壹准大业-天天家园整合传播

,天天家园整合传播企划案,客 户：北京恒鸿房地产发展有限公司提案方：壹准大业市场推广策划机构天天家园专案组提交日：2002年12月28日,前 言,造房的关键要素是感悟生活卖房的关键要素是把握传播当开发商的秘诀是整合资源,壹准大业的转变 广告商 系统服务商,广告在房地产项目中所占的比例会越来越小房地产商需要的是：基于市场与传播层面的系统顾问与服务商,壹准大业的服务,提供市场调研分析报告；广告策略、传播策略、媒体策略、PR公关策划的制定与平面创意、文案整合；提供后期广告效果检测评估及策略修改方案；,目录, 我们共同的目标 消费者发现 我们面对的市场 广告目标 竞争品牌发现 品牌策略 我们的现状 创意表现 我们面临的问题 品牌传播步骤 产品发现 传播渠道整合,我们共同的目标,品牌塑造战略,我们面对的市场,地域观念,目前北京的房地产开发 “北重南轻”。 这一方面是因为北边“上风上水”观念深入了北京人的心中，购房者讲比较青睐北边的房子；另一方面，由于购房者的“趋北”心理，也使北京的房地产商们“重北轻南”，南城的发展和北城、东城、西城相比，明显有些滞后。,经济状况,由于南城经济缺少大的支柱性产业作为支撑，南城居民的收入水平相对较低，而这一区域又是北京外来人口的聚居地，整体的收入水平较低；又由于环境较差，治安状况不好，其他区域的较为富足的人群不愿迁居南城；以上是导致南城商品住宅项目的目标客户群收入偏低的原因。,与东部的CBD商圈，西部的中关村相比、北部的亚运村、以及未来看好的奥运商圈相比，南边缺少高档写字楼项目，主要是由于没有高档的商业办公区域的形成，没有强势的经济和商业氛围做为铺垫。而北京的购房消费群体而大都来自高档商业区，导致南城的消费市场相对有限。,商业氛围,交通状况,四环的通车对北京南城的发展起到积极的带动作用。正在实施的南中轴路的拓宽改造工程，将使南城的交通更加便利。另外崇文门大街的扩建、菜市口南大街以及广安门至广渠门大街的打通、地铁五号线的启动等，使南城将形成四通八达的公共交通网络系统。这些已经实现和正在实现的交通网络，和由此所带来的便利将为南城的房地产市场的发展创造良好的外部条件。,市场竞争加剧,珠江、万科、太合、强佑等知名房地产大型企业相继在南城推出大规模的住宅项目，这些开发企业具有更丰富的房地产开发经验和良好的开发业绩，珠江骏景、星岛嘉园、世纪星、朗琴园等项目的推出，逐步改变着南部住宅项目的品质。从而也造成4000-6000元每平方米的主流市场竞争最为激烈。,竞争品牌发现,珠江骏景 社区总共40万平米，竣工日期2002年8月30日，由18栋塔楼组成。主力户型为2居（106108平米）、3居（143147平米）， 均价5600元/平方米，园林设计典型的南派风格，户型设计合理，广东珠江集团开发，为本区域内比较有影响的项目。对本项目构成较大的威胁。 悠胜美地 总建筑面积6万平米，价格4280-5000 元/平方米，竣工日期2001年5月1日。2居99108平米 3居124141平米，绿化率33%。城市印象 建筑面积4.5万平米，竣工日期2002年2日，价格4580-6000元/平方米，2居（106118平米）4种户型；3居139平米。,我们的现状,目前项目的形象,其一：现代实用主义 其二：市区生活的榜样 其三：城市中央小镇,项目的销售现状,天天家园共40万平米，共有13栋板楼，7栋塔楼，一期10万平米，4栋塔楼（已剩尾房，2栋塔楼已经入住，11层），3栋板楼正在建设中，将于2003年10月入住，其中3号楼已经建成半栋。塔楼原起价3980元/平米（消费群主要为搬迁户和周边的居民），现在板楼均价为5500元/平米。,我们面临的问题,1 前期项目的形象档次偏低，业主的居民素质不 高，对项目提价后的销售带来严重的负面影响。2、 “实用主义市区生活榜样”的品牌形象，已明显 不适应现阶段发展的需要。3、以“城市中央小镇”为推广主题概念，但却没有 真正塑造出明确的、与之相匹配的品牌形象。,面临现在较为低迷的市场大环境 面临二期提价后新的挑战 面对我们的消费群体 面对我们的竞争对手,天天家园该怎么办？,产品发现,区位地段,项目地处崇文区，永定门的东南角，座落在安乐林路，紧临南中轴路和南二环。距离市中心天安门约3公里，距离方庄小区约1公里。,交通环境,25路、2路、210路、17路、40路、341路还有地铁5号线。,人文环境,生活配套,新世界中心，王府井，银街，康地祥（家乐福），马克西姆餐厅、HOWSO迪厅、方庄饮食一条街，城外城家俱商场，国美电器城。,教育环境,育才学校、十五中学、109中学、九十中学、汇文中学,社区规模,天天家园由7栋塔楼，13栋板楼构成，总共40万平米。建筑高度为812层，充分体现了低密度居住的优点。采用进深型院落布局，承袭了中国传统宅院的精髓。 小区采用当今流行的“通用设计”，充分体现了以人为本，一个社区的环境设计无论男、女、老、幼还是残疾人都能保证其活动不受阻碍。,园林,采用开放式院落设计的天天家园的园林规划，整个园林分为春、夏、秋、冬四个主题设计， 而且自然过渡衔接。可以在不同的季节看到不同的景致。,会所,3000平米的小区专用会所，包括： 首层200平米阳光咖啡屋 首层阅览室 地下25米*16米标准室内游泳池 器械健身房以及健美操房 标准壁球室 标准乒乓球室 儿童乐园以及其他美容、美鬓、洗衣房,项目SWOT分析,品牌本身,STRENGTH优势,WEAKNESS劣势,OPPORTUNITY机会,THREAT威胁,有利,不利,市场环境,优 势,良好的区位优势，二环边，交通、生活配套完善。40万平米、低密度的大型板楼社区。优越的性能价格比。一期已经入住，具有成熟社区的优点。人性化的社区设计“通用设计”。开敞式的现代园林建设。 3000平方的会所，提供了丰富的生活。,劣 势,1、地处南城，具有地域上的劣势。2、社区周边规划杂乱无序，予以目标消费者脏乱差 的感觉。3、一期品牌包装形象档次偏低，在消费者中的反映 较差。,机 会,1、该地区缺少有板楼社区，使本案具有很好的竞争 优势。2、周边配套环境的改善，将极大的改善现有不利 的局面。3、随两广大街的改造，将带来大量新的客户群。,威 胁,1、珠江骏景、城市印象等主要竞争项 目的客户分流。2、二期项目推广过程中，区域同类型 项目的出现。3、楼盘推广过程中的不可确定性因素。,消费者发现,他们是谁？,小私营业主（木樨地的生意人，以外地人为主）。体育界人士（崇文、宣武区一带聚集了众多的体育机构）。地处南城的国企中层管理者，政府机关、事业单位的中高级官员。方庄、社区周边或家住南城却在其它区域上班的公司白领。,他们在哪里？,广安大街以南，南四环以北、东三环以西、西二环以东的区域客户。带有明显的南城特征。,他们的特征,1、年龄：3050岁，家庭年收入在十万元以上。 2、他们顾家、注重感情，有稳定的家庭。 3、他们相对保守、务实较为看重经验，对社会 认可的、已经成功的事物看重，并认为有安 全感，而对于浮华的远景描述则引不起兴趣。4、 他们同样渴望社会的认可，心中有一种虚荣 感，希望因为自己的某种“特色”得到别人的 肯定和赞许。,他们的特征,5、他们绝不是引领社会潮流的人，不是勇于“第 一个吃螃蟹”的人，他们是社会既定秩序的追从者，他们会害怕社会的改变会打破自己辛苦经营的“稳定” 。,他们选择物业的标准,是他们熟悉并接受的生活环境。适于居住、功能实用主义者（务实）、更好的性价比、希望得到居住之外更多的、实在的产品附加值，要求生活便利、交通快捷。希望物业能够给他们带来荣耀感。,他们购买本项目的动机,对区域文化认可。大社区、板楼、生活成熟、人气旺、区位好（包括文化、环境、生活配套、交通便利）更适合他们居住。性能价格比优越。,他们排斥本项目的原因,一期拆迁户比例过高带来较低文化素质；户型相对过大，总价款较高；周边环境资源较差、区域建设规划凌乱 ；,他们接受信息的渠道,口碑传播报纸媒体广播媒体户外广告,广告目标,提升项目品牌的高度，改变前期形象档次偏低对项目提价后的销售造成的负面影响。重新整合天天家园项目形象，树立鲜明的品牌个性，强化品牌的市场差异性，塑造成熟大社区的项目形象，从根本上促进本阶段的销售目标的实现，并为以后几期的开发、销售奠定坚实的基础。,品牌策略,品牌定位,具有浓郁的北京风情的文化休闲生活圈,品牌个性,成熟的具有文化味品位的安逸的、亲和的豁达的、大气的自尊心强、爱面子,品牌利益,功能性利益：舒适、成熟的生活情感性利益: 北京生活代表的品位感和荣耀感,案名设计,北京小镇,品牌描述,高楼大厦代替了平和的院落，浮躁的物欲代替了邻里的真情。北京文化的厚重，北京的豁达，北京人的生活在那里能够寻觅得到呢？ 沿着被称之为“龙脉”的南中轴路，在天坛古木，陶然湖景的簇拥下，有一个洋溢着北京文化风情的社区它就是“北京小镇”。 在这里，没有令人压抑的水泥森林，有的是一座低密度的小板楼；没有CBD的浮躁，有的是文化和祥和；没有人与人之间尔虞我诈，有的是邻里之间的温情。 皇城根下的历史文化沉淀，让它具有北京博大、包容的气质，完善的配套，别具特色的建筑园林景观，形成了静谧、祥和的生活气氛。 在四季主题园林中与邻里亲切地谈天说地，在茶坊中品一品茶，读一读文章，哼一段小曲，笑看人生浮华。在这里，你感悟到的是北京的人，北京的情，体验到的是“大隐于市”的豁达。 北京的人，在这里找到真正让人安心的“家”的感觉，四海的游子，在这里找到了做真正“北京人”的感觉。他们可以自豪地说道：在北京小镇，天天生活，很北京！真的很北京！,传播口号,天天生活 很北京,创 意 表 现,品牌传播步骤,第一阶段 品牌的塑造期 （13月）,传播主题“北京小镇,很北京” 从北京小镇的建筑规模、生活形态，生活文化等方面展现项目的整体形象，传达项目的个性特征和文化属性，在市场销售淡季，使项目以全新的形象出现在消费者面前；同时软文配合炒作，为春季的销售高潮打下基础。,第二阶段 品牌强化期 （36月中旬）,推广主题 “小镇的环境，很北京” 结合项目的区位特征，围绕交通环境、自 然、人文氛围，展现小镇闹中取静浓郁的文化氛围和成熟的生活环境，全面展示小镇的地域风情魅力。,第三阶段 品牌强化期 （6月底10月底）,推广主题 “小镇的生活，很北京” 从小镇的园林、建筑、户型、配套等角度，以小镇的故事为主线，突出项目的北京风格的生活形态，在传达项目卖点的同时，将小镇的品位生活一一展现，进一步丰富“北京小镇”的品牌内涵；同时配合一定的户型促销，促进项目的销售。,第四阶段 销售末期（11月12月底）,利用本项目在市场上逐渐累积的品牌形象，结合入住，全面展现小镇的浓浓的人气和成熟的生活，并利用促销促进尾房的销售，同时为后期的开发做好铺垫。,传播渠道整合,累积性传播,TV,NP,卖场包装,促进性传播,DM,关联性传播,品牌形象树立,SP,POP,网络广告,PR,RADIO,NP,户外广告,传播通路的设定,媒体策略,平面媒体：以北京青年报为主北京晨报 北京晚报辅助媒体。户外广告为补充：在前门大街、永定门大街树立电杆灯箱，崇文门、前门、建国门地铁灯箱。广播广告：北京文艺台、北京交通台。在房展会期间选择楼市周刊等专业媒体。,软文炒作,炒作目的：与硬广的传播相互呼应，为天天家园 的品牌整合推广造势，促进项目的销 售。炒作思路：从不同角度，利用不同的媒体全方位 炒作，以形成天天家园是京城生活的 典范，更是你所向往的生活。炒作题材：1、市中心的造镇计划 2、北京小镇，北京生活文化的浓缩 炒作时间：2002年14月,公关活动,原则：1、以项目的品牌文化为主线，重在项目品 牌文化的塑造和传播。 2、以参与互动性的形式，重在与消费者的 沟通。 3、引起各界对项目的关注。,活动一：“北京小镇杯”棋类大赛,活动内容：邀请业主、准业主、重点客户及各界 参加；另外邀请围棋或象棋国手参加。 推出与名人车轮大赛的对弈活动，达 到塑造社区文化品牌的目的，同时为 新闻炒作制造热点。 活动地点：北京小镇会所,活动二：“北京人 北京情” 征文活动,活动内容：以“北京人，北京情”为活动主题，向 社会进行征文。活动结束后进行评奖， 给予物质奖励。并将获奖作品集成册， 作为回馈客户的礼品。为扩大活动的 影响力，可采取与新闻媒体联办的形 式。（如北京晚报五色土）,活动三：少年儿童画北京,组织业主、准业主、重点客户的儿女（以4-14岁的少年儿童）参加，以小镇的园林和生活为素材，开展“心目中的北京，心目中的家园”画北京的绘画活动。活动结束后组织评奖，获奖作品悬挂在售楼处，会所中。,产品建议,1、在社区中设计代表北京生活风情的影璧，雕塑， 强化社区京味居住文化特征。2、会所中设立北京居住文化画廊：以图书和绘画的 形式体现北京居住文化和风土人情。3、会所中设立茶坊、棋牌室、书画坊等文化休闲设 施。注：在此仅提供建议，详细方案与甲方充分沟通后 另行提供。,卖场以及工地包装,目前的问题： 卖场的气氛冷淡，无指示系统，项 目卖场的形象档次偏低。 解决方案：1、在沙子口至安林路入口处树立大型 的灯箱，告之开始进入社区。 2、安林路往东统一指示系统，利用 路边的树、电线杆加装灯箱或小型 挂旗，以增加卖场的气氛，突出项 目的品牌文化。,我们的广告监测服务,“目前的市场，看的是谁比谁跑得更