“80后”汽车消费市场需求和营销创新研究.docx

“80 后”汽车消费市场需求和营销创新研 究 摘要：文章通过网络问卷调研，实地拦截访问，统计 分析和大量文献阅读整理的方法，对“80 后”消费者心理 进行深入分析，旨在为广大汽车厂商在车型设计和营销策 略上提供正确的引导。 关键词：“80 后”消费者心理；口碑营销；体验营销； 文化营销 一、前言 XX 年中国汽车市场强劲的增长不仅拯救了受经济危机 影响的欧美汽车公司，更使中国本土汽车产销突破千万大 关，首次正式超越美国，成为全球第一大汽车市场。是否 有必要将“80 后”消费群体作为汽车消费市场的一个细分 市场；“80 后”消费群体在车型需求上是否与其他消费者 有明显区别；如何针对“80 后”消费者进行营销创新，本 文将具体阐述这些问题。 二、问题的提出与假设 XX 年中国汽车市场主要消费特征 据中国汽车工业协会近期发布的统计数据显示，XX 年， 国产汽车销量呈“井喷”式增长达到 1364.48 万辆，其中 乘用车市场表现最为出色，全年销量达 1033.13 万辆，同 比增长 52.93，在汽车销售中的比重提高了 4 个百分点， 达到 76，成为推动中国车市销量大幅度上扬的“加速器” 。从车型的角度来看，XX 年 SUV 市场同比增长了 47.15，这一市场的精品化趋向非常明显，其中，进口车 市场 50以上的份额都由 SUV 占据。从品牌方面来看，XX 年自主品牌轿车共销售 221.73 万辆，占轿车的份额为 29.67。结构上，自主品牌新车仍然以 1.6L 以下产品为 主，但是产品结构也处于调整之中，正从低端市场逐步向 高端市场转型。在排量方面，最大的“赢家”是 1.0L-1.6L 产品，XX 年 1-11 月 3.0L 以上进口车型销售同比下降 23，3.0L 以下则增长 52；1.6L-2.0L 排量区间的轿车 份额在 XX 年下挫了 5.99；而 1.0L-1.6L 产品则不仅份额 提升了 7.03，产品的优惠也明显缩水。这主要是受 1.6L 购置税减半政策影响，原本购买 2.0L、1.8L 车型的消费者 转而购买税费更低的 1.6L 车型，导致 XX 年一些 1.6L 产品 一直处于脱销状态。 从 XX 年汽车市场的销售情况和消费特征可以看出，消 费者的购买偏好主要集中在“小排量节能型”、“自主品 牌新车型”、“SUV 运动车型”这几类上。这些特征都说明 汽车消费市场正涌入一股新的购买力量，购买能力有限主 要集中在小排量车型和自主品牌车的消费上。这些都同 “80 后”消费者的消费心理和消费行为有着极大的相似度， 可见随着消费群体的新陈代谢，“80 后”购买力正从普通 生活用品市场向汽车等耐用品市场上蔓延。 中国汽车市场中的“80 后”细分市场 “80 后”是指 1980-1989 年出生的人群，他们是第一 代独生子女。据国家统计部门公布，全国“80 后”人口约 为 2.04 亿，占全国总人口的 1/6，截至 XX 年，他们中最大 的一群人已经到了“30 而立”之年。按照普通本科生毕业 后的平均工资为 1500 元-XX 元每月来计算，那么到 XX 年所 有“80 后”群体基本都已步入社会平均工资应该至少达到 3000 元以上，已经可以购买经济型轿车。按照国际惯例测 算，人均 GDP 达到 1000 美元，其社会将初步进入汽车社会； 当人均 GDP 达到或超过 3000 美元时，该社会将有望快速进 入汽车社会，那么到 XX 年“80 后”大量购车的趋势已经可 以预见。 据中国汽车工业协公布的调查数据显示，汽车消费主 体明显变化是车主平均年龄呈下降趋势。年龄在 18 岁-25 岁之间的车主消费比例开始快速上升，从 XX-XX 年，这部 分群体所占的比例从 5.6上升到 10.6，增长近一倍， XX 年占到整个汽车消费群体的 15以上，XX 年达到 28，预计三年后大概是 41，五年后是 50。由于“80 后”就业并不充分，导致这一群体中部分人购车还需要借 助家庭力量或银行贷款，但总体上来说他们已经具有购买 的决策权。本文根据以上的数据分析，在假设 5 年后“80 后”群体在拥有购买力和购买决策权的情况下大量涌入汽 车消费市场，通过文献阅读、问卷调研、拦截采访等方式 对其消费特征和产生的原因进行深入的分析，从而为未来 车型、款式、颜色等方面的设计和汽车市场营销方案的创 新提出合理化的建议。 三、“80 后”汽车消费者的主要特征及产生的原因 主要消费特征 1、追求自我风格。本次调查中，37的“80 后”消费 者认为“购买的车应该能够体现自我的风格”而不应该盲 目地追求时尚或者盲从主流风格。近年来，一些汽车厂商 认为鲜艳夺目的颜色也更能打动“80 后”购买者，但笔者 在调研的过程中发现虽然鲜艳的颜色作为时尚汽车的新增 卖点主要吸引的还是“80 后”的女性购买者，而主流颜色 黑、白、银色，仍然是众多“80 后”的首选：40的“80 后”选择购买黑色的车，认为能够显示其成熟稳重的性格 和高贵华丽的气质，同时作为耐用品来说黑色不易过时。 在彩色系中火红色最被看好，受访的“80 后”表示红色是 一种很中性的颜色，作为男生买一辆红色的车，既能张显 个性又不会被认为女性化。 “80 后”讲求“自我风格”突显的另一方面表现在车 型的选择上，不同的车型代表了不同的风格，比如说雪佛 兰 LOVA“乐风”代表了追求质感生活的“知本一族”，而 福克斯那充满战斗气息的底盘则足以吸引众多酷爱玩车的 运动风格“80 后”。调查发现男性“80 后”消费者中 47 的人倾向于购买传统的普通轿车，36的人希望购买越野 车或者 SUV，而在“80 后”女性消费者中，希望购买迷你 车成了主流趋势，另外本次调查还发现 SUV 车型已经不仅 仅是男性消费者的专利，很多年轻时尚的女生也纷纷表示 喜欢个性张扬、运动气息浓厚的小型越野车。 2、理性的选择。据世界商业报道的一项调研发现：工 作 3 年左右月收入 3000 元-4000 元的“80 后”小白领已经 可以考虑购买经济型轿车；而要供 8 万元-12 万元的车，月 收入则至少在 6000 元-8000 元才可行。这说明大学毕业后 工作三年至五年左右的“80 后”如果没有房贷，8 万元以 下的自主品牌车一般都是能买起的。但本次调研发现大部 分人群，如果在得到父母资助的情况下，还是愿意选择 10 万元以上的车型作为第一辆车的。随着消费观念的转变， “80 后”人群的消费类型已逐步由“生存型”向“享受与 发展型”转变，尽量使自己的生活更加的舒适。 在本次调研中，笔者发现随着“80 后”逐渐的成熟， 他们已经不再是冲动的化身，相反他们在购买汽车的时候 相当理性，对性能品牌的关注开始占主导地位。200 位被 调研者按要求选出排在前三位的购车因素，排在第一位的 得 3 分，第二位的得 2 分，第三位的得 1 分。结果总分最 高的是性价比，随后是安全性和耗油量，而时尚的外观只 排在第五位。“80 后”的汽车消费者，不仅很清楚自己想 要的，而且很善于利用各种现代化的方法搜集资料，对汽 车产品的专业知识了解程度甚至不弱于一些销售人员。 3、强烈的品牌意识。在研究“80 后”的汽车品牌意识 的时候，被调查者按研究生以上、本科和大专以下学历划 分，分别对“认为汽车品牌文化内涵很重要”和“认为汽 车品牌所代表的形象很重要”这两项购车时考虑因素进行 打分。利用 SPSS 中 teststatistic 分析在置信区间为 95，样本数 N30 时，“品牌文化内涵”这一项 Asymp.Sig.值为 0.000120.05.这说明不同文化程度的“80 后”在购车时对“品牌文化内涵”的认可度有显著差异， 而对“品牌形象特征”的认可度没有显著差异。由所采集 数据的平均值可以看出，专科生和本科生落在 3-4 这个区 间即处于“没有意识”和“认同”之间，而研究生普遍是 4 以上即“认同”和“强烈认同”之间。在受访过程中，很 多“80 后”购车者都能准确地说出不同品牌的文化内涵在 车型设计上的不同特点，比如美国车宽大、舒适、豪华； 日本车紧凑、精细、节约；德国车和瑞典车结实、耐用、 严谨；英国车古朴、严肃、方正 产生的主要原因 受成长环境多元文化的影响，“80 后”在消费观念 上比较超前，对汽车信贷的消费方式比较热衷，受访者中 超过半数的人表示在购买汽车时愿意按揭购买。另外由于 房价的飞速上涨，很多“80 后”选择了先买车后买房， “不降低生活品质”，“在车轮上快乐地赚钱供房”，而 不是当个悲惨的“房奴”。这可能是由于大部分刚工作不 久的“80 后”就经历了世界性的经济危机和国内成品油的 大幅涨价，因此对汽车的价格更加敏感一些，在采访中， 很多“80 后”表示担心“买车容易养车难”。他们更倾向 于购买耗油量低的小排量汽车。可以推测在未来 5 年，随 着“80 后”群体平均收入的上涨，他们在购车的选择上会 表现得更加独立，个性化的偏好也会愈加凸显，更有可能 逐步进军高端车市场。 四、基于“80 后”消费心理的营销创新 口碑营销 “80 后”群体从念书的时代就开始接触互联网，他们 每天面对来自博客论坛BBS 社区等各种网友集聚地的信 息，使得口碑营销这种最原始最直接最有效的营销方 式又得到了验证。本次调研中，44 位“80 后”被访者认为 “朋友同事的意见”是购车时应该首先考虑的因素，33 人 认为来自“车友论坛”的意见很重要，两项之和占总数的 38.5。汽车生产厂商应该重视口碑营销的力量，采取一 些营销手段认为地加大口碑营销，比如说每个用户如果把 特定型号的车型介绍给 10 个好朋友就可以得到公司赠送的 免费洗车券等礼品。 体验营销 XX 年中国豪华车市场保持了 11的销量增长，业内人 士分析，现在的豪华车消费群体正从“暴发户”逐渐变成 “80 后”年轻的“创富群”，他们更加关注豪车的“性价 比”，而非仅仅在于其品牌高档奢侈的形象。因此，汽 车厂商们应该通过“体验式”的营销模式来向“80 后”消 费者展现自己的品牌优势，但同时也意味着未来的汽车厂 商将面临更大的风险，因为任何一个微小的细节都可能让 消费者瞬间失去对整个品牌的良好印象。 文化营销 “80 后”对于品牌形象和品牌背后的文化内涵往往有 着强烈的敏感性，他们普遍认为汽车不应当简单地被认为 是一种代步工具，更是一种生活方式和生活态度的外在表 现形式。因此汽车企业的经营者可以通过为不同的品牌量 身定做与品牌形象相符合的活动来创造传递和提升汽车 产品及其服务的价值，在创造特定的文化和满足“80 后” 消费者对特定文化的需求中，实现市场交换。比如，奇瑞 汽车公司在品牌中用上了网络经济时代年轻人普及使用的 网络沟通工具“QQ”作品牌，带有“新经济”特征的时代 感和亲和力，突显了青春时尚的个性；华泰汽车将 SUV 单 一的越野功能演绎为一种追求自由的生活方式；一汽-大