EMBA教材—营销管理

1,营销管理 理论与实践,晁钢令上海财经大学个人主页: - 教师主页电子信箱：,2,第一讲 认识营销管理,3,营销是什么？,是一种技术？是一种职能？是一种观念？,4,市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 菲利普.科特勒营销管理第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 菲利普.科特勒 营销管理（亚洲版序言,5,市场营销理论,市场营销有没有理论？什么是市场营销的研究对象和理论内核？市场营销学同相关学科的区别何在？结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。理论内核：交换障碍的克服。,6,市场营销学同经济学研究范畴的区别,资源,利润,交换,生产,收益,经济学角度,充分利用,充分实现,最低成本,最高收益,最大利润,营销学角度,如何充分利用,提供适宜产品,克服交换障碍,获取竞争优势,稳定利润来源,7,市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,需要、欲望和需求,产品（商品、服务与创意）,价值、成本和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销者与顾客,8,市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心 本质观 以企业的市场占有为目标 动态观以营销策略的组合为手段 系统观,9,广告计划书内容 1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析,10,市场营销学的理论框架,核心概念营销观念,营销计划营销组织营销控制营销审计,产品策略定价策略分销策略促销策略,需求分析市场细分目标市场市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,11,市场营销产生和应用的环境条件,市场供大于求，企业竞争激烈；企业成为真正独立的市场主体；市场经济的环境条件基本完善。,12,90年代中国市场供求的变化,13,营销管理企业营销部（市场部）的主要职能：,市场调研,营销策划,企业诊断,决策咨询,14,企业营销部（市场部）的地位,企业经营决策,财务部门,研发部门,营销部门,资源导向,技术导向,市场导向,15,营销管理的主要工作,实施营销控制,计划营销方案,设计营销战略,调整业务组合,分析营销机会,16,第二讲 分析营销机会,17,企业的业务开发和业务转移,适时退出的最佳时期,S,T,新业务的开发与投入,18,业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。市场机会的含义 ：,市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。,19,市场机会的识别与把握,显在的市场机会,前兆型市场机会,突发型市场机会,诱发型市场机会,填补法,追随法,捕捉法,诱导法,20,寻求与把握市场机会的方法,填补法：差量填补、功能填补、结构填补；追随法：梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：开发产品、营造概念、转变观念。,21,准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。,22,市场机会的评估：,成功概率 高 低,吸引力,大小,1 23 4,23,面对不同机会的业务类型,理想的业务机会多，威胁少,风险的业务机会多，威胁多,成熟的业务机会少，威胁少,麻烦的业务机会少，威胁多,24,营销业务组合,企业业务组合目的保持效益持续增长；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；充分利用企业资源。,25,企业业务组合决策,单一业务组合,多业务组合,资源关联组合,市场关联组合,多角化组合,组合规模决策,组合结构决策,26,波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）,市场增长率,高低,市场份额,高 低,27,第三讲 营销信息与营销调研,28,内部资料源,营销信息系统,市场调研,信息采集,信息分析,营销决策,营销实施,外部资料源,营销数据库,营销分析模型,信息处理专家,信息输出销售利润顾客反映,营销决策层,反馈,29,财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等,统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等,进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等,熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士,内部资料源,外部资料源,营销分析模型,信息处理专家,30,市场调研过程,提出任务,确定问题,确定标的,选择方法,实施调查,汇总分析,整理报告,追踪调查,31,确定问题确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应达到的精确程度。,32,确定标的原则能比较全面地提供有关数据；数据可靠性、代表性强；调查成本相对较低；对方确能配合调查。,33,主要调查方法,实地观察,问卷调查,深度访问,座谈调查,实验法,34,营销调研报告的撰写,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析（或预测）,对策建议（营销策划）,附录,35,第四讲 市场分析与目标定位,36,市场分析的主要任务,分析购买行为,进行市场细分,选择目标市场,实行市场定位,37,购买行为分析,购买能力分析实际购买力水平；购买倾向分析消费率及消费结构；购买心理分析购买决策方式及影响 因素；购买周期分析消费高潮期与积累期。,38,购买力的形成现实购买力= 全部收入-税费-固定开支 - 储蓄+手存现金潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力,39,中国市场购买力水平分析,城镇居民人均可支配收入,农村居民人均纯收入,元,1995 2001,1995 2001,4283,6860 （+60%）,1578,2366 （+50%）,40,中国居民储蓄存款余额增长状况,亿元,1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001,29662,38520,46279,53407,59621,64332,72300,2001年比1995年增加147%,41,中国消费率的变化状况,42,消费率的国际比较,最终消费率的国际比较,单位：%,43,政府消费率、居民消费率的国际比较,44,消费结构明显升级,恩格尔系数,农村居民,城镇居民,58.6%,47.8%,49.9%,37.9%,1995 2001,1995 2001,45,联合国以恩格尔系数为评价标准,30%以下,30-40%,40-50%,50-60%,60%以上,极富型,富裕型,小康型,温饱型,贫困型,46,中国消费呈多元化发展趋势,2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）,47,影响购买行为的主要因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考团体家庭角色地位,个人因素年龄性别职业教育生活方式,心理因素动机反应学习态度信念,购买者,48,购买决策阶段,引发需求,收集信息,评价选择,决策购买,买后感觉行为,49,注意购买行为的二次选择按首要标准进行第一次选择；按综合标准进行第二次选择。,50,家庭现代化,中国消费升级的周期性变化,家庭电子化,家庭机械化,51,进行市场细分,为什么要细分市场与选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。,52,市场细分的概念,市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。,53,有效细分的原则,可区分原则 市场差异明显；可进入原则 企业资源吻合；可盈利原则 经营有利可图。,54,选择目标市场目标市场的概念,企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。,55,目标市场经营策略,无差异营销策略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,子市场1,子市场2,子市场3,56,差异性营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,57,集中营销策略,市场营销组合B,子市场1,子市场2,子市场3,58,实行市场定位,企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,59,市场定位是为了建立经营特色,目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。,60,定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。,61,大众化营销,市场细分,定制化营销（1：1）,定制化营销,62,定制化营销的方法,柔性生产,定制化营销,组合技术,63,第五讲 市场开发与竞争,64,市场开发策略,市场开发的切入点递增需求寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求寻求由主体消费引发的关联消费。,65,产品概念的理论深化有形与无形 产品外延的深化产品整体概念产品内涵的深化,66,产品整体观念,产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）,产品效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品附加利益,67,产品整体概念 （五层次论）,核心利益,基本产品,期望产品,扩展产品,潜在产品,68,品牌策略,品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质：1、依附性；2、异化性；3、延伸性。,69,品牌类型：1、无品牌 ； 2、家族品牌；3、个别品牌；4、特许品牌；5、制造商品牌；6、中间商品牌。,70,品牌经营策略：创品牌 建立特定形象传品牌 延续传统优势改品牌 突出产品差异借品牌 迅速打开市场,71,产品生命周期,产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。,72,产品生命周期曲线,销售与利润,导入期 成长期 成熟期 衰退期,销售曲线,利润曲线,73,产品生命周期各阶段基本策略：导入期 突出一个“快”字；成长期 强调一个“好”字；成熟期 抓住一个“优”字；衰退期 明确一个“转”字。,74,新产品开发的过程,构思,筛选,产品概念,商业分析,市场分析,产品试制,市场试销,批量上市,75,产品开发的新思路,要素分析 全面开发产品潜在的功能要素。 概念包装为产品寻找合适的“卖点”。,76,市场竞争策略,竞争力理论：,潜在进入者,替代品,行业竞争对手（现有企业竞争）,供应者,购买者,新进入者威胁,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,77,竞争的基本战略：,总成本领先,标新立异,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业范围,细分市场,成本优势,特色优势,目标市场集聚,78,基准营销理论：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。,基准化过程,基准量度,基准实践,基准差异,（程度、何处、何时）,差异弥补,（知识、实践、过程 ）,管理责任组织联系全员参与最优运作,79,第六讲 市场布局与分销管理,80,市场布局的重要性,1、最大限度地满足消费需求；2、最为有效地分销企业产品；3、最为经济地控制营销成本。,81,市场布局的主要方针：,基本方针：,广泛布局,重点布局,分片布局,主要策略：,区域集中,梯度推进,跳跃式,82,布局决策的主要依据： 产品性质； 区域性质； 人口与购买力； 购物便利性； 交通条件； 竞争状况； 环境障碍； 发展趋势。,83,分销渠道策划,渠道是什么？渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。,84,所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。 E.J.麦卡锡 在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。.是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。 菲利浦.科特勒,85,分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。 E.R.柯力产业营销,86,一个分销系统是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。 E.R.柯力产业营销,87,渠道结构的决策纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 渠道的层级多少；平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 渠道的成员多少。,88,影响渠道结构选择的主要因素,零级渠道多级渠道,独家分销选择分销密集分销,使用顾客,购买频率,商品价位,技术含量,服务要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,89,渠道扁平化趋势以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。,90,渠道扁平化的原因市场竞争日益激烈；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；商业企业的经营能力减弱。,91,垂直营销系统的含义,生产企业,经销商,分销商,零售商,消费者,生产企业,经销商分销商零售商,消费者,92,企业控制渠道成员的主要力量（Power)企业的规模与实力；企业产品或服务的不可替代性；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；间接成本优势；政策因素。,93,企业对渠道成员的依赖性(dependence),网络依赖性,销售依赖性,区位依赖性,政策依赖性,94,重视分销终端的控制与维护促进产品销售，保证渠道通畅；有利于大规模促销活动的开展；有助于建立经销商对市场的信心；能及时反馈市场的信息；终端网络能成为企业重要资源。,95,如何有效控制分销终端自行投资建设连锁终端网络；规范产品在终端的陈列和销售方式；派专人分片维护产品销售终端；对终端零售企业进行各种激励；组织大规模的终端推广活动。,96,渠道的冲突与管理渠道冲突的类型： 横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。,97,横向冲突（水平冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户,98,纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,99,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,100,克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。,101,市场窜货的主要原因市场布局规划不当；环节利润空间过大；销售激励政策欠妥；市场价格管理混乱；内部管理制度不严。,102,选择渠道成员的评价因素经商经验（资历）；专业化程度；所控制的市场网络；分销业绩和盈利能力；财务偿付能力；合作态度及商业声誉。,103,网络销售,网络销售的实质是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。,104,网络营销示意：,传统销售：网络营销： 满足 需要,供应商,批发商,零售商,消费者,供应网,客户网,网络中介,资源信息,市场信息,105,网络销售必须注意的问题,建立完整的顾客档案；扩大自己的商品来源；采用便捷的沟通方式；建设高效的物流系统；形成安全的结算系统。,106,供应链结构模型,供应源,需求源,供应商,供应商的供应商,核心企业,用户,用户的用户,物流和服务流,资金流,107,供应链相关技术,电子数据交换（EDI）,销售时点系统（POS),自动订货系统（EOS）,快速供应系统（QR）,108,自动订货系统（EOS）框架,发货企业的物流配送中心,发订单企业各门店的存货记录和订货要求,接受订单企业接受订单、发出订货,企业总部订单汇总检查核对、发出订单,在线连接,在线连接,配送,配送,109,快速供应系统（QR）采用标准条形码；利用POS系统向供应商直接传递信息；自动补货系统自动生成订单； 发货前预先发出信息；电子交款方式进行结算。,110,QR的效果,111,第七讲 顾客关系管理,112,顾客关系理论,起源于20世纪60年代欧洲服务营销学派发展大体可为三个时期：,顾客关系导向,顾客关系网络,顾客关系资产,113,顾客价值理论,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,顾客总价值,顾客总成本,顾客让渡价值,114,顾客满意 顾客的满意感来自同其“期望收获”的比较； 不同的需要和购买动机是“期望”产生的基础。 “期望”会因环境和外在因素的作用而发生改变。,115,针对顾客期望的策略调整改变自身的服务去适应顾客期望；改变顾客不恰当的期望使之满意；改变顾客的错误理解增加满意度；进行有效的比较提高顾客满意度。,116,针对顾客期望的竞争,1、实质再定位； 2、期望再定位； B。 A。3、心理变位； C。4、竞争废位。 D。 期望* E。 企业形象位势图,117,顾客忠诚（Earl Sasser 厄尔.萨塞）核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。,118,保留顾客：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。,顾客终身价值,119,测定价值 顾客终身价值= 单价年消费量滞留年数倾听意见 建立倾听岗位，有意识记录顾客意见；调整激励 在每部门选择一、二项工作，每天对此测评并作为奖励依据；研究背离 建立专门的小组研究顾客背离原因并制定对策。,120,潜力基础营销顾客的价值是有差异的；期望满足每一位顾客是不正确的；应当抓住最有价值的那部分顾客并充分挖掘他们的潜力。,121,四种群体,1 2 3 4 5,忠诚度,高低,完全不满 完全满意 满意度,“囚禁者”,“传道者”,“破坏者”,“图利者”,非竞争性领域,高竞争性领域,122,顾客