XX公司液力偶合器营销策略研究-市场营销与现代流通

摘 要1摘 要随着经济的快速发展，国际能源的供应越来越紧张，如何提高能源的利用率和节约能源是人们不得不关注的问题，加之国家对节能环保理念的重视，给了环保节能产品很大的支持。因此，液力偶合器得到了迅速发展，所具有的节约能源和改善传动品质的优点，在现今的市场中，有着较强的生命力。本研究中的 xx 公司，是一家承担国家级火炬计划 高效节能项目的单位和高新技术企业，它所生产的液力偶合器在中国同行业中排名前列，公司也形成了规范化、标准化的液力传动产品，在生产、开发、研究、以及销售等方面，具备独立自主的开发与创新能力。在中国液压密封件工业协会行业的统计中，公司的各项经济指标和市场占有率处于领先地位。然而受全球经济整体低迷的影响，机械行业整体需求减缓，液力行业业绩随之下滑，且近几年来，由于供大于求，同行业市场竞争日益激烈。xx 公司要想改变目前销售收入下降的现状，实现公司业务再增长，就必须结合公司实际情况，分析公司现有的资源情况与所处的营销环境，重新制定和完善公司的市场营销策略，为未来发展的市场营销策略的实施提供事实依据，实现科学的决策。本文针对 xx 公司液力偶合器产品市场及公司的现状，利用所学习和了解的有关理论知识进行分析研究。分为五章：第一章绪论部分提出本文研究背景、目的和意义，结合有关营销策略理论研究的文献综述，提出本文的研究思路和内容；第二章是对 xx 公司液力偶合器市场营销环境进行的分析，包括液力偶合器的发展，公司所处行业环境和 SWOT 分析；第三章运用 STP 理论对 xx 公司进行市场营销战略规划；第四章随着日益发展的偶合器市场，结合市场营销理论与实际战略的规划，确定产品、渠道、促销营销策略，强调品牌与资源的营销，打造公司的核心优势；第五章为结论，希望通过营销策略管理来促进 xx 公司营销业绩增长，实现公司的可持续性与跨越式发展。关键词：液力偶合器、营销环境、营销策略XX公司液力偶合器营销策略研究2ABSTRACTWith the rapid development of economy, international energy supplies become more and more tense, how to improve the energy utilization rate and save energy has become a non-neglectable issue for people. In addition, the state pays great attention to the energy conservation and environmental protection philosophy and gives great support to green energy products. Therefore, hydraulic coupling has gained rapid development. With such advantages as energy-saving and improved quality of transmission, it has strong vitality in todays market.Yuexing Company in this study is a high and new tech enterprise undertaking the national Torch Plan - high-efficiency and energy-saving project. Its hydraulic coupler is among the best in the same industry in China. The company has also standardized its hydraulic transmission products, boasting independent development and innovation ability in terms of production, development, research, and sales. According to the industry statistics of China Hydraulic Seals Industry Association, the companys various economic indicators and market share take the leading position. However, affected by the global economic downturn, the overall demand for machinery industry slows down, the performance in the hydraulic industry declines, and in recent years, due to oversupply, the market competition in the same industry is increasingly fierce. To change the status of the current decline in sales revenue, achieve business growth, Yuexing Company must analyze its existing resources and the marketing environment it is in based on its actual situation, re-enact and improve the companys marketing strategy, provide a factual basis for the implementation of the marketing strategy in the future so as to achieve scientific decision-making.This paper analyzes and studies the present situation of Yuexing Company and its hydraulic coupler product market by leveraging the learned relevant theoretical knowledge. This paper is divided into five chapters: Chapter 1 as the introduction part puts forward the research ABSTRACT3background, purpose and significance, and combined with literature review on the theoretical research of marketing strategy, proposes the research ideas and contents; Chapter 2 makes an analysis of Yuexing Companys hydraulic coupler marketing environment, including the development of hydraulic coupling, the analysis of the industry environment the company is in and SWOT; Chapter 3 uses the STP theory to plan for the marketing strategy of Yuexing Company; Chapter 4 determines the product, channel, promotion and marketing strategy based on the increasing development of the coupling market, in combination with the theory of marketing and actual strategy planning; emphasizes brand and resource marketing to build the companys core strengths; Chapter 5 is the conclusion. Its expected to drive the marketing performance of Yuexing Company through the management of marketing strategy, for the company to achieve sustainable growth and leapfrog development.KEY WORDS: hydraulic coupling, marketing environment, marketing strategy目 录1目 录第一章 绪论 .1一、研究背景 .1二、研究目的和意义 .2三、研究方法和框架 .3四、以往文献综述 .4五、研究的创新点 .7第二章 XX 公司液力偶合器市场营销环境分析 .8一、液力偶合器的发展 .8二、行业环境分析 .9三、同行业竞争者 .10四、xx 公司液力偶合器业务发展现状 .10五、xx 公司 SWOT 分析 .11第三章 XX 公司市场战略定位 .18一、市场细分 .18二、目标市场选择 .19三、市场定位 .21第四章 XX 公司市场营销策略 .22一、品牌营销 .22二、产品策略 .26三、渠道策略 .30四、促销策略 .32第五章 结论 .34参考文献 .36致 谢 .38XX公司液力偶合器营销策略研究2图表目录图目录图 1 论文思路与框架 .4图 2 FLUIDRIVE 公司在各类行业使用液力偶合器百分比 .8图 3 FLUIDRIVE 公司在机械设备中使用液力偶合器百分比 .9图 4xx 公司 2011 年-2015 年销售情况 .11图 5xx 公司中心组织架构 .12图 6 国内液力偶合器企业市场占有率 .13图 7xx 公司综合竞争力 .13图 8 2011-2015 年国内生产总值能耗降低率 .19图 9 各类行业所占公司销售额 .20图 10xx 公司 2016 年各片区销售目标 .22图 11xx 公司限矩型液力偶合器主要产品结构图 .29图 12xx 公司调速型液力偶合器主要产品结构图 .29图 13xx 公司 2015 年主要产品销售金额 .29图 14xx 公司营销模式分布图 .31表目录表 1 同行业竞争者分析 .10表 2 xx 公司营销策略组合存在问题分析表 .15表 3 调速型偶合器与变频器的比较 .16表 4 公司客户类型 .18表 5 品牌联盟合作业绩表 .23表 6 xx 公司参加展览会 .25表 7 xx 公司主要产品研发表 .26表 8 xx 公司液力偶合器产品组合广度和深度 .28表 9 xx 公司各片区划分表 .33表 10 xx 公司部分改造项目 .33第一章 绪论1第一章 绪论一、研究背景当前国际上公认节约能源是在煤炭、石油、水能、核能之外的第五种能源。我国是能源消耗大国，并且单位 GDP 的能耗水平较高，是世界平均水平的约 2.2倍，这也就说明我国的节能降耗潜力还很大，在技术改进和产能升级方面有很大 的创新空间。而在诸多能源的使用中，我国人均用电量已接近世界平均水平，但仅为部分发达国家 20%25%1。随着中国向中等发达国家的水平迈进，能源问题将成为国家发展中一大必须攻克的难关，而电能作为我国应用最普遍、所占比重较大的能源，节电必将成为节能中的重要环节。风机和水泵在国民经济的各部门分布面积广，数量众多，耗电量相当巨大。根据有关部门的统计，风机和水泵的耗电量大约占到全国电力消耗总量的 40%。所以风机和水泵的耗电量中还有非常大的节能空间，提高风机和水泵系统的运行效率是潜力挖掘的主要方向。据统计，提高风机和水泵系统的运行效率的节能潜力达到 200 亿400 亿千瓦时 2。在风机和水泵上加装液力偶合器已取得了非常显著的节电效果。随着我国研究开发能力的不断提升与市场经济结构的不断变化，机械行业发生了很大的改变。最近一段时间以来，在工程领域运用中，随着液力偶合器展现出明显的节能减排作用，液力偶合器的应用市场范围越来越广，这也使得与这方面有关的新技术变多，也使得国内相关产品数量变多，这类产品的市场竞争愈来愈激烈。并随着我国经济的快速发展，液力偶合器正面临着大发展的良好机遇，液力偶合器正逐渐在国内市场上普及，成为我国机械行业的一个亮点，液力偶合器的使用正得到越来越重要的应用。但是，液力偶合器不仅要面对国内同行业产品日趋激烈的竞争，还要面对国外进口产品的竞争以及其他电子类、机械类产品的冲击，这其中，变频器就是其最大的威胁。在市场营销方面，许多公司仍然采用传统的价格策略来占取市场份额，市场竞争愈加激烈。xx 公司要想在此行业长久发展，保持产品的优势，占有自己的市场份额，只有依靠提供更多的客户满意价值才能实现，即更好的品牌形象，更专业的技术支持，更快捷的售后服务等等，这就对公司领导的管理和营销人员素质1 杨乃乔,姜丽英.液力调速与节能，国防工业出版社，20002调速型液力耦合器在风机上的应用，中国设备工程，2004XX公司液力偶合器营销策略研究2提出了更高的要求。在这个外部环境不断变化的世界，公司只有能够适应不断改变的环境，才能获取成长与发展。对于不断改变的市场环境，xx 公司只有找到能够适应时代发展需求的营销思路与手段，才能将公司当前的优势保持住。因此，公司亟需根据市场环境的改变不断优化营销策略，以期对公司基础管理工作的改善、更好的调动员工的积极性、稳定市场占有率。二、研究目的和意义（一）研究目的xx 公司属于中小民营企业，拥有员工 380 多人。曾与世界液力传动权威公司德国 VOITH 公司成立合资公司，是国内规格最齐全、品种最多的液力偶合器专业生产厂家。经过 30 多年的奋力拼搏，所生产的高效节能液力偶合器在中国同行业中名列前茅，营销网络也在全国范围内覆盖很广，公司的经济指标在中国液压密封件工业协会的统计行业中，市场占有率处于领先地位。本文对 xx 公司液力偶合器营销展开研究，运用市场营销学相关理论模型和工具，对产品营销策略制定理论支撑；提出营销策略的实施途径、主要步骤及方法；对营销策略执行的保障措施作适当的探讨，以此来提升企业的市场竞争力。（二）研究意义本文的研究，具有一定的理论与现实意义。在理论方面，通过对液力偶合器营销策略的研究，梳理营销理论界对于此类产品的营销观念与策略。但是本文的研究意义，最主要的还是体现在实践意义层面。通过对这一课题的研究，一方面可以促进 xx 公司应对市场竞争的能力。液力偶合器在节能与速度控制应用中起着重要的作用，得到快速发展和广泛的应用，同时，进口液力偶合器纷纷进入中国市场，如德国的福伊特，意大利的传斯罗伊等。液力偶合器作为一种高效节能产品具有广阔的发展空间，市场潜力很大。xx 公司通过切实可行的营销策略的实施，才能在日益加剧的市场竞争中获胜。另外一方面，在促进 xx 公司应对市场竞争能力提高的同时，也可以争取更大的市场份额。液力偶合器经过几十年的发展，市场规模迅速扩张，难以避免的出现了几家很有实力的企业，如上海、大连、广东等公司。各厂家在发展的过程中，逐渐摸索出适合市场和企业发展的营销模式，在理论和实践中取得了可喜的成绩。随着液力偶合器市场竞争的加剧及信息技术的迅猛发展，xx 公司要想在市场上占据一定的份额，在快速发展的机遇中寻求利润，必须制定适合自身发展的第一章 绪论3市场营销策略。对于 xx 公司来说协调内外部环境和自身优势、适应市场竞争的需要，以及争取更大的市场份额均具有重要的普遍意义。在当前日益竞争激烈的市场环境里，企业要想在市场中站稳脚跟，甚至名列前茅，就必须采取更多的手段和措施，而营销策略的改善与发展是其中一种较为有效的方式。以营销策略理论为指引，成功实施营销策略调整、提升经营业绩提供指导。营销策略系统在该公司得以应用、验证、改进和提高，并能为行业内其他公司提供一定的借鉴和参考意义。三、研究方法和框架本文本着理论联系实际的原则，通过研究中外营销策略管理理论和操作实务，结合定性分析和定量分析的方法，对 xx 公司的运营进行了实地调查，对营销人员进行了深度访谈，获取第一手资料和数据，并参照该公司营销策略管理制度，深入分析其存在的问题及原因，最后立足于该公司的现实情况，对该公司营销策略管理体系进行全程优化设计。（一）研究方法（1）文献研究法。通过对国内外关于营销策略管理等相关成果和研究文献进行大量检索和学习，寻找理论依据，为本文的研究提供理论支持。（2）实证调研法。论文以 xx 公司营销策略管理实际情况为依据，对该公司营销人员进行深度访谈，实地进行调查和分析，确保资料为一手数