电子商务imc营销运用论文-

电子商务 IMC 营销运用论文 内容摘要:随着全球一体化进程的加快和信息 技术的高速发展,跨国企业越来越多的使用电子商 务技术进行全球市场营销,而信息内容和渠道的多 元化把市场营销带入了整合营销传播时代,营销重 点从产品转向顾客。 关键词:电子商务跨国企业整合营销传播 全球化进程的不断深入给跨国企业带来了巨大 的发展机遇,同时也对跨国企业的全球营销策略提 出了新的要求。电子商务出现以后,跨国企业的这 种变革要求显得更加迫切。一方面,电子商务有助 于跨国企业实现价值链活动全过程的低成本资源调 配整合。电子商务的应用使跨国企业能够在短时间 内对所收集到的信息进行横向比较和纵向分析,实 现企业全球资源低成本调配整合。电子商务平台有 助于跨国企业实现与客户的实时双向沟通,提高客 户满意度。与传统的营销模式相比,电子商务打破 了以往顾客单向被动接受信息的局面,实现了企业 与市场之间的双向信息流动,新鲜的市场信息源源 不断的流入企业,使跨国企业可以根据不同市场的 差异化需求及时做出反应。 整合营销传播 根据舒尔茨教授本人的定义,“Imc 是把品牌 等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接 影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用 所有手段进行有力的传播过程”;概括地讲,Imc 是 为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、 有效率的、相互作用的传播程序而设计的。 整合营销的关键在于营销活动的中心由产品向 顾客转移。舒尔茨认为:对于营销组织的最大的挑 战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求。 在早期,市场发展的竞争阶段,企业只需要知道他们 的产品经销渠道和价格;但在一个竞争市场环境,企 业更需要知道谁是他们的客户,他们希望从企业得 到什么等等,企业营销必须从原来的营销 4P 转向 5R,既 Relevance、Receptivity、Responsive、Recognit ion 和 Relationship。简言之,营销必须从以产品 为中心的方式转向以客户为中心的方式,这也是整 合营销的精髓所在。 电子商务支持下跨国企业的整合营销 整合营销传播要求营销机构从全局出发,运用 一切传播方式和营销手段,对客户进行全方位持续 性营销。而电子商务为跨国企业运用整合营销传播 进行全球营销提供了最佳平台,其核心是引导营销 方向由产品向客户转移。 跨国企业营销起点和重心转移 跨国企业关注的起点将从自身向市场转移。传 统的营销模式当中,企业的营销活动多以自身为起 点,仅向市场提供自己所能提供的产品和服务。电 子商务不但使跨国企业面临的竞争范围空前扩大, 也使得实现差异化生产和规模效应并存成为可能。 透过电子商务平台,跨国企业将营销起点放在市场, 关注不同市场的客户差异化需求,通过制定具有针 对性的营销措施来提高客户满意度。 跨国企业的营销将更侧重于核心客户。根据 “二八原则”,企业的多数利润总是源于少部分重 要顾客,因此跨国企业的关注重点应该是那些能够 与企业一块成长的优秀客户,而非所有对企业产品 服务感兴趣的人。通过建立顾客信息系统,分析所 有顾客的实际消费行为,电子商务的信息技术可以 帮助跨国企业在不同区域间进行选择,找出那些关 乎本企业生存的核心顾客进行重点营销。 跨国企业品牌传播更便捷 营销的最高层次是要建立品牌忠诚,品牌忠诚 要靠先进的传播和与顾客保持良好的双向沟通才能 实现。通过电子商务技术,跨国企业可以将自己的 产品和服务信息源源不断的传播给受众群体,使全 球顾客能够随时随地了解公司相关信息。与传统的 传播途径相比,电子商务提供的传播途径更为丰富、 广泛、准确性高,不受时空限制。 “遍布全球的互联 网络为跨国公司在全球范围内传播和提高品牌形象 创造了优越的技术条件。在互联网上做广告可以在 瞬间以极低的运营成本和直通个人的特点将品牌信 息准确无误的发送给事先设计好的群体,这无疑可 以增强全球客户的品牌认知和偏好,使品牌形象信 息能够以最快的速度在最大的范围内得以传播” 。 这种品牌传播的有效性也有利于提高跨国企业美誉 度,获得品牌忠诚。 跨国企业对顾客需求反应能力提高 跨国企业通过电子商务平台拓展了对顾客需求 的反应方式和途径。传统的反应方式多以事后回应 为主,即等顾客需求真实发生并将信息传递到公司 总部以后,市场部门才做出回应,相关措施再按原信 息流逆向传递,层层分派。这种传统的反应方式速 度慢,途径单一,在规模相对较大的跨国企业当中尤 为明显,限制了企业对顾客需求的反应能力。电子 商务为跨国企业提供了更为宽泛服务平台,在顾客 与企业之间构建出广泛的沟通渠道。通过设立网上 商店,记录顾客消费和需求信息;开通网络论坛,提 供在线服务等多种互动方式,改过去的被动回应为 主动响应,持续向全球顾客提供高质量的产品和服 务,随时响应顾客需求。 电子商务使得跨国企业对顾客需求的反应速度 大为提高。首先,从顾客自身的决策过程来看,需求 信息的形成有四个阶段:出现需求、收集信息、分 析对比、决策并行动。传统营销方式对顾客需求的 反应多集中于顾客搜集信息的第二阶段,或者是顾 客发出需求信息第四阶段,等出现明确市场需求信 息之后再做反应。这种滞后于顾客需求的做法使企 业丧失了许多拓展市场和提高现有客户满意度的机 会。在电子商务环境下,跨国企业可以通过前期的 信息收集和数据分析,直接将本公司产品和服务信 息提前覆盖顾客可能出现需求的第一阶段,或通过 引导消费的方式,先于顾客发现需求,提高对顾客需 求的反应速度。 从需求信息在跨国公司内部的传递过程来看, 需求信息从出现到传递到母国公司总部要经过需求 信息出现、跨国企业在当地的市场部门、需求发生 国所属的地区总部和母国全球总部四个环节。信息 传递路径过长会影响跨国企业对顾客需求的反应速 度,而传递过程中可能出现的信息偏差还会对跨国 企业的制定相关决策质量带来负面影响。通过应用 电子商务的信息技术,顾客需求信息可以越过中间 环节直接传递到母国全球总部,最大限度的避免了 信息通道过长带来的信息失真,提高了跨国企业对 顾客需求的反应速度和效率。 跨国公司与顾客关系更密切 “整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生 信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。 然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许 多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共 鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出” 。 网络化带来的沟通渠道扁平化和多样化促使跨 国公司与顾客之间的关系更为密切。电子商务交易 平台使跨国企业可以随时了解不同区域的差异化需 求,快速制定出针对性产品满足顾客需求;同时,透 过网络信息平台,顾客取得了与企业同等的信息地 位,能够迅速准确的获取跨国企业的相关产品服务 信息,通过信息反馈,及时将市场真实的需求信息传 递给企业,帮助企业提高服务能力,与企业形成良性 互动。而这种良性的低成本高频率沟通,也在跨国 企业与顾客之间形成无形的纽带,进一步增进了彼 此关系。 沟通方式的简捷化进一步增加了顾客与跨国企 业互动的热情。顾客与企业互动的最上层是相互参 与。不同地域的顾客共同为跨国企业改进自己产品 和服务贡献自己的想法和意见,甚至对企业的发展 出谋划策;跨国企业为全球所有的顾客提供个性化 产品和服务,提高顾客的生活质量;顾客与跨国企业 之间相互促进,共同成长。电子商务的便捷性为这 种参与式互动提供了最佳的交流平台,尤其是解决 了跨国企业跨国界、跨时空与不同顾客同时进行沟 通的难题,促进了跨国企业与其顾客之间全方位沟 通,推动两者关系向前健康发展。 参考文献: .吴晓云等.论网络信息技术对跨国公司营销策 略变革的作用及影响j.现代财经,XX 2.舒尔茨等.整合营销传播m.北京:中国物价 出版社,XX 内容摘要:随着全球一体化进程的加快和信息 技术的高速发展,跨国企业越来越多的使用电子商 务技术进行全球市场营销,而信息内容和渠道的多 元化把市场营销带入了整合营销传播时代,营销重 点从产品转向顾客。 关键词:电子商务跨国企业整合营销传播 全球化进程的不断深入给跨国企业带来了巨大 的发展机遇,同时也对跨国企业的全球营销策略提 出了新的要求。电子商务出现以后,跨国企业的这 种变革要求显得更加迫切。一方面,电子商务有助 于跨国企业实现价值链活动全过程的低成本资源调 配整合。电子商务的应用使跨国企业能够在短时间 内对所收集到的信息进行横向比较和纵向分析,实 现企业全球资源低成本调配整合。电子商务平台有 助于跨国企业实现与客户的实时双向沟通,提高客 户满意度。与传统的营销模式相比,电子商务打破 了以往顾客单向被动接受信息的局面,实现了企业 与市场之间的双向信息流动,新鲜的市场信息源源 不断的流入企业,使跨国企业可以根据不同市场的 差异化需求及时做出反应。 整合营销传播 根据舒尔茨教授本人的定义,“Imc 是把品牌 等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接 影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用 所有手段进行有力的传播过程”;概括地讲,Imc 是 为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、 有效率的、相互作用的传播程序而设计的。 整合营销的关键在于营销活动的中心由产品向 顾客转移。舒尔茨认为:对于营销组织的最大的挑 战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求。 在早期,市场发展的竞争阶段,企业只需要知道他们 的产品经销渠道和价格;但在一个竞争市场环境,企 业更需要知道谁是他们的客户,他们希望从企业得 到什么等等,企业营销必须从原来的营销 4P 转向 5R,既 Relevance、Receptivity、Responsive、Recognit ion 和 Relationship。简言之,营销必须从以产品 为中心的方式转向以客户为中心的方式,这也是整 合营销的精髓所在。 电子商务支持下跨国企业的整合营销 整合营销传播要求营销机构从全局出发,运用 一切传播方式和营销手段,对客户进行全方位持续 性营销。而电子商务为跨国企业运用整合营销传播 进行全球营销提供了最佳平台,其核心是引导营销 方向由产品向客户转移。 跨国企业营销起点和重心转移 跨国企业关注的起点将从自身向市场转移。传 统的营销模式当中,企业的营销活动多以自身为起 点,仅向市场提供自己所能提供的产品和服务。电 子商务不但使跨国企业面临的竞争范围空前扩大, 也使得实现差异化生产和规模效应并存成为可能。 透过电子商务平台,跨国企业将营销起点放在市场, 关注不同市场的客户差异化需求,通过制定具有针 对性的营销措施来提高客户满意度。 跨国企业的营销将更侧重于核心客户。根据 “二八原则”,企业的多数利润总是源于少部分重 要顾客,因此跨国企业的关注重点应该是那些能够 与企业一块成长的优秀客户,而非所有对企业产品 服务感兴趣的人。通过建立顾客信息系统,分析所 有顾客的实际消费行为,电子商务的信息技术可以 帮助跨国企业在不同区域间进行选择,找出那些关 乎本企业生存的核心顾客进行重点营销。 跨国企业品牌传播更便捷 营销的最高层次是要建立品牌忠诚,品牌忠诚 要靠先进的传播和与顾客保持良好的双向沟通才能 实现。通过电子商务技术,跨国企业可以将自己的 产品和服务信息源源不断的传播给受众群体,使全 球顾客能够随时随地了解公司相关信息。与传统的 传播途径相比,电子商务提供的传播途径更为丰富、 广泛、准确性高,不受时空限制。 “遍布全球的互联 网络为跨国公司在全球范围内传播和提高品牌形象 创造了优越的技术条件。在互联网上做广告可以在 瞬间以极低的运营成本和直通个人的特点将品牌信 息准确无误的发送给事先设计好的群体,这无疑可 以增强全球客户的品牌认知和偏好,使品牌形象信 息能够以最快的速度在最大的范围内得以传播” 。 这种品牌传播的有效性也有利于提高跨国企业美誉 度,获得品牌忠诚。 跨国企业对顾客需求反应能力提高 跨国企业通过电子商务平台拓展了对顾客需求 的反应方式和途径。传统的反应方式多以事后回应 为主,即等顾客需求真实发生并将信息传递到公司 总部以后,市场部门才做出回应,相关措施再按原信 息流逆向传递,层层分派。这种传统的反应方式速 度慢,途径单一,在规模相对较大的跨国企业当中尤 为明显,限制了企业对顾客需求的反应能力。电子 商务为跨国企业提供了更为宽泛服务平台,在顾客 与企业之间构建出广泛的沟通渠道。通过设立网上 商店,记录顾客消费和需求信息;开通网络论坛,提 供在线服务等多种互动方式,改过去的被动回应为 主动响应,持续向全球顾客提供高质量的产品和服 务,随时响应顾客需求。 电子商务使得跨国企业对顾客需求的反应速度 大为提高。首先,从顾客自身的决策过程来看,需求 信息的形成有四个阶段:出现需求、收集信息、分 析对比、决策并行动。传统营销方式对顾客需求的 反应多集中于顾客搜集信息的第二阶段,或者是顾 客发出需求信息第四阶段,等出现明确市场需求信 息之后再做反应。这种滞后于顾客需求的做法使企 业丧失了许多拓展市场和提高现有客户满意度的机 会。在电子商务环境下,跨国企业可以通过前期的 信息收集和数据分析,直接将本公司产品和服务信 息提前覆盖顾客可能出现需求的第一阶段,或通过 引导消费的方式,先于顾客发现需求,提高对顾客需 求的反应速度。 从需求信息在跨国公司内部的传递过程来看, 需求信息从出现到传递到母国公司总部要经过需求 信息出现、跨国企业在当地的市场部门、需求发生 国所属的地区总部和母国全球总部四个环节。信息 传递路径过长会影响跨国企业对顾客需求的反应速 度,而传递过程中可能出现的信息偏差还会对跨国 企业的制定相关决策质量带来负面影响。通过应用 电子商务的信息技术,顾客需求信息可以越过中间 环节直接传递到母国全球总部,最大限度的避免了 信息通道过长带来的信息失真,提高了跨国企业对 顾客需求的反应速度和效率。 跨国公司与顾客关系更密切 “整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生 信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。 然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许 多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共 鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出” 。 网络化带来的沟通渠道扁平化和多样化促使跨 国公司与顾客之间的关系更为密切。电子商务交易 平台使跨国企业可以随时了解不同区域的差异化需 求,快速制定出针对性产品满足顾客需求;同时,透 过网络信息平台,顾客取得了与企业同等的信息地 位,能够迅速准确的获取跨国企业的相关产品服务 信息,通过信息反馈,及时将市场真实的需求信息传 递给企业,帮助企业提高服务能力,与企业形成良性 互动。而这种良性的低成本高频率沟通,也在跨国 企业与顾客之间形成无形的纽带,进一步增进了彼 此关系。 沟通方式的简捷化进一步增加了顾客与跨国企 业互动的热情。顾客与企业互动的最上层是相互参 与。不同地域的顾客共同为跨国企业改进自己产品 和服务贡献自己的想法和意见,甚至对企业的发展 出谋划策;跨国企业为全球所有的顾客提供个性化 产品和服务,提高顾客的生活质量;顾客与跨国企业 之间相互促进,共同成长。电子商务的便捷性为这 种参与式互动提供了最佳的交流平台,尤其是解决 了跨国企业跨国界、跨时空与不同顾客同时进行沟 通的难题,促进了跨国企业与其顾客之间全方位沟 通,推动两者关系向前健康发展。 参考文献: .吴晓云等.论网络信息技术对跨国公司营销策 略变革的作用及影响j.现代财经,XX 2.舒尔茨等.整合营销传播m.北京:中国物价 出版社,XX 内容摘要:随着全球一体化进程的加快和信息 技术的高速发展,跨国企业越来越多的使用电子商 务技术进行全球市场营销,而信息内容和渠道的多 元化把市场营销带入了整合营销传播时代,营销重 点从产品转向顾客。 关键词:电子商务跨国企业整合营销传播 全球化进程的不断深入给跨国企业带来了巨大 的发展机遇,同时也对跨国企业的全球营销策略提 出了新的要求。电子商务出现以后,跨国企业的这 种变革要求显得更加迫切。一方面,电子商务有助 于跨国企业实现价值链活动全过程的低成本资源调 配整合。电子商务的应用使跨国企业能够在短时间 内对所收集到的信息进行横向比较和纵向分析,实 现企业全球资源低成本调配整合。电子商务平台有 助于跨国企业实现与客户的实时双向沟通,提高客 户满意度。与传统的营销模式相比,电子商务打破 了以往顾客单向被动接受信息的局面,实现了企业 与市场之间的双向信息流动,新鲜的市场信息源源 不断的流入企业,使跨国企业可以根据不同市场的 差异化需求及时做出反应。 整合营销传播 根据舒尔茨教授本人的定义,“Imc 是把品牌 等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接 影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用 所有手段进行有力的传播过程”;概括地讲,Imc 是 为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、 有效率的、相互作用的传播程序而设计的。 整合营销的关键在于营销活动的中心由产品向 顾客转移。舒尔茨认为:对于营销组织的最大的挑 战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求。 在早期,市场发展的竞争阶段,企业只需要知道他们 的产品经销渠道和价格;但在一个竞争市场环境,企 业更需要知道谁是他们的客户,他们希望从企业得 到什么等等,企业营销必须从原来的营销 4P 转向 5R,既 Relevance、Receptivity、Responsive、Recognit ion 和 Relationship。简言之,营销必须从以产品 为中心的方式转向以客户为中心的方式,这也是整 合营销的精髓所在。 电子商务支持下跨国企业的整合营销 整合营销传播要求营销机构从全局出发,运用 一切传播方式和营销手段,对客户进行全方位持续 性营销。而电子商务为跨国企业运用整合营销传播 进行全球营销提供了最佳平台,其核心是引导营销 方向由产品向客户转移。 跨国企业营销起点和重心转移 跨国企业关注的起点将从自身向市场转移。传 统的营销模式当中,企业的营销活动多以自身为起 点,仅向市场提供自己所能提供的产品和服务。电 子商务不但使跨国企业面临的竞争范围空前扩大, 也使得实现差异化生产和规模效应并存成为可能。 透过电子商务平台,跨国企业将营销起点放在市场, 关注不同市场的客户差异化需求,通过制定具有针 对性的营销措施来提高客户满意度。 跨国企业的营销将更侧重于核心客户。根据 “二八原则”,企业的多数利润总是源于少部分重 要顾客,因此跨国企业的关注重点应该是那些能够 与企业一块成长的优秀客户,而非所有对企业产品 服务感兴趣的人。通过建立顾客信息系统,分析所 有顾客的实际消费行为,电子商务的信息技术可以 帮助跨国企业在不同区域间进行选择,找出那些关 乎本企业生存的核心顾客进行重点营销。 跨国企业品牌传播更便捷 营销的最高层次是要建立品牌忠诚,品牌忠诚 要靠先进的传播和与顾客保持良好的双向沟通才能 实现。通过电子商务技术,跨国企业可以将自己的 产品和服务信息源源不断的传播给受众群体,使全 球顾客能够随时随地了解公司相关信息。与传统的 传播途径相比,电子商务提供的传播途径更为丰富、 广泛、准确性高,不受时空限制。 “遍布全球的互联 网络为跨国公司在全球范围内传播和提高品牌形象 创造了优越的技术条件。在互联网上做广告可以在 瞬间以极低的运营成本和直通个人的特点将品牌信 息准确无误的发送给事先设计好的群体,这无疑可 以增强全球客户的品牌认知和偏好,使品牌形象信 息能够以最快的速度在最大的范围内得以传播” 。 这种品牌传播的有效性也有利于提高跨国企业美誉 度,获得品牌忠诚。 跨国企业对顾客需求反应能力提高 跨国企业通过电子商务平台拓展了对顾客需求 的反应方式和途径。传统的反应方式多以事后回应 为主,即等顾客需求真实发生并将信息传递到公司 总部以后,市场部门才做出回应,相关措施再按原信 息流逆向传递,层层分派。这种传统的反应方式速 度慢,途径单一,在规模相对较大的跨国企业当中尤 为明显,限制了企业对顾客需求的反应能力。电子 商务为跨国企业提供了更为宽泛服务平台,在顾客 与企业之间构建出广泛的沟通渠道。通过设立网上 商店,记录顾客消费和需求信息;开通网络论坛,提 供在线服务等多种互动方式,改过去的被动回应为 主动响应,持续向全球顾客提供高质量的产品和服 务,随时响应顾客需求。 电子商务使得跨国企业对顾客需求的反应速度 大为提高。首先,从顾客自身的决策过程来看,需求 信息的形成有四个阶段:出现需求、收集信息、分 析对比、决策并行动。传统营销方式对顾客需求的 反应多集中于顾客搜集信息的第二阶段,或者是顾 客发出需求信息第四阶段,等出现明确市场需求信 息之后再做反应。这种滞后于顾客需求的做法使企 业丧失了许多拓展市场和提高现有客户满意度的机 会。在电子商务环境下,跨国企业可以通过前期的 信息收集和数据分析,直接将本公司产品和服务信 息提前覆盖顾客可能出现需求的第一阶段,或通过