麦肯锡：电信产品与服务市场细分研究报告

麦肯锡电信产品与服务市场细分研究报告电信产品与服务市场细分研究报告我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB研究背景及目的麦肯锡公司目前在为中国电信提供一项流程重组的咨询服务，目的旨在通过流程重组，提高中国电信的核心竞争力。流程再造的本质就是要提高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性，以强化市场导向，实现企业长期持续发展的业绩目标业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以事实为基础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高增长的细分市场，针对其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情况，麦肯锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费者的市场细分调查研究，本文件为此次调研的总结报告我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB本次中国电信市场细分工作的过程活动成果建立假设内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究大客户一对一深访中/小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB企业小组座谈会研究设计小型小组座谈会（35人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务）决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄25岁以上定义小型企业月话费211129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB消费者小组座谈会设计标准小组座谈会（8111129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB消费者定量研究设计非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机多阶段分层实地等距抽样IP服务使用者，追价至N51我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB中国电信市场有三个主要的细分市场关键企业客户中小企业客户居民消费者竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素更加主动，贴切的服务是长期保有这个市场的努力方向质量高出消费者要求服务没走出负面形象的阴影产品缺少有效的营销策略我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB大客户要求特殊，标准高，涉及部门多大客户特殊需求举例大客户有更多对量身制服务的需求，适于“解决方案”销售大客户对电信服务人员的技术能力有更高的要求对大客户的服务往往需要多个电信部门的协调与合作可归纳以下方面对大客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与，因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要的举例可能涉及的部门新业务拓展部门网络管理部门维修部门财务部各分局银行酒店安全可靠的备份系统稳定不间断的网络传输高标准且具优先级别的故障排除速度廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统咨询故障排除/维修新产品/业务优缺点比较权衡价格结构及合理性已投入使用的产品/业务各种功能/特点/适用范围发生问题的可能原因，避免问题的注意事项问题诊断与排除的能力与速度对发生问题提供的解释我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求目前的情况大客户的希望大客户经理的作用大客户经理和新业务拓展部的人员拜访客户，介绍新业务。电信方面能够深入了解大客户自身的业务，以探寻其需求的疼点。并提供量身订制的全面的“解决方案”，即与咨询结合的销售定期深入了解和理解大客户的业务，并协同有关部门研究满足大客户需求的技术方案由大客户主动提出需求，往往先与电信高层领导沟通工程计划不够专业化，有时出现电信不同部门间缺少协调、提供不同方案与报价的情况。有时由于“计划”没有在事前从文字上对设备人员时间做详尽的厘定造成双方误解以及事后的责任推委与扯皮由电信主动提供书面、专业化的工程计划书与客户端技术人员密切配合减少工程对客户正常业务的影响衔接和协调电信内部不同部门，保证电信与客户间的沟通，从客户角度出发，按双方合同的承诺严格监督工程质量、进度和费用重大问题大客户向电信维修部门主管请求帮助，有时甚至找到高层领导常规问题通过普通的障碍台或服务热线号码联系虽然大部分问题可以通过电话解决，但往往要打若干电话才能找到合适的电信服务部门或人员根据客户的情况设计行之有效的联系方案和电话簿。如大客户服务专线或层对层（银行分行对附近电信分局）联络图或分功能的电话热线。总之目的是使客户打一个电话就能得到电信迅捷的反应帮助电信不同部门给予客户协调一致的前台反应我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB大客户访谈过程中发现的主要问题的案例苏州平安保险喜来登酒店对于平安保险等A类客户，并没有完全区别对待，绿色通道只限于苏州本地网客户经理受理业务时，缺乏灵活性，在价格谈判或方案确认中无法快速做出决定缺乏进一步跟进，对新业务向客户作介绍演示跨省协调力度不足，导致全国开通受阻达半年之久，估计直接收入损失51客户群细分2售前3售中（产生订单）4执行订单5售后服务6帐务管理组织支持主要问题缺乏系统科学的大客户细分及划定的规范在执行订单及售后服务中缺乏跨地域的协调我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB大客户访谈过程中发现的主要问题的案例昆明工商银行省行银行证券类客户对电信网络的技术方案和实时售后服务有特殊要求，但并未作为有优先级的大客户区别对待联通曾积极上门推广17911业务，现场办公；而昆明市公司从未上门推广17911月份仍未解决，则会考虑其它运营商即将使用吉通的DDN业务，因为其允诺的订单完成时间小于1111个月有故障时，希望直接由技术人员沟通，尚无明确的沟通渠道，电话打到53分局，又到18611129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB值得警惕大客户认为中国电信与竞争对手有差距建立大客户部进行“一点授理”的初衷是好的，但接触起来还不如从前直接与网络部打交道。客户经理都是年青人，经验不够，专业知识不够中国移动网络中心副主任（昆明）营业厅告诉我需要1个月才能安装一条DDN线，DDN办公室说1111天内调通电路，但感觉上大部分（811129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB通话质量上网速度和网络稳定性网络覆盖面功能/产品的齐全性和技术先进性综合起来，企业选择运营商的考虑因素有四大项，价格并非是唯一的且不是最关键的业务申请，安装及开通的效率/质量维护、故障排除的效率/质量咨询和交费窗口服务新业务介绍、沟通、培训存在信誉（企业的规模和长期稳定性）商业信誉（与服务及承诺实现相关）实际价格可选择性我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB普通看到中国电信在服务方面有很大进步。但同时认为整个市场环境变了，标准也在变，特别是服务性的企业，会以其自身市场对服务的标准来进行对比技术人员的专业化程度不理想，技术在发展,人员的培训似乎没有跟上。企业对售后、咨询服务需求大，但中国电信目前却没有针对企业的服务设施/计划（如企业热线）新产品的推销、沟通是突出的弱项，普遍反映中国电信主动性差企业用户对中国电信提供的产品/服务虽肯定其进步，但仍有一些不满中国电信在通话质量、网络规模/覆盖以及技术的先进性方面都是首屈一指的，尽管用户对数据等新兴业务的稳定性和功能特征（如速度、容量）仍有不满，但一致认为中国电信仍代表行业高标准仅管企业用户与普通消费者一样，对中国电信有很深的积怨和成见，但也充分肯定其稳健与稳定的一面而商誉的建立则要靠电信长期的市场表现来培育对电信相当不满，但主要来源是对垄断和缺少选择的不满我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB中小企业还不是目前竞争对手的争夺对象中小企业的保守态度对退出成本的考虑对进入成本的考虑对中国电信提高竞争性对策出台的观望对中国电信实力的信心面对竞争，中国电信应不会面临中小企业的大量流失，但不等于中国电信不需要对竞争做出反应结论抓紧企业消费者给予的时间，赶在竞争对手的前面我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB中国电信的“实力”是保有企业用户的王牌，但更主动贴切的产品和服务是确保不败之地的关键企业关键购买因素的特征如何细分中小企业市场中小企业所需服务的特点企业对电信产品需求的趋势网络的可靠性、稳定性、规模以及保障其质量的技术能力和经验是企业最重视的因素，概括起来叫“实力”。中国电信在企业用户心目中有不容置疑的“实力”除了依照行业类别和价值大小来细分，还可以考虑以下细分，A增值市场电信产品/服务是企业价值生产中的一部分对网络质量有更高的要求对贴切的服务和解决方案有需求对新技术敏感愿意为好产品付费B消费市场电信产品/服务主要是企业运营成本的一部分在满足基本需求的基础上希望获取有利的价格方便的服务中小企业对服务的要求不停留在“窗口服务”上，而且希望有“后台服务”，即在了解其业务的基础上提供统筹的解决方案，帮助企业盈利或节约成本中小企业更需要电信运营商的主动性，是否上门、是否有专人负责不是关键，而是主动性的具体表现之一，主动性体现在有针对性地沟通新产品，培训使用，提供统筹解决方案，等比较一致的看法网络长途话费，传真希望三网合一的网络服务，以高质量、低价格一揽子解决通话、数字、图象的传输需求我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB消费者对主要电信产品/服务大类的认知和使用情况长途固话市场对注删IP产品的认知度、熟悉度有待提高IP卡使用复杂性和产品不稳定性有待改善IP业务数据业务增值服务信息服务消费者普遍对拨号上网的速度和稳定性表示不满对ISDN和ADSL认知和了解的普及情况低使用较多的为来电显示，呼叫转移和呼出限制消费者认为电信对增值服务的宣传不够在刚兴起时较受欢迎，但有某种衰退迹象，原因是资费过高替代信息源增加我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB消费者对电信服务的满意和不满意满意资料来源致联市场研究不满意整体改善服务水平提高产品/服务资费过去消费者上门求，请客吃饭搞关系现在电信求上门，窗口服务明显改观安装等待时间缩短112障碍台效率高交费网点增多，更为方便服务人员态度改善良多种类、范围广了新兴的数据业务技术上不断提高初装费降低了非正常的关系费用请客送礼免除了服务产品资费整体形象虽然比电信自身的过去是提高了，但全社会、特别是消费市场的整体水准也提高了，电信服务需要不断提高才能跟上社会平均水平宣传沟通不够实用性、选择性仍然不足新业务的售前售后咨询欠缺话费透明度不够月租不合理垄断经营，没有给消费者选择仍然高高在上，而不是主动贴近消费者我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB消费者对中国电信的不满十分情绪化，且主要是主观感觉中国电信目前的公共形象反映消费者中心长期的积怨，但同时也表现出成熟了的消费者意识“我认为中国电信和中国联通都是一样的，他们是中国应试教育的产物，而不是素质教育的产物，也就是说，如果你教给他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的创造性来做好，他就不行了。“中国电信好象是一个511129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB在不利的新旧舆论环境下，中国电信形象修复与再造的工作十分艰巨和重要中国电信目前的负面形象垄断、霸道、外强中干过去不愉快的记忆高安装费用及不规范的行为服务意识曾经是空白公共舆论反垄断，鼓励竞争消费者要有选择性可比性行业迅速改善造成的反差各个服务性行业服务质量在近年来的明显改善其它电信产品，如手机、移动运营商积极的市场活动对中国电信价格的高度不满对比美国国际长途电话价格对比各种技术产品逐渐降价的趋势对比“明降暗升”的近一次资费调整缺少透明度的账单我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB更实际的工作则是提高中国电信为消费者创造价值的能力固定电话具有移动服务不可取代的特殊价值定位“安心通长话”缺少中国电信的价值定位速度稳定性缺少中国电信的价值定位全面贴心个性化缺少针对长话需求潜在市场开发的产品目前产品如IP卡的方便性、稳定性不理想产品的宣传沟通不够产品/服务的认知率低对目标人群需求的不了解产品/服务的认知率或熟悉程度低缺少高质量的沟通以唤起消费者的试用与使用欲望对产品市场细分不了解，产品体系缺乏规划和策略长途与市话上网各种增值服务我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB中国电信在消费者市场的表现，“价值沟通”的低效是“症”，“价值选择”的低能是病中国电信在“价值交付”方面已经取得了明显的进步，在网络质量方面甚至有过度交付的问题中国电信在价值沟通上十分欠缺，无论是整体的形象修复和再造，还是具体产品/服务价值定位的贴切和有效的沟通，而宣传却是目前提高客户满意度的主要杠杆因素之一中国电信最根本的问题是缺少以市场细分为基础的价值定位和综合价值创造力，以至不能根据不同细分市场建立营销方案，或根据市场细分的格局设计产品/服务组合我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB消费者对电信业务的认知和使用情况小结注册IP长话产品受到了用户的认可，继续使用转化率高达97，并往往成为其他长话产品的替代产品。但其使用增长的瓶颈在于消费者初用障碍和认知率IP卡应有其独特的功能价值，但产品自身和宣传都有待改善目前的电话卡产品均有较大的使用障碍，使用转化率较低，其中211129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB如消除使用和认知瓶颈，注册IP长话使用可以有更大增长产品认知百分比资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用继续打算使用直拨长话IC卡注册IP长话211129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGBIP卡的瓶颈在于使用障碍，而其他卡类产品的问题在于被替代产品所取代直拨长途IP卡218172622426251115172563312512太贵有替代产品不需要使用复杂资料来源致联市场研究公司麦肯锡分析基数用过停止或不达标再用该服务的人我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB长途月费到达511518111151512125131517111111129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB提高ISDN/ADSL的使用转化率，中国电信需要明确沟通产品的价值定位产品认知百分比资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用继续打算使用注册拨号上网LAN（宽带网）上网卡拨号上网ADSL（宽带网）ISDN（一线通）转化率85486229217211基数上网被访者我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成功的关键资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析非常满意/满意百分比对ISDN速度的满意程度对ADSL/LAN速度的满意程度网民总体重度用户基数ISDN使用者ADSL/LAN使用者我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的途径产品认知百分比资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用继续打算使用信息查询（如168）热线服务股票查询/委托转化率85486229211129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重要手段产品认知（百分比）资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析产品使用继续打算使用来电显示呼叫转移闹钟免打扰遇忙记忆呼叫三方通话转化率转化率36基数总体291525121151611111111111129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB增值服务的拓展空间在于针对不同细分市场开发实用性的产品认为不需要比例排序认为不实用可替代遇忙回叫闹钟三方通话遇忙记忆回叫查恶意呼叫免打扰呼叫转移呼叫等待呼叫限制缩位拔号来电显示遇忙回叫/遇忙记忆回叫闹钟免打扰/查恶意呼叫/呼出限制/呼叫转移缩位拔号呼叫等待/来电显示闹钟遇忙记忆回叫/缩位拔号来电显示免打扰/遇忙回叫三方通话/呼出限制呼叫等待/呼叫转移大部分增值服务对大部分消费者来说很不实用基数所有知道某项服务而不使用的人我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB在不同的产品发育阶段，营销和市场细分的侧重也是不同的阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5产品/服务的渗透率潜在需求寻找新市场替代品障碍可视电话未发育的需求满足大范围的市场需求早期使用户/跟随者三方通话情形营销重点细分重点举例细分市场开始出现通过有别于赢得市场行为需求数据业务市场细分日异明显确立明确的目标细分市场需求IP卡业务，长途业务细分市场格局落定寻找下一个好主意替代品通话业务我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB中国电信应该根据消费者类型和产品类型合理化设计传播媒介组合，以期达到更好的效果资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析IP产品各种电话卡213512211129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB关键因素以及客户满意度小结表面上看，消费者告诉我们，他们最重视网络质量和费率而最不重视宣传和表面文章，但迥归分析发掘出了驱动其满意度的潜层因素，与他们自述的恰好相反整体面貌和宣传最为关键，电话接通率最不重要，费率的重要性刚好低于平均在消费者意识层面，网络质量是衡量电信企业的至关因素，而他们对中国电信在这方面的表现是基本满意的，因此宣传其网络质量的优势领先地位，是中国电信手中独有的王牌费率虽然不真正决定消费者对电信的满意度，但这也部分是市场上别无选择造成的，这里值得注意两件事，首先，价格即是客观存在，也是主观感觉，如何调整消费者心目中电信的“暴利”形象是一个挑战，再者，对今后新产品的定价一定要严谨，一则避免进一步恶化“高价”感觉，再者可以用于扭转“高价”的印象。提高消费者对电信满意度的真正杠杆是选择、开发、沟通和交付价值定位明确的电信产品（消费者所说的实用性），改善帐单内容/形式（针对相关的高价值人群）和建立全面整合的面向消费者的价值沟通体系我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB电话接通率和费率对消费者满意度影响很小，宣传和提升整体形象则真正重要资料来源致联市场研究公司，麦肯锡分析我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB潜在杠杆因素对消费者满意度的潜在影响不为消费者所意识，因而往往被忽视。在这方面的投入会带来意想不到的效益中国电信应该启动潜在杠杆因素，避免得不偿失的投入满意度驱动因素消费者自述重要因素低高低高绝对首要因素对消费者满意度的潜在影响与消费者意识层面的认识是一致的，是需要投入资源以改善或保持，且大力沟通的价值定位守成或缩减因素对消费者满意度无甚影响，且不被他们所重视。有些是一些“必要条件”多了不觉得，少了不舒服得不偿失因素其重要性被消费者夸大了，实际上对消费者满意度影响相对甚小。在这些方面不必再投入资源，但与消费者沟通上要谨慎我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB消费者对中国电信的网络质量满意度相对最高（非常满意/满意百分比）资料来源致联市场研究公司，麦肯锡分析话单质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修效率/质量申办效率/质量帐单内容/形式业务种类实用性费率基数总体我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB从产品价格的设计和宣传沟通上改善消费者对高费率的感觉可以大幅度提升满意度费率资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析语音质量电话接通率业务种类实用程度维修服务改善与质量申办手续效率和质量业务种类丰富程度整体面貌人员态度广告宣传帐单内容/形式重要强项非重要弱项非重要强项重要消费者感觉上的弱项消费者自述重要性消费者满意度我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB对话音质量已没有进一步改善的必要,需要关注的是真正的满意度杠杆资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析整体面貌1,216业务种类实用性178帐单内容/形式128电信广告宣传114111电话接通率128,17人员态度1,11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB电信的高端用户除了对费率和人员态度，其他方面均比低端用户更为满意话音质量高端用户低端用户接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率/质量申办手续效率/质量帐单内容/方式业务种类实用性费率资料来源致联市场研究公司；麦肯锡分析我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB同样，价值产品用户的满意度高于平均水平话音质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率/质量申办手续效率/质量帐单内容/方式业务种类实用性费率信息服务和户对电信服务满意度最高。更重要的是各种价值产品的用户对电信的满意度高于平均，也就是说高于基本用户。这也许说明对中国电信的不满有相应部分来自于不了解，舆论误导和成见。我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意，对服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对产品和宣传沟通较为不满意苏州昆明话音质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率/质量申办手续效率/质量帐单内容/方式业务种类实用性费率我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB市场细分小结根据消费者对五大关键因素的不同倾向，我们找到了五个细分市场为高学历、高收入的年轻白领，目前既是电信的高价值用户，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合促销。此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量的服务他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响，该人群超出其经济能力地高消费电信产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需求强烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够，对新事物接受力差，导致其直拨费用局高不下。是语音市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入，中低等电信消费。获取这部分人的价值要靠实用的语音产品，以便扩大他们的使用以及保持目前使用的固话产品不会被移动取代。这部分人对价格虽然不敏感，但对传统营销亦不太敏感，增加产品的能见度对其影响更大是典型的低端用户，是中国电信目前补贴的人群，无需再做任何投入我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类业务种类品质因素业务种类实用性72业务种类丰富性69脚注括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱资料来源致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量因素电话接通率67话音质量63费率/帐单满意度因素帐单的内容和形式11费率满意度13售中售后服务因素维修服务效率和质量84申办手续效率和质量63价值选择价值交付价值沟通我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场业务种类品质资料来源致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量整体沟通水平总体11915111129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB以需求为基准的市场细分人口特征比较优化产品型1825中高个人收入高家庭收入大专学历专业技术人员、职工、个体资料来源致联市场研究公司，麦肯锡分析服务至上型2635中等个人收入中高家庭收入大专以上学历管理人员、白领超额消费型3651825/46511129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB市场细分渠道偏好对宣传和销售均很敏感,其主要信息来源是报纸,其次是户外,电视和销售人员基本不依赖亲戚朋友产品优化型对促销最为敏感，主要信息来源除促销外相对其他人更多通过电台，电视等各种广告基本不依赖亲戚朋友服务至上型大量信息来自店内资料和广告，部分来自亲戚朋友和大众媒体，其中主要是电视和户外超额消费型通过亲戚朋友和店内获取资料较多，其次是电视和电台跟随型信息渠道以亲戚朋友为主基本保障型我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB产品优化型行为态度分析态度上是表现出积极高价值消费人群的特征产品使用比较集中在以下种类明确的高价值群体比一般人更多地知道电信产品我愿意多付些钱来购买更好的产品质量知道了IP服务就马上用了总话费市话费上网直拨长途平均水平最高水平产品优化型总体（平均每人知道的产品数量）优化产品型（RMB）（百分比）拨号上网ISDN来电显示呼叫转移（百分比）我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB服务至上型行为态度分析态度积极同时又很理性（百分比）产品使用涉及的领域最宽电信费用比普通人更节省（RMB）对产品认知度最高一知道有IP服务就马上用了我喜欢货比三家我打电话通常很简短总话费市话费直拨长途费上网费平均水平服务至上型服务至上型总体我喜欢购买象征新技术的产品我愿意多付些钱来购买更好的服务所有长话产品所有的信息产品小灵通所有的增值产品所有上网产品（百分比）（平均每人知道的产品数量）我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB优化产品型是电信消费的高价值人群总月费高于平均，主要原因是较高的上网费和市话费对电信产品了解甚多，且对新产品敏感，容易启动新产品使用。但使用产品种类比较集中对电信服务有很强的依赖性，对价格不敏感，且愿意多付钱来购买更好的产品质量相对其他人群，更多从户外广告，电视和柜台介绍获得电信产品信息电信花费对电信产品的认知和使用态度认知渠道我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB服务至上型具有强烈的消费欲望，理性的消费习惯，并可视为领先市场的“早期使用者”电信费用低于平均，其中市话、长话，上网的费用均偏低该人群对电信产品最为了解，使用种类最多，且表现在方方面面，即各种长话或电话卡业务、信息服务和增值服务业务、上网业务和小灵通，他们对新产品敏感，倾向尝试新的或替代目前产品愿意花钱买好的服务，他们有强烈的消费欲望，但同时又十分理性，货比三家再决定。对促销活动反应积极。相对其他人群，更多从报纸/杂志和电台获得电信产品信息。此外，更多从促销活动中获得信息电信花费对电信产品的认知和使用态度认知渠道我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB超额消费型行为态度分析典型的外向性格（百分比）对电信产品了解比普通人少在通讯上的花费相当高（RMB）所有的IP产品和电话卡的使用均低于平均（百分比）我喜欢和朋友聚会我喜欢户外活动总话费直拔长途费市话费上网费超额消费型总体平均水平超额消费型我喜欢参加社交活动我喜欢上网冲浪风上聊天是通话/聚会不可取代的无法接受家里没有固定电话使用固话打长途不用担心电话费更多使用信息和增值服务产品直拨长途注册IPIP卡211129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB超额消费型收入不高，却花在电信上最多，主要是由于对远途沟通需求强烈又不精打细算总话费最高，其中主要来自长途话费对电信产品的了解不够，虽然对长途业务使用较多，但对IP产品的启用不多，即使使用了，态度上也不积极，认为IP没有带来显著费用的节省，又很麻烦。此外他们还使用较多的信息类产品和增值服务产品。外向型，热衷于社交和户外活动，也喜欢上网冲浪或聊天，他们在家时不用手机，对固话，特别是长话较为依赖。相对于其他人群，对店内宣传/户外宣传比较敏感电信花费对电信产品的认知和使用态度认知渠道我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB跟随型行为态度分析态度（百分比）总消费在平均水平但实际使用上更像搞端用户（RMB）对产品认知度较多总话费直拨长途费市话费上网费平均水平跟随型跟随型总体长途产品使用情况（百分比）新业务等朋友/其他人用过说好才用我喜欢尝试新产品喜欢上网聊天我喜欢和朋友聚会我愿意多付些钱来购买更好的服务注册IP211129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB跟随型是高收入高价值人群，但产品启用颇为被动中等电信总消费，其中直拔长话费用最低，而上网费用和市话费都高于平均对电信产品的了解比较一般人多一些，使用的产品种类也较多，主要是长话产品，特别是各种卡类，这也许是其直拔长话费最低的原因对价格不是十分敏感，愿意高额购买更好质量的产品，倾向于社交和新事物相对于其他人群，更多从亲戚/朋友处获得电信产品信息，属于比较被动跟随者，比如对IP卡，要等别人用了说好才去用电信花费对电信产品的认识和使用态度认知渠道我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB基本保障行为态度分析电信基本产品的主要用户（百分比）产品使用以市话为主电信费用在最低水平（RMB）对产品认知和使用均为最低水平空闲的时候我喜欢打电话我在家里不用手机总话费直拨长途费市话上网费自述市场话费在总话费中比例最高家里长途对象是亲戚信息渠道的来源以亲戚朋友为主平均水平基本保障型基本保障型总体（百分比）平均水平基本保障型人均使用产品数量人均知道产品数量我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB基本保障型自身需求基本，对电信价值贡献低微总费用最低，其中直拔长话与市话均为最低，上网平均水平对产品的认知为最低，使用的产品种类亦最少，使用最多的产品是市话表示闲时爱打电话，在家里不用手机，是固定市话的主要用户，产品启用上偏保守和被动主要通过亲戚和朋友获取电信产品信息电信花费对电信产品的认识和使用态度认知渠道我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型优化产品型服务优生型跟随型超额消费型基本保障型261911531153人口比例（）评分资料来源致联市场研究公司麦肯锡分析15613813918911332311总月费（RMB）评分23221购买产品量总评分32121评分评分价值营销可行性评分4759511129BJGB我爱E书网提供大量管理营销资源免费下载/5IEBOOKTCQ11129BJGBTCQ11129BJGB各细分市场需求及特征对价值创造成过程的启示优化产品型有针对性开发高价值、切合需求的产品，特别是数据产品提高销售人员售前指导消费的水平提高帐单明细度根据不同产品合理组合，其中低媒体相对重要服务至上型提供高质量的服务以获取价值提高售中、售后服务以促销手段导入“早初使用”代动消费习惯的普及超额消费型固定网包括更实际的增值和信息服务可以为其提供最安心、舒畅的沟通服务提高营业厅整体环境形象和人员素质提高窗口服务加强店内宣传推广增值服务和信息服务产品跟随型电信产品以工具性为主，需开发其背后目的需求的产品，从目前使用情况看，数据业务产品和长话产品相对性高改善整体形象宣传提高窗口服务系质提高可见度基本保障型基本或初级的服务产品可换取价格折扣降低运营成本廉价大众