福邸西湖营销简案

福邸西湖营销简案 - 1 -福邸西湖（店面）营销简案第一篇 市场及项目分析一、 泉州市房地产市场概况1、 宏观经济运行及产业结构的变化1）据相关部门统计报道，2002 年全国商品房空置率继续加大，同比去年，今年 1-5 月份，全国商品房空置面积增长幅度达 8.2%，高于去年 2.3%的水平。2）全国商品房销售速度放慢，与去年同期相比，今年全国销售面积回落 8%，价格下跌 3.3%。3）2002 年上半年，泉州 GDP 值同比去年增长 10.8%，居民收入增长 7.8%，消费指数下降 0.9%。福邸西湖营销简案 - 2 -4）泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交 2153 起，成交面积 26.63 万 M2，金额 6.0894 亿元，比去年分别下降 9%、8%和 0.7%。5）2002 年 7 月末泉州空置房面积达 55.82 万 M2，同比去年增长 35.2%。6）2002 年第二季度，泉州房地产企业景气指数为 93.3，同比去年下降 13.3%。2、 政策法规及城市发展规划对泉州房地产市场的影响1）2002 年 7 月份起，国家全力整顿房地产业，泉州市政府亦大力治理“六项”不法行为，给产业运作并不规范的泉州房地产市场带来较大的冲击。2）土地资源采取规范化运作，采取“政府规划、土地储备、招标出让土地”的方式，在规范房地产市场运作的同时，增加了项目开发的土地成本，给房地产的价格产生一定影响。3）2002 上半年泉州成为省级园林城市，并将在 2005 年晋升为国家园林城市，以及围绕“四山二江”和“半小时城市群”的城市发展远景，进行规划方案国际咨询征集活动，都将有力的促进泉州城市形象及品位的提升，以及对园林景观、城市绿化与居住环境的改善。4）2002 年 6 月底，市区太平洋花园爆发的物业管理风波预示着泉州部分市民对物业管理需求与服务意识的觉醒；同时，也提醒我们，物业管理将是泉州未来住宅市场中主要的竞争或卖点之一。5）房地产“两书”再次受到重视，下半年起，未能提供“五证” 、 “两书”的房产开发企业，将受到政府的严惩。福邸西湖营销简案 - 3 -6）政府对环西湖及清源山区域内的商品房开发所作的具体控规要求，将对房产项目的开发产生较大的影响。3、 泉州房地产市场的发展趋势1）受泉州古城发展保护的需要，大型商业物业将重点往新区（东部）迁移，而温陵路以西的老市区则将大力发展具地方特色及与旅游相关等专卖店形式的商业形态。2）大泉州城市架构与“东拓南进”战略的实施，刺桐路以东区域成为近几年泉州房地产开发的重点区域，城市重心东移已然显现。3）随着沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建设与投入使用，洛江必将成为泉州未来的发展热土。4）2002 年下半年始， “冠亚城市花园” 、 “世纪巨星”及“中远名城”等楼盘的面市，宣示着泉州的房地产业的产品时代与大盘时代的到来。5）区域购买力已基本得到释放，高端产品竞争加剧，有效需求不足已明显表现。6）小高层住宅已开始逐渐为泉州市民所接受，但多层住宅仍是热销的主流，而高层住宅依然严峻。7）随着土地开发成本的增加，工薪阶层消费的住宅将向城市边缘或新区迈进。8）东部洛江将随着坪山隧道的开通而价值突显，将成为泉州大规模化产品开发的基地，与高品质社区的孵化器。福邸西湖营销简案 - 4 -4、泉州商业物业简析2000 年以来泉州商业物业单位租金不断下跌，甚至在今年所表现出沿街店面空置量增加，空租率走高的现象。最具代表性的应为田安路店面租金与新门街店面空租的两种殊途同归的市场现状。田安路店面从 2000 年起，租金就连续开始下跌，从 2000 年每平米租金的 100 元/月，跌至今年的80 元/ 月，跌幅高达 20%。根据相关统计数据表明，近两年来泉州的商业物业，特别是沿街店面的租金连年下跌，平均跌幅约在 10%左右。据笔者调查了解，沿街店面难以出租，租金持续下跌的并非泉州独有的现象，厦门乃至福州均出现不同程度的“缩水”现象，并且厦门商业旺地的沿街店面的租金普遍大幅的下跌，平均跌幅高达 15%。从本市的“湖心街” 、 “阳光巴黎”等已是现房项目的店面在销售中所采取的“返租经营”模式，并给予一定数额的投资回报率，仍难以取得理想的销售表现，就足以印证泉州店面销售的严峻情形。市场的各种迹象表明，沿街店面的价格已被人为的抬高，在一些炒店面投资者的作用下，物业应有的价值与价格部分已严重脱离，形成一定的泡沫经济，且泡沫经济所产生的危机，已开始初露端倪，并将在近三两年内得到具体表现。而以我们在建的社区型的商业物业（店面） ，要在市场整体“缩水”的情形下，摆脱其它同类项目对本案的客户分（截）流的冲击，而取得理想的销售目标，则必须要在做好产品的基础上，从市场定位及招商乃至经营管理上着手，强力突出项目定位及营销主题，塑造成功典范，以树立起投资信心，特别是对本案最为重要和关键的价格的定位。福邸西湖营销简案 - 5 -二、 周边个案分析1、 西湖丽景店面总数：42 间 面积范围：45-55 售价：7000-7800 元/ （骑楼算面积）销售率：92.86%（仅剩 3 间）2、 星湖苑店面总量：20 余间 面积范围：30-50（送夹层） 售价：10800 元/（现下调至 9800）总价范围：29-54 万（主力总价为 50 万） 销售率：25%左右客户群体分析区域来源：泉州各县市占 50%左右，其中南安占绝大部分；项目周边客户群体占 50%左右，主要是西郊北峰和鲤城老市区一带的客户群。购买目的用途：95%以上以投资为目的，用于店面出租升值；只有极少部分客户群体用于自营。福邸西湖营销简案 - 6 -三、 本案商业面的 SWOT（优劣势、机会点、隐忧）分析1、项目优势 S1）本案位于西郊商圈的中心，人口密集，市场集中，与西郊新村及西郊市场毗邻，有大量人流及消费需求支撑；2）本案所处的西郊片区具较强的消费潜力，商业发展空间及可塑性强；3）本案是西郊区域目前唯一的新建商业物业，对满足、提升区域商业形态及商业价值有一定的促进作用；2、项目劣势 W1）因处于老城区边沿地带，偏离市区，商业形态低档，商业发展受阻，商店升值潜力不明显，对泉州周边县市的投资客户产生难以逾越的抗性；2）道路狭窄，交通不畅，目前只有 2 条通往北峰工业区和南安九日山的公交线路，商业辐射面窄，项目定位可选择余地小；3）区域商业消费水平较低，商业氛围冷清，形态杂乱，商品品种单一，档次较低，区域商业形象不佳，主要消费力外流严重；4）区域内商店租金低廉，对投资型的客户影响较大，不利于项目的销售；福邸西湖营销简案 - 7 -3、项目机会 O1）泉州博物馆、南建博物馆，西湖公园，荷花池公园的建设与改造，以及清源山的整治和生态园林带的 建设，市政府对城市西部发展的力度及决心已现，对已被市场遗忘的西郊是一个提升价值与形象及自我发展的良好契机；2）旧 305 省道城西路即将进行的拓宽改造，将对区域形象有着良好的促进作用，特别是区域内沿街商业 物业的形象与价值均可获得强有力的提升，是本项目销售有力的大势良机。4、项目隐忧 T2） 大泉州“东拓南进”的发展战略以及东部新区发展的完善，区域内的居民“外逃”的比例将持续增加，区域消费力量亦受影响而消弱；3） 受大型超市和商业卖场的冲击，及消费观念的转变，本案消费需求支撑下降；4） 近两年以来商业不景气，商业物业租金持续下跌，平均跌幅达 10%，店面售价及销售进度亦受较大的影响。福邸西湖营销简案 - 8 -第二篇 营销企划一、区域属性及客户定位分析本案位于市郊西街与环城路的交界处，区域建筑陈旧，环境脏乱，区域形象及商业价值较差，交通条件不发达，商业辐射面窄，区域物业升值潜力不明显。因此，本案在具体的操作中应根据项目周边现状环境的优劣势“扬长避短” ，充分挖掘周边综合资源，摆脱项目周边商业氛围不足的影响，充分利用与西郊菜市场以及周边几大生活社区的人流优势，特别要充分借助旧 305 省道的改造，来引导目标客户群体对区域及本案形象与价值的认同。根据区域周边项目的客户群体分析，结合本案的区域特性、交通条件、地缘属性以及商业形态与氛围等综合考量因素，本案的目标客户群体定位如下：1、区域来源：以项目周边区域的潜在客户群体为主福邸西湖营销简案 - 9 -南安、浮桥等外来区域客户为辅两者在本案客户总量所占的比例，预计为 7：3。2、购买用途：主要为投资购买用于自营购买的客户比例较低两者比例约为 8：2。二、项目定位的可行性分析项目定位应根据区域范围内的商业经济环境、客户群体资源和项目所处的地理位置等综合要素来考量。定位准确与否，直接关系到项目操作的成败。专业市场是以某一商业行业为经营特性的市场，本身有其内在的“唯一性”与“权威性” 。一般情况下应具备以下条件：地理位置：地缘关系较为广泛、密切，辐射面广的区域；交通条件：交通便利，便于车辆行走，货物运输；商业环境：有一定商业沉淀，商业辐射面大，跨区域、地市甚至越省；市场规模：须具备一定的市场规模形成集合优势，吸引目标消费群；福邸西湖营销简案 - 10 -政策扶持：必须得到政府部门的扶持，做到一定条件的免工商税收等方面的优惠政策；市场配套：停车场、仓库、物流中心、经营管理、广告推广和市场促销等；而本案所处区域的地理位置、交通环境、商业辐射范围以及市场本身条件等并不具有足够的做专业市场的要素，不能充分体现市场的优越性。同时，做专业市场还必须涉及项目后期的市场招商和经营管理的问题，而这恰是房地