3._网络营销

第三章 网络营销,陆刚1031163.com,课前思考,你们认为哪些因素是鼓励消费者在线购物的关键？网上商品价格为何会便宜点呢？ 哪些商品适合在网上销售呢？ 有哪些网站活动能够直接或者间接的促进销售呢？,主要内容,6.1 网络营销概述6.2 网络营销策略6.3 网络广告,6.1 网络营销概述,一、网络营销的产生与发展二、网络营销的特点三、网络营销与传统营销,一、网络营销的产生与发展,1、网络营销思想的诞生1993年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础。1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考。1994年10月，网络广告诞生网络广告概念和形式。1995年7月，网上商店亚马逊成立标志着网上销售的诞生。,一、网络营销的产生与发展,2、我国网络营销的产生我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（19972000）我国网络营销的发展阶段：应用和发 展阶段（2001 ）我国网络营销存在的问题,一、网络营销的产生与发展,1.技术基础Internet的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化2.市场基础市场性质和消费者行为3.现实基础竞争激烈与网络竞争优势,营销理念的转变,4P4C4R,利用好网络达到“四两拨千斤”效果让自己与国际大公司站在同一起跑线上,你可以拒绝互联网，可以拒绝网络营销但你的客户不会，你的竞争对手不会,网络营销的概念,网络营销：是以因特网为媒体，能更有效地帮助企业主动找到客户并实现一对一的双向、互动式交流。相近的概念：因特网营销、网站营销、电子营销（E-marketing）、网络营销并不能完全替代传统营销，是对传统营销的扩展和延伸。,网络营销概念的理解,eMarketing将围绕消费者行为的最新变化和技术及媒体的创新而发展；强调消费者取得了交易的主动权；强调营销策略组合，即4C（Consumer, Cost, Convenience, Communication）营销的伦理性判断。,网络营销概念的理解,1. 网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明： (1) 网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售； (2)网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。,网络营销概念的理解,2. 网络营销不仅限于网上 一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。 3. 网络营销建立在传统营销理论基础之上 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 4. 网络营销不等于电子商务 网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务的条件之前，企业同样可以开展网络营销。,网络市场特征,跨地域界限的经营范围,无存货的经营形式,精简的营销环节,低成本的竞争策略,无时间限制的全天候经营,虚拟的经营方式,什么是网络营销？ 网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。,商脉通理解的网络营销是： 拥有一个专业网站， 让潜在客户找到你， 让客户信任你、喜欢你， 最终愿意跟你做生意。,成功电子商务网站战略分析,成功电子商务网站战略分析,必备服务内容,网络营销的过程,构建网络营销平台,获取网络营销流量,流量转化为商机,网络营销的层次,企业上网宣传,网上市场调研,网络分销联系,网上直接销售,网上销售集成,二、网络营销的特点,个性化：网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式 。互动性：网络营销具有极强的互动性是实现全程营销的理想工具 。跨越时空性：网络营销不受时间地点的限制、便利性：网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率 。经济型：网络营销能满足价格重视型消费者的需求 。,三、网络营销与传统营销,1市场和营销理念的变化时空观念的变化电子时空观：是另一种建立在网络化社会可变性、没有物理距离之上的时空观，即电子时空观（Cyber Space），它反映人们生活和工作基础的信息需求。传统时空观：是一种建立在工业化社会顺序精确和物理上的时空观，即传统意义上的时空观，这是人们赖以生活和工作的基础；,三、网络营销与传统营销,双向的信息传播模式 推拉互动的信息供需模式 多媒体信息传播模式,市场信息传播模式的变化,生产厂商和消费者的直接网上交易 市场的多样化、个性化和时变化市场细分的彻底化商品流通和交易方式的改变,市场性质的变化,三、网络营销与传统营销,消费者从大众中分离 消费者直接参与生产和商业流通循环 大范围的选择和理性的购买,消费者概念和行为的变化,（1）营销观念的不同（2）产品策略上的不同（3）价格策略上的不同（4）促销策略的不同（5）渠道策略上的不同, 营销策略不同,下页,上页,下页,上页,6.2 网络营销策略,一、网上消费者分析二、网上市场调查的方法与特点三、网络营销策略,一、网上消费者分析,1.网络消费者的购买动机马斯洛的需要层次论：生理、安全、社交、尊重、自我实现虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）、交流心理动机：理智、感情、惠顾,一、网上消费者分析,2.网络消费者的需求特征层次性：高层次需求向低层次需求延伸差异性：国别、民族、信仰、生活习惯交叉性：跨层次需求，提供多品种商品超前性：超前意思年轻者多，诱导消费,消费者行为基本理论,行为：人们在外部因素刺激下，经由内部经验的折射而产生的、具有目的性的活动。购买者行为：消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切活动。消费者的购买行为是消费者心理的外在表现，心理因素是消费者行为的制约因素和动力。个人消费行为受到社会群体消费影响的制约，但购买行为的实施最终取决于个人的主观意志。,消费者购买行为模式分析,确认需求：在内外因素的刺激下产生的。信息收集：内部渠道和外部渠道。方案评价：消费需求和自己的购买力相匹配的过程。购买决策：选择方案，付诸实施。购买后评价：对自己的购买决策进行检验和反省。,购买过程的5个阶段,影响消费者购买行为的主要因素,网络消费者的心理特点和购买行为模式,1.消费者主动性增强完全信息，理性决策成分提升2.强调个性化、定制化服务3.消费者心理稳定性低、转变速度加快4.追求购物的方便快捷和购物乐趣5.价格的影响力仍然很大6.注重消费者与厂商营销的互动反馈7.强调消费购买过程的体验,二、网上市场调查,网上市场调查,二、网上市场调查,1. 网上市场调查的特点 无时空的限制 高效率 组织简单，费用低廉 更加准确的统计 时效性强 更加方便 更好的保密效果 调查结果受制于调查对象 调查对象群体受到限制,二、网上市场调查,2. 网上市场调查的基本方法按照调查者组织样本的行为分类： 主动调查 被动调查按照网上调查采用的技术分类： 站点法 电子邮件法 随机IP法 视频会议法,三、网络营销策略,网上直接销售,美国的网上直接销售： 成熟的市场机制及信用服务体系 拥有先进的网络基础和众多的网民 追求创新的社会文化环境,中国的网上直接销售： 企业信用水平和个人信用能力较低 市场机制不健全，市场体系不完善 产品和服务质量难以保证 配套的电子商务法规、银行、运输服务体系尚未确立 消费观念尚存差距 企业应用互联网的能力有待提高,勤奋工作,正确的市场定位,更加坦诚,把方便留给访问者,网络的质量与专业性,强调服务质量,推广网站,关注交易额，而不是点击率,网站的更新与改版,互联网无国界,三、网络营销策略,网络过程中的欺诈行为：虚假网络广告，交付给用户的商品与网站介绍不符，产品质量及售后服务无法保证,垃圾邮件严重破坏网络营销环境：垃圾邮件成为网络通信的公害，这种状况已经引起有关部门的重视,流氓软件成为互联网第一大公害：流氓软件具有安装未经授权，卸载非常困难，粗鲁和胡搅蛮缠的特性,三、网络营销策略,流氓软件经历的5个时期,广告弹窗,间谍软件,劫持浏览器,行为记录软件,恶意共享软件,三、网络营销策略,网络营销的主要手段：（1）网上市场调研；（2）E-Mail营销；（3）网络广告营销；（4）信息的发布,三、网络营销策略,三、网络营销策略,传统营销的经典策略是4P，即产品策略、价格策略、促销策略和分销渠道策略。 网络营销采取的是以顾客为中心的4C策略，即： （一） 顾客策略； （二）成本策略； （三）便利策略； （四）沟通策略；,（一）顾客策略,1在线顾客服务的内容2、在线顾客服务的主要方式,（二）产品策略,高技术性能,与电脑相关,地理范围大,网络费用低,首选产品,品牌影响大,不容易设店,网络市场大,方便于配送,适合网上营销的商品,1.最适合在网上营销的商品的特征数字化信息化的商品网上娱乐消费金融服务教育商品2.影响网上商品营销的因素市场成熟程度售后服务质量成功的促销策略,（二）产品策略,网络销售产品的分类： 1实体商品； 2软体商品； 3在线服务；,新产品开发,按照以用户为中心的策略进行新产品开发 让客户直接参与到企业新产品的开发过程 充分利用Internet这个新产品构思的重要渠道 采用敏捷（AGILE）制造系统 核心就在于快速地生产出准确满足用户需求的产品 借助网络实现新产品的市场开拓,三、定价策略,1低价定价策略2个性化定价策略3等价定价策略4品牌定价策略5网络促销定价策略,四、分销策略,分销策略是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通方式来实现其营销目标。（1）网络营销渠道的结构 a、直接渠道 b、有中介商介入的间接渠道 选择合适的电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这五大因素可以称之为网络间接营销的五大关键因素。,五、促销策略,网络促销：网络促销策略是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。注意： 网络促销网络促销定价,（1）网络广告促销 网络广告类型很多，根据形式不同可分为：图标广告、横幅广告（旗帜广告）、文字广告、电子邮件广告、新闻组广告、电子杂志广告、公告栏广告等。（2）利用搜索引擎促销 在著名搜索引擎上用关键词注册，方便消费者利用搜索引擎查询网址。（3）提供免费资源与服务促销,五、促销策略,（4）有奖促销（5）网上赠品促销 在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促销可以到达较好的促销效果。（6）积分促销 积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加活动来增加积分，以获得奖品。（7）发行虚拟货币来促销 当顾客申请成为会员或参加某种活动时，可以获得网站发给的虚拟货币，用来购买本网站的商品。（8）网上打折促销,亚马逊的业绩,亚马逊网上书店自1995年7月开业以来，经历了10多年的发展历程，为消费者提供了近150万种英文图书、音乐和影视节目。自1999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产品门类。现在除图书和音像影视产品外，亚马逊也同时在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门类的商品。2003年亚马逊网站销售额已达到40亿美元，2005年净利润为5200万美元，2006年盈利9800万美元，2007年盈利2.07亿美元。,相关案例分析,特色检索与推荐服务,相关案例分析,快捷服务,搜索快速,订购快速,送货快速,相关案例分析,亚