网络营销 （8）

复习参考理解掌握一、名词1、网络营销是企业营销实践和现代通信技术，计算机网络技术相结合的产物，实质企业以电子信息技术为起初，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。2、网络营销市场细分市场细分是指按照消费者的需求，购买行为，购买习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消费者群体。3、网络营销目标市场企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作业企业主要的营销对象，这种细分市场即为目标市场。4、新闻组（也称讨论组）是INTERNET上的一个区域，人们在这里通过张贴和读取有关自己和社区中其他人共同感兴趣的主题的消息来进行交互。5、分销渠道产品由生产领域向消费领域转移过程中所经过的所有环节和中介机构。6、网络市场调查网络市场调研是指利用互联网系统的收集、整理、分析和研究各种营销信息，为企业开展营销活动提供依据。7、网络促销网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。8、旗帜广告网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告9、网络直销生产企业通过建设网络营销站点，并通过网站实现营销渠道中的订货、支付、配送等功能的营销方式。10、许可EMAIL营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段二、简单掌握1、简答网络营销环境的构成网络营销的外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道。广义的外部环境政治环境、法律环境、经济环境、自然环境。狭义的外部环境上网用户的数量及人口统计的特征、上网用户对网络营销的行为、上网企业数量及结构、宽带等基础网络服务状况、网络营销专业服务市场状况等。网络营销的内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础。广义内部环境产品特性、财务状况、企业领导人对网络营销的态度、拥有网络营销专业人员的状况等。狭义内部环境企业网站的专业水平、对网站推广的方法和力度、企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。2、简答网上调查问卷设计的原则、网上调研的方法、网上信息收集的方法。调查问卷设计的原则在线问卷不能过于复杂、详细，否则会占用调查者太多时间，使被调查者无所适从甚至厌烦，最终影响问卷的反馈率。为了最大限度地提高答卷率，可采取一定的激励措施，如提供免费礼品，抽奖送礼等。网络市场调研的方法1、直接调研方法在线注册调查问卷电子邮件2、间接调研方法搜索引擎相关网站网络数据库网上论坛、新闻组网络信息收集方法被调查者有意识的行为网上民意测验。网上民意测验是向商家提供与消费者相关的资料，比如对商家及其产品、服务的了解度，接受程度、喜爱程度，以及意向和行为等。与传统调研的方法相比，这些网络资料的取得成本比较低，而回复率则更高被调查者无意识的行为网络跟踪。不同于网络民意调查，通过网络跟踪器调查数据对于被调查者来说是无意识的，也就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法3、简答虚拟社会中消费者需求的新特点虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要兴趣、聚集和交流。兴趣主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。聚集虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。如网络上开辟的“癌症论坛”。交流聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着商家的加入，信息的交流逐渐由沟通演变为交易，成为人们确确实实的需求。4、简答网络世界的特点。5、简述网络营销目标市场的选择标准。收入层、消费习惯、年龄选择哪些细分市场作为目标市场，既要依据细分市场的容量、潜力和环境因素，更重要的是细分市场的状况是否能最大限度地发挥企业的优势放营销能力。6、当代消费者心理变化趋势与特征。（1）个性消费的回归（2）消费需求的差异性（3）消费主动性增强（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素（6）网络消费仍然具有层次性（7）网络消费需求的超前性和可诱导性7、网络营销的特征。跨时空性多媒体互动性人性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性8、网上销售促进的形式。有奖促销、拍卖促销、免费促销、价格优惠促销、网上促销离线购买9、网上销售渠道的优势。三、综合掌握1、网络营销渠道的作用。A信息发布的渠道。B是销售产品和提供服务的快捷途径。C是逆向信息传递的通道。网络分销渠道的信息交流的特征信息传递的双向性2、网络直销的优点书244页（1）网络直销促成产需直接见面（2）网络直销对买卖双方都有直接的经济利益（3）营销人员可以随时利用网络工具，根据用户的愿望和需求，开展各种形式的促销活动，迅速扩大市场占有率。（4）企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，有针对性调节营销活动。3、EMAIL营销的特点、一般过程。EMAIL营销的特点（1）EMAIL营销的成本低（2）EMAIL营销的回应率高（3）许可EMAIL营销可以满足用户个性化的需求（4）EMAIL营销反应迅速。（5）EMAIL营销可实现营销效果监测。（6）EMAIL营销具有相对保密性。（7）EMAIL营销针对性强，减少浪费。主要步骤（1）制定EMAIL营销计划，分析目前所拥有的EMAIL营销资源。（用户的EMAIL地址资源等）（2）决定是否利用外部列表投放EMAIL广告，并且要选择合适的外部列表服务商。（3）针对内部和外部列表分别设计邮件内容。（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。（5）对EMAIL营销活动的效果进行分析总结。4、网络营销的竞争优势。书44页（1）网络营销强调个性化的营销方式。（2）网络营销可以实现全程营销的互动性。（3）网络营销可提高消费者购物效率。（4）网络营销的价格优势。5、网络营销对产品周期产生的影响及在不同产品周期应采取哪些网络营销策略。产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。介绍期（或引入期）宣传产品信息，企业信息成长期竞争者参与，宣传功能特色吸引客户成熟期增长不快，保证质量。衰退期节省支出，快速成本回收，退出市场，研制新产品6、选择网络营销产品应注意的问题。有形产品具有高技术性能或与电脑相关的产品，需要覆盖较大地理范围的产品，不太容易设立店面的产品，网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品，消费者可从网上去的信息，并即做出购买决策的产品，网络群体目标市场容量较大的产品，便于配送的产品要充分考虑自身产品的性能（可鉴别性产品和经验型产品）同时，也要充分考虑到事物产品的营销区域范围和物流配送体系。无法配送或费用过大）无形产品软件商品和在线服务。软件商品包括各种软件游戏，电子图书，电子报刊等。网上软件销售上可以向顾客提供一段时间的试验期，允许用户尝试并提出意见。在线服务又可以分为信息咨询服务、互助式服务、网络预约服务。服务类型售前服务销售前提供诸如产品性能、外观等相关信息及消费者咨询的答复。售中服务及时提供购买过程中的各种咨询。售后服务回答并解决使用过程中遇到的问题。服务策略建立完善的数据库系统、提供网上自动服务系统、建立网络消费者论坛信息服务策略建立“虚拟展厅”设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者迅速、快捷地找到所需要的产品信息。设立“虚拟组装室”对同一产品或不同产品进行组装，以满足消费者的个性化需求。相关链接网上无形产品在线服务互动式服务如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律求助等。情报服务股市行情分析、银行金融信息、医药咨询、法律法规查询等。网络预约服务预订机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务等。7、基于互联网技术的现代物流系统的特点。8、网络营销对传统营销的影响（带来的冲击）。书53页1、对标准化产品的冲击满足个性化需求。2、对定价策略的冲击使价格水平趋于一致。3、对渠道策略的冲击中间商的重要性降低。4、对广告策略的冲击广告障碍的消除。5、对营销方式的冲击个人化把服务到家推向服务到个人。6、对顾客关系的冲击面临顾客关系的再造。市场营销理念的演变生产观念是市场营销观念中最早期的观念之一，这种观念的实质是以生产为中心。产品观念是一种和生产观念类似的观念，这种观念的中心点是产品本身。易患“营销近视症”。销售观念把销售作为经营活动的中心。通过大量的推销和促销，促使消费者购买产品。市场观念以消费者需求为中心，通过最大限度的满足市场需求来达到自己的盈利目的。社会市场观念要求企业的营销活动不仅仅要考虑到市场利益，企业利益，也要考虑到社会利益。任何企业的发展不能以牺牲社会利益为代价市场营销的4P策略产品，价格，促销，渠道网络营销产生的基础书41页1、INTERNET的发展促成网络营销的产生2消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。3激烈的竞争是网络营销产生的现实基础网络营销的概念及内容网络营销是企业营销实践和现代通信技术，计算机网络技术相结合的产物，实质企业以电子信息技术为起初，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。内容网上市场调查网络消费者行为分析网络营销策略制定网络产品和服务策略网络价格营销策略网络渠道选择与直销网络促销和网络广告网络营销管理与控制、网络营销工具与方法网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别，下面是常见的十种常用的网络营销方法1搜索引擎营销2交换链接3病毒性营销4网络广告5信息发布6EMAIL营销7邮件列表营销8个性化营销9网络会员制营销10网上商店营销虚拟市场定位虚拟市场是一个特殊的市场，有着自己特有的性质。因此，企业作虚拟市场定位时，一定要了解上网用户的情况；另一方面，也要选择适合网络销售的产品网上顾客的类型可以分为网络参与型隐私规避型价格折扣型商品浏览型贪图