联通公司营销管理问题及对策研究--自考论文模板

联通公司营销管理问题及对策研究学院专业学号学生姓名指导教师年月毕业论文指导教师审阅意见题目联通公司营销管理问题及对策研究评语指导教师（签字）年月日毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销专业毕业设计（论文）第答辩委员会于年月日审定了班级学生的毕业设计（论文）。设计（论文）题目联通公司营销管理问题及对策研究设计（论文）说明书共页，设计图纸张。毕业设计（论文）答辩委员会意见成绩市场营销专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员（签字）目录中文摘要I引言1研究背景1联通公司简介2研究思路及方法3作用与意义3第1章中国联通公司的营销管理环境分析411市场环境的总体分析4111宏观环境分析4112行业竞争环境分析612竞争能力分析7121资源情况比较7122营销策略比较分析813SWOT分析10131优势（STRENGTH）10132劣（WEAKNESS）10133机遇（OPPORTUNITY）10134威胁（THREATEN）10第2章中国联通公司的市场细分及目标市场选择1121通讯业市场细分11211市场细分的概念和意义11212通讯市场细分12213细分市场的特点1222细分市场评估14221集团客户细分市场评估14222商务客户细分市场评估14223公众客户细分市场评估15224校园客户细分市场评估1523目标市场选择决策16第3章联通公司的营销策略1731联通公司营销目标1732联通公司的客户关系管理18321打造差异化产品，创造顾客价值18322提升客户认知度，发掘现有顾客价值18323保持企业品牌优越感的连续性1933联通公司的营销策略19331产品策略19332渠道策略20333价格策略20334促销策略20第4章结论21参考文献22致谢24I中文摘要随着社会主义改革开放的不断进步，中国通讯事业在新世纪得以迅猛发展。从上个世纪末，通讯市场经过多次改革重组，垄断通讯市场的形式已经无复存在。作为中国电子通信业的领导者之一，面对同类型企业的不断挑战，中国移动通信集团如何能在通讯市场上占有绝对份额，取得竞争优势，进一步扩大通讯市场的占有份额。中国联通公司面对挑战，从组织的结构、产品的优化和通讯市场营销策略以及企业创新资助管理等多方面入手，以全新的面貌迎接时代的挑战。本文首先概述了课题研究背景，并对中国联通公司进行总的介绍，并对中国联通公司的业务总结概况，帮助读者理解本论文的研习目的。其次本文对中国联通的内外部市场营销环境进行分析，综合分析企业SWOT的优势、劣势、机遇和挑战。其次本文对联通公司进行市场细分及特点概括，并对联通公司的市场细分进行评估总结得出目标市场选择的结论。在此期间提出顾客价值认知的重要性。最后，本文阐述了实施营销策略调整的内容，通过传统理念的创新与现代理念相结合，计划实行市场营销策略，促使企业能最终适应市场，顺利完成市场的长期目标。关键词中国移动；市场；顾客；营销策略；SWOT沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）1引言研究背景随着全球经济的发展和通信技术的进步，社会对电信的需求也在不断的扩大。由于中国加入WTO组织的成功和国企改革的不断深入，使曾经处于几垄断地位的电信企业己感受到前所未有的压力1。在国际电信业的影响下，我国为适应国际电信市场的变革和国内电信行业发展的需要，近年来，我国电信市场的垄断的坚冰逐步开始融化，自1994年以来，国家先后成立了联通公司、吉通公司、网通公司和铁通公司等电信运营商。1998年国家按照政企分开、权责清晰的现代企业制度的要求，对原邮电系统进行改革，实行邮电分营。1999年，电信体制进一步得到深化，按专业领域再次对电信业实施重组，正式成立了中国电信、中国移动通信、中国卫星通信、国信寻呼等公司。事隔不久，国信寻呼又被并入中国联通。2001年11月，我国电信也再一次进行了重新布局，将中国电信难本拆分，形成了以中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和中国卫通为主题的“51”格局。新组建的中国电信集团公司是由原中国电信南方21省区市的电信公司组成；主要负责南方21省事的固网也无；新组建的中国网通集团公司是由原中国北方10省区电信公司和原中国网通公司、中国吉通公司组成的主要负责北方10省区市的固网业务。2002年的南北电信分拆北方10省市公司与网通公司合并，成立新中国网通公司，南方公司仍称中国电信公司，是中国电信业改革进一步深化的具体休现2。由于，在之后期间的电信行业的异常混乱，工信部在2007年将6打运营商重新拆分重组成三大运营商中国电信，中国联通（新联通），中国移动，具体操作办发是将中国联通的CDMA全面卖给中国电信，将中国卫通并入中国电信，丙烯那个中国电信办法CDMA2000的3G运营牌照，将中国网通和中国联通和并，同时颁发WCDMA的3G运营牌照；将中国铁通并入中国移动，并支持帮助中国移动资助研发了TDSCDMA3G技术，是中三大电信运营商成为了全业务电信运行商，也从此形成了一个良性的竞争环境。联通公司简介中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”），是经国务院批准于1994年7月19日成立，是一家基于GSM和WCDMA制式网络的移动通信运营商，同时作为中国主体电信企业和基础网络运营商，覆盖全国城乡，在全国范围内经营电信业务。是中国唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。母公司为中国联合网络通信（香港）股份有限公司（前称中国联通股份有限公司，港交所00762NYSECHU）。于2008年10月15日由原中国联通红筹公司、中国网通红筹公司合并成立，为与合并前的中国联通相区分，业界常以“新联通”进行称呼中国联通主要业务经营范围包括GSM移动通信业务、WCDMA移动通信业务、固网通信业务（包括固定电话、宽带）、国内国际长途电话业务（接入号193）、批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号16500）、IP电话业务（接入号17910/17911）、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。2000年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成为香港恒生指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障。是中央直接管理的国有重要骨干企业。2008年5月23日，中国联通分拆双网，其中CDMA网络并入中国电信，从2008年10月01日正式开始分拆，133和153号段正式并入中国电信，联通停止CDMA业务，保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团。2008年10月1日，CDMA网络正式移交中国电信运营。2008年10月15日，中国联通、中国网通集团公司正式合并，新增运营WCDMA3G业务。WCDMA是当前世界上采用的国家及地区最广泛的，终端种类最丰富的一种3G标准。已有254个WCDMA运营商在110个国家和地区开通了WCDMA网络，3G商用市场份额超过80，而WCDMA向下兼容的GSM网络已覆盖184个国家，遍布全球。WCDMA用户数已超过6亿。2009年1月7日经国务院同意，中国联合通信有限公司与中国网络通信集团公司重组合并，新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司，由国资委代表国务院对其履行出资人职责。沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）32011年12月底中国联通3G用户净增3485万户，增长较去年11月加快,累计用户达40019万户，3G网络中联通增速最快，居行业第一。另外，2011年12月宽带用户净增118万户，累计达55651万户。研究思路及方法本文首先对中国联通公司的现状进行分析，通过对环境内外部的分析，并分析行业内竞争对手，结合公司内外部情况，通过SWOT分析确立在同行业中的竞争优势与劣势以及面临的机会和威胁，运用市场营销理论研究中国联通公司争取优势是的着力点，确定市场营销策略的关键因素，确定制定市场营销策略的原则和目标3。本文研究方法主要是依据市场营销理论，采用论述饿事实研究相结合的方法展开分析和研究。利用图表、数据等定量分析法，直官的表达出研究内容。采用4C理论研究营销的同时利用价值导向的策划，力求部分问题得到实际的解决作用与意义本文通过对中国联通公司的营销问题的研究，对竞争环境下我国电信行业的深入探讨，解决联通公司缺乏指导的策略性问题，提出确实可行的营销策略，以满足顾客的个性化需求，强化市场营销管理，提高企业创新能力，对电信行业的未来发展具有重要意义。第1章中国联通公司的营销管理环境分析形成企业发展战略的实质就是讲一个企业与其相关环境建立正确的联系，并在复杂多变的各种环境条件下调节企业内外结构的平衡，从而正确分析出企业的优势确立企业发展着力点，根据劣势确立改革技术管理着力点，抓住机遇，迎接挑战。11市场环境的总体分析111宏观环境分析（1）政治因素党和国家制定政策的调整与变化对电信企业的经营活动起着决定性的作用。可以说，如今电信业的发展和稳定，是经济政策和方针推动的成果。通信行业所面对的政治环境主要是政府对企业的监制与管理，随着改革开放的不断发展，通信业在中国经济快速而稳定的发展中是至关重要的一环，没有通信业的发展，中国经济就拥有如今的美好景象。为实现国民经济的持续发展，中国大力推进国民信息化和社会信息化，使电信行业得以稳步发展。为了提高中国电信产业的整体素质，国家政策打破了电信服务也的垄断市场局面，引进竞争机制，从而使电信行业在竞争中提升电信行业素质。此外，公家对电信行业的监管制度在电信企业的不断竞争中加以完善，政府对电信市场的管理逐渐灵活。政府通过制定各项政策、法律法规，规范和稳定电信业的发展。国家一系列的整车和指导建议为电信业的发展创造了良好的发展环境和发展空间。2007年10月，胡锦涛总书记首次鲜明的提出，将推进信息化作为我国面向新世纪的战略措施，同时要坚持信息化带动产业化结构的进程，以工业化出尽信息化的发展，将信息化与工业化发展相结合的新型发展道路。2009年1月国家工业和信息部发放了3G牌照，运用新型技术指导3G系统服务的全面展开。在信息化产业带动工业化的前提下，政府的只能逐步趋向于宏观调控。随着电信法律的不断完善，是我国的通信业发展更加规范、市场更加有序、监管更加透明，电信业务市场的竞争日趋公平4。沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）5（2）经济环境分析改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的初步确立，社会生产力和人民生活水平得到了显著的提高。中国加入WTO，社会主义市场经济的不断发展，市场供求关系发生了重大的改变，我国经济日趋上涨，迅速走上快增长，高效益，低膨胀的良性轨道上。经济的迅速发展使得国民收入水平不断提高，极大地刺激了市场的需求量。用户需求扩大，消费市场增长，这也为我国电信产业的发展提供了良好的经济基础和发展环境，中国联通用户的不断扩大，为联通产业的发展提供了充足的自己来源和稳定的市场需求。截止到2008年8月，中国已经有35407万固定电话用户，616017万移动通信用户，我国已经成为电信大国5。（3）社会文化与环境分析通讯技术与信息产业的稳定发展，人们的生活正在逐渐的改变，但累计的力量是强大的，致使我们的生活从电信产业下产生了翻天覆地的变化。改革开放成为我们生活水平的提高的一个里程碑，而信息技术的发展，互联网时代的到来对我们来说是另一革命性的里程碑。在电子产业的不断发展下，电子信息的发展日新月异，电子通信的发明彻底改变了人们的沟通方式。电信工具成人们最普遍的沟通手段，大大推动了人类新文明的发展。与此同时，手机用户的激增，使各类手机应用需求应运而生，消费需求也不断趋向多样化6。随着通信市场环境的不断变化，消费者的结构、消费方式也有了新的变化，商品价格已经不是吸引顾客眼球的唯一方式，对刺激消费欲望俨然无法起到太大作用。只有提升企业的综合竞争力，降低运营成本，提升客户服务质量，提高员工工作效率，调整差异化差您策略，才能适应新形势下的通信市场环境7。（4）技术环境分析电信业是国家发展的基础产业之一，电信业的迅猛发展预示着市场经济的几步，科学的管理和先进的技术带给我们无穷的财富。影响移动技术革命的联通发展的25时代的CDMA已经过去，目前3G时代已成为当今电信业的潮流趋向。目前3G的标准主要由沟中提出的WCDMA，美国提出的CDMA2000，另外就是有我国大唐电信和德国西门子共同开发的TDSCDMA。从技术上来讲WCDMA和CDMA2000有着很大的相似之处，而TDSCDMA采用的分时技术，适合于飞对称数据业务，并可以提高系统容量，直接向第三代过度，但是技术还停留在过渡阶段。3G的发展过程可能是一个比较漫长的过程，联通在发展CDMA的过程中也不是一帆风顺的，3G的咽喉将更有利于竞争的发展，从而产生适合大众市场需求的技术。112行业竞争环境分析当前，电子、信息产品业为代表的技术密集型产业发展迅猛，极大地拉动了经济的增长8随着科技的进步，通讯业的发展，人们对通信产品的认知越来越丰富。发展至今，通讯产品已然成为人们生活中不可缺少的一部分，人们的沟通不再被过去传统的信件所限制。随着电子产业的高端发展，人们已经不能满足于传统通讯设施仅能语音的功能，通讯工具开始向语音、视频、移动数据库、移动网络等综合一体的工具发展。在未来的实际你那里，通讯市场将随着科技的发展和市场需求的不断扩大而不断扩大9。（1）潜在竞争者的威胁虽然国际安在通信领域的准入曾策有一定的要求，没有相关经营许可的单位不能经营通讯行业，但随着新型通信手段的不断发展，许多企业也加入道了通信领域的竞争中。这些企业的加入事通信事业空前繁荣的同时，也使主流通讯企业市场受到极大冲击。就目前形势看，虽然部分市场外流，但主流通信企也依然站在主导地位。有机遇就面临挑战，反之，挑战的面临就是机遇的出现。中国联通公司在市场经济的冲击和挑战下，抓住机遇乘风破浪，在潜在竞争对手介入细分市场之前，抓住主流市场，开辟新的目标市场，带动信息产业向更高更快层次发展。（2）替代品威胁联通基础业务包括固话、快带、移动通信、数据、综合组网、VPN等一系列的主流通信业务，各个通信恭喜业务趋于相同，竞争较大，但影响较小。目前网络逐渐兴起的WIFI、WLAN的移动式快带接入手段由于受到传输距离和传输质量以及物理层接入控制等原因，并不能真正的替代通讯上的无线高速上网业务。更具当前的模式，为了去的共同的效果，WIFI和WLAN的业沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）7务已经与通信运营商和设备制造商相结合，有效地弥补了有限局域网的不足之处，达到网络延伸的目的。尤其当3G业务的全面推广时，这些无线组网的产品将会可以在特定的区域和范围内发挥对3G的重要补充作用，具有广阔的发展前景10。12竞争能力分析121资源情况比较中国目前的通信市场中，主要的竞争对手是移动公司和电信公司，与联通公司三家基本上垄断了全国的通讯市场。对比其差异，能更好的制定营销战略。（1）网络资源比较中国联通公司的交换机通联，快带端口容量方面明显优势与其他竞争对手，这也是发展公网业务的坚实基础。在移动资源方面，基站数量在三环以内的室内区域和中国移动基本保持平衡，而到了城郊及乡村地区则由较大的差异。中提网络覆盖水平要落后于中国移动公司，但优于电信公司。语音方面，无线接收略略低于移动公司，但差距不大，可以满足人们的日常生活需求。由此可见中国联通的网络质量在总体上已然与移动有一定的差距，但略高于电信公司，随着联通的不断发展，在GSM网络和3G系统方面将进一步弥补不足，缩小差距，甚至超越。图11城市农村使用对比增涨（2）存量用户资源比较分析联通公司的亡故存量用户源于网通公司的基础之上，具有丰富的客户资源。在顾客需求亮的对比中，我们得到联通公司的使用顾客远远高于其他两个公司，固化。网络以及移动通信商的超越使得公司在竞争市场上战友强有力的份额数量，为公司未来市场占据主导地位提供强有力的后备资源。122营销策略比较分析（1）产品策略比较中国移动公司的主要业务是“全球通”、“神州行”和“动感地带”胆大主导业务，覆盖了大量的高端用户，流动用户和青少年使用者。新推出的3G产品由推出时间较短，加之产品不成熟，只能算是初步阶段。电信公司方面，只能依靠低廉的价格吸引中低端客户群的眼球，目前推出“天翼”智能，为打开新形市场提供了料件。而联通品牌依靠自身公司的有事将移动互联网业务真正融合到一起，打造出个性化的产品战略，将会形成综合竞争力超越其他品牌。（2）价格策略比较在价格策略上，移动公司采取一贯的差异化定价策略，针对话费额度的不同的用户采用不同的政策。针对高端的“全球通”用户采用会员制，通过不同的套餐以及计分方式进行优惠活动；针对“神州行”的用户，主要采用亲情号码捆绑的优惠政策，吸引了众多的消费者。电信公司则更多的是采用比照竞争对手价格的策略，因为电信公司在北方的稳定客户源较少，在各种趋势不占优势的情况下，只能通过低于竞争者价格的方式来稳定客户群，吸引客户的使用，但这部分的客户忠诚度较差。中国联通公司则在合并重组后坚定自己的网络原则，不再与竞争对手展开价格战，而是充分利用综合网络和客户源的优势，在考略企业成本的情况下，采取融合、捆绑固网和移动网络的办法，形成了整体产品质量优于对手而平均沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）9价格略高于或同等对手的价格，希望通过整体的实力和较优的性价比来吸引消费者。（3）渠道策略比较在渠道策略上，中国联通则与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。中国联通则注重以“低广告费、高代理费“来激励渠道进而诱导消费者。中国联通虽然也在发展自有通道体系上逐渐加大投入，但受投资限制，在相当长的一段时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用。而CDMA开通运营以来，直销也成为中国联通渠道体系中的重要组成部分，只是对这种方式的有效管理还需要探索和完善。（4）渠道策略比较在促销模式上，中国联通的创新性更强。由于中国移动不断利用财力和市场优势加大对社会渠道的控制力度，所以迫使中国联通制定新的合作模式来利诱代理商加盟，如已经取得良好效果的“话费分成代理制“和“终端厂家终端代理商运营商运营商“四家联合的营销模式，为产业链营销模式探索出了一条新路。（5）综合营销策略比较分析产品方面，固网品牌深入人心宽带业务种类丰富，当前主要采用固网、移动网融合品牌策略，覆盖各个层次用户。价格方面，逐渐摆脱低价竞争策略，利用网络与客户的资源优势，提升企业服务能力，吸引更多高价值用户。渠道方面，采用以自有渠道为主体，社会渠道为辅助的营销策略，但对社会渠道的约束力不强，目前正积极拓展网络渠道等低成本渠道。促销方面，主要通过企业产品、服务、通信质量等方面的宣传，提升知名度，拓展促销渠道。综合开来，联通的营销策略在产品策略方面有一定的优势，在价格、渠道和促销策略方面通过改进可以与竞争对手一较高下，关键是要制定适合的营销策略以确保公司的稳步发展和高速发展。13SWOT分析131优势（STRENGTH）全业务网络资源优势明显；丰富的客源，以众多的忠实客户作为强大的发展后盾；用户规模大，资金流入迅速；固网和移动网络已经建立起较为完善的市场营销网络；企业竞争意识不断增强，资费政策灵活；CDMAIX的先进技术优势明显、提供了强大的增值业务。132劣（WEAKNESS）网络建设尚不完善；设备老旧，一定程度长影响产品质量；移动网络用户市场占有率较低；网络和售后服务的评价较低；去也重组后的体制和企业文化没有充分融合。133机遇（OPPORTUNITY）一定比例的移动中高端用户属于时尚积极型，受3G时尚型的影响；国家放松对通信业的监管，竞争的进入促进企业的发展；互联网技术的广泛应用，为联通提供了不可多得的市场机遇；用户逐渐关心健康，CDMA略色环保深入人心。134威胁（THREATEN）日趋成熟的技术降低竞争对手成本，导致同行业内竞争加剧；随着国家对通信事业监管的放松，潜在竞争者的存在，竞争压力日益增强；智能语音工具的不断出现，固定电话的逐渐衰退，新业务与旧业务的不断融合；企业转型势在必行；沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）11同行业迅速推出新型业务回馈新老客户。第2章中国联通公司的市场细分及目标市场选择21通讯业市场细分211市场细分的概念和意义市场细分是由美国市场营销学家温德尔斯密于50年代中期首先提出来的一个新概念。它顺应了二次世界大战后美国众多产品的市场转化为买方市场这一新的市场形势，是企业营销思想的新发展，是企业经营贯彻市场导向这一营销观念的合乎逻辑的产物11。所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体化分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别，而属同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望则极为相似。在制定战略性的市场营销计划时，企业的基本任务是发现和了解它的市场机会，然后制定与执行一个有效的营销方案。在许多场合，市场细分是完成这一任务的关键或核心。正因为如此，市场细分的概念一经提出，就为企业家们广泛接受，被誉为具有创造性的新概念，是开展现代营销活动的新思路。实践证明，科学合理地细分市场，对于企业通向经营成功之路具有重要作用。市场细分作为一种策略，蕴含着这样的思路，不是满足于在整体市场上好歹占一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。这样一种价值取向，不仅对大、中型企业开发市场具有重要的意义，对小型企业的生存与发展尤为重要。小企业资金有限、技术薄弱，在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争能力。而通过市场细分，则往往能够发现大企业未曾顾及的某些尚未满足的市场需求，从而能够在这些力所能及的较小或很小的细分市场上推出相宜的产品，取得较好的经济效益。一些小企业以见缝插针之长，收拾漏补遗之利，在竞争激烈的市场上也能生意兴隆、兴旺发达，甚至还能在某一方面独占鳌头，其奥秘就在于此。而这正是正确运用市场细分化策略的表现。212通讯市场细分所为通讯市场细分，就是根据消费者之间通信需求的差异性，按照不同的市场标准（如顾客的喜好，需求，购买动机，购买行为，购买能力）等出发，把一个电信市场划分为两个或多个通信客户群体，从而确定通讯企业目标市场的经营活动过程。（1）通讯市场的差异性构成通信市场的最基本要素是通讯客户，这些客户对通讯行业的总体需求是相通的，但优于每个需求个体的不同，因而顾客的需求又并不完全相同。正是由于顾客的这些不同的需求，企业可以根据其差异性制定适合的销售产品，和销售策略。（2）通讯市场的相似性从总体来看客户的需求特点、购买习惯和行为大致相同，这些差异从业务上看，是同类业务的需求差异，但从需求上看，是同类需求的不同层次。有了这种类似性的存在，企业就可以将客户进行分类组合，总体市场就可以分化成若干个类似性的客户群体。213细分市场的特点（1）集团客户市场的特点总体通讯需求具有行业性和规模经济性的特征，同时也具有较强的轻质化服务需求。语音业务、宽带业务需求是占大客户通信消费的绝对比例的营业支柱。在选择业务的关键决策要素中，通信安全、质量和服务是首选因素，其次是价格。同差距有一定数量的通信专业人员或独立的部门，对运营商的业务的选择自主性较高。购买决策流程相对复杂，决策周期长。沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）13作为固定网络通信市场的领先者之一，对于该类市场主要采取运动防御策略，充分利用产品的多样化、网络资源充足、强力的资金后盾等优势，对客户进行全程跟踪服务（在客户自愿选择下），实现多角化经营理念，稳固市场领先者的地位。在客户市场方面，企业应主动进攻，针对自己拥有的客户资源进行稳固，对潜在客户资源进行强有效的发觉。在保证自己客户自愿的同时，面对竞争对手的客户资源，利用自身价格，业务种类齐全，业务范围广阔等优势吸引其客源。这样既发展了自身业务，又从一定程度上打压了竞争对手的发展。（2）商务客户市场的特点总体通信需求具有同质化和规模经济性的特征，同时也具有一定的制定化需求。语音业务占通信消费绝对比例较高，对数据业务的需求明显低于大用户。在选择业务的关键决策要素中，价格是首要因素，其次是质量和服务。对经济实惠的组合方案接受程度较高。在不用地区和地区的局部范围内，呈现行业集中化特点。对新业务的接受程度高，新业务的推广策略可以优先针对这部分客户群体。购买决策流程相对较简单，决策周期短。中国联通公司作为通讯市场的领导者之一，对于该类型市场同样采取运动防御策略，以“宽带业务”等综合服务市场为切入点，为客户理工企业信息化综合解决方案，同时借助通信业务的延伸业务，稳定市场领导地位。与此同时，在移动网络方面采取类似大客户的竞争策略，价值将客户按行业的不同规模的群组，实现综合语音VPN的全面推广，最大限度占有市场。（3）公中客户市场的特点对通信质量和安全的保障要求一般，但对价格因素较为敏感。这一部分客户具有流动性强的特点，对相关业务关注具有较大的差异性。对通讯业务的技术知识较为匮乏，余姚销售业务指导员的引导。忠诚度较差。作为固网公众客户的领先者，对于该类型的市场采用阵地防御和反击防御相结合的策略，通过老客户的回馈，多种业务类型的捆绑优惠等营销手段为这着新老客户，并通过客户回馈等策略展开防御和反击，在稳固防御多的基础上打压竞争对手。（4）校园客户市场的特点校园客户的年龄层次主要分布为18至28岁之间，实际上也是包括一些刚刚走上社会岗位的年轻群体。这部分的群体接受新事物能力较强，大多是是追求时尚的新新一族。但由于经济基本处于不独立和半独立形式，因此在关注潮流趋势的同时也较为注重通讯业务的实用性，普遍对业务的价格较为敏感。作为校园移动通信的主导企业，对于类市场采取阵地防御的策略，并有针对性的产开长途优惠、促销增值业务的等营销手段，提高校园电话的ARPU值，校园宽带移动通讯以多种接入方式迅速扩张校园通讯业，全面提高校园网宽带的市场占有率。22细分市场评估市场细分的主要目的就是要明确消费者的需求，并以此为中心，调动企业的资源和综合能力进行市场营销12。通过长时间的经营实验的累积价值不断摸索与调研，研究得出四类细分市场，同时对细分市场进行评估，做出相应的市场营销策略，从而实现企业发展的新突破。221集团客户细分市场评估集团客户市场的用户月通信消费均在一万以上，规模巨大且需求稳定。在业务支出就已经做好了语音、数据、无线网络等综合性基础建设，投资上百万以上，所以轻易不会更改通信运营商。然后正是由于基础建设的完备，考虑周到，运行后新增业务不算多，业务潜力并不算大，除非发生企业搬迁或改制等重大变故，一般不会增加或减少通信业务的数量。集团客户市场的用户多以固定电话和光纤接入业务为主，辅之以移动通信业务和增值业务，所以凭借固网的传统优势，中国联通在集团客户细分市场占据了80左右的份额，尤其是在综合业务及固网语音加光纤加移动语音业务全面推广后，在此细分市场的竞争能力是其他运行商难以望其背项。针对集团客户细分市场采用主动防御策略，符合企业战略要求，中国联通强调保存量、激增量的客户市场原则，这就要求我们队规模较大的用户提供方便快捷的解决方案，用雄厚的网络资源、优异的客户延伸服务吸引并保有客源。沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）15222商务客户细分市场评估具有一定规模且按行业相对集中，也通信消费在500元以上。由于对通信价格较为敏感二对通信质量的要求不高，所以客源流动性较高。该细分市场客户潜力很大，由于数量和行业众多，对通信业务的需求程度以及依赖程度也不尽相同，因此，中国联通强调用综合通信服务在该市场内主动出击，在保住原有客源的同时全力发掘新客户。商务客户市场的竞争是非常强烈的，竞争对手也将大部分的经历放在该细分市场内高端用户上，尤其是商业圈和人口稠密区的大型鞋子楼、商务住户、小型企业为目标，用自身的综合实力，赢取客源的认同。面对这部分市场，集团采取运动防御、细分客源等适合企业的综合战略措施，针对流动性强、竞争激烈的细分市场，中国联通除了要做好服务工作，更要做好差异化产品及通信服务的解决方案，从而利用业务的性价比，吸引客户。223公众客户细分市场评估相对于商务客户细分市场，公众客户细分市场的用户对通信质量的要求相对更低，对通信价值更为敏感，且该目标市场的用户基数庞大，单位规模很小，通信费用跨度较大，且对通信企业收益产生巨大的影响。随着社会的不断发展公共客户群对通信市场的需求也在不断增大，而且对互联网深度。广度的要求更加繁复和细化，成为必须重视的细分市场。这一类型的细分市场与商务客户细分市场较为相似，在高端公众用户市场中多家营运商竞争激烈。可以说，各个运营商是根据自己各自不同的特点在这一细分市场中找到自己扮演的角色，但对交叉部分的用户争夺也是非常激烈的。针对公众客户细分市场，沈阳联通采取防守反击的策略，符合企业战略发展，历史原因，绝大多数公众用户都在使用联通的业务，随着企业改制等原因，部分用户分流到其他营运商处，再包邮老用户的基础上，联通公司采用品牌。价格。综合业务等优势来增加新用户。224校园客户细分市场评估校园细分客户市场的用户绝对数量并不多，善于接受新业务，是我们推广新型业务的良好平台。而且该客户群体对移动通信网络技术的需求与日俱增，增值业务的潜力非巨大。近几年，多家营运商对校园客户市场越来越重视，每逢开学之际，便是个运营商造势宣传之时。通过新业务、低资费吸引广大学子及教师使用本公司的通讯产品。联通公司面对校园市场增加大量资金投入，将逐渐进入校园市场主流。针对这一细分市场，联通公司采取防御策略，符合企业战略要求。不单纯以移动业务参加竞争，更加入了网上流量，长话漫游优惠政策，使校园用户在更多是实惠回馈中，稳定客源。23目标市场选择决策中国联通公司在多年的实际市场运营过程中，全面进入各层次的细分市场，全力进军集团客户和商务客户细分市场、重点进入公众客户细分市场、选择性进入校园客户细分市场。并针对每个细分市场的需求特点，设计和包转不同的组合商品，制定并实施不同的市场营销组合策略，满足差一定的消费市场需求。全面进入细分市场，采用差异化市场策略必然要增加产品的品种，导致生产费用、研发费用等的相应增加，而且销售渠道的扩展及广告宣传活动的增加必然也带来销售费用的增加，有时效果并不明显，只有较大范围内满足用户需求才能取得较好的市场营销效果13。中国联通公司为所有细纹市场的各个细分市场制定不同的生产产品，以满足不同客户的个性化需求，覆盖整个市场范围。面对销售市场，进行进一步的细化突出价格优势，并与其他产品的推广相结合，扩大相对市场占有率，使其在退市之前作出巨大的贡献。由此我们可以看出，当今的通信企业竞争不能再仅依靠大规模的线路，设备等资金的投入，拉动企业客户和营业值的增长，更不能依靠提升成本，降低沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）17价格来拉动市场的占有率，而是要努力提升客户的价值量创造出更大的利润空间。因而，联通公司将全面进入各个层次细分市场，侧重集团客户和商务客户的细分市场，重视公共客户的细分市场，选择校园客户的细分市场。从规模那个竞争转换为用户价值的提升，劳动资金的增长，真正实现从基础通讯营运向移动网络与多媒体综合营运的转变。第3章联通公司的营销策略31联通公司营销目标联通公司以市场导向为基础，以卓越顾客价值导向为依据，利用固网与移动通信的互补优势，依托融合捆绑业务等有利资源来确定以宽带、移动网络、通讯为主体进攻营销策略，连带服务进行整体的营销战略目标。从国内通信行业来看，各大运营商已经越来越注重利用广告宣传的手段，对企业的形象和服务将强宣传，已达到被消费者充分认知的效果，从而扩大企业的市场份额和市场占有率14。中国联通公司应充分利用各种媒体进行企业形象和电子品牌广告宣传，大量的广告投入也使得移动通讯的品牌知名度得到了迅速的提升，在通讯产品市场中形成品牌效应15。固网宽带业务，以存储量市场保有为主，增量市场发展为辅，立足品牌优势，以宽带网络承载和依托，一块带业务整合包括传统语音及视频、信息化等所有业务，提供语音、视频、互联网以及移动服务，推进固网。、多媒体和已动工的融合。稳定中高段用户在网量，深入挖掘机有用户潜力；提升中低端用户增长量，保证市场占有率。在未来市场经营中，固网宽带用户数量从现在的101万户增长到120万户，市场渗透率将持续增长，继续占据领导地位。移动网业务的营销目标是，以增长市场发展为主，储存市场发展为辅，以2G业务为主题，以3G业务逐渐发展渗透，利用移动固网相互捆绑的“亲情1”业务为融合手段，同时积极开展集团用户发展，李永新网络、新技术、新资费与竞争对手抢夺中高端用户。发挥自身的兼容性优势，将之转化为市场优势，从而提高市场占有率。32联通公司的客户关系管理企业占领市场的目的是要创造更大的利润，而利润的来源则是企业的目标顾客，因此做好客户关系管理对于企业来说是非常重要的16。企业依据顾客价值导向产生和建立市场营销策略是符合适应市场关系要求的。顾客价值导向是指企业的一种经营理念，是以实现功课加之最大化作为战略目标，通过顾客价值和企业价值的动态均衡考虑，在持续提升顾客价值的同时不断降低企业成本，以建立企业持续经营的优势，确保企业稳定、健康课快速发展17。中国联通公司一直致力于从垄断时期的技术导向型想市场竞争时期的顾客价值导向型转变。随着社会的发展，通讯领域顾客的消费习惯发生了很大的改变，从固定语音到移动语音，从窄带拨号到光纤入户，从市场选择消费者到消费者选择市场，顾客的价值需求持续提升。在公司看来，顾客的价值是企业价值的源泉，只有持续地满足顾客价值需要，企业才有生存和发展的机会。321打造差异化产品，创造顾客价值从公司固话业务日益缩水的程度中我们可以看出，单一的业务办理已经无法满足人们日益增长的物质文化需求和精神文化需求。稳定通讯销售的相同性，利用顾客需求的差异性创造新型市场，拓宽销售渠道，是市场产生契机的重要基点。因此，顾客的需求，提供差异化产品服务成为联通公司的首要营销任务。当前，利用宽带保留固话用户数量是一个效果明显的措施，因而，了解客户的需求，为顾客提供固话宽带移动手机网络的综合型产品，使得消费着从单一化消费转变为多元化消费群体，体现了联通公司的特色。沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）19322提升客户认知度，发掘现有顾客价值企业在顾客心中的地位不仅仅是需要通过交付质量和价值来实现的，还需要通过使你的顾客能够不断记起你所交付的价值来实现18。与现在顾客相比，现在顾客更需要关注。因此联通公司更注重对客户的感知工作，以客服中心和各单位直销人员为基础，在向顾客推销企业产品的同时，应该调研顾客的商品需求、消费习惯，针对顾客的特点定制企业产品，提升客户的满意度与忠诚度，进而提升顾客价值。323保持企业品牌优越感的连续性优秀的企业要始终保持产品、品牌、服务优越的一致性，让顾客感到未来是可以预见的、可靠的、无意外的19。偶尔让顾客惊喜一下不如每一次的服务使顾客满意。对于服务产品的提供者来说，做到这一点更困难，所以公司应市场与顾客沟通，了解顾客对产品、服务等方面的意见或建议，通过多种渠道收集回馈，保持企业的稳步发展。综上所述，企业进行战略定位必须有明确的定位导向，而现有的产品、价格、渠道、顾客导向和客服都存在着局限性，很难把握不定向顾客群体。因而，企业领导难以对市场决策提出正确的指导观念。正确的企业战略目标，是企业能在销售市场占主导地位的关键，而了解顾客的价值导，是企业正确确定经营理念的关键环节。正确的市场定位能够帮助企业获得和保持经营优势，最终，实现企业战略目标。33联通公司的营销策略营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。经典的“4P“理论认为营销策略一般是指价格策略、渠道策略、促销策略和产品策略等几个方面或其有机组合。产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。在通信业中，核心产品可指通话的实现，有形产品体现为各种业务卡和终端设备，附加产品则包括咨询服务、便利性以及老用户话费优惠等。以下将根据上述理论展开详细分析。331产品策略在产品策略上，中国联通在移动与其它业务的捆绑推出上较占优势，如“一号通“、“如意邮箱“等业务的推出等。中国联通的CDMA技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。在营销模式上，中国联通的创新性更强。332渠道策略在渠道策略方面，中国联通则与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。中国联通则注重以“低广告费、高代理费“来激励渠道进而诱导消费者。中国联通虽然也在发展自有通道体系上逐渐加大投入，但受投资限制，在相当长的一段时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用。而CDMA开通运营以来，直销也成为中国联通渠道体系中的重要组成部分，只是对这种方式的有效管理还需要探索和完善。333价格策略在价格策略上，中国联通在资费上主要采取“普降“的策略，资费降价更实在，力度也更大，