奥迪A4L营销策划书

- 1 -（共 18 页 ） 奥迪 A4L 营销策划书制作人：丁杰 日期：2015.10.27- 2 -（共 18 页 ） 奥迪 A4L 概述一汽大众生产的奥迪 A4 是国内第一款国际豪华品牌的 B 级轿车。其创新的技术和独特而先进的总体结构为人们指明了通往未来轿车设计之路，并通过驾驶乐趣与务实精神的巧妙结合，在追求最优秀品质的同时又融入跑车特征，充分体现了奥迪“技术领先”理念的精髓,将中型高档轿车的标准推向新的高度。享受完美的驾驶乐趣是充满激情、动感与活力的成功人士不变的追求，而奥迪 A4 令他们情有独钟。奥迪 A43.0 配备了由 Coswroth 公司生产的世界顶级铝合金曲轴箱 V6 发动机。该公司专门为奥迪赛车生产发动机，其高超的铝合金铸造技术和发动机制造工艺，为奥迪赢得了数十个国际汽车大赛的冠军。采用这种 220hp 强大动力的发动机,使奥迪 A4 这一豪华品牌的中型轿车具有了一颗赛车的心。其机罩的设计也摒弃了以往的塑料外壳，从视觉上反映出奥迪卓尔不群的先进技术。奥迪 A4 装配的 1.8T 发动机进行了一系列根本性的改进。功率达到120kW，使奥迪 A4 具备了激情澎湃的动力和超凡的驾驶性能。简洁流畅而又无比精致是奥迪 A4 外型的 2 个特征，使其更富现代时尚理念。设计师通过减少外型线条这一关键手段,整体设计增添了富有创意的成分。从侧面看,寥寥几根线条，就勾勒出完整的车型，从任何角度看都是那么清晰悦目，展示出鲜明的时代感和运动感。各部分的比例清晰，顶部曲线柔和,而圆形车轮弧线十分显眼,即使从侧面看，也可让人立即认出它是一辆货真价实的奥迪车。奥迪 A4 强调用最新技术为驾驶员营造出人性化的环境，更加注重发挥最佳人体工程学的作用。只要将排挡杆切入右侧的手动模式，除了可以通过前后拨动挡杆外，还可以用拇指按动方向盘的/按钮来实施换挡，方便了驾驶员在弯道或超车时的换挡操作。奥迪 A4 也竭力创造最佳的车内乘坐舒适感,质感优美的木纹饰板横贯仪表台，深浅灰的色调搭配少量金属件，优雅和高科技的感觉兼而有之。增加活动空间是奥迪 A4 内部设计的优先项目。奥迪 A4 有充裕的后排腿部空间以及头部和肩部活动空间。同时，奥迪 A4 轿车独特的驾驶愉悦感受和极佳的隔音效果可让驾驶员完全不受车外各种噪声的干扰，将精力集中于感受与车辆的对话。新空调系统可使驾驶员即使在炎热天气也能保持清醒头脑。奥迪 A4 继承了奥迪注重安全的传统，其标配的多项世界顶尖的安全设备为乘员创造了空前的安全环境，达到各项国际被动安全标准。两侧的头部保护气帘几乎覆盖了从 A 柱到车厢后部的整个侧面；为前方安全气囊设计的新型智能碰撞感知器可探测到事故的严重程度，确保气囊及时打开。ESP 通过综合自动控制行驶状态，协助驾驶员在因转向不当而出现潜在危机局面时控制车辆。奥迪 A4 不是一些高科技成果的简单堆砌,而是在人性化的前提下许多先进技术的有机结合，从而极大地增强了车辆的驾驶性、舒适性和- 3 -（共 18 页 ） 主动安全性，为 B 级车树立了一个难以逾越的全新顶级标准。 奥迪 A4L 轿车在中国市场的现状奥迪品牌已经有 100 多年的历史。早在 1899 年，霍希本着“生产大型、大马力、高品质的高档汽车”的信念建立的以他的名字命名的霍希汽车制造厂是奥迪公司的前身。1909 年霍希建立的奥迪汽车制造厂与霍希、漫游者、小奇迹联合组成的汽车联盟逐渐发展成为现在的奥迪公司。1932 年由奥迪、霍希、漫游者、小奇迹四家汽车制造商联合组成了汽车联盟，四环成为当时最具竞争力的汽车联盟的标志。1985 年改称奥迪公司,四环标志沿用至今。奥迪公司与中国的正式接触始于 1986 年与一汽共同进行一项技术的可行性研究。1993 年，奥迪加入一汽-大众合资企业。两年后，一汽-大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪 200 V6 车型。次年，奥迪 200 V6 下线。1996 年，奥迪在北京设立了售后服务部。奥迪的技术人员常驻在一汽的一号服务站，除提供技术支持外还对中国员工进行在职培训。同年，奥迪在北京建立了一支由汽车销售、市场开发、公关和售后服务等专业人员组成的团队,以促进奥迪在中国市场的发展。1999 年 9 月，一汽大众推出国产奥迪 A6。添补了中国高档豪华轿车生产的空白。当年，奥迪在中国销售 6911 辆轿车。奥迪 A6 可成为奥迪品牌在中国市场上的一个转折点,奥迪公司和一汽大众推出了“同一星球、同一奥迪、同一品质”理念，这一理念涵盖品牌、产品、服务等全部元素，贯彻于生产、销售、售后等全部过程。2000 年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成,奥迪 3 将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。当年,奥迪在中国的销量比上一年增加了约 1.5 倍，达 17451 辆。2003 年，奥迪 A4 作为全球豪华品牌 B 级车的顶端产品在中国投产，使奥迪扩大了在中国生产的产品线。2003 年中国汽车市场销量总体上涨 69.6%,达 227 万辆，而奥迪汽车的总销量则达到63531 辆,上涨 71.5%。2006 年奥迪品牌全线产品在中国市场总销量首度突破8 万辆,达 80808 台，同比增长 39%,创下了一汽-大众奥迪品牌年度销量历史上的最好成绩。2007 年 4 月，第 10 万辆奥迪 A6L 在长春一汽-大众一厂下线，从而再次证明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化方面所取得的卓越成绩。2008 年，奥迪理所当然地成为了北京奥运会唯一指定高级用车。目前奥迪品牌在中国产品线达 7 个车系,包括国产车型全新奥迪 A4L 和新奥迪 A6L，以及进口车型奥迪 A5/S5，奥迪 A8L/S8、奥迪 Q7、奥迪 TT/TTS 和奥迪 R8 超级跑车，一汽-大众奥迪品牌拥有国内最成熟的销售服务网络，146 家授权经销商覆盖了全国 89 个城市,其尊贵、完善的服务共 8 次摘得 J.D.Power 颂的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。自 1988 年奥迪品牌进入中国以来，一汽-大众奥迪品牌作为中国高档车市场上首屈一指的豪华车品牌与中国汽车市场一起成长、成熟起来，并凭借在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势始终领跑国内高档汽车市场，成为国内第一个拥有超过 50 万用户和年销售超过 10 万辆的高档汽车品牌。在中国，- 4 -（共 18 页 ） 四环标志已经成为豪华、高科技与完善服务的象征。2008 年 11 月 16 日，一汽-大众奥迪销售事业部正式发布国产全新奥迪 A4L。2009 年初全新奥迪 A4L 以更加动感更加舒适的全新形象上市，1-7 月份，新 A4L 的销量达到了 17170 辆，占 46.7%市场份额。7 月，奥迪 A4L 连续第四次突破单 8 月最佳销量，共售出 3516 辆，同比增长率达 105%。奥迪 A4 不仅完整保留了奥迪最领先的科技，还充分考虑到中国消费者的需求，对舒适度、燃油经济性进行了多项本土化技术研发。2009 年 8 月，新奥迪 A4L 新增加了 2.0TFSI 运动型和 1.8TFSI 舒适型，提出了 29.1 万元的低门槛价，此外奥迪最新第三代 MMI 多媒体交互系统也首次应用在两款新车型上。2011 年，经过对车主的调查中显示，经过两年多的打拼，一汽-大众奥迪A4L 的累计销量已突破 12 万辆，发展步伐远远领先于其他品牌。由于市场保有量相当可观。在调查中，全新奥迪 A4L 获得了车主 83 分(满分 100 分)的满意度评价。第 3 章 奥迪 A4L 的营销环境分析汽车市场营销活动是在不断发展变化的环境条件下进行的，它既对汽车市场产生影响，又对汽车营销造成制约。这来自市场影响和营销制约的两种力量，就是汽车市场的营销环境，它包括宏观环境和微观环境。分析奥迪 A4L 市场营销环境的目的是，发现汽车市场环境影响奥 A4L 汽车营销的主要因素以及其变化趋势；研究这些因素对 A4L 市场的影响和对其营销的制约；并发现在这样的环境中的机会与威胁，从而把握住有利机会，避免可能出现的威胁，发挥优势克服劣势，制造有效的汽车市场营销战略和策略，实现营销目标。奥迪 A4L 宏观环境分析为引导汽车产业实现快速、协调发展,解决汽车与能源、汽车与环境等日益突出的矛盾，国家相继出台了汽车产业发展政策 、 缺陷汽车产品召回管理规定 、 中华人民共和国道路交通安全法 、 汽车贷款管理办法 、 乘用车燃料消耗限值等政策法规，并发布了汽车品牌销售管理办法 、 二手车流通管理办法 、 汽车贸易政策等。我国对公务用车制度的改革一经启动，就对公务车市场产生不小的影响。1988 年，首先受其影响的是作为传统公务车的桑塔纳轿车，需求比例下降。而二手车市场的出现、一些大城市放宽或取消对私人购车的限制以及 1998 年银行开始介入汽车消费贷款,都为奥迪 A4L 的营销创造了良好的政策环境。2008 年 8 月 13 日，财政部、国家税务总局发出通知，决定从 2008 年 9月 1 日起调整只针对厂家征收的汽车消费税政策，包括提高大排量乘用车的消- 5 -（共 18 页 ） 费税税率,以及降低小排量乘用车的消费税税率。此次汽车消费税的调整：一是提高大排量乘用车的消费税税率，排气量在 3.0 升以上至 4.0 升(含 4.0 升)的乘用车，税率由 15%上调至 25%,排气量在 4.0 升以上的乘用车，税率由 20%上调至 40%；二是降低小排量乘用车的消费税税率，排气量在 1.0 升(含 1.0升)以下的乘用车，税率由 3%下调至 1%。同时对部分乘用车进口环节消费税进行调整，调整幅度与国内汽车消费税相同。此次消费税调整，对奥迪 A4L 的销量产生很大的促进，奥迪 A4L 1.8 车型是奥迪 A4L 的主力车型，销量占到 A4L 整体销量的 80%,早在消费税调整前 4 个月，奥迪就做好了产品结构的调整,并顺利抓住市场机会。国民经济的持续健康发展为汽车产业发展提供了良好的发展条件和基础。从国际经验来看，人均 GDP 达到 1000 美元是汽车进入普通家庭的标志，人均GDP 达 3000 美元，汽车就会大规模进入普通家庭。汽车市场消费水平的提高促使一汽奥迪公司推出新品奥迪 A4L，以满足不但增长的市场需求。在技术方面，我国汽车工业起步较晚，走的是通过引进外资、以市场换技术的技术发展道路，在高关税的保护下，通过与国外先进汽车主要厂家合作，采取 CKD 的生产模式，发展我国的汽车工业。在技术上，我国汽车生产企业在加大引进生产技术的同时，增强企业自主开发能力是我国汽车工业生存和发展的基础。奥迪 A4L 的技术无论从驾驶的操控性能、车辆安全、节能、环保等方面都为奥迪品牌提高中国市场占有率增加了一个筹码。影响人们的行为，是人们对不同的营销活动具有不同的接受程度。例如,某些性能先进、国际流行款式、深受外国人喜欢的两厢轿车，在推向中国市场时却遇到了销售不畅的麻烦，其原因就在于中国的集团消费者认为它不气派，生意人认为它有头无尾。总之，这种车型被认为不符合国情，致使汽车厂商不得不花费大量广告促销费用来改变人们的文化观念。由此可见,社会文化对市场营销的重要影响。这也是奥迪迟迟不敢在中国投放奥迪 A3 轿车的原因。总之，社会文化环境影响着企业的营销活动，同时，营销活动对社会文化环境也有一定的能动作用。奥迪在中国的成功，归根于奥迪先驱 A6 的形象、品牌内涵与中国人的传统文化稳重、内敛、不张扬相吻合。改革开放三十年来，与众不同、标新立异、个性化时代已经到来，奥迪A4L 在满足中国人对车独有的审美观及价值观同时进入国内市场。奥迪 A4L 微观环境分析汽车企业不仅要注视汽车市场营销宏观环境的变化，而且要了解汽车市场营销活动的所有微观因素，这些因素影响汽车市场营销目标的实现。因此，开展营销活动，不仅取决于能否适应宏观环境的变化，而且还取决于能否适应微观环境的变化。汽车市场营销的微观环境包括制造商、供应商、竞争者、经销商、消费者、公众六个因素。- 6 -（共 18 页 ） 1.制造商汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车制造企业内部的环境力量，一汽奥迪的市场营销不是孤立的，整个市场营销包括三个层面的力量,奥迪市场部、奥迪销售部、六大区域，这些部门分工协作，目标一致，每个部门都相互独立又相互协作，每个部门发现市场机会、或认为有必要开展某项市场营销活动时，都要做 EM 单，各相关部门领导都能第一时间得知这一信息并给与支持。2007 年一汽奥迪根据未来 20 万辆目标规划的需要，成立奥迪销售事业部，将奥迪北京办归到奥迪事业部。采取一系列改革措施,并邀请美世咨询公司对现有岗位进行评估，重新进行人岗匹配,经过改进后的奥迪事业部，能够对市场的变化及时给与反应，做出正确的决策，奥迪 A4 的营销组合策略更能贴近市场，实现销量的突破，当年奥迪销售突破 10 万辆大关。2.供应商一汽奥迪是由一汽集团和德国奥迪合资组建的股份公司，一汽奥迪的供应商主要是德国奥迪，德国奥迪能够将其产品及时地投入到中国，实现“同一星球、同一奥迪、同一品质” ，现在奥迪 A4 的主要竞争对手是宝马 3 系，我们承认在品牌上,奥迪比宝马要逊色一些,因此在竞争时我们的最主要卖点就是性能价格比，在产品价格定位上，宝马原来的定价方法采用奥迪同车型上浮 15%-20%，那时奥迪可以采取一种主动的定价方式，随着竞争形势的加剧，现在宝马采取主动的定价方式，奥迪 A4 的性能价格比优势不在，这就要求一汽奥迪在价格上进行让步，一汽奥迪的价格受到德国奥迪的零部件价格的限制，奥迪 A4 要想在中国继续统领高档 B 级车，要求一汽奥迪的供应商在价格上给以让步，如何根据市场的变化，积极影响上游产品的价格是奥迪 A4 面临的长期问题。3.经销商汽车市场营销微观环境中的第三个因素是将汽车销售给最终客户的经销商，一汽奥迪的销售由一汽大众销售有限责任公司奥迪销售事业部负责，奥迪 A4由分布到全国 80 多个城市的 120 多家奥迪特许经销商经销。大多数奥迪营销活动都需要他们的努力，一汽奥迪对经销商的市场营销活动进行考核，每家经销商的市场营销活动都是在奥迪的指导下进行的，经销商是品牌面对客户的第一个环节，2007 年奥迪采取标准化管理项目加大对经销商的硬件和软件的管理监督力度，确保“同一星球 同一奥迪 同一品质”的品牌承诺。4.消费者奥迪 A4 的市场营销微观环境中的第四个因素是消费者，即目标市场。这是奥迪 A4 的最终销售对象，奥迪特别重视目标市场的研究，并根据不同的市场消费者的不同需求提供相应得产品和服务，如根据广东市场天气炎热的特点，对广东市场投放量身定做太阳能天窗的产品，即便在烈日炎炎的夏天，也能保持车内舒适的空气，这一举措带动了销量的提升，而在北方，由于冬季天气寒冷，用户在进入车内后，车内的气温与车外基本一样寒冷，奥迪 A4 发挥它的技术领先的优势，加装驻车加热功能,即使在驻车的情况下，通过高科技产品，使车内- 7 -（共 18 页 ） 保持非常舒适的温度，客户进入车内，坐在加热的座椅上，象回到家里一样舒服。奥迪能够及时根据客户的需求调整自己的产品和服务,满足客户的需求，最终赢得市场。5.竞争者汽车市场营销微观环境中的第五个因素是竞争者，奥迪 A4 的者是竞争者有宝马 3 系，奔驰 C CLASS，沃尔沃 S40，从目前市场销量情况看，宝马 3 系是奥迪 A4 的主要竞争对手。6.公众汽车市场营销微观环境中的第六个因素，是指所有实际或潜在关注、影响着汽车市场营销能力的公众。这样的公众包括金融领域、营销服务公司、政府、公益组织、媒介机构等。奥迪销售事业部设立公关部,专门处理企业与公众的关系。奥迪公关部每年投入很多人力、物力、财力，投入社会福利事业，履行企业的社会责任，在处理公众与厂家的关系上发挥很大的作用。奥迪 A4L 的 SWOT 分析奥迪 A4L 的优势品牌优势明显产品进入中国较早，抢得了市场空白。得益于母公司大众汽车较早进入中国的优势，奥迪在 1988 年就在中国获得了生产许可证，当年组装了 499 辆汽车。1993 年，奥迪加入一汽-大众合资企业。1995 年，一汽-大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪 200V6 车型。之后，奥迪 A6、A4 相继实现国产。与其他欧洲高档车商相比，奥迪在中国车市要顺利得多，对于奥迪在国产豪华车市的竞争对手而言，奥迪先来一步抢得市场空白取得了先机，较早赢得了市场。品牌的内涵与中国传统文化相契合。中国文化是以儒家谦恭内敛为代表，史上成功者的代表人物尤其以此作为修身养性和为人处世的标准，作为新一代的成功人士或社会精英们就更加强调自己的文化素养。作为这群中国成功人士的日常坐驾，适合他们的豪华轿车品牌必然就要迎合这种内涵的诉求。无论是本土化的二次设计方面还是在品牌塑造和用户培育上，无不在这些文化细节上精耕细作。 营销渠道结构合理高效奥迪拥有数量最多的经销商队伍，特许经销商 4S 店按照奥迪全球统一的形象建设体系进行设计实施，体现了品牌本色，树立了良好的终端形象。一汽-大- 8 -（共 18 页 ） 众汽车有限公司多年来与供应商建立了长期友好的合作关系，使奥迪 A4L 轿车的生产资源能够得到充足的保障，并且基于多年来的国产化经验，可以使奥迪A4L 轿车不但能快速而且还能在保证质量的前提下实现高效国产化,从而尽快实现产品的合理降成本。经销商网络覆盖面很广在达到覆盖面广的同时，根据人口密度，经济环境存在的差异，奥迪经销商的分布也非常合理。购买能力较弱地区经销商也相对较少，在华东最发达，人口密度最大的长三角地区，奥迪汽车经销商的密度也是全国之最。奥迪能保证很高市场占有率于这种发达的销售网络是密不可分的。技术领先奥迪自最初成立以来就以科技领先为基调，并且提出了“突破科技，启迪未来”的营销口号。从与奔驰 C 级和宝马 3 系产品的对比可以明显看出奥迪A4L 产品在尺寸和性能上的优势所在，在外形尺寸方面，奥迪 A4L 占据绝对的优势，轴距达到 2869 毫米。这一点对于那些注重后排空间的中国消费者来说很具有吸引力。而且也在运动型的中型高档轿车细分市场上提供了更多的产品舒适性能。另外，在整车宽度以及行李箱容积和标配的轮胎方面，奥迪 A4L 也具有明显优势。通过多年磨合，一汽大众与这些零部件供应商已经形成了一种成熟稳定、互相信任的伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品牌无论在产品质量、可靠性还是在成熟度方面都已经处于遥遥领先的地位，同时也使这些零部件供应商的技术、生产水平在同行中出类拔萃。奥迪 A4L 的劣势产品质量有待提高奥迪 A4L 轿车相对于宝马 3 系和奔驰 C 级轿车，还是有一些不足的。比如：受制于最大功率，奥迪 A4L 轿车的极速是三者中最低的；奥迪 A4L 轿车的油箱容积要低于两个竞争对手；奥迪 A4L 轿车的升功率仍然徘徊于两个竞争对手之间，并与奔驰 C 级车有较大差距。虽然奥迪品牌进入中国较早，并赢得了数量可观的市场用户。然而,宝马和奔驰两大品牌在人们心目中的印象毕竟是根深蒂固而无法在短期之内改变的。“开宝马坐奔驰” ，是国人很久以来形成的固有印象。所以，奥迪 A4L 轿车仍需坚持努力以高质量的产品、高效率的营销策略来打动更多的用户，从而不但使奥迪 A4L 轿车实现优异的市场表现，还为树立和加强奥迪品牌作出贡献。- 9 -（共 18 页 ） 忽视广告投放,宣传力度不足奥迪 A4L 轿车虽然可以凭借成熟的营销网络迅速打开销销路，但中国地域之广决定了经销网络存在一定地域差异。即有些区域的经销能力呈弱势，仍然奥迪 A4L 轿车在营销上以更加积极主动的营销策略来克服。中国汽车市场发展到现在，汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小，整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面,转而更关注另一个层面的追求。汽车在宣传其内涵、精神能给消费者带来不同的感受，而广告在品牌内涵的宣传上具有很大的作用。奥迪作为政府和公务用车的阶段基本不用做任何品牌的宣传也可以保证一个较高的销量，占领了市场之余也省下了一笔可观的宣传费用。但在政府以外的市场宣传方面，奥迪一直忽略了它广告方面的投入。经销商的销售服务不够全面随着汽车销售由卖方市场向买方市场的转变，以及用户消费理念的日益成熟，经销商的服务成为汽车市场关注的焦点。在服务大战中要想取胜，品牌形象是关键。除了要做好所代理产品的品牌宣传。经销商更应注重加强自身的品牌建设，创建自有服务品牌。经销商在销售服务方面不够全面，很多经销商在企业文化宣传中往往是几句口号性的文字，缺乏系统性和进一步的提炼深化和概括。也有部分销售服务人员还是一贯的以产品为中心，销售方式单一，效率不高。尤其是售后跟踪服务环节还很薄弱，经销商对用户的定期提醒、主动询问和对投诉的处理等方面做得不到位，对售后服务的不够重视，导致汽车售后服务的满意度整体下滑。奥迪 A4L 的机会其实奥迪 A4L 轿车或者说是奥迪品牌正是“机会”的受益者。因为奥迪率先与中国合作对行产品本土化，使奥迪 A4L 轿车从上市开始就有很好的发挥平台，从而创造出优异的销量成绩。第一，2009 年 1 月 14 日，国务院会议审议并原则通过汽车产业和钢铁产业调整振兴规划。振兴规划不但对所有汽车及相关行业都是重大利好，对于奥迪 A4L 轿车来说，更是一个不可多得的产品推广机遇。第二，对于整个中级高档轿车市场，由于中国经济的高速发展,使越来越多的用户具备更高的购买力，这样一来，在这一市场上的市场需求必然明显提高。在这一市场上，奥迪 A4L 轿车有机会通过占有高额的市场份额来实现更高的销售目标。第三，由于全球环保意识的