华为手机在邢台地区的品牌营销研究

摘 要用户在购买手机时主要考虑三方面因素有品牌、质量和价格。当前，国内的手机公司在不同角度上模仿和学习苹果、三星，最终形成了华为、小米两种截然不同的商业模式为首，魅族、联想、中兴等一批厂商紧随其后的产业格局。所以，在众多手机品牌中如何脱颖而出尤为重要。本文以品牌营销为基础，从华为手机在邢台地区的品牌营销现状出发，针对华为手机在邢台地区品牌营销的问题进行了分析，在分析原因的基础上对华为手机在邢台地区的品牌营销提出了几条建议。关键词：华为手机、品牌、品牌营销 目 录1 公司简介 .12 华为手机邢台地区的品牌发展现状分析 .12.1 华为手机邢台地区的品牌市场分析 .12.1.1 产品分析 .12.1.2 目标顾客群体分析 .12.2 华为手机邢台地区的供应商分析 .22.2.1 邢台地区供应商渠道分析 .22.2.2 供应商议价能力分析 .22.3 华为手机在邢台地区的品牌竞争分析 .22.4 华为手机邢台市场前景分析 .32.4.1 邢台手机市场的巨大潜力 .32.4.2 顾客对性价比的追求 .32.4.3 网络的便捷 .33 华为手机邢台市场的品牌营销问题分析 .33.1 华为手机邢台市场品牌竞争分析 .33.1.1 品牌认可度不高 .33.1.2 品牌营销渠道较窄 .33.1.3 品牌代言人力度不足 .43.1.4 品牌竞争激烈 .43.1.5 品牌认可度不高 .43.2 华为手机邢台市场的品牌营销问题 .43.2.1 邢台地区品牌定位中存在的问题 .43.2.2 邢台地区品牌传播中存在的问题 .43.2.3 邢台地区品牌销售中存在的问题 .43.2.4 邢台地区品牌管理中存在的问题 .54 华为手机在邢台地区品牌营销的发展建议 .54.1 品牌定位的改进建议 .54.1.1 市场定位 .54.1.2 价值定位 .54.1.3 产品定位 .54.1.4 形象定位 .64.2 品牌传播的改进建议 .64.3 品牌销售的改进建议 .64.3.1 沟通 .64.3.2 促销培训 .64.4 品牌管理的改进建议 .84.4.1 全员品牌管理 .84.4.2 产品质量管理 .84.4.3 售后服务管理 .8总 结 .10致 谢 .11参考文献 .12河北机电职业技术学院 2016 届毕业论文 第 1 页1 公司简介华为技术有限公司，简称华为，世界 500 强企业，成立于 1987 年，总部位于中国深圳市龙岗区坂田街道华为基地，是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，截至 2014 年 12 月 31 日，华为累计获得专利授权 38,825 件，累计申请中国专利 48,719 件，累计申请外国专利 23,917 件，90%以上专利为发明专利。2015 年，评为新浪科技 2014 年度风云榜年度杰出企业。由于华为智能手机销往全球不同国家，因此在不同的国家有不同的品牌策略。在国内，华为品牌己经耕耘多年，在运营商市场中有极强的口碑，经过多年的运营商合作，也被广大用户所认可。2 华为手机邢台地区的品牌发展现状分析2.1 华为手机邢台地区的品牌市场分析2.1.1 产品分析产品的定位决定了品牌的定位，所以要对华为的手机产品进行分析。华为的现有手机产品可分为 4 个系列，分别是：D 系列、P 系列、G 系列和Y 系列。D 系列为顶端系列，是华为最高级别的手机。Mate8 是 D 系列的代表产品，主打商务续航，主攻中年商务人士。P 系列为高端系列，和 Mate 系列差距不大，P9 是 P 系列的代表产品，主打商务时尚，主攻年轻商务人士。G 系列为中端系列，麦芒 4 是麦芒系列的代表产品，主打中端却毫无竞争力。Y 系列为低端系列，畅想 5s 是 Y 系列的代表产品，主打价格低廉和时尚性价比，主攻年轻学生。2.1.2 目标顾客群体分析（1）顾客群体河北机电职业技术学院 2016 届毕业论文 第 2 页分析华为邢台市场的客户群体年龄段所占比例（表 2-4），对定位主要目标客户群有重要意义。表 2-4 顾客群体所占比例人群 18 岁以下 18 岁25岁 26 岁35岁 36 岁45岁 46 岁以上所占比例 2% 5% 10% 48% 35%（2）需求规模因为华为是国际品牌，华为的手机在国外销量十分可观，远超苹果，顾客群体较多，而在国内因为定制机留下的印象太深，大多数消费者认为华为就是定制机，所以开始销量一般，需求量不是很大，一般愿意购买 500 元2500 元之间的产品。因为华为手机偏男性化，一般女性顾客较少。据邢台市政府 2016 年统计，2015 年末邢台全市户籍总人口 772.88 万人。性别比方面，以女性为 100，男性对女性的比例，正常值应该小于 107，但是邢台地区为 122，女性偏多，基于此分析，邢台地区对华为手机的总体需求量较小。（3）顾客议价能力华为手机主要采用“线上+线下”的销售策略，其中，荣耀品牌主要线上销售，主打高性价比；华为品牌主要线下销售，发力中高端市场，在全国各省市开设体验店，提高品牌溢价能力。当前，在邢台地区，荣耀品牌的购买人群大多数是年轻用户，华为品牌的购买人群多为商务人士，但两者的议价能力都较低。一方面，荣耀主打高性价比，且采用在网上销售的模式，避免了与买家讨价还价的过程；另一方面，华为发力中高端市场，手机主要集中在大型经销商手中，购买者讨价还价的余地较小。2.2 华为手机邢台地区的供应商分析2.2.1 邢台地区供应商渠道分析邢台地区的供应商分为两种，一种是官方渠道供应商，另一种是非官方渠河北机电职业技术学院 2016 届毕业论文 第 3 页道供应商，也就是串货。官方渠道价格昂贵，但是质量和售后有保障，不会影响到品牌在邢台地区的形象。非官方渠道的产品价格便宜，利润空间大，一旦手机出现售后问题，难以解决，在顾客心中留下了不负责任的印象，不利于华为手机在邢台地区的发展。2.2.2 供应商议价能力分析供应商通过提价或降低所供产品和服务的质量等向下游行业内的企业施加压力。邢台地区的官方渠道供应商实力强大，有较强的讨价还价能力，能够得到更多的利润。随着手机出货量节节攀升出现了非官方渠道供应商，然而非官方渠道供应商实力较小，讨价还价能力较小。2.3 华为手机在邢台地区的品牌竞争分析华为手机在邢台地区的品牌竞争者分为国际品牌竞争者和国内品牌竞争者，(表 2-2 和 2-3)。表 2-2 国际品牌竞争者分析品牌 苹果 三星主打机型 苹果 6 系列 Galaxy S7edge代言人 没有（乔布斯） SMG 森明模特 楊斯莹（太多）主要营销手段 饥饿式营销 名人效应表 2-3 国内品牌竞争者分析品牌 小米 OPPO VIVO河北机电职业技术学院 2016 届毕业论文 第 4 页主打机型 小米 5 OPPO R9 美国队长 Xplay5代言人 张天爱 鹿晗 宋仲基主要营销手段 饥饿式营销 名人效应 名人效应目前华为手机的主要竞争者有 5 个，其中苹果产品等同于“艺术品”，粉丝众多，苹果的“泛人群”模式，通吃各人群，三星以领先科技、时尚造型，吸引了一大批时尚人群 ，OPPO、VIVO 主打年轻时尚爱音乐的人群，小米手机，主打 IT 技术发烧人群 无论是国内还是国际品牌的竞争都是相当激烈的。2.4 华为手机邢台市场前景分析2.4.1 邢台手机市场的巨大潜力华为的官方体验店开在了邢台的军分区对面，这秉承了华为的爱国精神，而且军人一般都使用华为手机。而且邢台地区女性较多，而女性一般都是消费的主体，华为手机可以在邢台地区开发女性市场。2.4.2 顾客对性价比的追求华为具有雄厚的科技力量，利用华为的技术研发来提高华为手机的性价比，由此来提高华为的品牌形象和价值。2.4.3 网络的便捷大数据时代的到来使得资源越来越丰富且便捷，华为作为国际品牌，可以利用全球资源优势，减少手机产品之间的价格差，在价格方面提高竞争力。3 华为手机邢台市场的品牌营销问题分析3.1 华为手机邢台市场品牌竞争分析3.1.1 品牌认可度不高华为的品牌认可度不高，相对于苹果和三星手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高。3.1.2 品牌营销渠道较窄华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。河北机电职业技术学院 2016 届毕业论文 第 5 页3.1.3 品牌代言人力度不足品牌代言人选择的是足坛球王梅西，比较国际化，国内足球本来就不好，而且认识梅西的人也很少，起不到营销作用，不太适合国内，尤其是女性。3.1.4 品牌竞争激烈中兴与华为的产业结构相似，在运营商方面是华为的强劲对手，新兴品牌不断崛起：魅族、小米、OPPO 等，极具年轻人的喜爱，三星、苹果品牌知名度较高。3.1.5 品牌认可度不高手机专利大多被国外占有，自主研发的 CPU 海思麒麟知名度较小，顾客觉的于安卓系统一样，认可度不高。3.2 华为手机邢台市场的品牌营销问题华为手机虽然品牌认知度不高、产品线窄、品牌营销也不完善，同时面临着各种威胁，但是可以用他的其他优势去弥补，例如：华为研发的各项专利、爱国精神、本土优势还有手机行业的发展形势。3.2.1 邢台地区品牌定位中存在的问题品牌定位是实现品牌溢价、区隔竞品、牢牢锁定目标消费人群的必经过程。品牌定位一旦确立，则应围绕定位规划出系列品牌识别体系。目前，华为手机在各个价位的手机上都有所涉及，在邢台体验店主要精力集中都在中高端市场，但在邢台地区还有一部分一直延续刚上市时的市场策略：定制手机、垄断、低端、免费、市场关系、政府垄断等。并且华为手机机型较为混乱，到底瞄准的是高端、中端、还是低端？锁定的目标人群具体是哪些人？在邢台地区华为手机缺乏品牌定位。3.2.2 邢台地区品牌传播中存在的问题华为手机本身就不太会传播，华为手机终端是面向所有潜在消费者的，这其中，男、女比例应该差不多。但是华为却选择足坛球王梅西作为代言人，而真正关注足球的，绝大多数为男性。由此，华为单就选择代言人本身，就没有将众多潜在女性消费者考虑在内。然而在邢台地区男女比例本来相差很多，而华为手机却忽略了女性市场，导致在邢台地区的品牌认可度不高，品牌传播达不到想要的效果。河北机电职业技术学院 2016 届毕业论文 第 6 页3.2.3 邢台地区品牌销售中存在的问题华为手机在邢台地区做品牌促销时虽然经常性的利用节日、事件展开促销活动。但是效果不是很好，一是因为前期宣传效果不好，二是促销人员的专业知识、个人形象、和销售技巧有待提高。在做品牌活动时没有事先做好前期沟通、促销的培训和人员的分工等准备工作。3.2.4 邢台地区品牌管理中存在的问题华为手机在邢台地区的员工并没有全部达到品牌管理意识的标准，对于品牌形象的维护，做的也并不完善，没有做到全员品牌管理。在邢台地区，华为手机经常会出现一些串货，导致在售后维修时出现客户投诉问题，华为手机还需要加强产品质量管理和售后服务管理，把用户放在心中，快速响应用户的需求，才能在用户中建立起品牌满意度和美誉度。4 华为手机在邢台地区品牌营销的发展建议