第三章房地产开发项目策划决策和可行性研究

房地产开发 （ 48学时）工程管理专业华中科技大学文华学院第三章 房地产开发项目策划决策和可行性研究 房地产开发项目策划决策和可行性研究是为决策者提供最终决策的依据，为项目达到目标奠定基础。一个房地产项目的设想的提出，都有其特定的政治、经济或社会背景。从简单而抽象的建设意图产生，至具体复杂的工程建成，期间每一环节每一过程的活动内容、方式及其所要求达到的预期目标，都离不开计划的指导，而计划的前提就是行动方案的策划与决策。l 第一节第一节 房地产开发项目策划房地产开发项目策划l 第二节第二节 房地产投资决策与方法房地产投资决策与方法l 第三节第三节 房地产投资不确定性分析房地产投资不确定性分析l 第四节第四节 房地产开发项目的可行性研究房地产开发项目的可行性研究l 第五节第五节 房地产市场研究房地产市场研究l 第六节第六节 房地产开发项目经济效益评价房地产开发项目经济效益评价l 什么是策划？l 策划就是筹划或谋划l 策划是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。第一节第一节 房地产开发项目策划房地产开发项目策划l 策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划l 策划者要尽可能多地掌据各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息，包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。l 策划具有明确的目的性l 策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。l 策划可以比较与选择方案l 针对某一个目标，可以拟定多个策划方案。人们对多个策划人案可以权衡比较，扬长避短，选择最合理、最科学的一种方案。即策划是 预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做 上述策划的涵义包括如下几层意思： 1.1 房地产开发项目策划概述l 概念： 房地产开发项目策划是把建设意图转换成定义明确、系统清晰、目标具体且富有策略性运作思路的高智力的系统活动。房地产开发项目策划的主要作用：l A、构思项目系统框架l 主要任务是根据建设意图进行项目的定义和定位，全面构想一个待建的项目系统。l B、奠定项目决策基础理论l C、指导项目管理工作l 房地产项目策划的原则l 创新原则 房地产项目策划成功的关键l 主题新、概念新；手段新、方法新l 以人为本原则l 注重人文关怀、人文情感和人文历史，建立项目自己的个性，促进产品和企业品牌的形成l 整合原则l 策划上的灵感与创意一定要结合总的目标市场，强调策划的优化组合，包括房地产产品功能组合、项目资源组合、信息组合等。1.2 项目策划的内容和依据l 项目策划分为项目总体策划和项目局部策划。l 项目总体策划：指在项目前期立项过程中所进行的全面策划；l 项目局部策划：对全面策划任务进行分解后的一个单项性或专业性问题的策划。l 根据策划工作的对象和性质不同，策划的内容、依据和深度要求也不一样。1、项目构思策划l 项目构思策划必须以国家法律和有关政策方针为依据，结合实际的建设条件和经济社会发展变化的环境进行，并与城区或城市规划的要求相适应。l 项目构想策划的主要内容是：l A、项目定义：描述项目性质、用途和基本内容；l B、项目定位：描述项目的建设规模、建设水准，项目在社会经济发展中的地位作用和影响力，并进行项目定位依据及必要性和可能性分析；l C、项目系统构成：描述系统的总体功能，系统内部各单项单位工程的构成及其各自作用和相互联系，内部系统和外部系统的协调、协作和配套的策划思路及方案的可能性分析和依据。l D、其他项目策划的内容和依据2、项目实施策划l 即项目管理和项目目标控制策划，旨在为把体现建设意图的项目构思展开实施，变成有实现可能性和可操作性的行动方案，提出带有谋略性和指导性的设想。l A、项目组织策划l 大中型房地产开发项目，国家要求实行项目法人责任制。项目法人是负责立项、融资、报建、实施、运营、还贷的责任主体。按照股份公司和有限责任公司的现代企业组织模式组建其管理机构和人事安排。l 项目组织策划是项目总体策划的重要内容，也是对项目实施过程产生重要影响的实施策划内容。l B、项目融资策划l 融资方案的策划是控制资金使用成本，进而控制项目投资，降低项目风险不可忽视的环节。l 项目融资策划具有很强的政策性、技巧性和谋略性，取决于项目的性质和项目实施的动作方式，只有通过策划才能确定和选择最佳的融资方案。项目策划的内容和依据3、项目目标策划l 确定项目的投资目标、质量目标和进度目标是项目管理的前提，并追求三大目标 （投资省、质量高、周期短） 的总体综合优化 ,这只能在项目系统构成和定位策划过程中做到项目投资和质量的协调平衡。l 项目目标策划包括：l 项目总目标（总投资、建设质量、总进度）体系设定；l 总目标按项目、参加主体、实施阶段等进行分解的子目标体系设定。项目策划的内容和依据4、项目管理策划l 项目管理策划是对项目实施的任务分解和任务组织工作的策划，包括设计、施工、采购任务的招投标，合同结构，项目管理机构设置、工作程序、制度及运行机制，项目管理组织协调，管理信息收集、加工处理和应用等的策划。 项目策划的内容和依据5、项目控制策划l 项目控制是对项目实施系统及项目全过程的控制。l 项目控制的 方向 ：项目目标；l 项目控制的 方法 ：通过实际值与目标值的不断比较发现其中偏差，对偏差进行相应的调整，以最合理的目标过程达到项目目标；l 项目控制的基本原则是：目标控制具有健全的反馈机制的闭环控制；l 基本方法是：动态控制。项目策划的内容和依据1.3 房地产开发项目全程策划房地产项目全程策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 1.3.1 概念1.3.2 房地产开发项目全程策划流程图对项目的总体规划、建筑风格、景观规划等作出专业策划建议从项目的宏观、中观和微观层面对项目的投资环境进行分析初步市场情况调查确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研初步提出总体策划思路分析项目潜在价值确定核心价值体系及总体策划思路项目目标客户群锁定及分析项目开发主题定位及形象定位对项目的经营方式、资金筹措和开发计划作出策划建议可类比项目营销策略分析确定项目营销策划总体思路及营销策略可类比项目物业管理分析并提出策划建议项目财务评价与综合评价1.3.3 房地产全程策划工作程序l 初步接洽阶段l 前期策划阶段l 营销策划阶段l 销售实施阶段1、初步接洽阶段l 项目资源条件整合及判断宏观资料： 市场整体、片区趋势、基本行情地段资料： 规划要点、坐标周边资料： 交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售发展商资料： 背景、关系、资金、技术等的实力情况 2、前期策划阶段 地块内在条件整合及价值分析 适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较 资源综合及定位 上述各内容汇总，初步定位或创意 依据定位针对性的市场调查 客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据 经济可行性分析 静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。 初步营销框架 推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系 规划、设计方案及跟踪 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导 3、营销策划阶段 营销整体规划 推广的主题、方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。 经济敏感性分析造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。 价格策略执行计划 依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。 物业管理准备工作计划 配合营销推广而设立的新型物业管理概念和 “标准 “物业管理模式的融合。 销售准备工作计划 文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算 项目包装执行计划 VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位等的设计和制作计划安排及费用预算。 广告宣传炒作计划 户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。 销售活动规划及策划 开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。 装修套餐 售后装修和装修按揭服务。 4、销售实施阶段l 销售培训 l 建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。 l 执行修正 l 根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。 l 置业锦囊 l 根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。 第二节 房地产开发项目投资决策与方法1、房地产投资决策的含义1.1 决策与房地产投资决策l 决策： 就是对需要处理的事情作出策略上的决定。l 投资决策 ： 就是围绕事先确定的经营目标，在占有大量信息的基础上，借助于现代化的分析手段和方法，通过定性的推理判断和定时的分析计算，对各种投资方案进行选择的过程。l 构成一个房地产投资决策问题，必须有：l 明确的决策目标；l 有两个以上可供选择和比较的决策方案；l 有评价方案优劣的标准；l 真实反映客观实际的数据资料。一、房地产投资决策概述一、房地产投资决策概述1.2 房地产投资策略l 房地产投资策略： 为房地产投资决策而事先安排的计划l 内容包括：l 预备进行何种房地产投资；l 准备采用何种筹资方式；l 如何合理使用资金；l 如何确定投资方式；l 如何确定经营方式等。l 房地产投资决策的 基本要素 ：l 决策者 ： 即投资的主体，是具有资金和投资决策权的法人；l 决策目标 ： 就是要求房地产投资在房地产开发经营过程中，在投资风险尽可能小的条件下，以最少的投入得到最大的产出；l 决策变量 ： 指决策者可能采取的各种行动方案，各种方案可以由决策者自己决定；l 状态变量 ： 指决策者所面临的各种自然状态，许多状态包括各种不确定性因素。投资者必须对房地产开发经营过程中可能出现的不确定性因素加深认识，并利用科学的分析方法分析不不确定因素变化对房地产投资可能带来的风险，这样才能确保房地产投资的顺利进行。1.3 房地产投资决策的基本要素2、房地产投资决策的程序l 确定决策目标： 投资决策的前提和基础；l 根据决策目标在决策中的地位和重要程序，一般将其分为三类：即必须达到的目标、希望完成的目标和不予重视的目标。l 拟订决策方案： 拟订多个可行的备选方案，可行方案或备选方案即具备实施条件，能够实现决策目标的各种途径或方式；l 从项目在技术上是否先进，生产上是否可行，经济上是否合算，财务上是否盈利等。l 优选决策方案： 对方案进行比较、分析和评价，即可行方案的优选； 优选方案的关键之一： 掌握方案的选择标准，即以什么样的标准来衡量各可行方案的优劣 优选方案的关键之二： 优选方法的实际运用l 执行决策方案： 执行者对决策方案的理解程度和遇到风险时的应变能力是决策能否顺利执行的关键。 建立健全的检查制度和程序，注意信息的反馈，以便于工作了解决策执行的进度和实施结果，确保实施结果与决策期望的一致性。房地产投资决策的程序二二 、房地产投资决策方法、房地产投资决策方法2.1 定性分析方法1、经验判断法、经验判断法l 是利用一般房地产投资的经验积累进行投资判断，被普遍应用于一般决策中，但缺乏严谨的投资分析。l 这种方法直观易懂，但分析不深入，只能作一些直观的表面性的描述。2、创造工程法、创造工程法l 这一方法是建立在人的直观、灵感和经验以及形象思维和创新能力基础上的创造技术的总称。l 包括畅谈会法、综摄法、形态方案法和主观概率法。定性分析方法和定量分析方法2.2 定量分析法