浙江舟山国际大酒店营销策划

1 浙江舟山国际大酒店营销策划 二、环境分析 （一）、宏观分析 在舟山，对于现在的国际大酒店，显然正处于一个低迷期，以前所发生的关于国际大酒店的事，到现在人们都还是记忆犹新，所以，国际大酒店在线阶段就特别需要一个机会，或者说是需要创造出一个机会，再换句话说就是需要一个特别的，优秀的营销策略，来继续国际大酒店在舟山人名中的美誉和名气。 但是，从另外一个角度来说，国际大酒店可以从别的方面入手做出一个新的营销策略，来改变之前因为一些外在的因素从而使得客户对酒店的看法。国际大酒店以前的经营模式可以说是承包制的，不过对 于现在的很多酒店来说，都会选择这种制度，本身只保持了食宿的部分，而把其他的部分，如 乐类等的承包出去。从某种角度上来说，这种方式可以更好的更方便经营收益，但是，同时在这种收入稳定的情况下，随之带来的就是很多麻烦和事故。在酒店把部门承包出去后，就等于是没有了统一的管辖权，从而使得酒店内的工作人员混杂不堪，容易发生事故。且也有可能会因为某个承包出去的部门在外面的名声不好，这样就等于是间接的影响了国际大酒店本省在客户心中的地位，和印象。所以，在经历了那么多事之后，国际大酒店就急迫的需要一个全新的形象出现在 大众的面前，或者是可以换个类型的去接触客户，比如发展会议市场，做一个会议型酒店。 随着我国在世界上的政治、经济地位的提高，我国与世界上各国之间的交流也越来越多，有些国际上的大型会议都会选择在我国召开，同时，我国经济持续的快速增长，各种商贸会议、展览活动也都渐趋多了起来。来看近几年，中国会展业规模保持在年均 20%的增长， 2006 年全国举办的会展 3000 多个，直接收入达 140亿元左右。以此看，会展旅游市场是能给酒店带来稳定的收益的。并且，开展会议方面的业务可以给酒店带来品牌的知名度，这些无形资产能给酒店带来更好 的收益效果。 2 （二）、行业环境 前市场状况及市场前景分析 我们主要依据其现在的经营状况、市场现状和酒店自身内部的分析结合起来进行全方位的整合，从而得出舟山国际大酒店定位为交适合于会议型酒店。 会议型酒店最大的特点就是会议接待，接待高档次的领导，并且其接待收入至少占到该酒店主营业收入超过一半的份额。且酒店产品拥有会议使用特点，不仅仅只是客房餐饮娱乐类，还有会议所需的各项系统服务、会场齐全的设施设备等。 根据国际大酒店的自身特点和存在属性，每年会有多批次的各种形式的会议接待， 主要业务面 向党政、国家部委、温州商会、市政府、省市各种会议、住宿餐饮接待工作，主要财政来源是团体性商务客户。国际大酒店现有 8个大中小会议室，还有一个相当大的多功能厅，场地宽阔，设施齐全，适合于大型的会议。每个会议室的设施设备都有各自的特点，供会务组选取合适的会议室和相应的设备。能够几个会议室同时进行会务接待，同时有专门的服务接待人员进行会务全程服务。将国际大酒店定位为会议型酒店不仅是自身特点的真实体现，也是酒店未来发展道路的指引，更是国际大酒店在舟山的一次洗心革面、重新开始，给大众一个良好的形象的开始。我们应当利用好 其特性制定相应的计划。 在以前的舟山的几家较具有实力的酒店当中，市场份额的占有情况是国际大酒店占35%。调查显示，国际大酒店同其它同类宾馆、酒店相比，其在美誉、顾客光顾次数方面都占有绝对的优势。 由于无法得到内部的一些有关于酒店的盈利状况，所以这里就不能清楚的表现出过激大酒店的收入状况。当是，通过我们能看到的，能了解到的，加上我对内部的一些领导的问询，也透露过一些情况，现在的收入状况，主要是两部分，餐饮占 40%，住宿占 60%左右，因为现在阶段的话，本身的表面上的收入就只有这两部分是酒店管辖的，所以不算其他的 承包出去的部分的承包额。具体点的话，主要为接待政府或是有协议价的单位、公司，占了 30%40%，而散客仅仅不到 20%， 3 团队的也只是 10%多一点点，还有就是宴席的数额有 20%30%左右。 在餐饮方面上，主要是接待的，宴席的。 在住宿上就是散客在支撑，还有政府的接待，再加上个团队。 由此数据可以看出，单位接待是酒店收入的重要组成部分。单位接待应当说并没有散客容易处理和应变，它更加需要酒店从上到下的积极配合和组织协调沟通能力，对酒店而言既是机遇也是挑战。可以说国际大酒店目前的单位接待服务较为到位，同时我们应当保 持和各大单位的友好往来，保证优质的接待服务水准，将单位接待落实到更好 。 舟山国际大酒店经过这么多的经营，也基本上形成了有属于自己的客源市场，主要就是周边的单位、公司，还有附近的住宅区。主要是业务与酒店各部门有直接或间接经常性往来的合作单位，主要分为会议团队市场和单位接待市场。另外酒店还需要在原有基础上不断拓展开发客源市场，找寻并挖掘潜在的客源市场探寻合作的可能性并将计划实施。由于舟山各大商务性酒店不论在设施设备、服务质量和消费水平、地理位置等方面都比舟山国际大酒店更具优势，所以政府部门的会议多半会选择舟山世 贸、世纪王朝大酒店等等一些知名度高，就近且拥有优良环境和优质服务的当地酒店。但对于国际大酒店的资历来说，政府部门的市场有待可挖。这是一个新型的潜力点 。 如今，在舟山国际大酒店发生重要新闻后，舟山世贸大饭店，舟山世纪王朝大酒店，这两个重磅企业的来袭，舟山世贸大饭店是舟山唯一的一座正式营业的五星级酒店，颇收政府和一些企业单位的亲睐，纷纷的前往体验，但是对于别的酒店不好的消息就是，舟山世贸里面的不管是服务，设施设备，环境，面积，装修，都是大大的超过了别的酒店，且深受企业和政府的喜爱。但是另一方面来讲，这些高档次的 对于大众来说就不是能够消费起的，所以，对于舟山国际大酒店来说，就可以更大胆的向大众发展，争取中小企业单位和个体的目标。 还有一些老牌的如兰江大夏，国泰大酒店，山田大酒店，今朝大酒店等的一些资格酒店，国际大酒店的地位还是很危险的，处境也是悬在一线的。 4 产品市场影响因素进行分析 从宏观环境上，舟山国际大酒店处于新旧更替，上下竞争的环境，上面有更好的、更高档的酒店，下有其他的一些小酒店的强烈竞争，所以国际大酒店在这种环境要想继续的生存下去，在档次上要有初具规模，在消费价格上要适应人群，抢占最大的消费人群。 在政治环境上，国际大酒店在政府中的印象还是比较深刻的，评价也还是比较良好的，前几年国际大酒店刚刚开始的时候，颇受政府领导的喜爱，一般的会议，住宿，接待都会在这里举行，但是由于今年来的一些大型高档酒店的兴起，国际大酒店就面临着这种严重的问题，政府都愿意选择更高档的酒店，这样显得有面子，有档次。所以，在这种情况下，国际大酒店就需要有选择性的接触政府和了解政府的需求。可以不选择那些大型的会议和接待，但也要抓紧每次的机会，因为一次大型的会议和接待，一个酒店也不一定能接下来，所以这时就需 要去争取，争取可以在国际大酒店作为第二或第三接待处。 在目前的舟山，居民的经济条件，大部分处于中等的水平，所以对于国际大酒店这一档次的酒店就是一个好的情况，因为大部分人也都会更多的选择适合自己消费水平的酒店。虽然很多人在有些时候接待一些宾客或者领导的时候喜欢选择高档一点的酒店，但是，这毕竟不是经常的事，所以，平常还是会选择相应的酒店来接待。所以，这一点，酒店可以不用担心，只要做的好，做的到位，宣传适当，一个好的未来就已经开始了。 5 三、市场机会与问题分析（ 析） . 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）、产品 善基础设施 热情周到的礼宾服务；干净整洁的大厅；足够宽敞的签到处；有专人负责办理客房入住手续；迅速处理高峰期的团队入住；专业高效的前台服务人员；舒适清洁的客房；行政楼层；禁烟楼层的楼层能保证可以提供足够，在客流量高峰时能提供充足、性能良好的电梯服务，容易寻找的信息中心，快速传递电话和信息，健身中心，营业时间和收费，其他对客 服务：紧急服务、礼品店、贵重物品寄存等；货梯：残疾人设施；付款规定和信用卡种类；电话收费；停车场；酒店紧急事件处理方案；紧急出口明确标出。 议场所的设施 会议型酒店与其他酒店的区别，我们认为有四个方面：一是销售形式不同于传统的酒店，它是综合性销售，不但有客房、餐饮，同时还有会展的设施，有会议的设备，会议相关的一些需求销售。二是服务的对象不同。除了服务中面对每一位参会个体之外，还要面对会议的组织者，另外和组织者的沟通更更加重要的环节。三是服务部门的设置不同。我们在实际中要针对专业 性较强的会议进行不同的服务体制，特别是要配置相应的服务会议设备设施，如果会议设备设施没有或者少的话会减少合作伙伴，这样可以给会议提供完满的服务。老的北京国际会议中心有展览，还有展览相应服务的设计和综合设施的准备。四是酒店会议功能间的配备。多功能间要尽量充足一些，我们经常发现一些客人不喜欢在宴会厅开会，有很多客人提出过这种要求，特别是外宾，如果酒店具有专业的功能间可以给会议提供比较好的效果。再就是宴会的配置，包括会餐的独特性，这是会议酒店应该具备的特点，和其他酒店有所区别。 6 个性化服务 会议客人的需求特点，一是酒店的会议客人分类。我们认为有两类：会议活动都是在酒店内举行，参会、住宿、吃饭、娱乐基本在店内。二是在酒店内住宿，但会议展览在其他地方，基本像商务散客。会议型客人的结构分类，根据我们的理解，根据国籍有国内国外的客人，根据地域有本地和外地的客人。根据会议的性质，有科技界、医药界、教育文化界、企业类、政府类、学术性会议，基本分这么几类。 会议客人的需求特点我们觉得有几个方面：首先参会代表选择酒店是被动的，一般都是组委会指定的酒店，往往这种情况会 议客人对酒店不了解，所以我们的会议酒店服务更加重要，通过我们的服务让客人对这个酒店认识、喜欢，能够成为这个酒店的回头客，这是很关键的一步。二是大型会议往往规模比较大，一家接不了，往往都是找几家酒店。有些酒店临近展览中心或者会议中心，有优势，所以交通方便，便捷。三是酒店的会议功能与外界联系要通常，指交通、电信、网络等等。现在客人到了酒店以后要和外界保持联系。四是要有新鲜感的餐饮服务，一个客人在酒店开会的时候是 3 5天，或者时间更长，在餐饮服务上要创造新鲜感，每天让客人感觉到酒店的服务确实是有特色的。五是要为客 人着想，随时能找到解决问题的服务人员。 优质的服务水平会增加顾客的满意度和忠诚度，树立良好的酒店形象。饭店应为人提供完成公务活动所需的基本产品，服务过程应包括会前、会中以及会后的全过程；服务项目包括礼仪迎送、秘书服务；会议展厅设计、布置；会议指示牌、横幅、会标、字幕等制作；会议用车、宾客接送服务；会议策划、布置；娱乐活动策划；会议茶水服务；协助会务组工作服务等等。会展旅游者一般具有“三高”特征，即消费水平高、知识水平高、社会地位高，他们更注重个性化需求的满足。因此，酒店在对客服务过程中应注意满足客人的人性化 需求。例如针对会展 议管家从会议食宿安排、会场布置、会议策划、会议服务、跟踪客户反馈的意见等进行全程服 7 务。 （二）、分销 标市场 会展业主要分为公司会议、奖励旅游、协会会议及展览展销会四大类。其中公司会议市场是最大的细分市场，超过 65%的份额。公司会议、奖励旅游和协会会议市场通常都是各个酒店期望争取的目标市场，奖励旅游对于目的地旅游资源要求较高，协会会议规模大，且通常预算低，所以目前公司类会议影视中国大多酒店的主要目标市场 。 公司类会议决策人可能包括：总裁或其主力、部分总监或其助理、市场行销部总监、人力资源部总监、公司会议策划者、会议管理公司、公司旅游代理商。 分销渠道酒店在简历公司类会议公司渠道时，需要将主要的经历放在与目标公司内的主要有会议需求的部分和相关决策人员的客户关系建立上。公司类会议分销渠道包括：公司、公司会议策划机构、会议管理公司、旅游代理商。公司类会议的行业特性非常明显，酒店应依据专业资料统计结合酒店所在区域的实际情况加以分析，从而判断哪些行业能为本酒店的会议市场带来更多的业务。 （三）、人员 才培养 培养一批具有娴熟的专业技术与服务技能的酒店会议管理与服务人才队伍是推进会议酒店发展的重要环节。专业人才培养是一个系统的工程，它需要旅游主管部分、行业协会、企业、院校等各种社会各方面力量的协调与配合。旅游主管部分、行业协会应扮演倡导者和协调者的角色，整合社会教育资源，例如专业培训机构、高等院校、职业院校等共同参与到人才培养工作中来。高等院校个职业学校应与会议酒店“紧密合作，联合办学”，共同培养酒店需要的会议管理人才，酒店将学校作为企业人才培养的基地，根据企业需要培养“ 订单式” 8 人才，学生合格毕业以后优先被这些饭店录用，学校将饭店作为学生实习场所，利用酒店的设施设备开展时间操作技能教育，从而实现双赢。另一方面，酒店也就可以与专业培训机构、院校合作对员工进行会议管理与服务的专业培训，提高酒店员工的会议服务能力。 织机构设置 会议销售的功能应放在市场销售部，而在餐饮部设置会议活动服务部和宴会预定组。会议销售人员的主要职责是通过建立、保持和发展与分销渠道的关系从而获得更多的会议，会议活动服务部的主要职责是提供高质量的会议产品和服务，二宴会预定是会议 销售和会议服务沟通的桥梁。市场销售部内还应根据酒店会议市场的规模设置会议协调员或承担相关角色的人员负责日常在店会议的协调、跟踪，以使会议销售人员集中精力去获得生意。 从实际工作中发现，要善于发现不同类型会议客人的不同需求，采取有针对性的服务组织流程。根据经验总结了六个方面：第一是融入式。主要是运用于大型会议，他们的组织者是规模很庞大的，有不同的部委、不同的学会、不同的组织成员，在这个时候我们必须让我们的接待者融入进去，参加他的筹备会、准备会，以及一些事后的碰头会，这样能够充分了解客人的需求及变化，以便于我们服务上的调整，这是很关键的。 第二是接待组式。这在 舟山市 比较突出 的 ，由于政府类的会议比较多，我们就根据政府类会议的特点采取了这种形式， 酒 店 接待 过人大，人大就没有会务组， 就 必须让酒店成立接待组，这个接待组实际就是会务组，接受他们的服务要求，包括为参会的每一个人服务，这样就是采取一个人牵头，组织一个接待组，在整个会议期间为会议提供服务，这也是行之有效的，不单是人大，其他政府类的会议也采取这种方式，也取得了比较好的效果。 第三是承办式。这实际是对会议酒店或者对会议中心提出的一种更深入的 收益 方式。在 组委会精力不够的时候，或者是缺少这方面专业人才的时候，我们组织相应的人和组委会签订相应的协议，承办这个活动，可以更广泛一些，除了驻点、餐饮，我们还会延伸服务，这样的话可以为企业带来更好的效应。 第四是一键式。客人在房间住宿的时候我们有一个提示，这主要是针对 9 我们做的大型会议，往往是 几百 人 的 规模，来自 十几二十 个 县镇的 ，有一定的 地区不同的 ，这时候我们就根据这种客人的特定情况，一般情况下在客房里搞一个提示牌，让客人拨一个号码，设立 24小时值班电话，至少提供三 个人 的服务 量 ，这样也为客人带来了一定的方便。 第五，快捷式。这是针对特殊的会议，有些特殊的会议我们不能等销售部下任务单，有一些相关的要求，销售部当时根据客人的要求马上提供服务，有时候我们接待一些政府领导出席会议比较多的时候，经常 高位 的 领导 会见或者谈一些事情，会突发性需要一些小的会场，或者需要一些相应的设备，这时候我们就先满足客人的需要，再向有关部门反馈，这样也为会议提供了比较好的效果。 第六，提醒式。因为会议组织者比较忙或者没有经验，这时候我们会主动提示，如果我们发现他们落项我们也会进行提示，这样保证让组织者不出问题 工激 励 管理层首先要考虑创造一个良好的工作环境，让会议销售人员与服务人员充满激情地工作。其次应根据员工的工作业绩进行奖赏，但必须明确奖赏和评估的标准。 （四）、价格 据市场而定 酒店会议市场的价格策略是基于对市场环境、顾客需求、酒店市场营销总体目标，酒店成本及竞争对手价格等多方面准确了解的基础上面制定的，会议市场价格体系主要包括住宿、餐饮、会场场租、会议设施设备及服务等四个部分。 定价格 制定价格时，许考虑与其他市场的价格平衡，会议市场针对客户的基本定价 主要遵循“公平”的原则，即消费额越大价格越优惠，但酒店扔需根据自身产品的状况及接待能力来选择目标市场，对于符合自己目标市场类型的会议制定 10 优惠政策，反之则利用价格杠杆平衡：制定价格时，根据数据分析确立酒店会议市场的淡旺季，对于市场形象好、综合收益高或年度综合收益高的重点客户的会议活动，报价是应根据公司实际预算灵活报价。 （五）、推广 酒店可以通过推广组合如人员销售、广告、促销、公关关系等多种方式针对目标市场及其分销渠道的决策人进行推广。对于销售人员来说，清楚地知道会议决策人对于会议地点选择的步 骤、标准和考虑的事项就显得很关键了。选择会议地点时通常考虑的因素会包括：易到达性，使用的会议设施，服务质量，能承受的费用，目的地形象，吸引人的景点和娱乐，安全。 推广的过程其实就是沟通信息的过程，销售人员应该非常清楚将什么样的信息传递给客户，二包装过的酒店会议产品和信息玩呗的会议宣传资料则是基础。酒店应首先对目标市场客户的需求和自身的会议产品进行 析，然后提炼出共同点再进行包装，最后设计出相关的形象广告和会议宣传册。 信息技术在会议市场推广中正发挥着越来越重要的作用，越来越多的会议 经营者已将去视为总要的市场营销工具，网络营销作为一种趋势，酒店营销人员应重视建设此渠道，应重视通过网络推广酒店会议产品。 11 四、策划目标 通过这次的营销策划，给与舟山国际大酒店一次改革创新的机会，以保持舟山国际大酒店在舟山人民心中的地位和形象，并且通过策划中的方案且能得到实施之后给酒店带来更大的市场和收益。让人们了解到舟山国际大酒店是不一样的酒店，是一个专业的，能给与顾客更好享受的酒店，提供到位的服务，有完善的设施。并且能通过这次的策划，改善酒店内部中一些不好的地方，完善酒店内部的设施，提高 酒店人员的素质和服务质量。 通过宣传又能让更多的人知道国际大酒店，并能更好的了解国际大酒店，让更多的人能来国际大酒店享受，体验不同的环境，体验不同的服务，体验不同的消费。 经济效益目标：年总举行会议场次达到 100 场次 预计毛利 20 万元 市场占有率达到 30% 12 五、营销战略与具体行动方案 （一）、营销宗旨 以正确的渠道，通过正确的手段，向正确的人群，把我们的会议优惠政策，正确的表达出来。 （二）、产品策略 产品定位 ：针对于中小型企业的会议和接待 产品质量功能方案 ：保持酒店会议设施的更新，日常整理清洁和维护，在设施有效期之后必须更换 产品品牌 ：以舟山国际大酒店为品牌，创建舟山优越的会议招待酒店 产品包装 ：使用新的设施设备，对会议室进行改造休整，做出一个优良的会议场所 产品服务 ：挑选优秀的员工，进行正式的培训，提供最佳的服务 （三）、价格策略 介于那些高档酒店与小酒店之间的价格，在特殊的日子和特殊情况下，或者是长时期的、有协议的情况下可以进行适当的折扣。 （ 四）、销售渠道 先收集在舟山有哪些中小型的企业，通过筛选选出符合这项策划的要求并能够有能力参加这项策划的企业，让酒店营销 部的人员有针对性的对一些中小型企业进行人员走访，进行宣传或者可以签订协议。以数量来对营销部的人员进行奖励， 13 （ 五）、广告宣传 通过广告牌、电视、网络和在酒店附近进行海报宣传来推广酒店的优惠政策 （六）、具体行动方案 近来，在舟山市有两家大的酒店相继开业，一家是四星级的舟山世纪王朝大酒店，另一个就是舟山世贸 151 公馆（舟山世贸大饭店），是一家具有五星级实力的酒店。但是客源方面并没有太大的变动，会议这一方面，相对来说影响也并不是很大，一些老牌的酒店和这些新生的酒店，相加起来，舟 山的酒店会议室数量大概在 100 间左右，也算是“僧多肉少”的局面了，这也无疑不算是个坏事。但是为了争取更大的会议室的出租率，就需要一个对应的营销策划方案。 会议客源几乎涵盖了全面的消费行为，包括：食、住、行、游、购、娱，他们对设施设备和服务要求都会比较高。 通常会议客源有以下特征： 1、 各类会议大多全年个时间段都有，不受气候和时间的影响。 2、 平均住宿时间较长 3、 一些相关的实施设备使用的较多 在接到一个会议预定时，酒店会议组的人员就应做好以下几点 : 会前： 1、销售人员要对酒店的设施设备以及报价有全面 的掌握，能够与客户融洽的交谈 2、根据酒店可以提供的会议服务项目，为客户提供参考意见，销售顾问式的为客户提供解决方案。 3、与客户签订会议接待协议书 4、根据客户的特点，制定会议接待计划书，发放给各部门 会中：销售人员和会议服务人员需全程跟踪会议，落实会议协议的承诺，协调各个部门之间的分配，布置，在音控，水果，茶水方面做到万无一失。 会后：征求客户的意见，做好存档记录，并协调会务组与酒店清帐。 14 动时间 2013 年 6 月 1 日 活动终止日（终止日视酒店行情而定） 动地点 舟山国际大酒店 动主题 休闲新体验，非一般的会议享受 动目的 在原来的基础上更新设施设备和实施新的经营战略，使会议场服务多样化 销对象 大众群体 动宗旨 完善酒店会议管理模式及提升会议创新意识，为客人提供个性化服务 动内容 1 大会议室可容 60 人左右，酒店原价 1800 元 /天，协议单位 1200 元 /天 2 协议单位预定大会议室可以从协议价格上进行打 8 折处理，也就是1200 的基础上在打 8 折等于 960 元 /天 3 小会议室，健身房改造可容纳 30 人左右，酒店原价 1200/天，协议单位 800 元 /天 4 协议单位预定可以打 8 折， 640 元 /天，如果特殊情况还可以打 8 折等于是 512 元 /天。 5 根据酒店的当天情况，和会议的时间性，可以对举办会议和接待的企业单位提供相应数量的免费客房或者客房折扣。 15 6 根据酒店的当天情况，和会议的时间性，可以对举办会议和接待的企业单位提供相应的折扣用餐 传推 广 人力推广：各部门互相配合在适当时间为客人宣传本活动内容和优惠措施，并邀请相关企业单位体验。 媒介推广：大堂易拉宝海报两个，电梯广告一个，大门横幅一个，广告方面做传单分发。 会议能够帮助酒店业摆脱淡季，因收到节假日及旅游资源季节性的影响，很多接待传统旅游者为主的饭店，其季节性较为明显，旅游淡季，房间出租率会明显降低，