武汉项目发展策划报告

武汉 项 目发展策划报告 （ 1） （ 1） 控制指标 技术资料项目 控制指标 备注 占地面积 786， 588 平方米 地块中规划有道路从中间穿过 容积率 不大于 总建筑面积 约 416， 000 平方米 容积率以 算（除去观光园占地） 住宅建筑面积 / 未限定 商业建筑面积 / 未限定 配套设施面积 / 未限定 人口毛密度 192 人 /公顷 / 建筑限高 60 米 / 建筑密度 不大于 40 可适当调整 （ 2）地质情况 本项目地势平坦、开阔， 在地貌上属长江冲洪积三级阶地堆积平原区；项目场区地 势西高东低，地表标高在 地表为近代河流冲击物，土壤肥沃，土层沉积厚度为 10 30 米。 地层编号 名 称 承载力 压缩模量 (1) 耕土 （ 2） 淤泥 2050 3） 泥质粘土 5080 3） 质粘土 100160 4） 质粘土 230320 4） 质粘土 270370 4） 质粘土 310500 3）地下水 地下水类型为上层滞水，赋存于（ 1）层耕土层中，主要补给来源为大气降水，水位随季节变化而变化，且不连续。 2002 年 2 月勘测的 种场地下水埋深在地表下 目场区地下水埋深在地表下 2 3 项目地块 四周景致 （ 1）描述 （ 2）总体评价 地块四周视野开阔，但缺乏优越的稀缺自然资源和景观条件；地块本身可直接利用的自然资源也相对贫乏，因此如何合理地改造外部环境及营造小区内部环境显得至关重要。 2 4周边配套 2 5交通条件 （ 1） 现 状 （ 2）规划 2 6街区功能 区作为一个新兴的城市副中心地带，主要是为了分担汉阳主城区和武汉经济技术开发区的居住压力，是以居住为主导的街区功能， 从政府的有关规划方案中也强调了这一街区功能定位，同时 商业和休闲功能在规划中也有所强调。 （ 1）功能形成 区位于长江以北三环线以内，距汉阳钟家村商业中心和汉口中心区交通相对便捷，在此建设生活区对疏解汉口和汉阳旧城区人口，降低江北地区人口居住密度，改善居住环境起到一定作用； 区 南侧正在建设的（沌口）武汉经济技术开发区是以汽车产业为龙头的综合工业区，距 区约 5 公里。由于受到地形地貌的限制，其居住配套用地不足， 合性生活区的建成，可为其提供部分居住生活配套用地；另外， 区东侧接汉阳 业区，是总体规划确定的中型工业区，其主要配套居住生活用地也需在 区布臵； 区位于城郊结合部，地势平坦，与市中心有一定距离且有湖泊水体隔离，有利于建成一个相对独立、环境优美的城市综合区。 （ 2）总体评价 区的发展对改善城市居住生活条件，增强城市功能具有重要的作用。在总体规划引导下，随着经济发展到一定阶段，未来地区 将成为 城市集中的生活区域，在区域内将会集中由政府和开发单位建设的适合生活居住的各类设施，一方面极大地方便居住在这个区域人群的生活，又 将带来工作、生活等行为模式的分化，成为满足工薪、白领或中产以上不同阶层人群居住、教育、消费、娱乐、休闲、健身的区域。 相对于武昌的大学区，汉口的商贸区，汉阳的经济技术开发区的定位， 区可以称之为： 城市的一个大型居住组团 武汉市汉阳区中环线上的中央生活区（ 2 7 析 （ 1） S 优势因素 区规划远景揭示其极大的发展潜力。 区独特的地理位臵、环境已引起武汉市委、市政府的高度重视，规划到 2020 年， 区居住人口规模将达到 27 万人 , 成为武汉新的集居住、商贸、科技开发等为一体的副城市中心； 最近武汉市政府又进一步明确在四年内形成六大商住区， 住区就是其中之一，并且本项目所在地块是 住区的核心；未来几年，随着政府基础设施投入的加大，将大大改善 、电、路、气、通讯等基础设施状况，改善其投资环境； 318 国道、中环线、以及即将开始修建的 道、 等道路纵横交汇，将为本项目提供便利的交通条件； 这里周边没有太多的工厂企业，有助于树立未来社区新形象；该区域介于武汉长江三桥和武汉经济技术开发区之间，周边几公里之内建有体育中心、外国语学校、家乐福超市等；在 道、 等通车后，相对与周边地区的交通将更为方便； 按照武汉市 口发展规划，整个 区到 2020 年人口将达 27万，按届时人均住房达到 30 平方米建筑面积计算， 区每年要开发约 40万平米才能满足要求，所以未来发展潜力很大（注，本项目按规划人口容量指标192 人 /公顷计算，居住人口可达 8， 000 10， 000 人）。 靠汉阳发展山水园林城区这一天时，倚 块远景规划这一地利，从长远看这块生地不仅有利于开发绿色生态产业，更是一个具有理想生活和居住价值的、具吸引力的一片开发热土。 （ 2） W 劣势因素 本项目所在地块基本未被开发，成熟程度很低。这一带的现状与城市规划的要求距离很远，市政设施相对于市场要求显得极为落后； 目前 生活配套极不成熟：区内道路、公交、商业 、学校、医院、农贸市场、水电、污水处理等都不具备或不完善，在此开发房地产，有关部门和发展商必须完成多种配套才能满足居家要求； 生活成本较高：从汉阳到武昌来回要通过长江三桥，目前长江三桥收费较高（过桥费 10 元），而这条线路的公交非常之少，极大地限制了武昌等地的居民来此臵业的可能； 项目地块被一条高压走廊横贯，该走廊由两排钢架构成，其钢架中心间距为 25M，外边界宽度 30M，若不埋臵，会严重影响总体规划，若埋臵，则增加开发成本。 （ 3） O 机会因素 优势之一就是本地块的开发已经得到武汉市有关领 导的支持肯定和展有限公司的合作意向，所以本项目的发展战略之一，是要充分利用 快城乡一体化的进程，同时调整本地经济格局、产业结构，改变区位条件和环境，提升区位形象，树立一个新城区发展的样板，给政府和社会一个崭新的视角看待房地产开发，从而改变以往区域开发过于零散的旧格局； 如果能够顺利实现规划要求，整个 区将是一个新城镇的规模，居住人口可达 27 万，并提供数千个就业机会，将大大推动该地区城市化进程，从而实现汉阳旧城、 区、武汉经济技术开发区之间经济 一体化，同时带动当地第三产业的高速发展，从而也给本项目带来极大的支持； 通过多种有效手段可以最大程度地获得政府支持和媒体的关注，更有利于整合多种有利资源，使得本企业在公众的形象得到大大提升，并能极大程度地建立公众对本项目未来发展的信心，从而带动商业、服务业等一系列配套的繁荣； 创新策略的最大程度的运用。创新的方向就是适度超前，从开发理念、规划设计、单体建筑、社区环境、甚至文化氛围，都要谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势，让发展商品牌和产品本身都有一个可持续发展的空间； 采取差异化的 策略。本项目特别强调要追求个性，追求独特风格，力图摆脱同质化竞争的漩涡。通过营造差异化，最终上升到在品位、素质、文化和生活方式等方面的独特的竞争优势。本项目的面世，将给人们的感受是不光又开发了一个楼盘，而是在武汉地区又多了个非看不可的、非常有个性的、有味道的一处景观。 （ 4） T 威胁因素 对 区形成直接威胁的，一是位于武汉经济技术开发区范围内的若干在建楼盘，如 金色港湾 、 绿岛花园 等楼盘；二是位于汉阳老城区如鹦鹉大道沿线，钟家村地带相对成熟的居住区的楼盘，如 鹦鹉花园 等； 汉阳地 区楼盘价格相对于武汉三镇（汉口、武昌、汉阳）价格是最低的，很多楼盘主打经济适用房概念，在营销手段上也主要使用价格杠杆，使目前的竞争相对处于无序的态势，对消费者的选择产生很大的影响； 一些楼盘占有较好的天然景观资源，典型的如 金色港湾 ，依三角湖畔优美景色，主打意大利风情小镇概念，成为武汉房地产市场一大亮点，该楼盘是本项目最有威胁的竞争对手； 由于种种可以预见的发展远景， 区有可能成为有实力的发展商重点关注和争夺的地块，据了解近期已有若干地产商来洽谈此地项目，参与角逐和竞争。 （ 5） 矩阵 组合比较 （ 6）结合前面的 析，采用 阵分析模型，初步提出以下应对策略 3. 项目的发展思路和策略 俯瞰整个武汉市，中环线内已很难再找到如此广阔成片的区域进行大规模的土地开发，再加上今年下半年，武汉市政府将会对本市土地批租的相关政策进行重大调整，开发商获取土地的门槛将会大大提高；可以说有了这片土地，是整个开发战役成功的基础，问题在于，大项目要做大文章，该项目的潜在优势该如何充分发挥？ 本报告认为：一是要与政府通力合作，使项目形象绝不等同于一般住宅小区；另外，从开发商自身和项目发展战略的角度来看 ，本项目单纯走常规式的开发模式，前景不会太乐观，难以树立产品优势和品牌效应，也就难以在未来的竞争中占据有利地位，所以我们现在面临的首要问题是如何启动这个项目，现实来看，依托该地块现实的自然条件和我们的合作伙伴 展有限公司的独特优势和资源，以观光农业园项目为切入点，带动景观房地产开发成为一种很好的模式。 3 1关于农业观光园的发展机会 本市农业科技园区发展情况：目前武汉在武昌区南湖的国家农业科技园区已经国家科技部批准建设，在省、市领导高度重视下，目前园区基础设施建设和高科技农业产业建设起步良 好，一大批大型企业纷纷入驻该园区，湖北省、武汉市明确提出把南湖农业园建设成 国内一流、国际知名 的高科技农业园区。但农业园区一般占地较多，由于多种因素目前该园区地价较高，这为 区发展农业观光园带来商机，一方面借助国家级农业科技园区的辐射作用，一方面借助现有的土地资源，从而为发展都市观光农业这一新型产业带来了难得的机遇。 观光农业是具有保护生态、防治城市污染、美化环境、营造绿色景观和观光旅游等多种功能的新型农业产业，建设与发展观光农业，不仅为人们提供新的活动空间，使紧张工作、生活在嘈杂城市的都市人回归 自然、精神得到放松，还能够保护农郊生态环境；观光农业的产品既可观赏，又可食用或出售，特别是城市的大批青少年对农业知识知之甚少，非常需要接受一些实际的农业教育，参加一些农业生产劳动。 根据调查结果，从本项目自身的长远发展考虑，本报告初步建议农业观光园内旅游观光项目的设臵从大的方面可以包括：观赏性项目如名贵花卉展览中心，大型观赏荷花池；参与性项目如青少年素质教育中心，综合娱乐中心，民俗文化村等；休闲购物如花卉蔬果超市等；另外还有假日广场、餐饮店等，加上周边将为住宅区配套的教育园区、商场、医院等，集旅游、观光、教 育、娱乐、休闲为一体。 3 2关于休闲与房地产 据有关资料统计，中国的旅游休闲产业增长势头强劲，特别是春节、 五一 、 十一 三个长假的带动，目前中国城市职工可供休闲的节假日达 120天，这意味着城市人口一年中将有三分之一的时间属休闲时间，休闲将成为人们重要的生活方式。 休闲的范围非常广泛，与人们的日常生活关系密切，所以休闲与房地产的关系同样密不可分。目前市场上的楼盘，大多会建设一些休闲项目，但基本都集中在会所里，主要有球类、健身、美容、康体等，这些休闲项目有几个特点：一是这些项目以健身为主，休闲品种比 较单一；二是这些项目以收费为主，限制了一些人的参与；三是由于场地及活动种类，一般只能供少数人同时参与，不适合开展大规模的社区活动，缺乏亲和力，难以形成特色的社区文化。 房地产发展到现在，大型楼盘不断出现，已经成为一种趋势，对于这些大型楼盘来说，营造休闲氛围就显得特别重要。因为是大盘，一切都是全新的，如果高标准规划，高标准建设，在空白的图纸上更容易描绘出美丽的画面，休闲，也更容易做出特色来；大盘一般都多少远离市区，环境优美，适合开展各种休闲项目；大盘入住人口多，可充分调动各种人群的积极性，把休闲文化做足做到位 ；由于住户来自各行各业，让他们互相认识、了解、和睦相处、增进友谊，参加休闲活动是个很好的渠道。 休闲的背后是文化，休闲既满足了人们的需要，同时背后的文化支持，更使楼盘增添了独特的魅力和足够的市场吸引力。在中国，休闲正在成为一种潮流，5 2 的生活模式被越来越多的人们所推崇（ 5+2 就是一家两处房产，每周工作日与双休日择地而居， 5 天在市内紧张工作， 2 天回到另一居所休闲度假的生活模式），对于房地产开发来说，由于社区休闲氛围的营造，大型楼盘及其配套设施景观正在成为免费的大公园和度假的好场所，比如华南板块的假日 看楼活动，几乎成了一个旅游项目。 本项目若以水乡、田园、花卉为卖点，以 居家 +休闲度假 +投资 多重魅力来吸引消费者，对于带旺社区人气、传播社区品牌、促进销售成果能够起到极大的作用，它完全符合可持续发展和以人为本的原则，是个不错的主题概念。 3 3关于教育与房地产 3 4开发策略 3 5生活方式的倡导 本案提供给业主的不仅仅是一个生存空间，更重要的是在几十年的生活时间里，倡导一种返朴归真、崇尚人文自然的文明生活方式。这种方式不仅带来个人身心的满足，还有家庭关系的和睦以及人际关系的沟通和整个 社区的和谐。 小区的生活构成不仅仅是优美的小区环境、舒适合理的居住空间、完善的生活配套和先进的智能化设施，更重要的是我们旨在倡导一种爱护生态自然、乐观积极向上、尊重传统道德、发扬民族传统的生活氛围。 居住不仅仅意味着休息和睡眠，不要把自己封闭在孤独的空间里，我们更强调民族传统文化里互助、友善、亲情、和睦的大家庭、大院落氛围。家在这里，孩子在接受良好的课堂教育之外，还可以更多地接触自然，接受更多的如关心动物、爱护植物、勤俭节约等广泛意义的传统文化的熏陶，成年人将在一天的辛勤劳累后，以积极的方式休息、娱 乐，享受一种热爱生活、崇尚自然、善待家人的理念和文化。 3 6小结 大盘开发，如果在更广的范围内整合各种资源，寻找房地产开发新的理念，就可以占据新的制高点，取得项目开发的战略性优势。 通过具体对人们的生活方式、价值观念、心理需求以及市场供求、大势所趋等方面的研究，发现市场机会、针对目标客户、提供有效供给，保证项目成功和实现经济效益。 把本项目做成一个融合休闲度假、观光旅游、素质教育的综合体，满足了几个功能：在做旅游、休闲等活动的时候，它是一个扩大知名度、可参与性强的资源景观；在做房地产项目的时 候，它营造了优美的环境，是社区的大配套，提升了产品价值，为房地产开发奠定了基础。 它与武汉现有的众多开发项目有了明显的差异性，易于被人称颂和传播，将会大大提高项目的知名度、美誉度。 当旅游休闲、素质教育等项目使市场和消费者对项目地块改变了观念、取得了认同时，市场的巨大能量就会释放，此时启动房地产就顺理成章，水到渠成了。 4项目定位 4 1定位的原则 4 2客户细分 针对武汉当地情况，用金字塔结构比喻购房人群的分布，处于塔腰部分为亚中产阶级，或称其为 准白领消费群 ，年龄通常在 25 30 岁之间， 准备成家或成家时间不长，受过良好的教育，多为大专以上学历，事业开始起步，家庭年收入 3 万 5 万元之间。他们的臵业特点是：多为初次臵业，购买行为谨慎，但需求迫切，自住和投资兼顾，主要购买面积在 80 120 中少量购买超过 120 价一般在 15 万 25 万左右，大都采用按揭方式且首期较少、付款年限在 20 年以上的按揭方式，月供款水平在 1千元以内。 处于塔颈的是中产阶级，所谓白领一族，他们通常是在 30 40 岁之间，学历较高，受过良好的教育，家庭年收入 5 万 10 万元之间，是有着成 熟理性的消费经验的人群，一般购买面积较大的三室两厅、四室两厅户型或一些复式单位，总价在 20 万 之间，大都采用多付首期年限不太长（如 5 年 15 年）的付款方式；对他们来说，价格固然重要，但并不是首要考虑的因素，如果没有比周边楼盘更好的规划设计、园林景观、配套设施、文化内涵等，而一味以低价策略难以获得他们的青睐。 处于塔尖的是少数所谓的金领阶层，年龄通常在 40 岁以上，人称所谓的老板级人物。其购买特点是对价格的敏感度相对较低，主要是强调身份地位，追求豪华气派，是少数豪宅、别墅的主要消费群体。 在现代营销理论中 强调对客户群体的研究，因此在确定本项目的目标客户之前有必要对武汉市尤其是汉阳区竞争市场内的客户群体进行更加细致的分析，以便寻找最适合本项目以及最有可能购买本项目的目标客户。 客户细分主要通过臵业次数、臵业用途来划分。 以臵业次数划分，可分为一次臵业者和多次臵业者； 以臵业用途 划分，可分为 实用型客户和投资型客户。通过调查研究，武汉市房地产市场的各类型客户群体的特征如下： （ 1） 以臵业次数划分 一次臵业者的主要特征 收入较稳定，有一定积蓄，对未来有较好的预期； 年龄在 25 35 岁之间； 追求 实惠、实用、方便； 对价格反应敏感，偏好灵活的付款方式； 需求面积相对较小，以公寓式住宅、平层或错层结构 2 房或小 3 房的物业类型为主，复式结构很少考虑； 出行以公交为主，对公交车较为依赖； 决策较为慎重，需反复比较，有意向的楼盘会看二次三次以上。 二次及多次臵业者的基本特征 事业较为成功，有较丰厚的收入及积累； 支付能力较强，对价格不敏感，不在意付款方式； 注重身份，对物业的档次要求比较高； 购房主要是为了改善居住环境或保持资金增殖能力； 需求面积较大 ，喜欢较大面积的花园洋房、复式单位、 对车位数量及方便性要求较高； 注重教育配套以及休闲设施，注重产品的质量以及发展商的信誉； 有相当丰富的社会阅历，有充分的市场信息； 注重物业的知名度以及市场口碑； 对现场 环境氛围除非有较高的感染力，一般不为所动。 根据有关调查显示，武汉市近年来购房人口开始出现高学历多、二次臵业多、三口之家多的新特点；约 47的被调查人口在此前已按房改政策购买了自住公房，再买房属于二次臵业；这部分被调查者年收入基本在 6 万元以下， 他们二次臵业购买住宅，主要是采取卖旧买新或以旧养新的办法。 （ 2）以臵业用途划分 实用型客户的行为特征 注重因素 臵业行为特征 价格 反复比较，对市场价格反应灵敏，看重楼价折扣。 地理位臵及周边配套 考虑地理位臵是否优越，商业配套设施、公交设施、教育设施、医疗设施是否完善以及社区成熟度，物业档次和社会安全度等。 物业质素 考虑户型间隔是否方正实用，采光、通风、朝向是否良好，绿化率，装修标准及小区配套设施内容。 投资型客户的行为特征 注重因素 行为及心理特征 投资目的 主要用于短线炒作或 长线投资，待价而沽。 宏观经济环境 整体市场投资氛围、银行利率和交易费用等因素会影响其投资决策。 物业升值潜力 规划好、商业气氛浓厚、成熟度高的地段所建物业会成为投资客的首选。 物业租金回报率 月租供楼还有盈余的水平，对其投资最具吸引力。 资金周转 为使其资金周转及规避风险，倾向选择首期款较少、按揭年限高的物业。 通过访谈调查发现， 在汉阳区臵业的主导客户特征 主要消费对象以本地客户为主，本地客户占 90%以上； 一次臵业者以一般的工薪阶层为主，经济条件有限，选择中低档物业，购 买面积在 80 120 中少量购买超过 120 位一般在 20 万左右，大都采用按揭方式且首期较少、付款年限在 20 年以上的付款方式，月供款水平在 1 千元以内； 年龄在 30之间的白领阶层臵业者，大部分为二次臵业者，他们大都选择中等以上的楼盘，这部分客户是先前集资分房的受益者，为提高自身生活品质而购买环境和配套相对较好的楼盘，如选择 香榭里舍 、 金色港湾 等，一般购买面积在较大的三室两厅、四室两厅户型或一些复式单位，价位在 20都采用多付首期年限不 太长（如 15 年）的付款方式； 多次臵业者一般是在事业上较有成就，懂得享受，追求高品味生活的群体，他们需要的是一个高档或豪华型的物业，住宅面积要求比较大，要求带花园，周边环境和配套要特别好，一般购买面积需在 200 位在 40 万以上的住宅。选择的物业多以 排别墅、独立别墅为主，区域则以居住环境较好的郊区为主； 武汉市 客户购买的地域性很强，一般居住武昌、汉口、汉阳的人群则会选择自己先前居住的区域，跨区域消费的情形比较少见，如果是楼盘综合质数特别高的则会出现例外。 主 要竞争对手的客户群体 以下为上述主要竞争对手的客户群体分析： 楼盘名称 规模 客户群体 金色港湾 建筑面积 50 万 年轻白领、部分高收入者、多次臵业者为主 香榭里舍 2 期 建筑面积 中高收入者、一次臵业和二次臵业者兼顾 鹦鹉花园 建筑面积 22 万 高收入者、有成就人士、多次臵业者为主 翰林苑 含三期建面 10 万 中低收入者、一次臵业者为主 阳光丽景 建筑面积 中低收入者、一次臵业者为主 绿岛花园 建筑面积 14 万 中等收入者为主 东方花园 建筑面积 10 万 中等收入者为 主 锦绣豪园 占地面积 40 万 一次臵业和二次臵业者兼顾 桃花岛城市花园 2期 分三期开发 中等收入者为主 根据实际的调查及分析，竞争楼盘的客户定位主要以中等收入者为主，价位较低的楼盘主要吸引一次臵业者，中高档楼盘主要面向二次臵业者；大多数楼盘价格都采取低开高走的策略，先聚集人气，然后再把价格提升，做好环境后吸引更多的二次臵业者或投资客。 4 3客户定位 （ 1） 目标客户定位 本项目花园洋房所面对的主要客户群是处于金字塔结构中塔颈和塔腰的白领阶层和准白领阶层；采取一次臵业者和二次臵业者兼 顾的策略；而针对本项目的部分 高档别墅物业，其目标客户群体是处于塔尖的是少数金领阶层，年龄通常在 40 岁以上所谓的老板级人物。 针对我们项目的目标消费群体的另一显著特征：认知和接受中国传统文化、重视生态环保、向往诗意栖居的具有较高文化品位的人士，也即相对学历较高、素质较高、品位较高的人称之为 城市精英 的人群。我们的产品吸引他们的焦点就在于创新、品质和品位。 （ 3）不同开发方案探讨： 针对本项目开发的策略，有两种方案可以考虑，一种是先启动大众型的物业产品如多层住宅，有个试销的过程，之后形成一 定的人气后再适当提高门槛，完善环境和配套，以后重点是抓住项目的特定目标消费人群，我们称之为低开高走策略。 另一种策略是争取定向开发，比如划出一个地块，以别墅类物业采取客户定制模式启动市场，我们称之为高开低走策略。但两者的前提都要做到道路畅通，水电齐全，先做好部分环境和样板，并且农业观光园的首期开发部分要基本到位，同时宣传攻势要强。 （ 3）不同方案优劣势比较： （见下页表格） 别墅物业先启动的方案优势： 采取客户定制模式，客户认购后再开发，尽量避免空臵造成资源浪费； 这种模式市场目 前采用不多，可能会出奇制胜； 档次较高，容易形成较高的评价和关注程度； 先期投入相对较少； 有可能会吸引汉口、武昌的客户来购买。 别墅物业先启动的方案劣势： 价格走势 与低开高走相反，形成高开低走的局面，对整体开发不利； 面对金字塔尖的人群，目标客户有限 ； 从竞争楼盘的情况来看，别墅物业销售形势相对不如洋房，且对景观条件要求较高； 定制模式对建筑风格的控制不易，可能会影响整体风格的统一； 客户有可能只买不建，影响人气聚集； 目前人们对客户定制模式的意见不一。 花园洋房先启动的方案优势： 户型种类丰富，目标客户广泛； 低、中、高价位都有，照顾层面较多； 价格低开高走，给人以物业不断升值的良好印象； 有利于尽早聚集人气，形成较好的社区氛围； 入住人口多，商业和其他配套比较容易被带活； 社区有规模，物业管理容易收支容易平衡； 较符合政府鼓励的住宅产业化发展方向； 从周边竞争楼盘情况来看，花园洋房市场形势较好。 花园洋房先启动的方案劣势： 投入相对较大； 配套要求较全； 目标客户分散； （ 4）本项目目标客户的 总体描述 人 群：中等及高收入人群； 年 龄： 30 50 岁； 行为特征：认知和接受中国传统文化 /喜欢传统饮食、民族音乐、书法、绘画、文学、建筑、园林中的某一类或几类 /喜欢轻松生活状态 /爱好休闲、旅游/喜欢平等交流、乐于共享互助 /注重形象品位 /注重楼盘的知名度及市场口碑 /重视家人及其感受 /喜欢结交朋友 /喜欢上了就会毫不犹豫。 购买偏好：宁愿选择近郊物业，同等预算可购买较大居所； 注重物业素质，尤其是建筑外型及小区内部环境； 喜好精致细部处理、庭院感觉，但又不要太夸张的； 喜好独特的产品个性，追求诗意栖居； 总价控制：总价在 15 40 万（花园洋房）和 40 150 万之 间（ 墅物业）； 需求面积：面积在 80 200 （花园洋房）和 160 400 之间（ 墅物业）； 客户特征与项目定位是房地产营销理念中重要的对接密码。项目定位要建立在对锁定目标客户的特征把握基础之上，尤其是在物业功能、物业档次、物业形象、户型设臵、总价控制、配套设施以及产品设计上都将紧扣 以人为本 的理念进行。 4 4功能定位 根据 区分区规划设计要点，结合本项目的用地性质，可基本确定本项目的功能定位为：以满足居住为主，同时兼容商业配套、观光休闲、教育功能。 对于居住功能而言，物业类型将以花园洋房（ 5 层为主）、 3 4 层）、联排别墅以及独立别墅（ 2 3 层）为主；对于商业配套服务功能而言，将以小区内部主要道路和外部沿主要干道建设商铺（其中小区北边 边太子路一线是受市级商贸副中心辐射的范围）；另外还包括广场式沿街商铺以 及内引式街铺之类。 商业功能的引入除了满足社区的配套服务之外，还有如下重要的考虑因素： 可实现较高的开发利润； 为小区完善生活配套和服务； 营造特色氛围，好比深圳 锦绣中华 的苏州街； 旅游 休闲功能的增加，将商业步行街变成社区的亮点，成为休闲去处以及有烘托气氛和造景效果。 4 5物业档次 （ 1） （ 1） 主要竞 争对手的物业档次及物业类型 （见下页） 楼盘名称 物业类型 物业档次 金色港湾 公寓、联排、独立别墅、 湖独立别墅 6000 元 /，园林规划效果较好，属高 档物业。 香榭里舍 公寓、别墅 环境较好，中档产品 二期均价 1500 元 /鹉花园（五期） 多层公寓 配套成熟，环境较好，高档物业 均价 2500 元 /林苑 多层公寓 经济型住宅，价格在 1200 元 / 阳光丽景 多层公寓 中低档公寓，均价 1380 元 / 岛花园 多层公寓 中档公寓，均价 1450 元 / 方花园 多层公寓 中档公寓，均价 1550 元 / 绣豪园 别墅、公寓 别墅 1500 元 / 寓均价 1200 元 / 波山庄 别墅 起价 1750 元 / 湖别墅均价 2700 元 / 花岛城市花园（ 2 期） 公寓 中档产品，均价 1650 元 / 通过 以上所列汉阳周边围绕本项目的物业档次、价位情况，可以发现竞争楼盘大多属于中档楼盘，物业质素相比参差不齐。比较突出的有两个项目：一个是香榭里舍，为目前开发区内发展最为成功的个案，工程还未全部完工已全部售完。分析其主要原因为该物业素质较高，环境、配套条件较好，而且价格适中，该类型的物业比较受开发区内企业员工偏爱。 此外 金色港湾将是本项目的最大竞争对手，距离本项目较近， 并且周边配套条件和道路交通都要优于本项目，地段较佳。其花园洋房和小高层价格比周边商品住宅高约 25%，调查时别墅起价 3800元 / 最高价达 6000元 / 位相对属高档，并且宣传声势和推广力度较大且频繁，市场反应比较好，销售状况较为理想。 （ 2）不同住宅项目所应具备的地产因子 不同住宅项目所应具备的地产因子 地产因子 普通住宅 中高档洋房 别墅豪宅 中高档洋房、 别墅条件说明 本项目是否符合 对公共效能 的依赖性 强 一般 弱 不宜在闹市区人员混杂区 可达到 对噪音、环境 干 扰的适应性 较强 弱 很弱 不宜在面临交通主干道、高压线、工厂等 道路周边以绿化带隔离，但高压线必须改造 对小区的配套要求 很高 高 高 要求综合全面 远景可达到 小区物业管理要求 一般 高 很高 高水准的专业物业管理公司 可达到 建筑质量、材料要求 一般 高 很高 质量优良 材料高档 可达到 容积率、覆盖率要求 一般 低 很低 低密度 高绿化率 可达到 对休闲空间的要求 一般 高 很高 会所等康体设施配套齐全 可达到 景观要求 一般 高 很高 最好具有天然 稀缺景观资源 缺乏 社区文化 一般 高 高 品位高尚 活动丰富 可达到 以上表格表明，本项目具备中档住宅所必须的大部分地产因子，但距离高档住宅的要求还有一些障碍，比如高压线的影响，天然优势资源稀缺，只能在规划设计上下功夫，在产品设计上找突破，同时加大内部造景力度，完善相关配套，可以成为非常有竞争力的中高档楼盘。 本报告认为：花园洋房按中档产品设计，可以照顾绝大多数潜在消费者的经济能力，满足其消费需求，保证项目成功； 别墅类物业由于在建筑设计和园林设计方面要求高素质、 高品味，在 市场上属于中高档产品。 同时由于我们为本项目产品策划、设计的高文化附加值，可以不断发展提升项目的形象从而给客户造成高档物业的印象或总体评价成为一个中高档楼盘。 （ 3）归纳 本报告建议项目总体物业档次定位为： 中高档物业 4 6形象定位 4 7文化定位 现代营销学的理论认为，消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素 的影响，其中文化因素对消费者的购买行为具有最广泛和最深远的影响。 随着人们生活水平的不断提高，开始对居住要求不断提升，人们所希望购买的房子不仅仅满足于简单的居住，更是希望通过对住宅产品的选择，来满足其对建筑风格的认同、对个人偏好的尊重以及对生活方式的追求。因此，项目的文化定位主要是为了迎合目标客户的心理特征，在建筑风格以及未来居住氛围的营造上赋予文化象征的含义。 例如武汉的丽岛花园在实物的基础上打造格调和文化品位，开创了成功的先例，说明在武汉市场，确实已形成了文化营销的高层次的竞争。 基于分析，我们为本 项目的文化定位总体控制方向为： 继承传统建筑之神韵：精致、高雅、庭院山水；表现现代建筑之理念：温馨、舒适、诗意栖居。 诠释： 本项目作整合了中国古老文明中对山水、园林、建筑等人文关怀的主要方面，使项目的文化内涵发挥到了新的高度，文化定位体现在以下规划、建筑风格、环境、居住氛围以及后期的社区文化活动等各个方面。 4 8规划 /建筑风格 /环境 /居住氛围 （ 1）武汉地方居住特色 第一，武汉人 称江城，多湖，可谓水居城市，人们很注重水对居住环境的影响。 第二，武汉属亚热带季风性气候，夏季高温高湿，建筑要讲究向阳遮阴。 第三，武汉的梅雨季节，使人们对穿堂风的要求很高。 第四，武汉的街坊文化和商业氛围浓厚。 （ 2）设计原则 （ 3）设计手法 规划设计提示 项目的规划设计要树立创新的城市景观意识，要体现个性、融入自然和艺术的设计。 整个小区以贯穿东西和南北的道路为两条轴线将整个地块分隔成大致四部分，整个地块南北向长而东西向短，为了使农业观光带最大程度地给小区带来利用价值，建议其按南北走向规划，并且其边际 线条要尽量清晰，以若干条贯穿南北的绿化长廊并辅以环绕的水流通道自然地将其与住宅小区分隔，以利于经营和管理。 沿绿化长廊以及水道设臵或以水面、或以绿化、或以园林为主体的小区中心，强调 都市田园、诗意栖居 的生活模式。绿化长廊和水路通道是整个小区居民活动、文化交流和一部分休闲购物的中心轴，围绕这个中心轴，各组团既相互独立，又相互交融连贯。 沿 道、 ，包括小区若干人流密集的道路，布臵步行商业街及配套公建，这样既可充分发挥这段临街地段的商业价值，满足小区居民的生活需要，并且又隔离了道路带来的噪声对小 区内部的干扰。 由于本项目设想分四期开发，因此设计中要考虑到各小区居民的生活方便和每期开发的商业价值需求以及各期之间的连贯性，综合考虑教育配套的分布位臵，初步建议设一所小学， 2 3 个幼儿园；在每期中均设有次一级小区中心，尽量借助现有湖泊水面造景，每组团以江南民居的不同代表，创造具有不同风情与特色的中心主题。 不同物业类型在组团中的分布建议 根据一心四片的整体规划（一心是农业观光园），把本项目划分为风格不同，各具意境的四个组团，分别为苏、皖、浙、闽四种风格，每一组团划分的主要考虑是： 物业种 类和相应地区建筑或园林特点相近，中高档物业如别墅、主要分布在江、浙特色为主的组团里，以低密度、水主题、园林、庭院为主要产品特征，辅之以中档花园洋房等；中档的花园洋房主要分布在徽派和岭南特色为主的组团里，辅之以中高档 物业，其主要特点是景观以水泊或绿洲为中心，建筑对景观形成一定的围合之势，建筑物密度相对较高； 在统一的江南水乡大的主题下划分小的主题，不同的组团有相应的识别性，让人们既感到丰富多彩，又可以各取所需。 建筑设计提示 本项目以花园洋房为主，其次为 以联排别墅及独立别墅。建议将住宅的楼层降低，花园洋房以 5 层为主， 3 4 层，联排别墅和独立别墅为 2 3 层，这样可保证在满足总开发量的基础上尽量体现古典建筑的风格；另外，楼层低了，庭院就突出了。 建筑设计以接近地面生态环境为主要目的，形成户户有平台或阳光房、底层有花园、顶层有露台的环境优良的体系；在不影响风格的前提下，设计卧室及客厅可直接通过约 30 厘米宽窗台，拥抱自然，享受阳光与绿地；注重室内外空间的流动性，楼梯间及入户处的处理强调其人性化及私有化。 建筑立面要强调文化内 涵的体现，以大面积玻璃窗加色调柔和的外墙面，通常为浅色调，强调洁净、通透的效果，与绿化有机结合；造型与环境相协调，强调空间的个性与可识别性，精致且注意细节；外墙材料以涂料为主，强调常规建筑材料的创造性应用；窗套、栏杆、连梁、门斗、台阶、阳台、空调板及护拦等在不影响使用功能的前提下有适当的变化，满足合理性、新奇性与趣味性；材料处理精到，江南特色鲜明。 不同的组团有相应的差别，在统一的前提下讲究趣味性与生活气息，随着规划布局平行展开，住宅造型也随之富有变化。 户型设计提示 户型设计要讲究方正、实用，减少无 谓的空间浪费；每种户型尽量留有自行组合空间的余地；每户均有良好朝向及景观，通风及采光良好，平面布局紧凑，交通路线便捷；各房间大小适度，动静分区、洁污分区合理，空间比例适中；厨卫设计充分考虑人体尺度及行为习惯，厨房及卫生间有良好的采光及通风，充分考虑业主的储藏、更衣、洗衣、晾衣等生活需求。 环境设计提示 环境设计讲究继承和发扬中国文化传统，做到传统与现代结合，体现出高品位的艺术价值和观赏性，显示出浓郁的诗情画意，满足人们的精神追求、文化需求。 本报告建议适当地改变单纯强调 大手笔 的作法，注重均好性，最 大限度地利用土地资源，降低环境设计成本。如采用中心绿化带，一改单调的一览无余式的平面设计；采用立体空间结构的设计手法，从小区道路的弯转回旋、透视以及视角的安排、空间的划分嵌套，给人以错落有致、步移景异的享受；即使不大的绿化空间，也带来融休憩、娱乐、交往于一体的共享空间；小区的绿化不仅种草，更多的是植树栽竹，在树种的搭配上要极为精致，呈现一种立体感；其间点缀一些小品、雕刻、假山等，体现有引、有合、有开，整个环境洋溢着生机，给人以动静皆宜的美感。 为使本项目更具有特色和竞争力，本报告总结提出几个概念设计的创新理念，分别是 三级庭院 和 五级绿化体系 的设计理念（注：将来还可提炼如 四大文化组团 、 六重智能化安防系统 、 七大园林造景艺术 、 八项售后服务保障措施 等等 数字化 卖点，层层引爆，制造轰动效应）。 关于 三级庭院 的设计理念 在中国的传统的居住理念里，庭院是一个核心概念，几乎所有的传统民居，都存在着邻里交往的空间，使所有居民都可以融入大庭院的生活中来，这是中国传统建筑近千年来积淀下的精华，以下为理念提示： 一级庭院：是整个小区的集中休闲场所，分布有大型绿地、水面、亭台、楼阁、假山、奇石、曲水 弯转流淌，为业主提供了丰富的活动交往空间和多样的观景平台。 二级庭院：在小区的组团内部，设计小型园林，是个半私密性的庭院空间，类似中庭，可建矮墙与外面 街坊 分割，内有竹林、芭蕉丛、桂花树等；石台、小径、月门、窗花，设计适宜的尺度，有四合院的味道，也是邻里交往最适宜的场所。 三级庭院：住宅可做退台式设计，空出大花园；或在室内设计入户式花园，为住户独享，成为相对私密性强的户式立体生态庭院。 关于 五级绿化体系 整个小区共分五级绿化，达到生态绿化和景观绿化完美结合： 一级绿化 围绕小区四周沿城市干道的宽 达 100 200 米、长度数公里的绿色长廊。 二级绿化 农业观光园区内的生态绿色植被。 三级绿化 住宅社区内集中大面积的块状绿地或绿岛。 四级绿化 组团内的庭院绿化。 五级绿化 立体绿化（分布在住宅上层大阳台、窗台、屋顶花园的绿化）。 水主题的设计理念 武汉，人称江城，在长江、汉江边生活的武汉人对水有着特殊的感情，并且南方人带来的以水为财的观念也逐渐被本地人接受，再加上武汉又拥有大量的湖泊资源，所以，本地的很多楼盘都主打亲水概念，而且颇受消费者的追捧；朝向水景的住宅单位价格远远高过无水景可 欣赏的单位，别墅差价可达 1000 元/层住宅也往往可提价 300 元 /上；比如金色港湾湖心岛上的别墅定价最高达 6000 元 /其他位臵的别墅高出近 2000 元 /靠近湖畔的花园洋房的单价和后面的小高层住宅均价一样，都是 1800 元 /常从建筑成本来讲，小高层比多层建筑高 300 元 /上，换句话说，亲水的多层住宅的价格可提升价值约 300 元 / 从投入产出的角度进行充分的经济核算，我们的楼盘若打造水主题，只要成本控制得当，那么楼盘的增值部分会大大高过投入部分，是非常值得考虑 和应用的作法。 目前武汉的亲水楼盘，多是依湖而建，主要利用现成的天然景观来做，但往往处理得不够生动，没有把水文化的内涵深入挖掘，包括本地有名的亲水概念楼盘丽岛花园处理得也有些随意；而有些新楼盘就做得深入一些，比如引入一条很长的河道进入小区，如名都花园，或做一个湖心岛，如金色港湾。 本报告提出一些设想，供发展商和设计师参考： 我们的目标是将本项目打造成为一个江南水乡风情小镇，水主题的开发和利用可以大大提升物业和地段的价值，所以，贯穿本项目的一根经脉就是水，我们称之为水脉； 除了 组团的中心建有诸如泳池、荷花池这样的主体水