星巴克营销策划方案

1星巴克中国市场营销策划方案策划团队： 一帮小人物 班级： 会计 1413 班 姓名：徐祥 学号：1438970147 姓名：申宇桐 学号：1438990107 姓名：陈丽如 学号：1438090103姓名：徐加明 学号：1438070225姓名：邱慧珍 学号：1438090239姓名：吴颖 学号：14380901192016 年 6 月 19 日2目录一、项目背景 4（一）团队概况4（二）项目背景52、营销目标53、市场现状分析6（一）宏观环境分析6（二）中观环境分析7（三）微观环境分析8四、市场机会与问题分析10（一）星巴克营的营销现状10（二）星巴克在中国市场面临的问题11（三）星巴克在中国市场的机会13五、星巴克的营销策略13（一）目标市场的选择13（二）星巴克的 4PS 组合14六、星巴克营销行动方案17（一）营销行动方案17（二）营销预算20七、执行关键及风险控制213（一）执行关键21（二）风险控制：21八、结束语23九、附录234星巴克营销策划书1、项目背景（一）团队概况团队名称：一帮小人物口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、陈丽如、吴颖团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、PPT 主讲申宇桐：市场状况分析陈丽如：市场机会与问题分析徐加明：营销策略邱慧珍：实施步骤 （行动方案）、预算吴颖：执行关键及风险控制（二）项目背景5星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略在 20 世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自 1971 年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有 4500 家全球性的连锁企业。二、营销目标目标市场的正确选择 为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 ，秉持多元化经营的重要原则 ，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 ，以高度热忱满足顾客的需求。三、市场现状分析6（一）、宏观环境分析（PEST 分析）1、P-政治（Political）政治环境：星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。2、E-经济（Economic）经济环境：目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。市场潜力巨大。3、S-社会（Social）社会环境：越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。潜在消费群增多，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。中青年将成主流消费群体， 从人口年龄结构来看，咖啡属于一种外来文化，年轻人对其更容易接受，所以年轻人是星巴克的主要顾客群体。74、T-技术（Technological）技术环境：由于咖啡的口味固定，所以星巴克的内部生产技术变动相对较小；而外部的技术竞争也相对稳定。信息技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效率，这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状，并加以有效的指导。因此，信息技术为星巴克的连锁管理搭建了高效的平台。（二）、中观环境分析 1、波特五力模型分析（1）供应商的讨价还价能力在供应商方面，星巴克会花费大量的人力、物力和财力开发供应商，从生产能力、包装盒运输等多个方面对供应商进行评估，星巴克拥有专门的采购系统，且拥品牌优势，这使得供应商们会受益于星巴克良好的品牌，长期的合作会提升了供应商的声誉，世界上咖啡豆供应商较多，生产咖啡豆的地区有非洲、南美洲、中美洲、亚洲、大洋洲、加勒比海地区及其他地区，每个地区又有若干个种植区域。所以，对于星巴克而言，供应商的谈判能力相对较弱。（2）购买者的讨价还价能力世界工厂品牌排行榜上显示，世界咖啡品牌 2012 年最新排名依次为上岛、雀巢、星巴克、两岸、蓝山、8迪欧、名典、真锅、新岛和麦斯威尔。咖啡市场竞争激烈，世界咖啡品牌质量都很好。由于咖啡供应商比较多，购买者选择的空间很大，所以对于星巴克而言购买者谈判能力相对较强。（3）潜在竞争者进入的能力目前世界上已经形成了不少著名的咖啡品牌，则具有规模经济，其次消费者选择咖啡注重品牌，再加上生产出美味的咖啡拥有专门的技巧，而这些技巧都是保密的，故行业进入壁垒比较高。所以对于星巴克而言，潜在竞争者的威胁比较小。（4）替代品的替代能力咖啡属于饮料，他的替代品有很多，如果汁、牛奶、碳酸饮料以及茶等等。但是由于星巴克不仅提供咖啡，还能提供体验，提供顾客休闲场所，星巴克的消费者不会很关注价格，不会关注替代品是否折价而选择替代品。所以替代品对星巴克的威胁不大。（5）行业内竞争者能力对于星巴克而言，一方面社会上存在大量且均衡的竞争对手，如雀巢、麦斯威尔、蓝山等；另一方面由于生产咖啡的工具只能专门用来生产咖啡，故转换成本较高，退出壁垒高，两者都加剧了行业内的竞争。（三）微观环境分析91、SWOT 分析（1）优势 strength经营模式的灵活选择 咖啡技术优势新产品的研发与创新细致周到的顾客服务门店位置优势（2）劣势 weakness组织结构的效率不够 供应链的管理压力资金链管理的压力体验淡化、服务水平下降价格偏高（3）机会 opportunity市场进入的空缺10时代大背景的契机中国咖啡市场潜力巨大（4）威胁 threat竞争对手众多替代品的丰富和提升原料成本的上升地区发展的不平衡性金融风暴的冲击四、市场机会与问题分析（一）星巴克的营销现状中国是个茶文化盛行的国度，目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间。据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国，并且以每年 30%的速度上升，同时中国市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群，给星巴克带来巨大的盈利预期。星巴克早就看好中国市场的巨大潜力