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文档简介
1恒都牛肉冷鲜肉整合营销策划一直以来,消费者对牛肉产品的冷鲜、排酸等概念浑然不知,市民们一般是购买挂钩牛肉,且从未觉得有何不妥。在这种市场环境下,生产冷鲜牛肉的恒都农业感觉阻力重重。针对这些情况,我们通过大众媒体对购买行为执行者进行相关知识普及,通过网络媒体对年轻群体和高知群体(购买行为决策者)进行同样的知识普及。品牌没有足够的知名度,消费者没有冷鲜肉消费意识,我们就结合市场,汇集品牌故事,一方面传递品牌信息,一方面给消费者普及冷鲜、排酸知识。在推广品牌的同时,打通冷鲜牛肉在重庆市场上的通路。经过半年的努力,局面有了很大的改观,价格数倍于普通牛肉的恒都冷鲜牛肉供不应求【案例回顾】挂钩牛肉不安全、不健康,但重庆市民都是购买挂钩牛肉,且从未感觉有什么不好。这种市场环境下,恒都农业的冷鲜牛肉营销阻力2重重。挂钩牛肉哪里不好?挂钩牛肉通常为凌晨宰杀,清早上市,不经过任何降温处理。虽然在屠宰加工后已经卫生检验合格,但在从加工到零售的过程中,热鲜肉(挂钩肉)不免要受到空气、昆虫、运输车和包装等多方面污染,而且在这些过程中肉的温度较高,细菌容易大量增殖,无法保证肉的食用安全性。出路:告知挂钩牛肉不利时,大势渲染冷鲜牛肉的好处。第一、先告诉消费者,什么是冷鲜牛肉放于冷藏柜的、非冰冻的牛肉,严格执行兽医检疫制度的,宰杀后的牛胴体经过迅速冷却处理,科学排酸过的,温度始终保持在 0-4第二、渲染冷鲜牛肉的优势它抑制了大多数微生物的生长繁殖,更健康经历了充分的成熟过程(排酸) ,汁液流失少,口感好,滋味鲜美,质地柔软有弹性3从原料检疫、屠宰、分割到剔骨、包装、运输、贮藏、销售的全过程始终处于严格监控下,安全系数更高因其未经冻结,食用前无须解冻,不会产生营养流失,克服了冻结肉的这一营养缺陷,营养价值更高冷鲜牛肉在规定的保质期内色泽鲜艳,肌红蛋白不会褐变,此与热鲜肉(挂钩肉)无异,肉质更为柔软,感官舒适性更高有了这一系列的优势,让消费者的购买习惯发生改变有了眉目。但仍有 10%的消费者是购买冷鲜牛肉的,这些冷鲜牛肉来源于哪个(些)品牌?占领了这一成市场的品牌成了最直接的竞争对手。恒都农业是新组建的公司,没有知名度,即使上市,也不一定会得到消费者的青睐,甚至会一不小心扰乱方针。好的企业品牌能带来什么?打响品牌战略,通过各种渠道将“恒都” 推向市场,获得最基本的知名度,让重庆市民知道恒都是干什么的,所经营的东西与其他企业有什么不一样,即告知差异化。这是恒都必须走的一步。好的品牌,能让消费者首选你的产品;好的品牌,为产品带来附加4值是易事;好的品牌,即使价格高出行业平均水平 1/5,消费者也会接受;好的品牌,能与消费者的心理追求达成一致;好的品牌,如同消费者的朋友,不可缺少【全方位知识普及】1) 大众媒体重庆有多家报纸媒体,可供选择的很多,重庆晚报、重庆商报、重庆时报、重庆晨报、重庆经济报、重庆日报、渝报、新女报、都市热报、健康人报、消费导报等。重庆晨报发行量第一、广告收入第一,重庆晚报以“贴近群众、贴近生活、贴近现实” 为 特色,重庆时报奉行“奉献最有价值的新闻和信息”的办报理念,重庆商报是重庆直辖以来本土自费订阅量最大、三高读者最多、最具品牌价值的城市二流大报面对众多的大众报纸媒体,我们该如何选择?充分考虑过报纸读者的收入水平、年龄、教育水平后,我们选择的是重庆晨报和重庆商报。采用连续性品牌故事炮轰重庆牛肉消费市场,最开始采取大版面商报广告造势,紧接着的,是三个月密集文章发布,每周两篇晨报文章、两商报文章。当市场对我们所要传递5的冷鲜知识有一定了解和信任后,我们采取“每周一篇晨报文章、一篇商报文章”的较低频率刊发模式。2) 网络媒体网络越来越普及,网民数量不断攀升,网络媒体是必经推广渠道。淘牛网、恒都网站、专题网站、恒都博客等,是我们同时运用的网络媒体。大体方向仍然是知识普及,但内容不再着重于冷鲜、排酸等,而是偏重营养、吃法、做法、禁忌等,让受众能愉快、轻松地接受我们传递的信息,且不感觉到是一则广告。3) 专卖店征名自专卖店开设成功后,恒都牛肉希望恒都牛肉专卖店的名称能再响亮、大气、朗朗上口些,更贴近天然营养牛肉这个概念。我们想到的是,利用网络优质威客平台猪八戒网、威客中国网,两个平台同时上线征集专卖店名称。这种方式,最根本的目的是集各大威客智慧,征得一个好名称,另有一个不是目的的目的,顺带做一次网络推广。结果是成功的,关注人数很多,征得的名字上千。4) 尚牛手册尚牛手册是基于更好地服务于终端客户而创办的,因牛肉供不应求只刊出了两期。第一期是 2010 年 12 刊出,以“圣诞节” 为主题,共计 24P,内容主要包括创刊词、圣诞大餐、尚牛宝典、牛儿欢乐谷、肉牛大 PK、牛排漫步、畅享高格调等,传递给消费者恒都牛场、肉牛种类、如何吃牛肉等信息。6尚牛手册第二期以“春节 ”为主题。过新年的时候,每个地方都会有自己的食物习俗,我们的第二期主要就说“吃” 文化。从兔年活出个牛样来、兔年牛初一、娘家齐欢庆到元宵佳节,这本册子介绍了肋眼牛排、五彩牛肉粒、枸杞烩牛肉、红酒焖牛肉的具体做法,是一本值得拥有的美味牛肉画册,想吃牛肉的时候便可信手拈来。【销售渠道建设】早在品牌故事刊发的前阶段,恒都就开了两家商超店和一家专卖店。大多数市民对恒都这个品牌有了一定认知后,恒都开始
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