2011年6月靖江xx项目营销策划报告

1目录第一部分：市场研判部分第二部分：产品提升部分第四部分：销售推广部分第五部分：企划展示部分第三部分：产品定位部分2第一部分：市场研判部分3客户属性竞争市场项目发展建议户型配比研判项目定位研判项目本体分析宏观大势靖江市场分析价格建议客户定位市场定位44城市 GDP与固产投资靖江 GDP与固投最近四年保持逐年递增的势头， 2010年双双达到历年来最高， GDP总值高达 436.03亿元，固投总值达265.69亿元；全市固产投资总值呈逐年上升态势，增速有所放缓，保持稳定健康的增速流线；近三年来，人均可支配收入逐年递增，城市人民生活富裕，10年达历年来最高为 66065元城市经济发展迅速，城市化进程日益加快，人民生活水平不断提升5城市房地产市场近年来靖江房地产投资额与销售额持续增长，房地产投资回报上升；销售面积 09年与 10年都保持每年近 20万方的增长去化，市场需求不断增大；在城市化进程下，靖江楼市表现活跃，市场需求旺盛6整体市场运行从商品房成交量价关系上看，靖江商品房市场整体表现量价齐升，市场发展不断完善；09-10年成交价格递增表现突出，同比上涨 14.7%，上涨 729元 /平；近年来市场量价齐升，价格增速不断加大，后市发展潜力巨大7一区四园、 “ 生活内聚、工业外延 ” ，城市向南发展u 滨江新城： 靖江的政治文化中心，生活居住中心，商业休闲中心，特色旅游中心。u 江阴园区与城南园区： 产业基础雄厚，已形成了高档纺织、精密机械、精细化工、特色冶金造纸及彩色包装五大产业，正在大力打造 “ 生物医药、国际金融 ” 为核心的科技新城。u 新港园区： 主要以造船业为主，主要是因为靠近港口码头。u 老城区： 成熟的经济、生活区。u 城北园区 ：将依托其独特的区位优势，建成以机械电子、纺织服装、汽车配件、食品加工、医药产品、电子信息技术为主导的轻型制造业基地。城市规划向南发展8宏观市场小结p 城市经济快速发展，居民生活水平不断提高；p 房地产表现活跃，市场逐渐成熟，走向品质时代；p 整体市场需求旺盛，价格增速不断增长，极具发展潜力；p 城市未来发展重点在城南，本案位于老城区，发展规划上缺乏支撑。91. 从城市发展来看：向南成为城市主攻方向 .本案从区位来看：项目仅仅依靠自身的产品力是不足以与趋势对抗，我们还必须要做到：拔高项目高度、提升项目形象2. 从房产市场发展来看：城市逐步走向品质型居住时代 .靖江市场需要被引导，需要对品质居住进行重新定义。我们必须要做到：对本案进行品质力的提升启示10客户属性竞争市场项目发展建议户型配比研判项目定位研判项目本体分析宏观大势靖江市场分析价格建议客户定位市场定位11一级市场竞争研判地块编号 地块位置 面积(平米 ) 用途 容积率 成交价(万元 ) 出让方式 成交时间 靖储 2010挂 42号 A宗 靖江市东进路南侧、兴业路西侧 8170 商住 1.50容积率 2.50 3500 挂牌 2011/1/17靖储 2010挂 44号 靖江市工农路与车站路交汇东南侧 62486 商住 1.50容积率 2.50 76300 挂牌 2011/1/17靖储 2010挂 45号 靖江市工农路与车站路交汇东南侧 34032 商住 1.50容积率 2 26500 挂牌 2011/1/17靖储 2010挂 28号 滨江新城晨阳路西侧，新洲路北侧，同安路东侧 107907 商住 1.60容积率 2.10 60700 挂牌 2010/8/31靖储 2010-挂 -6号 靖江市环城北路北侧，渔婆南路西侧（渔婆南路 1号地块） 44649.1 商住 不小于 1.5，不大于 2.3 23200 挂牌 2010/1/29靖储 2010-挂 -7号 靖江市工农路北侧，车站路东侧 13744.6 商住 不小于 1.0，不大于 1.4 12200 挂牌 2010/1/29从一级市场成交情况来看，与本案形成直接竞争的体量为 43.7万方（以最高容积计算），未来市场竞争将白热化，客户也将被分流。板块 特点 产品 公寓价格 价值潜力 板块发展中心城区 城市核心、商业配套完善、土地稀缺 商业、高层、酒店式公寓7000-7700 核心地位稳固、价值唯一，住宅绝版城南城市重点发展区，科教、政府单位聚集高层、别墅 7500-8300 在城市规划利好下发展迅速，居住价值加大城北 制造业较多，高新产业园 高层、多层 6300 定位高新产业园，加州洋房一枝独秀城西 发展相对缓慢 公寓、别墅 6200 发展较慢，目前已地中海花园为代表城东 沿江，靖江开发区 以公寓为主 5000-6000 沿江发展船舶业，打造靖江开发区，片区大力拆迁 城中心板块作为城市中心，配套完善土地资源稀缺，价值不可复制； 目前中心城区多为民房或老小区， 由于片区内缺乏品质项目，导致区域价格不高；市场板块特征中心城区价值唯一，但价格低于城南13竞争市场研究城市向南发展，本案不仅面临片区内项目竞争；更多的来自于城南整片区的竞争 在城市规划利好下，目前城南板块发展最为迅速，高端产品聚集，居住氛围日益成熟； 目前靖江楼市主要集中在中心城区及城南滨江新城板块，其他区域项目分布较为零散，发展相对落后； 中心城区板块定位为商务中心，价值唯一，区位绝版，区域项目多为商住一体。御水湾阳光国际花园中天城市景园中虹花苑地中海花园加州洋房本案润晖国际广场富海广场 中泰广场金桂园中心城区滨江新城城北城西向南发展14中心城区市场润晖国际广场富海广场本案金桂园项目主要集中在西南部，在售项目较少，以商住混合为主项目 总建（万方） 建筑形态金桂园 2.5 商铺、小高层、别墅润晖国际广场 15酒店式公寓、高层、商铺富海广场 9 酒店式公寓、高层、商铺15项目 建筑风格 均价 景观设计 项目卖点金桂园 现代 小高层 7100-7700别墅 11400 社区绿化 配套、交通、区位润晖国际广场 现代 待定 组团景观、无亮点 综合业态、配套、地段富海广场 现代 高层预计 7000酒店式公寓 6600起 绿化较少 配套、地段项目整体品质一般，仍以地段、配套为主要卖点，公寓价格 7000-7500中心城区市场16p城中片区在经过一轮发展之后，目前市场地位正逐渐下降；p区域内项目整体价格不高；均价集中在 7000-7500元 /；p区域项目产品档次不高，导致区域在对外竞争上处于弱势地位；中心城区小结整体竞争力不强，吸引力减弱，品质不高，缺乏高品质项目体现城区价值17滨江新城市场中虹花苑御水湾 阳光城市国际中天城市景园城市重点发展区域，片区项目规模较大，业态较中心城区丰富。项目 总建（万方） 建筑形态御水湾 二期 37.3 高层、联排阳光国际花园 28高层、洋房、联排中天城市景园 20联排、高层中虹香榭丽 23.8 高层18滨江新城市场项目 建筑风格 均价 景观设计 项目卖点御水湾 新古典主义 高层 8300别墅 12700 公园式社区、水岸公园、岛居景观组团豪华会所、学区、品牌、物业阳光国际花园 简欧高层 7900洋房 8800联排 11300楼间绿化、中庭景观 学区、产品中天城市景园 中式联排 8900高层预计7500楼间景观、 口碑、风格中虹香榭丽 现代 7800 社区组团绿化、无亮点 配套、学区项目整体档次较高，其中以御水湾品质最为突出，公寓价格在 7500-8300。19滨江新城小结p 城市重点发展区域，房产市场活跃，居住氛围日益浓厚；p 区域内项目整体档次较高，均价集中在 7500-8300元 /；p 御水湾品质远超其他项目，市场呈现单极格局；20市场产品面积分析项目 产品面积御水湾 别墅 300-500高层 90-200阳光国际花园 高层 85-165洋房 143-178别墅 310-365中天城市景园 联排 260-280高层 85-167中虹香榭丽 90-170金桂园 小高层 100-157；别墅 350-460润晖国际广场 公寓 80住宅 90-142富海广场 高层 97-174公寓 52地中海花园 别墅 400-490小高层 84-114多层 90-184加州洋房 89-160110130150面积（）17090中天城市景园中虹香榭丽 金桂园阳光国际花园润晖国际广场富海广场项目公寓面积段190御水湾 地中海花园加州洋房目前市场主力产品集中在 90-120平米及 130-160平米户型， 120-130平面积段供应稀缺120-130平米面积段，供应稀缺21市场户型分析阳光国际花园 4房 2厅 2卫 162平米 中虹香榭丽 3房 2厅 2卫 141平米御水湾 3房 2厅 1卫105平米户型方正、南北通透；南北双向大阳台，卧室全飘窗，舒适性与附加值兼顾；户型方正、南北通透；南北双向大阳台，卧室全飘窗；步入式更衣室、储藏室，人性化设计；中间走道太长户型方正、但南北不通透；房间全南向设计，保证采光通风；厨房正对卫生间，稍有不妥；卧室带飘窗、阳台，提升舒适度；市场改善型产品居多，开始注重舒适度，但仍有提升改进空间，如空中花园、全景飘窗等。22市场小结p 在规划利好和项目品质双重推动下，城南板块价格高于古城区；p 整体市场项目以地段、学区或发展潜力为卖点，鲜有重点打造品质，这个本案发展提供发展空间；p 目前市场产品面积供应分两个区间， 90-120平米， 130-160平米。p 在产品上开始注重舒适性，在附加值方面仍有提升空间；23客户属性竞争市场项目发展建议户型配比研判项目定位研判项目本体分析宏观大势靖江市场分析价格建议客户定位市场定位24现在靖江市场的高端客源属性可以分为以下三类：p 注重生活品质的自住客户 （品质与舒适度）这类客户更为注重生活品质的提升，对于 价格的敏感度较低 ，物业需求特征集中体现在追求产品的 高端品质及舒适度 。同时非常看中 圈层的归属感，身份感 ，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。p 视其为财富工具的投资客户 （财富）这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜报复的 新兴财富层 ，还有具有灰色收入的政府官员等，在其 价值增长 到适当程度时，也会考虑将其售出。p 自住兼投资的持有型客户 （财富与舒适度）这类客一方面追求产品的 舒适度 ，将其作为改善生活居住，另一方面，寻找投资渠道，遇到具有升值潜力的产品会置业 保值增值 。市场客户研究25 客户在对片区选择上，以城南片区为主，看好其发展前景及城市规划； 但客户对城南的配套等方面觉得不完善，不如老城区好； 此外也有部分客户对片区选择存在疑惑，想买城南但觉得配套并不很完善，不方便；想买老城区但项目档次，居住品质有所欠缺。市场客户研究在规划利好和产品档次双重推动下，城南片区成为客户首选。数据来源：市场调研统计26目前通过对市场的调研了解，靖江客户主要以改善型居住为主，对面积选择相对偏大，追求居住一步到位。随着靖江房地产稳健向上的发展，预判未来客户碍于大面积，高总价的原因，市场 90平米以下产品将受追捧。其次对于平层面积 180平米以上产品，市场有一定客户需求，但产品去化周期较长。市场客户研究客户以改善型需求为主，偏好 90-144 ,同时大户型也有一定市场接受度。数据来源：市场调研统计27市场客户研究注重产品品质，特别是物业、环境、社区配套、形象等，对科技附加值有兴趣，不需要精装修项目品质形象、配套、物业管理是影响高端客群购买的首要因素；同时他们对目前市场上项目所没有的科技附加值表示浓厚兴趣，愿意尝试；而对产品精装修， 80%客户表示不接受，他们更愿意自己装修，突出个性；数据来源：售楼人员访谈28市场客户小结p 城南成为客户首选地，我们需要做出极致产品来赢得客户p 客户注重项目的舒适性，追求生活质量p 物业、小区环境、配