经管类毕设中法网上购物顾客满意度因素对比分析

1本科生毕业论文（设计）论文题目 ： 中法网上购物顾客满意度因素对比分析 以 Amazon 实体图书销售为例姓名 ： 明晶晶学号 ： 1106090133班级 ： 电子商务 1101 班年级 ： 11 级专业 ： 电子商务（管理方向）学院 ： 工商管理学院指导教师 ： 黄杰副教授完成时间 ： 年 月 日中南财经政法大学 2015 届本科生毕业论文（设计）作者声明本毕业论文（设计）是在导师的指导下由本人独立撰写完成的，没有剽窃、抄袭、造假等违反道德、学术规范和其他侵权行为。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。毕业论文（设计）成果归中南财经政法大学所有。特此声明。作者专业 ： 电子商务(管理方向）作者学号 ： 1106090133作者签名 ：年 月 日中南财经政法大学 2015 届本科生毕业论文（设计）中法网上购物顾客满意度因素对比分析以 Amazon 图书销售为例明晶晶The Comparison of Customer Satisfaction Between Chinese Customer and French CustomerBy Ming, Jing jing年 月 日中南财经政法大学 2015 届本科生毕业论文（设计）- 1 -摘 要阿里巴巴进军海外市场，亚马逊试水中国直邮，电商发展进入全球化，而顾客满意度是电商企业在全球化发展中的重要因素。国内学者围绕电商顾客满意度这一主题的研究成果甚为丰富，但是针对某些特殊国家的顾客满意度研究较少，特别是作为欧洲一个重要国家的法国，有着特殊的文化和消费习惯，亚马逊、ebay 等国际电商企业在刚进入法国市场都受到一定的挫折。因此研究法国电商顾客满意度因素对于中国企业进军欧洲市场有重要借鉴意义。本文通过提炼之前的研究，针对顾客满意度提炼出六个变量和七个假设，六个变量分别为：安全性、服务质量、产品质量、企业形象、评级和评级和顾客信任和期望。并提出 7 个假设，假设认为安全性、服务质量、产品质量、企业形象、评级和评级越好（高） ，可能会导致顾客的信任和期望越高，而顾客的信任和期望越高，可能会导致顾客的满意度越高。本文通过发放调查问卷等实证研究方式进行专题研究。笔者将本论文分成七个部分展开，第一部分为引论，简单阐述了做这个研究的原因。第二部分为相关文献研究，作为变量提取的理论依据。第三部分构建一个简单的顾客满意度模型。第四部分具体实证研究的设计过程，第五部分是对数据进行分析和验证。六七部分是对结果的总结，并针对本次研究的不足提出一些改进意见。主要创新体现在首次对不同国家的顾客满意度进行对比，以及较为深入的研究顾客满意度的机制，对今后顾客满意的相关研究提供新的视角。关键词：顾客满意；影响因素；中南财经政法大学 2015 届本科生毕业论文（设计）- 1 -Abstract In recent years, more and more Chinese e-company are globalization. For example Alibaba just went on the American market, Amazon China start the direct mail business. And customer satisfaction is a really important factor in the E-commerce globalization development. The domestic researchers always focus on the inland market, little Chinese researcher study about other countries market. France is an important country in Europe, and French have their special culture and consumption habit, even when Amazon and EBay first time came into French market, it was hard for them to be accepted by French customer. So as far as I am concerned, studying the French customerssatisfaction factors is really important for Chinese e-company if they want to enter European market.According to the previous research, I make 6 variable factors and 7hypotheses. The 6 variable factors are safety, service quality, product quality, corporate image, comment and rate, and customer trust and expectation. The 7 hypotheses are, the six factors (safety, service quality, product quality, corporate image, comment and rate), each could has a positive effect on the customer trust and expectation, and the customer trust and expectation could also have positive effect on the customer satisfaction.This paper is rely on an empirical research. The whole paper has 7 parts, first part is the introduction, brieflyintroduce why I make this research. The second part is about the previous research, and it is the theoretical foundation of my six variable factors. The third part is about the simple customer satisfaction model that I formed. The fourth part is the detail process of the empirical research. The fifth part is about data analyzing. The last two parts are the summary of the paper and some shortage of this paper and how I could improve it in the future.The main innovation is that it is the first time to compare different countries customer satisfaction, and can offer other researchers a new ideal when they try to make similar research.Key words: Customer satisfaction; influencing factors;中南财经政法大学 2015 届本科生毕业论文（设计）- 1 -目 录绪 论 .1（一）研究背景 .1（二）研究目的及研究意义 .2（三）研究内容和研究方法 .2一、顾客满意度相关研究与概念模型 .3（一）顾客满意度的影响因素国内外研究 .3（二）顾客满意度概念模型和假设 .3（三）中法顾客的满意度影响因素 .6二、实证研究设计 .6（一）调查问卷设计 .7（二）样本选取和数据收集 .7（三）数据分析 .7三、实证研究 .8（一）调研样本分析 .8（二）信度分析 .11（三）效度分析 .12四、研究结果与讨论 .13（一）相关性分析 .13（二）研究结果与讨论 .15（三）给企业的建议 .18五、研究创新及不足 .19（一）研究创新点 .19（二）研究不足及未来研究方向 .19主要参考文献 .21附 录 .22中南财经政法大学 2015 届本科生毕业论文（设计）- 1 -绪 论（一）研究背景继麦考林、当当网、唯品会、兰亭集势上市之后，聚美优品、京东也相继加入电商上市大戏，而阿里巴巴也于去年 9 月在美国上市。2014 年 11 月 21 日，在广东互联网大会暨全球移动互联网 CEO 峰会上，阿里巴巴也透露了阿里巴巴集团未来的三大战略：全球化、大数据和农村电商。去年双十一，淘宝打出“买遍全球，全球可买”的口号，天猫和多家国际企业如美国知名的零售商 Costco 合作，通过上海的天猫国际跨境电商平台，使用保税进口的模式供应 20 多个国家和地区的产品，在“双十一”全面打开全球战。亚马逊也加入这场电商全球战，在“双十一”之前，亚马逊就正式开通由海外六个站点直邮上海保税进口商品的服务，直接提供商品数达 8000 多万种。1 号店也在“双十一”期间上线“1 号海淘”的项目，也是通过这种方式把海外优质商品引入国内。越来越多的信息显示，中国的电子商务企业正在迈进全球化。而这些电商企业的全球化发展与政府的扶持项目密不可分，位于上海的自由贸易试验区的跨境贸易电子商务实验平台“跨境通” ，使得电子商务企业实现报税交割、减少中间环节、批量运输，节约了大量的“海淘”成本，促进电子商务全球化。那么什么是电商全球化？笔者认为，电商全球化是指可以个人或者企业通过互联网在全球范围内进行商贸活动。这里的商贸活动不单单指诸如如今各电商巨头通过保税模式的大量直邮进口，也指电商网站走向世界，使之可以在全球范围使用。对于美国这样的发达法国，其电商全球化发展较早，ebay，Amazon 这样的大型电商网站早就走出美国，到世界各个国家发展电子商务。尤其是 ebay，电子商务全球化发展最为明显，因为它不仅已经走向世界多个国家，还构建桥梁使买家完全可以直接面对世界各地的卖家，直接进行贸易活动，不需要 ebay 作为中间商，与商家签订合作合同进行合作促销。“双十一”作为电商的重要风向标，通常能预测中国电商的发展，去年仅天猫就创下 571 亿的销售总额。在电子商务总体增长教缓的背景下，天猫仍然比 2013 年的 350.19亿多出一百多亿，说明天猫打出的国际购非常受顾客亲睐，国内用户有很强的“海淘”需求，中国电商企业需要进一步发展全球化电商。此外，近年来，我国出国留学人数剧增，2014 年度出国人数达到 45.98 万，2013 年出国留学人数为 41.39 万。而与此同时，每年还有大量的人移民国外，2012 年，近 15 万人移民美国、加拿大、澳大利亚和新西兰，截止 2014 年，超过 520 万人海外移民。这些华人华侨和海外留学生在国内已经养成一定网购习惯，特别是初到一个新的国家，对于新环境的语言和文化还不太熟悉，很多人还是倾向于中国的网购网站。因此，衍生出了很多代购国内商品的快递公司，而这些公司由于成本较高，通常报价也较贵，每 500g 要价可达 200 人民币。所以很多华人华侨和留中南财经政法大学 2015 届本科生毕业论文（设计）- 2 -学生就算有意购买也由于昂贵的代理费而止步。因此，海外有一个强大的市场等待中国电商企业去开发。（二）研究目的及研究意义1.研究目的本文通过对以往国内外相关文献的研究基础上，根据用户实际生活中的亲身网购体验以及与其他网购者的访谈，总结并归纳出影响网购用户顾客满意度的因素，并且因此建立了顾客满意度的概念模型。为了对比中国两国顾客网购满意度，本文主要以中法两国高校大学生为主要研究对象进行实证研究，以国际网站亚马逊购书（实体图书）为例。验证影响中法顾客满意度的影响因素是否一致，而且对各个影响因素的影响程度进行对比分析，从而对中国电商企业如何走出中国，走向世界提出合理的对策和建议。2.研究意义中国电商企业的全球化发展刚刚开始，国内对于海外用户顾客满意度的研究较少。现存的文献资料也没有把中国用户网购习惯和海外用户网购习惯进行对比的，通常只有本国针对国内用户习惯的研究。而中国电商在国内已发展良久，熟悉国内用户的网购习惯和顾客满意度因素，整体电商模式还是为国内用户习惯和需求设立的。而国外针对各国内部的顾客满意度因素研究很多，但是对于一个成熟的中国电商企业来说，很难直接套用外国的研究成果。因此目前对于企业和研究学者都急需一个综合对比的研究成果，能让中国企业在保持已经成果的基础上，进行细微的再改造，满足不同的市场。（三）研究内容和研究方法1.研究内容本文研究的内容是中法两国用户客户满意度的对比，以在校大学生为对象，以亚马逊图书售卖为例。根据已有的网购顾客满意度的研究文献资料，结合实际情况，提出包含企业形象、网站安全性、服务价值、产品价值、评论与评级、顾客信任和顾客期望在内的顾客网购满意度的理论模型，通过对比验证两国顾客满意度影响因素以及影响作用程度，为中国电商企业全球化运用提出合理的建议。2.研究方法本文采取的是理论研究与实证研究相结合的研究方式。理论研究：本文收集了国内外对于顾客网购满意度影响因素的文献资料，并 对这些资料进行收集整理，结合中国和法国的网购特点以及自己的亲身经历，提炼出基本因素，构建顾客满意度的理论模型。实证研究：本文通过文献阅读等方法，确定模型中的变量基本因素，并因此设计了调查问卷，通过小规模的预调查来验证调查问卷的质量，并对之加以修改，预调查主要包括小样本的访谈以及问卷调查。然后进行通过大规模发放调查问卷的方式，来完成实中南财经政法大学 2015 届本科生毕业论文（设计）- 3 -证研究。一、顾客满意度相关研究与概念模型（一）顾客满意度的影响因素国内外研究1.国外相关研究国外很多研究学者从具体影响顾客满意度的因素的角度来研究顾客满意度，Batty和 Lee 通过对网站导航方式的角度以及顾客抱怨的角度来研究满意度因素。Lohse 和Spmer 对网购环境进行研究分析，得出它与顾客满意的关系，例如界面设计可能产生的影响。Vijayasarathy 和 Johnson 认为除了网站本身的外部影响因素，内部的影响因素也非常重要，因此他们从顾客的网购态度的角度出发，并研究和总结出其可能产生的影响3。业内对于网购满意度影响因素的研究也非常多，目前比较权威的研究主要是 Kim, Sang Yang 等人联合研究网购用户感知与顾客满意度的关系研究。并且因此提出了以下的指标：信息质量，速度，网站娱乐性，可靠性，便利性。2.国内相关研究国内对于网购顾客满意度的研究随着电子商务的迅猛发展的随之增多了许多。每个学者研究的角度不一样，因此提出的网购背景下的顾客满意度模型也不太一样。查金祥和王立生(2006)主要是从顾客期望、网购网站服务质量和顾客满意度之间的关系模型出发的。将购物网站服务质量分为 8 个维度分别是网站设计特色、网络安全性、网络互动性、价格优势、便利性、顾客服务、产品质量和操作简易性。研究显示，网购用户满意度的重要因素为网络安全性、价格优势和产品质量特征。徐冬磊、汪祖柱是通过研究不用交易过程的影响程度，而他们确定的影响因素主要是物流、支付方式、服务质量、网站特点等。（二）顾客满意度概念模型和假设通过阅读国内外关于网购的顾客满意度因素的分析，本文提炼出了 6 个满意度影响因素，分别是：企业形象，安全性，服务质量，产品价值，评级与评级，顾客信任与期望。顾客满意度是一种顾客心理，表现为对网购后对这次网购经历的主观评价，它是衡量顾客是否会再次购买的重要因素。6 个顾客满意度的影响因素对顾客满意度的影响程度Batty,J.B and Lee,R.M. Intershop： enhancing the vendor/ customer dialectic in electronic shopping“, Journal of Management Information Systems, Vol. 11 No. 4, Spring, pp. 9-31.Lohse, G.L. and Spiller, P.Electronic shopping, Electronic shoppingJ.Communication of the ACM,1998(7):81-86.查金祥，王立生，.网络购物顾客满意度影响因素的实证研究 J.管理科学,2006,19中南财经政法大学 2015 届本科