如何让内容像鸦片一样，让人欲罢不能

如何让内容像鸦片一样，让人欲罢不能很多人会强调今天在移动互联网时代，人们是碎片化阅读，内容是往轻薄快小方向发展，但我们的内容则与之相反。一个是文章篇幅长，一般都在三千多字以上，长的会有上万字。再一个就是信息密度高，如果按传统媒体的节奏和章法，同样的内容写出来，篇幅会扩展到两倍。虽然它长它厚重，但还是获得了不少读者的认可，今天大象公会的微信订户接近九十万，文章的平均阅读数超过十万。读者对我们最多的评价就是 “涨姿势”。对我们有很多夸张的赞誉，但我觉得，所有评价当中，最高的赞誉不是那些洋洋洒洒的过誉之词，而是这样一句评价：大象公会又 TM 贩卖私货。这个评论包含如下几个意思：因为某些观念和偏好，他非常不喜欢我们；虽然不喜欢，但又挑不出什么毛病出来；虽然知道每次看完一定会不爽，但还是要忍不住一次次看。 你能让不喜欢你的人总是忍不住看你的东西，并且每次都看完，我觉得没有比这更有成就感。我想，只有鸦片能做到这一点，你觉得它有害，但一沾上就无法摆脱。这个 PPT 是我们和新同事分享一些基本经验的 ABC，从不同平台的传播特征，到选题再到结构，它就叫做 “怎么样制造一种像鸦片一样的产品，让大家欲罢不能”。先讲不同平台的传播特征差别。包子、皮萨与美食秀不同媒介平台的传播特征我们今天在移动端做内容时，首先要对不同传播平台的传播特质有一个大致的了解，因为不同内容放在不同平台上，传播效果完全不同。因为我做了十多年的传统媒体，而且我们一些同事原来有过媒体经验，所以还会讲到报纸、杂志的传播特征。这里是我们一些常见杂志的封面。那么注意看，封面标题的一大特征就是特别短，一本杂志一般厚度 100 页到 160 页不等，但内容反应在封面上这么短短几个字。我随机选了 50 本杂志，它的标题平均字数大概是 5.3 个字，用 5.3 个字卖出一百多页的内容，其实大部分读者不知道卖什么东西，那它的读者是怎么确定和选择的呢？我认为主要是基于阶层、观念、地域的身份认同。比如说，我是一个文艺青年或一个自认为追求文化的中产阶级，我会买三联 ，如果是一个假先锋前卫的外地青年，我会买新周刊 ，如果我是有产阶级我会买财经 ，如果我是个深度关心时政的官员或企业家，我会买凤凰周刊 。报纸虽然有强烈地域性和专业性，也能看到这种差别，比如在北京，我是个京漂白领，我可能会买新京报 ，如果我是个北京户籍的中年白领，可能会选北京青年报 ，如果我是北京本地的老大爷，我会买北京晨报 ，我是国安球迷，会买北京晚报之类。然报纸标题要长很多，但放在报摊上那么一折，你能看到的其实也就两条，所以，无论报纸杂志，它从标题看，就像包子，馅都在里边。你是凭着长期建立的自我认同来选择的，一般都有很高忠诚度，标题主要决定他买还是不买，而不是决定他挑哪个杂志或报纸。我们看一下门户网站。全国的门户网站就那几家，其实，有一家门户网站就足够了。因为几乎没有区别。当然，门户网站也存在身份认同的差别，比如公务员们是喜欢看新华网。传统媒体的阅读是带有期待和定向需求的，我想看什么我就会去买什么，但门户网站完全不然，很大程度上是没有这种预先的阅读期待的，注意力是被随机吸引的，你会看到什么东西，其实带有强烈的随机性，所以你们看它的标题都特别长，恨不得把所有关键词和信息要素都列在标题上，这是新浪网制定的标准，标题长度一般在 18-30 之间，所有门户都学它。你打开门户，一看都是密密麻麻的长标题，今天有什么内容一目了然，相对前面讲的传统媒体，它像皮萨，料全摆在面上。这皮萨自然比包子有更强大的诱惑力，你完全不能预期自己打开网站后要看多长时间，这时候，每个人随机阅读的内容，几乎极少与身份认同之类的相关，而是诉诸人的本能。我们无法统计门户网站每条新闻的阅读数，但它的跟帖评论数是可以收集的，如果评论数与阅读数存在正相关性，那么不同内容的评论数可以认为体现了它的阅读数。这是我统计的网易不同内容的评论数，它多少反映了人们真正喜欢阅读的东西是什么，什么是大家不喜欢看的。你看， 空姐做外围女被骗，嫌犯既当介绍人又当客人显然是人民群众真正喜闻乐见的新闻，像中乌合研八大杀手锏，俄不满让俄没钱赚则是广大爱国青年最喜闻乐见的，还有中国富二代英国醉驾，超跑被没收仍无悔意必然是能调动广大人民情绪的好新闻， 电闪雷鸣背后的科学原理的评论数只有两条，你当然不用奇怪，它与共洗鸳鸯浴！拍不雅视频，2 男 1 女宾馆找刺激相比，当然更难调动大家的阅读兴趣。这是门户网站推荐的内容，打头的是中国梦我的梦，你能猜到有多少人愿意打开看。这部分是评论，给出的位置相当突出，这是他们自己真正愿意推荐给读者看的严肃内容，但你看它的跟贴数，甚至比电闪雷鸣背后的科学道理还低，这么好的位置，评论数说明其实根本就是没人看的，这和十年前已经发生了根本差别，过去评论会有非常热的讨论。这其实也很好地反映了为什么说我们的报纸和杂志要死亡，因为人们阅读兴趣早已改变，但他们还在做没有人看的内容。当然，有些严肃内容还是会有人看，比如网易另一面，它和腾讯今日话题一样，属于门户网站投入最高智力做出来的最优质内容，是他们实力展示的门面，比绝大多数报纸杂志的水平要高得多。但是，接下来看移动端，你就会看到不同的传播平台上，阅读偏好又发生了多大的变化。没错，各家媒体移动端的页面非常像是缩小版的门户，长标题配题图，然后是一段导语。但它只能容纳四条内容，页面信息非常有限，这四条内容该选什么？他们的标准其实和门户网站新闻排序是一样的。问题就在这里，由于每次只能展示四条，绝大部分内容无法让读者直接看到，里边的延伸链接，几乎很少有人能打开，所以，在移动端上，内容的传播完全靠的是在社交媒体上的分发分享来完成的。今天最大的社交媒体是微信，信息传播靠的是在微信朋友圈的转发。人们在微信朋友圈发布内容，主要意图可以归纳为两个，一个是展示，一个是分享。所谓展示，指的是我通过信息的发布，展示我的生活方式生活态度和精神面目，一个人展示出来的东西，其实是他希望和想象的理想状态，通常是比实际情况要高一档次，比如一个人一周要吃五次卤煮，他肯定不会秀自己整天吃卤煮，但是，他要吃了一次日本料理，就一定会秀出来。去动物园服装批发市场买衣服，他不会秀，但他去了一次东京银座，即使不购物也会展示出来。他跑了五公里会秀，但宅在家里两天不出门灰头土脑一定不会秀。同样的，晒娃、晒猫狗、秀恩爱也是基于同样的心理，我希望通过这些信息，来展示我是一个多么热爱生活，当然，重要是生活品质很高，并且关心社会的一个面貌。分享，是我觉得对我熟人圈的亲戚朋友同事们有用，所以发布出来让大家看到的内容，最简单的就是鸡汤、各种鸡汤，养生，各种养生，因为这是关乎心灵和身体健康的东西。位居其后的，是我认为重要的信息。什么是重要的信息，后面我会专门展开来讲。以展示和分享为主要目的的传播特征，使得社交媒体上发布的信息很像是美图秀，是无意中被刻意挑选过的。因为朋友圈中发布的信息其实是有某种强烈的筛选机制。虽然理论上任意两个人都可以通过非常有限的朋友圈建立联系，它看上去像是开发的，但实际上，每个人的朋友圈基本上都是处于半开放的，因为虽然互相关注，但你可以选择他是