念是消费者未来追求的核心消费模式之一。第二节三四线城市商业地产项目为何成功少失败多7随着我国经济结构调整的深入与加速，许多省份的三四线城市经济发展异军突出，三四线城市的崛起，将成为我国新时期经济发展的新支点。三四线城市经济的发展，促进了商业地产的迅速发展。一个人口不足百万的三四线城市，10万、20万，甚至50万的商业遍地开花，而且有愈演愈烈的趋势。商业规模，需要一定的人口规模与收入水平及消费能力的支持商业地产需要科学专业的前期定位规划、中期招商、后期运营的管理来保证其成功，并且运营策划与市场推广要贯彻始终。所以，许许多多的商业项目，接下来的问题是招商告急、销售受阻、资金连断裂一个个硕大的商业广场，冷冷清清，门可罗雀。一、三四线城市商业地产为何屡败屡战那么，三四线城市的商业地产开发为什么屡屡失败，而又在接连不断的开发呢这也许和三四线城市商业地产起步的“原罪”有关。1误读商业地产需求商业用地规划与开发，是三四线城市经济城市化发展的需求，并非完全是市场需求产生的。中央关于建设新农村政策下达以后，城市化进程就成了三四线城市经济发展的重要指标。城市化进程，无非就是农村人口向三四线城市规模聚集，开发建设新的城区。既然是新规划建设的城区，那么就要有长远的规划蓝图，就要设置有那么几个商圈，那么几个商业广场。既要有城市核心商圈的基点，也要有几个城市副中心的陪衬。于是，在新城区规划中，一个个商业用地项目就浮出水面，而且当地政府以新城区CBD、金融商务区等规划蓝图来鼓励和吸引当地开发商投资开发商业地产。在住宅开发和需求市场逐渐饱和的三四线城市，商业地产自然成了本土开发商的淘金热点，商业也成为政绩的形象亮点。就这样，一个个商业广场、一座座商业摩尔，各类型的城市综合体相继奠基开发建设，都市商业争先形成。而其，三四线城市稀少的人口规模和购买力，五年、十年以后才能支持这样的商业体量。所以说，这些新城区开发控制规划、商业发展规划是否经过科学论证，就值得怀疑了。2身板不硬谈何打铁8商业地产开发商，往往以本土的开发企业为主，对商业地产开发既缺乏雄厚的资金实力，又缺乏必要的专业人才士与商业理念。有人说，住宅开发是小学生和中学生做的，商业地产是大学生与研究生做的事情。三四线城市的开发商，往往和政府部门有着良好的合作关系，于是，他们也成为政府城市化进程建设的排头兵，积极参与政府推出的商业用地竞拍。然而，这些本土开发商，大多是从住宅项目开发起家，从没接触过商业地产，对商业地产开发缺乏深刻认识和实践经验。他们往往把商业地产作为住宅项目来操作，先考虑项目产权物业的销售，再考虑招商与商业运营。当然，三四线城市商业项目的开发，突出产权商铺销售的做法，还归咎于他们不具备商业项目开发运营的资金实力和专业技能。在这样的项目营销与操盘前提下，三四线城市的商业项目，往往轻视前期的商业规划、轻视运营、轻视招商，更在乎如何尽快将项目产权商铺销售出去，如何尽快回笼资金。而没有前期科学的商业规划和运营理念，即使把商铺全部卖完，这个商业项目也旺场难显，只能成为空置的商业。3政府规划部门统筹不到位规划、把关不严格三四线城市的政府规划部门，往往缺少商业规划管控与正确引导和审批经验，没有很好的起到“统筹规划、严格把关”的作用。其实这宏观规划的里面，某些地方政府部门除了过多地供应商业用地，造成商业地产项目总体规模面积过剩外，政府的规划部门也有一定责任。众所周知，三四线城市的政府规划部门，历来以规划建设住宅和城市公共建筑为主，原来老的旧的商业建筑，也是由省市商业部门把关建设。所以，地方政府规划部门熟悉商业规划的人才甚少，更不熟悉商业地产项目的运营机制和经营原理，所以也就不能很好地为开发商上报的商业规划设计方案把关和审核。一些前期商铺销售好，冷场难旺的商业就这样形成了。当开发商发现商业项目原有的设计规划，不符合主力店商家的商业经营要求，需要做项目的局部调整时，规划部门又以坚持原则为由，坚决不同意调整修改，从而造成主力店不能进入，项目招商困难。4商业地产运营服务伙伴不专业9服务于三四线城市的营销策划公司，大多是从住宅项目营销策划与销售代理转型过来，对商业地产同样缺乏实战操盘经验而一二线城市的招商公司又对三四线城市水土不服，对三四线城市商业地产理解不到位。在三四线城市生存和发展的营销策划公司，大多是从住宅营销策划合销售代理起家的，他们在住宅销售中，经验丰富，如鱼得水，深得开发商信任和支持。所以，当本土开发商转型商业地产开发时，他们也自然成了商业地产的营销策划和招商代理了。而这类商业运营的代理商，其盈利重点还是放在商铺销售佣金与招商费用上。由此导致，代理公司对商业规划设计建议咨询过程中，起到了一定的误导作用。他们往往以销售为目的，将整个商业地产项目规划成容易销售的小商铺，而很少考虑的商业运营需要的动线设计和业态组合要求，更不会想到主力店物业设计的重要性。那么，生存在大中城市的专业商业策划和运营管理公司，对三四线城市商业地产是否具有回天法术呢其实，并非绝对。其一，中国的商业地产还是一个非常年轻的规模大产业，活跃在大中城市商业地产操盘手屈指可数，虽然他们精通商业地产，而且成功地打造了一个又一个商业地产神话，但对于中国幅员辽阔的三四线城市商业地产来说，情况各异，水土不一，人才更是杯水车薪，无暇顾及。其二，他们即使能接手三四线城市的一些商业地产项目，也会出现水土不服现象。一二线城市本来就是国内外品牌商家的拓展重点，一流的商管公司往往和一线品牌结成战略合作，他们拥有大量国内外著名品牌商家资源。但是，在众多的三四线城市就不一样了。许多的连锁品牌，在三四线城市只开加盟店、一线零售品牌只跟品牌百货、餐饮娱乐业态跨区域投资经营极为慎重除了直接面对人们生活必需品消费需求的大卖场外，其他主力品牌商家不会轻易进入三四线城市。所以，对三四线城市的商业项目来说，前期规划设计必须依靠专业的商业策划与运营公司，而后期的市场招商和运营推广，只能是把“普遍真理与具体实践相结合”了，市场培育与运营推广成了关键的关键。综上所述，三四线城市的商业地产开发与运营，已经成为一个非常尖锐的问题，需要各方专家和商业地产开发商共同总结和探索。二、三四线城市商业地产开发的基本思路10三四线城市商业物业的总量相对偏小，因此可变可调的商业经营空间也相对较小，小城市的商业形成，非朝夕之功。所以，应顺应经济发展与消费时势而为，将原有的零散与杂乱商业因势利导，聚集而成新优势，这须在规划上坚决根植于解决零散与杂乱之根本原因，统筹经营成本、协调各方利益、引导消费习惯等，如此，才能使新商业形成气候，否则搬用大都市的造市往往难以成功。三四线城市商业地产，其实是有较大的可操作性与消费引导性，首先中国有大量的乡镇居民与农村农民，存在大量的消费市场，只是需要去挖掘与激发而已，再就是整个全国的经济在发展，有许多经济较好收入者，都纷纷回家乡做事。还有就是到处在招商引资，促进就业率，激发消费。但是，其中存在的问题也有许多，如何启动三四线城市的商业，就要看经济发展的时机与商业地产进入的时机，时间早了消费的认知度不高，时间晚了市场已经被占领，因为三四线城市的商业空间是有限的。经典派在长期的三四线城市商业地产实战过程中，积累了丰富的实操经验，认为以下十点可作为三四线城市商业地产操盘的基本准则。1重视项目地段商脉“地段、地段、还是地段”的戒律应时刻铭记在心。非市中心商业项目最好不要盲目开发去做，一定要模拟比照调研与挖掘分析项目地段的商业价值，不要看到地价成本比较诱人就蠢蠢欲试，不然会死得很难看。商业项目的投资开发，在严格遵从地段理论的基础上，要根据项目区域的商业现状与格局，结合城市经济增长与发展规划，充分研判项目地段的商业现实价值与潜在价值，项目地段一定要贴近目标消费群体。2产权商铺合理定价在三四线城市，无论是住宅开发还是商业地产开发，项目销售价格上都市有“天花板”现象，价格“天花板”形象的出现，主要是由于当地人口规模数量、家庭结构、收入水平、经济状况、发展速度及人口增长速度等因素造成的。在三四线城市开发商业地产，一定要11对市场情况进行深入体验式的市场调查和严谨的营销论证，避免过大投入成本造成利润损失。3严格把控商业规模因为在三四线城市，往往城区人口不过几万或十几万，一个几万方规模的商业项目，就可以给他们的人均商业面积增加零点几个平方米。按照国际标准，通常人均商业面积1平方米，就达到了中等发达水平，试问中国的三四线城市是否能够这么快的达到这种水平所以，商业项目定位不准或轻视规划的话，必须投入精力重新市调进行商业策划。4先定位再商业规划在项目前期的整体规划中，就应该把项目的商业定位作为一种全程参与的商业策划行为，即从项目设计规划阶段就开始介入其中，而并非简单的寻求一种特色商业或商业主题，项目定位是商业经营旺场的灵魂。5业态定位及比例因地制宜在进行商业项目的业态定位及品类结构的比例上，要结合项目当地的商业现状与分布，注意各经营形态间的组合搭配，确定购物、餐饮、娱乐的比例是多少，切忌盲目照搬大城市流行和通用的公式。6提前和潜在商家接触千万不要忽视投资商业地产人的经营头脑，特别是众多的小业主自营商家。由于他们是自己开店做生意，他对于一个商业地产的项目定位、消费群体、运营管理等更有独到见解，他们能够更清楚地知道如果该项目无法经营火暴，所投资的房产商铺将一文不值因此在项目前期的规划阶段就要搞好商家的问卷调查，或者有针对性的召开商家座谈会。7合理配置租售节奏三四线城市的商业地产利润，还应注意项目的可售规模合适和控制销售节奏。由于一段时期内市场接受的意愿与数量有限，在开发三四线城市的商业地产时必须对项目规模、销售节奏、租售比例进行严格控制。8品牌搭配协调平衡12商业项目的品牌搭配、品类组合、招商成果对任何城市的商业地产价格有明显的影响，有实力的零售商往往带来商业物业价值的大幅提升，但同时由于三四线城市的区位及开发商，在招商推广方面均不具有优势，强势品牌大商家租期长、物业租赁回报低，也会给项目收益带来影响，所以，三四线城市项目的招商必须注意平衡，不是名牌商家越多越好。9招商与销售宜捆绑三线四线城市的县级商业地产项目招商，必须建立在运营管理的基础上，还必须和项目销售捆绑在一起，用商铺的收益，来转贴招商。用商铺的人气来推进商铺的销售，其中的关系，就像鸡和蛋的关系，互为依存。目前，业界在处理此类项目上，一般多是把招商和销售割裂开，销售优先，等到卖不动了，才被迫找招商公司，而这时一般已经晚了，如何补救第三节三四线城市商业地产如何使营销推广更有效在三四线城市商业地产的市场运作中，最为核心的就是市场招商与运营推广工作。面对房地产市场的整体不景气，一直处在风口浪尖上的商业地产面临着日益困难的处境。而县级市场的商业地产项目，似乎更像是船破偏遭连夜雨，众多的投资者与商家已经逐步失去信心，已经有一半以上的县地商业地产馅入困境，那么，县级商业地产的出路在哪里呢一、深度营销思想重新定义并构造商业地产的产业价值链深度营销思想认为，在信息社会里，现在的企业已经不是单个企业之间的单打独斗，而是一个产业价值链之间的竞争。企业的核心竞争力根源于所处的产业价值链所产生的系统协同效率，所以企业必须发育在产业链的关键环节上的核心能力，通过对上下各环节资源的掌控，来取得不可替代的主导地位。然后，通过对产业链的不断系统优化、整合，加强各环节企业间的协同配合，以追求在产业链整体利益中的自身价值最大化。毫无疑问，商业地产也有着自身的产业供应与价值链。一般来说，商业地产的主体客户，是指投资经营的商户和购买店铺的业主，而商业地产的上游是房地产投资承建商等。按照这样的思维所构建的产业链中，并没有为商业地产项目的最终买单者。换句话说，这样的产业链条是不完整的，是不能完成商业项目价值的根本实现。二、三四线城市商业地产营销基本推广原则13三四线城市楼市的市场现状与发展趋势、各城市的经济和媒介环境等不尽相同，因此商业项目营销操盘的时机与手法也不尽相同。但是，商业项目实操中有些营销环节，还是非常重要且必须要认真做的。1推广要从商业地产的目的出发，为招商、销售、运营服务商业地产总的目标是经营招商、店铺销售及旺场运营，这三个方面的成功才能保障项目营销成功。招商吸引到具有强大品牌效力的主力店，并确保经营商家入驻率达到75左右项目商铺销售任务一年的完成率最低应达到3050，两年内基本销售完成商业运营也就通过宣传、推广活动间接或直接带来人流、产生利润，并实现利润的最大化。如何有效的推动经营招商、店铺销售、旺场运营工作的进展，就是评价项目营销推广工作是否合理有效的铁定标准。在商业项目的市场招商与推广运作过程中，营销推广应根据项目实际进展状况划分阶段实施。并且使每个阶段的目的、范围、投入、诉求、策略明确，保证推广的顺畅和各阶段间的延续性。这样可以避免盲目的为了宣传而宣传的事情发生，并可以有效的控制推广、宣传中所产生的费用，合理的分配预算费用。通俗的讲，就是好钢花在刀刃上，该花的决不手软，不该花的，一分不动。2营销推广中，应该明确推广目的及审核标准实用而非美观，击中而非瞄准，是商业地产项目营销推广的基本思路与操作要领。当然，在实用与高效的前提下，提升项目更多的商业附加属性是最佳的。但是，在许多实际操作的时候，项目营销推广中的广告推广过于注重美观，活动推广过于偏重形式表面上的热闹氛围，淹没掉了本应张扬的商业主题、经营支撑、商脉延承，迷失了预定的营销目标。作为项目营销推广中面对目标群体的媒介产物，追求项目营销推广的广告画面个性独特、炫彩漂亮，追求推广活动的轰动效应是没有错的。但是必须确定一个明确的商业主体与推广前提，即在构思、制作时，要将策划案与广告稿看为一种能产生收益的投资行为，并能得到数量化的预期收益指标。不能产生经济、社会的收益，那么广告就可以判断为无效广告。3营销推广中要作营销者而非生硬的推销者14就项目营销简单的说，要知道项目的目标群体到底需要什么，而非我要告诉市场什么，更不能凭空猜测。例如现阶段目标需要知道的是项目投资政策，但是，却臆断或者按照一年前撰写的策划方案发布内容为投资回报分析的广告，这属于项目与目标群体的沟通不畅，推广二三次之后，目标群体的注意力将会转移，对项目营销正常进展造成不利的因素。项目营销推广部门，在进行一项营销推广、宣传工作之前，一定要先调查市场，摸清目标群体的需要，把握客户需求的价值焦点，然后有的放矢对症下药。所以，营销推广部门的工作不仅仅是发布广告、推广活动，也应是项目的市场研究员和熟知目标群体心理的专家。4首先市场摸底，做好项目定位工作要理清项目地区楼市与商业的发展脉络，深入理解项目地区楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目，才能获得较好的发展空间。项目区域的经济运行情况、商业兴旺程度、人口规模与家庭结构、现有居住环境考察、建筑主流风格考察等，都是研究项目区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。5要深入研究市场需求的特征，做好产品优化工作有些开发商总是在项目建筑方案确定后，才找专业的营销策划公司来做营销推广。更有甚者，还有一些开发商图一时得省钱，就找一家广告公司直接做广告设计替代营销策划，还有开发商就委托广告公司做宣传顾问，广告公司全程跟进项目营销与推广宣传，实际上这是一个很大的错误，是商业项目营销的可怕误区与陷阱，由此可带来难以挽回的营销失败。市场经济和计划经济一个根本的区别，就是市场经济需要生产市场需要的产品，而计划经济则是先生产产品，然后再找市场。产品的设计能否符合市场需求特征，是决定项目营销成败的关键因素。因此，先要通过专业的市场调研与营销解析，充分论证市场需求的特征，然后，根据市场需求特征设计符合需求的产品，才是营销策划的上上之选，不战而屈人之兵。15商业项目产品设计定型后，如果产品恰好符合市场需求还好，如果不符合市场的需求，那将在营销推广中非常被动。因为你必须得找另外的理由来说服消费者购买他不满意的商品，这个难度非常巨大。因此，如能在项目建筑方案出来之前，营销策划工作能介入是相当完美的。6推广工作要充分考虑当地的情况这是项目营销推广一个非常重要的问题，许多商业策划公司在操作三四线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯，搞一些大创意推广，到落地执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往是无功而返，有的甚至因为虎头蛇尾而举步艰难。实事求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的推广环境，中小城市也有中小城市的推广优势。7做好财务预算一般人会觉得开发商的财务预算，对于策划来说不大相干，这也是一个非常错误的认识。你必须充分了解商业项目的工程成本、建设周期、配套设备、利润空间及营销推广的预算情况，因为媒介推广计划、促销促销计划等大量的工作，都牵扯到项目整体的财务预算问题，因此只有你充分了解了财务预算的构成，才能游刃有余地根据预算来做营销推广，这叫量力而行量体裁衣，打有准备之仗。了解财务预算需要开发商和推广公司，本着双方坦诚相对的原则，就实现项目营销目标，保持高层的相互沟通。8注意品牌的累积就全国的房地产市场来说，开发商在一个三四线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了。因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系的营销资源库，跟进维护客户的互动照应关系。当然，在局部三四线城市，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会全部理解品牌的道理，但是，作为商业地产项目的营销操盘者来说，这是应尽的责任和义务。在商业地产项目营销操盘中，营销推广要始终坚持知名度与美誉度并进的原则，张显品牌魅力。只有知名度，才能吸引目标只有美誉度，才能提升项目的前景空间，吸引更多的商家入驻有了自身品牌和诸多商家的品牌，并成为一个有机的品牌集中营，后期的销售、商业运营才能成功。16所以，在商业地产项目的推广宣传中，开发商的知名度、美誉度、品牌魅力，由此引深商业项目的知名度、美誉度、品牌魅力，确保两方六面一体化的紧密结合，形成强有力的营销体系，绝不能顾此失彼。三、三四线城市商业地产营销推广的目标受众分析目前许多三四线城市的商业地产项目，一般都采取分割产权的商铺出售形式。该类商业项目的营销模式，一般需要考虑到三个层面的目标客户群的衔接，这三个层面的客户群体既相互联系，又各有特点，如此决定了项目营销推广的内容和方式的选择。如何把握这三个层面的客户群体的营销推广因子，是商业项目营销推广过程中很重要的价值观问题。1用商业地产产业链整合目标受众在三四线城市商业地产的产业链条中，我们只要能找到并掌握最终的消费群体，牢牢把握市场需求的脉搏，就能从根本实现产业链的价值，经营商和店铺业主，才会通过对项目良好的商业旺场预期而跟进投资。（1）通过市场细分寻找最终消费者如某三四线城市商住类步行街项目，项目自营销开盘以来，也开展了很多营销推广工作。前期项目定义为游人码头，这一个典型的城市化年青一代住宅主题的营销命题，明显有些偏离了商业地产应有的价值体现。在项目销售受阻的情况下，该开发商又推出一个酒店式公寓的概念，以小户型来吸引年青人的购买，效果依然不理想。现在，开发商面对资金链的压力，只好无奈打出85折销售的条幅，购买者反而加重了观望的心态。这个项目性质与价值并不复杂，以中高档消费人群为定位的商业区域开发项目，能够成为此商圈的最终消费者，只能是该三四线城市中中高收入人群以及周边农村的中高收入者。把该区域打造成怎样的价值载体，才能吸引这些人前来投资置业，成为项目定位思考的推广出发点。（2）以对最终消费者的掌控来控制上游资源商业项目的最终价值实现者一旦确定，该项目区域的商业功能划分与招商定位就顺理成章了。在该项目营销中，卖商铺并不是目的，提高该商圈人气，从而提高商铺与住宅的消费者心理预期，这才是最正确的逻辑。17首先，我们在商业步行街的经营组合策划中，配置一定规模的娱乐性区域，这是以KTV、迪厅、茶座为主要业态。因为是在县级城市的城区市场上，此类经营业态一定为较高档、可引领消费的主导层次。以最为优惠的让利形式完成招商工作，甚至可以免除一定年限免租金的形式，把市场影响与感召力最大的娱乐企业引来。这些娱乐性企业将成为人气的基础，来此消费的人群关注的只是整体与室内环境。而新开盘的步行街无论在环境，还是在商业配套与视听设施，无疑都是三四线城市中最高档的。其次，引入快餐类企业与风味美食企业。同样的道理，此类的功能很容易打造成三四线城市中最为高档的业态，从而获得消费者的认可。第三，完成对目标主力店的招商推广，在项目区域中就奠定了一定的人气基础之后，项目就在市场上拥有了招商谈判的筹码。能够代表该步行街的主力店似乎并不需要太多，但我们的招商推广与运作范围却很广。电器类企业国美与苏宁只要一家就行了，然后引入一家大型连锁超市，集中资源打造出一家代表档次与规模的百货精品类商场，最后是几家专卖店。主力店的招商要注重功能的互补，并规避产生内部的不良竞争。假如说国美苏宁同时入驻，而县级市场的购买力很有可能支持不了这样两家的商业巨头的运营，两虎相争，损失的却是该商业区域的整体价值预期。最后，项目其余商铺的租售与住宅的销售，必须在商业项目整体定位与主力点确定以后实施，这一步需要下面的整合营销传播来完成。（3）以产业链整体发力来完成整合营销传播在该区域完成项目主力店招商后，策划项目整体营销的推广传播，完成项目价值的市场传播，如此才能完成商铺的规模租售。在这里，我们以商业经营的产业链条，整体营销发力来代替开发商的概念性炒作。首先入驻项目的各类经营企业，无论租金如何的低，经营不赢利也是不能长久的。所有业主都在思考一个问题，如何提高人气。那么，所有的业主都可能联合起来，以营销传播资源投入的共振来取得影响最大化。18如某三四线城市精品百货商场，推出了购买满百元送迪厅门票的经营促销活动，明显地带动了步行街里面迪厅的知名度，反过来也促进了商场人气的规模提升。这只是简单联动促销就取得了明显的效果。产业链整体发力，要求开发商或者最大业主成为领导者，制定出该区域的营销传播战略，所有区域的业主，以集体发力来持续影响消费者的购买行为和习惯。通过推广DM单、卖点POP旗、卖场条幅、活动拱门、演艺舞台、电视广告、社区海报等多种方式，几乎是铺天盖地式的宣传（这在县级市场很容易做到），再加上一些的提速炒作，在极短的时间内，该步行街就会成为人们茶余饭后谈论的焦点，人气提升也成为水到渠成的事情，商铺租售即此项目的成功运作，就将成为再自然不过的事情。2商业项目推广过程中目标受众分类根据商业项目面对的市场需求层面不同，结合商业项目消费终端制胜的规律，针对项目产权商铺的营销节点与推广节奏，将不同市场中的目标客户群体分成三大类别投资客户、租赁客户、消费客户。（1）投资客户这是产权式的商业项目营销中，最直接要面对的主要客户群体。他们的主要行为特征是购买商铺，进行长期的投资置业，他们当中多数业主不参与商铺的经营，也包括一部分有自我经营能力的客户群体。根据投资客户的置业动机、付款方式、投资规模、地段偏好、购铺面积、经营主题、管理模式等的不同，结合商业项目本身的整体定位、经营规模、商业主题、功能组合、管理机制等，又可以将他们分成四类。1）投资为获得稳定的物业租金。这类客户看重的是获得收益的及时性和项目周边配套的成熟度，关注项目区位的商业价值2）投资为转移部分资产。这类客户投资的获利目标不明确，其投资的目的是为了转移部分财产或达到保值、增值或其他的目的。3）投资为获得项目地块的升值。这类客户投资的目的很明确，就是看好项目区域的发展前景或看好项目的前景，通过提前介入抢占区域发展地块升值的先机。通常有投资和投机两种行为。194）投资为获得稳定的经营场所。这类客户有很丰富的某一行业的经营经验，购买经营物业是为了获得稳定的、有潜力的经营场所，并享有商业物业的升值，他们投资的眼光更长远，多数是一些公司投资行为。（2）租赁客户租赁客户是对商铺经营承租，进行实际经营的客户群体。从商业地产的投资回报的资金流动链上看，他们是很重要的中间环节，他们支付租金是商业项目潜在经营价值转化为实际投资回报的体现。租赁客户主要是通过对商业项目的日常经营，借助于分散在项目中店铺的商品陈列与销售，服务于来此购物的广大消费者，从对商业项目的经营敏感性来划分，店铺的租赁客户也可以分为两类经营商。1）有雄厚实力经营者丰富的经营经验和接待实力，使他们注重项目整体规划定位，看重一定时间段内区域发展方向，不过分的强调短时间内的经营利润。他们往往是一些成熟品牌或机构，新进入一个经营场所有比较苛刻的条件，但他们抗风险得能力强，是一个新生商业项目迅速成熟的有力促进者。2）众多的店铺经营散户这是对他们经营状态和规模的描述，这类经营客户群体数量很大，是大型商业项目最重要的租赁客户群。他们对经营场所的敏感度很高，抗风险能力差，大多数经营规模比较小，他们的经营目的是为最快、最大化的获取经营利润，所以喜欢一些商业氛围成熟的项目，以减小经营风险。但是他们确是项目商业价值体现的最主要支持者，换句话说，他们能够为项目支付比较接近市场价格的租金水平。他们是商业项目正常经营的主导经营商，他们是一群视力主义者，始终围绕着行业主力店呐喊。（3）终端购物消费者在商业地产投资回报的资金流动链上，他们是最根本的环节，他们带来的消费规模，直接转化为租赁客户的经营收入，间接再转化投资客户的投资收益，项目商业价值的体现，最终来源消费者对项目的认可。20消费者是决定一个商业项目操作最终能否成功的关键因素，他们是我们在进行项目前期定位时，要重点考虑的因素。消费者是一个比较模糊和笼统的概念，结合商业项目实际情况，我们可以选择不同类型，不同消费能力的群体作为项目的目标消费群体。选择目标消费群体的因素有很多，主要有项目周边的消费惯性、零售市场竞争环境、消费类型的确定、消费能力的锁定等等。综合以上各种因素来确定项目的定位，可以减小项目整体开业后期的经营风险，有利于商业项目潜在商业价值预期模型的建立。这三个层面的客户群，相互之间有着密切的联系，在项目的商业规划与营销推广过程中，针对项目不同层面的客户群体，结合项目营销阶段的推广主题，采用不同形式的推广促销手段和营销诉求重点。例如在项目进入市场的展示前期，营销推广重点诉求的是投资客户和消费者，推广的手段多采用被动的信息传达方式在项目建立起了知名度和美誉度的销售阶段，诉求的重点转移到了投资客户的身上，针对投资客户的推广手段安排，集中到客户渠道的挖掘和维护到了项目临近开业经营的阶段时，诉求的重点则是租赁客户和消费者，推广手段以互动性较强的现场活动为主，感召宏大的市民百姓到达，烘托鼎盛的人脉基础。所以，根据不同定位的商业项目，结合商业的经营形态规划，清晰的界定不同层面的客户群体，是把握项目运营推广的前提条件，也是合理安排项目运营推广与招商策略的基础，进而促进项目商铺的产权销售。四、三四线城市商业地产与住宅项目推广的区别商业项目的推广与住宅项目的营销推广，在项目推广与广告传播过程比较来看，由于项目产品的社会与经济属性不同，商业与住宅之间存在有很多的不同点，下面我们提出两个重点的方面进行分析和讨论。1推广重点阶段的不同项目营销推广的重点阶段不同，是因产品的功能属性不同。卖不同的东西说不同的话，说的重点和方式也不同，做的方式也各有所区别。这些彼此不同的根本原因，是由于项目本身目标客户群体的购买心理和动机的不同所导致。也就是“产品决定客户，客户决定推广”的规律表现。21（1）住宅重在强调居住品质住宅的使用价值和根本功能，是为人们提供生活居住的空间，产品品质的高低与价值，在于提供什么样的居住空间和生活环境。换句话说，产品硬件设施是重要的一个制约因素，如物业形象、楼宇结构、功能配置、户型搭配、小区文化、治安环境、绿化景观、生活配套、周边商业等。这也是项目参与市场竞争的主要方面。对于一个品质优秀、配套齐全的项目而言，随着工程的进度，项目推广变得越来越重要。在项目前期，所有的项目定位和设计都只停留在图纸上，人们对项目的态度存有一定的疑虑与谨慎，而随着项目的工程进度，项目轮廓逐渐呈现在人们的面前时，对人们的信心是非常有利的支持，这也是住宅项目往往在封顶的时候会形成一个销售高超的原因。因此，住宅项目营销推广过程的重点和难点，是在项目还没有呈现物业轮廓与形象的时候，项目实际营销推广以塑造形象为主，我们可以根据项目销售回款与展示形象的要求，进行有针对性地选择推广的诉求点。（2）商业项目重在持续经营商业项目的营销推广则不同，商业项目营销推广的重点阶段，是项目开盘前后的跨越期，这是商业项目销售的黄金节点与回款高峰。这也是由商业项目的使用价值和功能决定的。商业项目营销推广与销售回款有一个坎，就是临近项目整体经营开业的时期。项目即将开始营业前的招商情况，项目开业后的整体经营状况，将直接影响了项目各个层面客户对商业前景的信心，商业项目的投资风险也完全表现在于此。社会公众的信心对于商业项目是至关重要的，投资客户的店铺购买行为的产生，租赁客户对商业经营前景的看好，消费者对项目定位的期待都源于社会公众对项目的信心。商业项目定位的准确推广与有效传播，是建立社会公众对项目信心的基本保障，可持续经营是推广的诉求重点。客户信心的建立是社会公众信心的具体表现，一种重要的途径就是项目推广的信息传达。在项目面市操作的前期，我们具有信息单方面梳理与发布的优势，和客户之间存在信22息的不对称，我们有甄别的传达信心，很容易树立起客户对项目的信心，短时间内促成销售行为的产生。随着项目工程建设的进展，项目物业轮廓与具体的形象，逐步的呈现与社会公众面前，我们的信息梳理与发布优势将减弱，客户获得信息的渠道与方式逐渐增多，客户思考的因素也就会更多，进而增加了目标客户落单的选择犹豫性与比较性，造成了商业项目理想投资客户落单难的门槛。所以，商业项目营销推广的重点阶段，是在商业项目整体营销开盘前后的跨越期，在商业项目这个关键的营销推广阶段，营销推广要凝神贯注的集中弹药与火力，强势渲染商业项目定为主题与经营价值。2推广效果的侧重点不同我们在比较住宅和商业项目营销推广过程中，可以看到项目区别比较明显的现象。在住宅项目的营销推广过程中，一个简单的活动往往可以产生不错的销售结果，而商业项目则不然，往往对商铺销售起不到立竿见影的促销效果，这是商业推广与住宅推广过程中区别比较明显的一个方面。住宅项目市场风险很小，从另一个社会功能的角度来看，住宅的使用功能对客户而言具有生活的必需性。营销推广过程主要目的，不是让客户建立起对项目的信心，而是缩短认可项目的感知过程，通过一些促销活动的形式增进了解，消除隔阂，则可以有效的达到营销推广目的。商业项目的关键是树立客户对项目前景的信心，营销推广目的是为了引导这种信心的建立与强化，重要的一点是要给目标客户，留有自己主动思考的价值空间。围绕着这个基本价值点策划的各种推广活动，使用的各种营销推广手法有一个明确目的，就是向客户传达准确的项目信息，我们正在使项目按照设计的方向发展，合理规避商业项目的风险，从而使客户通过主动地思考增强对项目的信心，这是商业项目推广效果的重要评估方向。五、三四线城市商业地产如何将推广与销售完美结合商业项目营销推广必须紧密衔接店铺的销售，才能达到理想的商铺销售与回款的营销目标，这一点对商业项目销售尤为重要，商业项目的商铺销售遵从“抢购经营旺场的商业前景，实体店铺仅是财富的载体”的规律，商业经营前景越展现的全面，商铺的价格越涨23不跌，销售越是火爆，客户的投资抢购的信心越强，客户买铺成交落单的个体行为就越快。我们分析商业项目的客户成交签单过程，大部分是一个比较短暂的对接答疑过程，就是说从客户第一次接触项目，到达成交易的决策时间与购买行为的时间很短，可以看出客户购买心理的产生过程很短。商业项目不像住宅项目，它不具备生活的必需性，对于多数商业投资客户而言，这种购买商铺的心理是比较容易产生变化，也是很不稳定的。这部分客户对项目商铺销售而言又是很重要的，大量的这种类型的投资客户群体，可以形成项目热销甚至出现抢购的火爆场面，对项目销售是最有利的带动因素。这也是前面提到的商业项目销售和推广阶段的黄金时期形成的根本原因，这类客户对宏观政策与股票市场非常敏