20120219吴中家天下2012年营销策略报告(终)

Code of this report | 1 2012年营销策略 Code of this report | 2 700,000,000元 意味着要销售 住宅 1500套 ， 公寓 200套 ； 以强销 6个月计算，每月要销售 284套， 前言 对比周边项目 11年下半年销售量 50-70套 ， 压力空前 我们唯有携手血拼！ Code of this report | 3 2012年 营销策略 本我了解 明晰市场 自我审视 客户分析 营销策略 形象策略 营销总纲 库存去化 新品营销 Code of this report | 4 明晰市场 自我审视 客户分析 我们在什么样的市场下开始？ 政 策 市 场 竞 品 本我了解 Code of this report | 5 政策走势 市场情况 区域市场 第一，国家的大环境的不确定性 第二，中国货币的不确定性 第三，今年到期的债务无法预测 “你看欧洲都什么样？欧洲都今天这个样子，一年前我们想像不到，一个国家总理说换就换了，而这个国家的议会 和人民说话都不算数，是谁说话算数？欧洲央行说话算数，这种事情以前从来没有发生过的。意大利的总理不由 意大利人民说了算，是由法国和德国说话算，这个事在二次世界大战的时候都没有发生过，大环境不确定性就是 这样的，非常的不确定性。 ” “银行货币专家说目前全世界对货币研究的水平基本上跟化学在元素周期表发明之前那种水平差不多，就基本上靠 猜，靠看人脸色。这种情况下，而且大家也知道整个西方的货币被一小撮犹太人垄断，你想想没什么好事。再加 上中国这么不确定性的人民币，所以没法预测。 ” “行业到目前为止还不那么缺钱，但是我们知道这个行业权益不缺钱都是负债，这个行业的权益资本是奇缺，这 个行业不缺的是负债，负债一点都不缺，只不过没有到期。那么什么时候开始逐步到期呢？那就是 2012年。但 是债务仍没有办法预测，因为中国最会干的一件事就是债转股，地方政府欠债、开发商欠债，怕什么，转股啊 ，你说一定会怎么样？不一定。 ” 宏观政策面预判： 三大不确定性，让 2012年的政策面扑朔迷离！ Code of this report | 6 政策走势 市场现状 区域情况 图表 1：长春商品住宅存量房统计 存量超出历史高位，可消化 13.4个月。 图表 2：长春商品住宅成交均价走势 第四季度成交均价较三季度下降 4.7%。 由于下半年新项目入 市较多，市场供应逐渐 释放，市场竞争压力加 大。 供大于求势态明显 ，价格下降压力较大。 预计 2012年商品住宅 新增供应量约 700-730 万，加之结转库存，按 2012年去化 520万平计 算， 预计 2012年供求比 将 2.7:1。 Code of this report | 7 保利百合香湾 宜家观澜 鲁辉 国际城 金色 8里城 鼎惠华庭 力旺康城 红星美凯龙 蓝色港湾 蔚蓝国际 力旺康都 大禹澳城 天富御苑 万晟爱琴海 从调研结果看： 以远达大桥为分水岭，北侧八里堡片区较 东盛核心区 价格相差 1000-1200元 / 。 本案主力竞争来自八里堡片区： 本案 未售 在售 中高端项目 ： 保利百合香湾、万晟爱琴海 中端项目 ： 蓝色港湾、力旺康城、鲁辉国际城 中低端项目 ： 鼎惠华庭、金色 8里城等 政策走势 市场情况 区域情况 Code of this report | 8 项目 情况 项目名称 体量 （平 ) 2011年上市情况 2012年上市情况预估 主力面积 均价（元 /平） 2011供应量 2011销售量 主力面积 预计均价 上市量 上市时间 中 高 端 保利百合香湾 50万 90-120 多层 6200高层 5400 21万 19万 96-130 5400 10万 2012.4 万晟爱琴海 42万 60-90 7800精装 4.8万含团购 2.2万 3.98万 60-90 7800精装 约 6万 2012.6 中 端 鲁辉国际城 200万 90-120 公寓 4400 高层 5500 多层 5800 3万 2.6万 90-120 5500 0.5万 持销 力旺康城 160万 高层 80-120 多层 80-130 洋房 130-140 高层 5300 多层 6200 洋房 7200 10万 2012.6 蓝色港湾 70万 92-143 6000 8万平 2012中旬 红星美凯龙 14万 40-50、 90 6000 7万 2012.7 中 低 端 鼎惠华庭 11.6万 70-100 多层 6000小高层 5400 3.8万 2.7万 80-100 多层 6000小高层 5400 近 1万 持销 金色八里城 130万 50-90 高层 4500-4700多层 5400-5500 8.2万 6.23万 72-82 多层 5500 9.8万 2012.5 宜家观澜 12万 65-90 5000-5200 5万 2.8万 65-90 5000 7万 2012.7 大禹澳城 126万 70-80 5000 8万平 2012.8 天富御苑 30万 80-100 4500 5万平 2012中旬 合计 44 37.31 72.3 2012年整体片区呈现供大于求态势 中高端 项目中毛坯房以大户型为主， 经济型两居存在市场空白点 ， 中端、中低 经济型两房存在放量， 将会使观望态势较浓厚客户 对价格的心理预期降低 。 政策走势 市场情况 区域情况 Code of this report | 9 总结 2012年，市场前景不明朗，虽区域中高端市场存在空白点， 但低价房将降低客户购房心理预期，使得中高端项目更加孤立， 增加客户观望情绪，从而使销售过缓。 片区表面利好，危机重重的 2012。 合理的价格、精准的推售 将降低风险，实现快速去化 启示 Code of this report | 10 我们用什么争取市场占位？ 自我审视 客户分析 明晰市场 2011 回顾 自我 审视 价值 梳理 Code of this report | 11 自我审视 价值梳理2011回顾 月份 保利百合香湾 鲁辉国际城 套数 套数 5月 300 54 6月 206 60 7月 312 58 8月 174 公寓 300 9月 70 23 10月 85 10 11月 20 2 12月 2 0 总计 1169 507 周边主力项目销售情况 2011年本案销售 555套， 销售 金额 3亿元 。 销售处于片区的中上水平，但仍远 低于保利百合香湾 。 价格方面销量方面 客户心理推广方面卖点方面 Code of this report | 12 2011年我们有哪些亮点？ 为什么 在有这么多亮点的情况下， 我们的销售还低于保利 ？ 让我们从推广、价格、客户三方面进行对比 下沉景观 企业品牌 交通 第五代立 方户型 自我审视 价值梳理2011回顾 价格方面卖点方面 客户心理推广方面销量方面 Code of this report | 13 PK 保利 百合香湾全年推广 始终贯穿 “ 一河双园 ” ， 而且在现场活动及推广中充分利用已 建成的保利公园， 将优势做足、放大 。 全年推广以 “ 多立方第 5代户型 ” 为主， 辅助 “ 3D景观 ” 卖点 ， 但在项目销售中 未能将优势做足、放大 。 如：户型当中，将优势计入房价 景观未能说透 自我审视 价值梳理2011回顾 价格方面推广方面 客户心理销量方面 卖点方面 Code of this report | 14 表 1、家天下出街价格表 从以上可以看出： 价差较小 ，不足以促进低素质房源的消化。 溢价较高 ，客户不买账。如本案多层回收价约 6900元，而保利回收价约 6200，相差 700多元 。 自我审视 价值梳理2011回顾 推广方面 价格方面 客户心理销量方面 卖点方面 Code of this report | 15 “ 保利是八里堡第一个这么大开发商，这个片 区未来肯定能发展起来。示范区也都能看到， 价格不贵， 性价比特别高 ，结婚用，那如果未 来老婆不喜欢，到时候卖了也不亏； ” 让我们来听听客户的声音：让我们来听听客户的声音： “ 基本 所有的房子都盖的差不多了 ，等入住的 时候，小区全起来了，没有后期开发建设的那 些打扰，那么入住率也肯定差不了； ” “ 就是便宜啊，得 比吴中便宜将近 1000块钱 ，我买保利， 装修钱都生出来啦。而且咱说的专业点，来保利的人里面 ，肯定不像鲁辉、吴中大多数都是八里堡、铁北的人，肯 定全长春多有，这客户身份肯定能比周边盘强。 ” “ 保利那小女孩三天两头就给我打电话 ” “ 吴中也不错，户型是好，就是太贵。我在吴 中买 80平的在保利能买 90多的。吴中是赠了跟 我 90平的一样，不一回事嘛！ 那一样的钱，谁 不买个大点的呀 ，亲戚朋友说出去也好听。 ” 自我审视 价值梳理2011回顾 我们 品牌影响力 仍停留在铁北、二道； 销售积极性 不高。 推广方面 客户心理价格方面销量方面 卖点方面 Code of this report | 16 回顾总结 2011年我们在区域内树立了自身的形象， 具备区域标杆的高度，并拥有一定口碑，但是， 在这样市场环境不明朗的条件下， 客户只青睐那些具有高性价比的项目 。 2012年要 打造最具性价比的楼盘 ， 增强客户购买信心 。 启示 Code of this report | 17 1 2 3 4 关键词：交通便捷、生活配套匮乏 北侧紧邻长新东路，做为北城通往亚泰 大街主干道交通便捷自不必说，但目前 日常生活配套匮乏。 关键词：大车多、环境差 东侧紧邻远达大桥交通主动 线，但是大车较多，灰尘大 ，形成环境脏、形象差的感 觉。 关键词：伊通河、生态 西侧紧邻伊通河，沿河绿 化已经初具规模，景观很 美 。 关键词：公园、美宅 与市政公园一街之隔，环境优雅 ，紧邻保利百合香湾，项目属性 与本案匹配，形成区域内仅有的 高端住宅 虽然远达大街一侧有桥、环境差等因素， 但以 “ 一河两园 ” 高生态、高宜居，实现优势吸引 2011回顾 价值梳理自我审视 Code of this report | 18 首府可售房源 珑湾可售房源 乐府可售房源 建筑 类型 户型 面积区间 套数 建筑 类型 / 产品 户型 面积 套数 建筑类型 /产品 户型 面积 套数 多层 一室一厅 50.64 15 高层 一室一厅 60 104 多层 一室一 厅 50.5 73 二室二厅 76-86 67 电梯 洋房 三室二厅 112-116 30 两室二厅 75-88 880 两室二 厅 86-88 242 123-128 7 高层 一室一厅 58.99 1 三室二厅 110-124 72 三室二 厅 113- 126 72 二室一厅 64.54 4 二室二厅 80-88 3 公寓 一室 预估 26-42 250 三室二厅 98-110 199 合计 326 1306 387 图：可售房源面积配比 表： 2012可售房源统计表 50-88以下 二房占总量的 79%， 100以上 三 房占 21%。 从房源上看， 客户以首置、首改刚需客 群为主。 2011回顾 价值梳理自我审视 Code of this report | 19 2012 价值梳理价值梳理 1 2 3 4 品牌 你不知道的吴中，江苏名企，长春三区五盘联动实力 高品质 工程样板房、建材的详细解读 景观 一河两园，双景观。在保利推售后期，可差异化推广。 户型 延续第五代立方户型，提高赠送性价比。 2011回顾 自我审视 价值梳理 Code of this report | 20 总结 2011年，项目虽有诸如生态、户型等优势， 但未能真正做足优势并获得客户认可， 所以， 2012年 将优势做足，将形象进行升级 扩大优势吸引、将卖点做足 增强 客户购买主心 启示 2011回顾 自我审视 价值梳理 Code of this report | 21 我们要吸纳哪些客户？ 客户分析 明晰市场 自我审视 Code of this report | 22 竞品 八里铺客户量 其他辐射区域 置业背景 置业能力 置业偏好 保利百合香湾 50% 东盛商圈、宽城 区、经开东方广 场区域 多为私营业 主、区域或 周边企事业 单位人员 家庭月收入 800012000 元 追逐品牌、喜好 多层住宅，注重 园林景观及物管 鼎惠华庭 63% 东盛商圈、宽城 、经开区、南关 区 小私营业主 居多 家庭月收入 60009000 元 有地缘情结，对 高层抗性不大 鲁辉国际城 65% 东盛商圈、宽城 、经开区、南关 区 原著居民较 多，个体商 户 家庭月收入 70009000 元 喜欢大城、大规 划，并多数有地 缘情结 金色 8里城 48% 东盛商圈、宽城 、经开区、南关 区、绿园区 客户涵盖量 较广，各行 各业均有 家庭月收入 60009000 元 价格便宜，风格 独特，外立面漂 亮，性价比高 区域内各楼盘成交客户占比基本过半，表明区域内客户多愿意在本区域置业，同时保利地 产吸引了部分较高端的客户关注，而宽城、经开、南关是各楼盘的次主力客户来源区域。 竞品客户分析 成交客户分析 客户定位 Code of this report | 23 一期成交客户 60%为 二道区 客户。另外 ， 宽城区 也为本案成交客户的聚集区域。 二 期将在宽城、南关及经开区进行点对点，大面 积宣传，争取扩大项目周边区域的影响力。 一期成交客户主要以附近的小商户为主，二 期中原建议继续挖掘 本区域高端客 户 及 外区域意向流动客户 ， 做到全城客户大包容。 二道客户主要由两部分构成： 八里堡 、 新天地周边（黑水路、远东等） 。 竞品客户分析 成交客户分析 客户定位 Code of this report | 24 居住或工作：南关区、绿园区等区域 他们多为：私营业主、公务员 主力客户 次主力客户 边缘客户 居住或工作：二道区其他区域、经开区 他们多为：私营业主、公务员 居住或工作：八里铺 宽城区域 他们多为：坐地户 uWhere/Who uwhat uwhy 他们多在二道区或周边区域居住或工作， 他们多喜好多层产品，他们需要区域出现 高品质的产品，但同时注重性价比。 他们久住的区域多为老城区，经济发展相 对落后区域，并且多呈现出破旧、脏乱的 感觉，他们急需改变生活环境，提高居住 品质的产品，但又有很强烈的地缘情结， 不愿到其他区域生活 竞品客户分析 成交客户分析 客户定位 Code of this report | 25 l 本案二期客户在继续挖掘二道区高端客户的同时，力争面向全市 ，吸纳更多宽城、经开、南关、绿园等区域的意向客户。 l 但， 2012年特殊的市场环境下，有一点是非常值得注意的： 很多项目面临的问题： 来客不难，难在成交 ！ 在市场压力巨大的 2012年， 项目传递的价值 、 推售推售 尤为重要。 Code of this report | 26 形象策略 营销策略 总纲 库存去化 新品营销 市场 定位 整体 形象 Code of this report | 27 特殊的市场下， 其他项目开始降价 具有高生态、高品质 这样一个中高端项目 只有具备高性价比的 房子才会出手购买 市场 项目 客户 我们要我们要 喊的嘹亮喊的嘹亮 让客户让客户 买的舒心买的舒心 我们如何打动客户？ 市场定位 整体形象 大品牌、高品质带动项目价值 高质量、优户型、绝景观为利益切入点 我们用什么营 造高性价比？ Code of this report | 28 项目定位：品质 +愿景 高质传承 传塑未来 形象定位：品质 +景观 传承高质禀赋 缔造新式河院生活 一脉相承高质基因 创新家族河院生活 1 2 市场定位 整体形象 Code of this report | 29 营销策略 总纲 库存去化 新品营销 形象策略 营销 策略 推售 策略 Code of this report | 30 落定核心优势 逐级加强炒做 抓住市场空隙 最大化差异营销 营销策略 推售策略 Code of this report | 31 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 首府 珑湾 50-88清空 100以上大户型与珑湾互补销售 共推 7栋，分由每月推出 1-2栋 50-88，与 保利形成差异化销售 公寓集 中销售 推出 2栋大户型配合乐 府互初销售 乐府 共推出 4栋， 10末推出 2 栋， 11-12月各加推 1栋 营销策略 推售策略 5.22珑湾项目 第一次开盘 9.22乐府项目 第一次开盘 Code of this report | 32 库存去化 新品营销 形象策略 营销策略 总纲 价格 策略 推广 策略 推售 策略 Code of this report | 33 价格策略 推广策略 推售策略 一期首府可售产品 建筑类型 房型 面积区间 剩余套数 多层 一室一厅 50.64 15 二室二厅 76-86 67 电梯洋房 三室二厅 112-116 30 123-128 7 高层 一室一厅 58.99 1 二室一厅 64.54 4 二室二厅 80-88 3 三室二厅 98-110 199 合计 326 多为把山、顶层 房源，可做为特 价房源，根据房 源素质不同，建 议降价 200元 400元。 一期首府可售产品配比 根据产品类型、 房源素质进行调价 多层 多为大面积户型 ，可根据户型面 积及房源素质， 将大户型起价下 调 5-8%。小户型 房源不变。 高层 Code of this report | 34 4月中 -5月线上推广 3月 -4月初线下推广 以新带老 借珑湾上市推广力度，在宣传中加入一期房源 面积段，并体现准现房优势，促进销售。 短信覆盖 分产品线、分时期进行短信覆盖 3月初至 3月中，以每天一套特价房吸引客户，此物价房源 以多层把山、顶层构成。 3月下至 4月中，以高层房 4500超低起价为噱头，吸引客户 到场，促进销售。 主要渠道：短信、老带新、以新带老 老带新 凡老业主推荐并成功购房者，新老业主各得 500元购物卡 。 通过电话回访、短信发放告知老业主此次活动内容。 价格策略 推广策略 推售策略 Code of this report | 35 价格画笔 推广策略 推售策略 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 首府 4月中以前 50-88 清空 100以上大户型与珑湾互补销售 5.22珑湾项目 第一次开盘 9.22乐府项目 第一次开盘 3月销售 30-50套 4月销售 40-50套 Code of this report | 36 新品营销 形象策略 营销策略 总纲 库存去化 Code of this report | 37 新品营销思路 紧贴竞品寻找差异化 增强第一现场体验 灵活推售快速出货 Code of this report | 38 价格策略 推广策略 蓄客策略 展示策略推售策略 全客户包容体系 快速跑量 灵活掌握 Code of this report | 39 【 全客户包容体系全客户包容体系 】 n 原则 让所有想买房的客户都能留在家天下。 即：想花 4000多买个好房子 到 不差钱就想买个低密产品 的客户全部囊括。 n 解决问题 1、如何导入外区客户且不损失客户？ 2、如何保证所有产品的均衡去化？ n 方法 根据房源位置、素质差异作大价差处理 。 自身产品体系评估市场风险评估法 分轻测试价格释放 价格策略 推广策略 蓄客策略 展示策略推售策略 Code of this report | 40 70 80 90 100 110 120 130 100 90 80 70 60 50 40 30 单位：万元 单位： 户型 价格 低 中 高 总价 单价 总价 单价 总价 单价 经济两居 （ 70-80平） 35万 4600 40万 5300 45万 5600 舒适两居 （ 90-100平） 45万 5000 50万 200 55万 5500 小三居 （ 110-120平 ） 60万左右， 5400-5500 舒适三居以上 （ 130-160平 ） 60-70万左右， 4500-5000 汇总 5000元左右 5200-5300 5500-5600 总结 速度快 速度中 速度慢 宜家观澜 保利百合香湾 金色 8里城 鼎惠华庭 鲁辉国际城 通过市场风险评估法根据竞品市场情况得出三个结论，主要从销售价格及销售速度两个方面考 量，考虑到吴中地产的在长春的战略布局，建议如下 价格策略 推广策略 蓄客策略 展示策略推售策略 自身产品体系评估市场风险评估法 分轻测试价格释放 Code of this report | 41 吴中印象 吴中家天下 吴中高法、中法、净月地块 1 2 3 尾盘销售 树立项目形象，打开区域知名度 快销， 实现资金回笼 塑造企业美誉度，使项目成为区域 人居标杆 打造项目口碑，提升客户忠诚度 在长春成为品质住宅代名词，企业 品牌全城皆知 实现 高溢价高利润 在吴中地产五盘联动大的战略布局发展策略下，建议入市价格 1 2 价值与价格对等 去化速度顺应市场情况，资 金回流受限 低风险策略 价值超越价格 快速顺流资金，去化相对较快 5000元 /左右 中风险策略 5300元 /左右 中原建议 低风险策略 项目知名度 美誉度和忠诚度 全城品牌忠信力 价格策略 推广策略 蓄客策略 展示策略推售策略 Code of this report | 42 自身产品体系评估市场风险评估法 分轻测试价格释放 明星产品 作高价格标杆 1 瘦狗产品3 现金牛产品 建议 5000元 /平 左右 培育产品4 多分布在楼栋的 把山 及顶楼、临街临路 等 位置，为项目 最难去 化产品 。 为项目尚可培育的 产品，如与保利百 合香湾略为直面竞 争的 100平左右产品 。 明星产品分布在项目 住景观轴线上，且无 噪音、车流等干扰， 以及高溢价产品 . 现金牛产品较明星 产品素质稍差，但 不临路，噪音较小 ，基本为刚需的二 居产品 全客户包容体系定价 2 同时在动态定价策略方面， 长春中原采用 “ 假象定价法 ” 即： 在房源未推售之前，作出 价格标杆 (如明星产品 )或 价格高点（如婴儿产 品）， 促进现金牛产品、瘦狗产品的快速去化。 待明星产品呢、婴儿产品推出，视市场及客户 认可程度而定。 使用原有高价 或 修改价格。 价格策略 推广策略 蓄客策略 展示策略推售策略 建议 4500元 /平左右 Code of this report | 43 同时需要强调的是， 与万科合作最为密切的长春地产代理领跑， 长春中原在释放价格方面也具有独一无二的 “ 分轮价格测试法 ” 。 整盘均价区间 （ 1000-1500元 /平） 建筑类型均价区间 （ 500元 /平左右） 楼栋均价区间 （ 300元 /平） 单元均价区间 （ 100-200元 /平）楼层价差开盘精准价格 自身产品体系评估市场风险评估法 分轻测试价格释放 价格策略 推广策略 蓄客策略 展示策略推售策略 Code of this report | 44 非常市场，需要非常方法 为保证足够吸引客户购房， 让更多的客户可以购房 我们还可怎么做？ 建议降低置业门槛 但 2012年，房地产史上最寒冷的一年，有以上的方法就足够了吗 ？ 首 付 分 期 首付 5万元，余款于交房前 30天补齐 价格策略 推广策略 蓄客策略 展示策略推售策略 Code of this report | 45 推广策略价格策略 蓄客策略 推售策略 展示策略 客户需求为突破口 密集铺排立体拦截 舆论营造，大事件引爆 Code of this report | 46 推广策略价格策略 蓄客策略 推售策略 展示策略 如何保持线上声音？ 网络 报纸 广播 电视 户外 Code of this report | 47 软文轰炸 +通栏广告 目前推广主流手段之一，较受年轻购房者关注。 每月 2-3篇软文，以 数量和密度最大限度覆盖社会大众 的认知渠道，形成统一价值观 和认知。 在重要节点使用通栏作为销售信息、产品信息的释放。 网络 报纸 广播 电视 户外 推广策略价格策略 蓄客策略 推售策略 展示策略 如何保持线上声音？ Code of this report | 48 软硬配合 +利益点切入 作为主流推广，投放建议以新文化、房地产报两种报媒为主 。 在强销期保持每周一版的爆光率，保持项目知名度。 建议报广中 增加现房照片、园区景观照片 等实景，充 分展示项目优势。 网络 报纸 广播 电视 户外 推广策略价格策略 蓄客策略 推售策略 展示策略 如何保持线上声音？ Code of this report | 49 网络 报纸 广播 电视 户外 赞助全城闪耀栏目，增加关注度。 赞助全城闪耀栏目 栏目播出全城关注 增强品牌力及知名度增加到访量 推广策略价格策略 蓄客策略 推售策略 展示策略 如何保持线上声音？ Code of this report | 50 媒体评论 利用电视媒体受众广泛，扩大受众，塑造口碑。 利用张冰的 居家新主张 ，着重 突出工程质量优势 。 报纸 广播 电视 户外网络 推广策略价格策略 蓄客策略 推售策略 展示策略 如何保持线上声音？ Code of this report | 51 报纸 广播 电视 户外网络 目前在二道、长春大街、建设街、皓月大路均有户外，但建议不同区域有不同的侧重 点。主诉统一口径， 辅诉 根据 不同区域，释放不同的卖点 。 二道区、宽城建议 增加拦截 性户外。二道区户外建议在吉林大路国贸商都上 LED， 宽城区建议在亚泰大街与长白路交会处。 二道区 主诉：传承高质禀赋 缔造新式河院生活 辅诉： 26-123立方户型 绿园区 主诉：传承高质禀赋 缔造新式河院生活 辅诉：价格冲击、交通 主诉：传承高质禀赋 缔造新式河院生活 辅诉：户型、景观 南关区 宽城区 主诉：传承高质禀赋 缔造新式河院生活 辅诉：景观、交通 推广策略价格策略 蓄客策略 推售策略 展示策略 如何保持线上声音？ Code of this report | 52 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 5.22珑湾项目 第一次开盘 9.22乐府项目 第一次开盘 3-4月去化一 期剩余房源 推广主题 高品质全面展示为主导，主推：质量兑 现年 绝版景观为主导， 主推：生态体验 品牌落地：以高 品质、高性价比 赢得客户美誉度 主诉求 吴中邀您来鉴房，找出问题赠 *万 景观示范区全景呈现 一河双园，新式家族河院生活你不知道的吴中 业主现身：我感受到的吴中 推广强度 注：具体推广节点需与开发商配合最终敲定 推广策略价格策略 蓄客策略 推售策略 展示策略 Code of this report | 53 微博 CALL客 派单 拓客 外展场 项目所举办的所有活动和事件都可以在之前通过新浪微薄进行预告，然后进行直播和 评论，然后通过上述机制向外部发散传播。如：转发 20条以上者可到售楼处领取一张 购物卡。 活动 推广策略价格策略 蓄客策略 推售策略 展示策略 如何线下持续炒作？ Code of this report | 54 CALL客微博 派单 拓客 外展场 CALL 客 方案 CALL基础 工作细致安排 全部统一培训； 提供吴中会员、业主 、中原 10万批客户资 源，保证强大的 CALL对象 。 每名销售员组成员每 天 CALL客 100批； 使用培训统一口径； 备注好每一名客户回 馈意见，并每天统一 提交给销售经理，再 由销售经理分析后做 进一步跟进。 通过大量 CALL客，增加客户到访量 活动 推广策略价格策略 蓄客策略 推售策略 展示策略 如何线下持续炒作？ Code of this report | 55 派单CALL客微博 拓客 外展场 蜂巢型梳理，分组派送 。 根据不同时期于商场、超 市、百货、公交站、学校 、机关等地分类派单。 聘请形象较好的大学生于 上述地点每月派发一次。 第一阶段 范围：项目 3公里半径 场所：金海马、中东瑞家等商铺、 商场、学校、公交站 第二阶段 范围：项目 5公里半径 场所：天池商场、参茸商场、远东 、光复路、水产、沃尔玛、东盛路 等商场、商铺、公交站、学校 第三阶段 范围：项目 8公里半径 场所：人民广场、永春路、长百等 公交站、学校、商铺、商场 活动 推广策略价格策略 蓄客策略 推售策略 展示策略 如何线下持续炒作？ Code of this report | 56 拓客CALL客 派单微博 外展场 媒体拓客 企业拓客 走进新文化、房地产、搜 房 等房地产媒体，利用媒体的资 源及公信力，使客户或增强信心 。 通过对媒体的宣讲， 使业内人 士增加对项目的了解 ，进而 影响周边人士，此举不仅扩大受 众，更是 增强企业品牌力 的方式。 走进机关、企业事业单位，通过 面对面的宣讲，使客户增加对项 目的了解， 通过人际关系的 影响，扩大项目知名度。 活动 推广策略价格策略 蓄客策略 推售策略 展示策略 如何线下持续炒作？ Code of this report | 57 外展场CALL客 派单 拓客微博 广布外展。 在坚守新天地外展的基础上，增加沃尔玛超市、亚泰超市、国贸 商场的小型临时外展点，扩大蓄客量。 异业联合设展点。 与银行、移动等单位合作，在其现网点摆放项目资料 ，如易拉宝，增加幅射范围。 活动 推广策略价格策略 蓄客策略 推售策略 展示策略 如何线下持续炒作？ Code of this report | 58 活动CALL客 派单 拓客微博 外展 吴中邀您来鉴房 针对市场周边质量 佳，我们以质量为突破品，举办 “我盖房你监督，万元大奖等你拿 ”活动，面向全城， 既将项目品质特点突出，又可作为启势噱头。 微电影、 “ 微 ” 生活征集 以我的生活、我的 “家 ”为主题，拍摄地点为 “吴中家天下 ”园区，面向全市征集微电影。通过本案将视频上 传至网络或在电视台播出，经过评选、投票选出第一名，获得由项目提供的奖品。 推广策略价格策略 蓄客策略 推售策略 展示策略 如何线下持续炒作？ Code of this report | 59 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 5.22珑湾项目 第一次开盘 9.22乐府项目 第一次开盘 3-4月去化一 期剩余房源 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 4.25 有品质才幸福第一季 我盖房您 监督，万元大奖等你拿活动爆破 5.20 园林示范品鉴 6.16 有品质才幸福第 一季之如何才能 买到高性价比房 7.7 我的微幸福 微电影拍摄活动启 动 7.22 有品质才幸福第 二季之唐韵婚礼 8.22 有品质才幸福第 二季之风情烧烤 9.30 有品质才幸福第三季 之中秋赏月清凉夜游 园会 10.1 有品质才幸福第三季 之十一七天乐家庭喜 乐会 Code of this report | 60 蓄客策略推广策略价格策略 推售策略 展示策略 巩老拓新 走出引进 全方位吸纳 启动老带新 赠礼及活动 派单、 Call 客、转介拓 展新客户 Code of this report | 61 以销售达 1600套，以成交比 10:1.5计，需要积蓄 13600批客户 方法 蓄客量（以强推 180天计 ） 作用 线上 网络 约 100组 扩大知名度、彰显品牌力 报纸 约 1500组 广播 约 600组 电视 约 350组 户外 约 800组 线下 微博 约 300组 扩大知名度，增加参与度 CALL客 约 150-200组 增加传播，提高到访 转介 80-100组 派单 约 80-100组 拓客（口传） 以 1个人影响 20人计，约影响 1500 提高传播度 外展场 约 5400组 业主活动 约 500组 塑造美誉度 全城关注型活动 约 3000组 引起关注度，塑造美誉度 短信 约 300组 老带新 约 200组 合计 约 13600组 蓄客策略推广策略价格策略 推售策略 展示策略 Code of this report | 62 紧贴竞品肉搏 差异化推售 推售策略推广策略 蓄客策略 展示策略价格策略 Code of this report | 63 1 2 1 3 1 62 4 5 5 6 6 4 7 珑湾地块产品构成： 产品 面积 户型 套数 比例 住宅 60平米 一房 104 9.8% 75-88平米 两房 880 83.3% 110-124平米 三房 72 6.8% 住宅总计 1056 100.0% 公寓 预估 26-42 一房 250 乐府地块产品构成： 产 品 面积 户型 套数 比例 住 宅 50.5平米 一房 73 18.8% 86-88平米 两房 242 62.5% 113-126平米 三房 72 18.6% 住宅总计 387 100.0% 7 推售策略推广策略 蓄客策略 展示策略价格策略 Code of this report | 64 第一批推售 第二批加推 第三批加推 第四批加推 第五批加推 第六批加推 推售时间 5月 22 6月末 7月末 8月下 9月下 10月初 推售楼栋 珑湾 4# 珑湾 8# 珑湾 2# 西单元 珑湾 5# 珑湾 7# 珑湾 2# 东单元 中单元 珑湾 1# 珑湾 公寓 珑湾 6# 乐府 2# 乐府 1# 乐府 6# 珑湾 3# 乐府 4# 乐府 7# 乐府 9# 推售套数 136 136 36 136 144 72 144 250 108 54 36 48 144 36 36 48 销售策略 抓主力市场，差 异化互补推售， 强力消化 价格标杆 ，提升产 品品质 抓主力市场，差 异化互补推售， 强力消化 在推出单位整体 销售 80%左右加推 长期蓄 客集中 爆盘 溢价产品 ，提升品 质同时根 据市场情 况，配合 2#调整价 格，强力 消化 前期珑湾销售 85%推 出乐府，市场稀缺 ，差异化互补推售 ，强力消化 根据百合 香湾大户 型销售情 况，利用 市场空白 点，迅速 出货 市场稀缺，差异化互 补推售，强力消化 开盘销售 率预估 80% 10% 85% 10% 90% 80% 80% 80% 60% 80% 销售目标 217 4 238 7 130 200 85 110 85 96 珑湾住宅 抓住市场空白，利用差异化互补进行强力销售； 珑湾公寓 做为住宅产品的补充品，一同蓄客，灵活推售； 一期大户存量 做为补充产品与住宅时去化； 乐府住宅 利用下半年市场稀缺性进行差异化互补销售。 推售策略推广策略 蓄客策略 展示策略价格策略 Code of this report | 65 震撼现场 完美体验 展示策略推广策略 蓄客策略 推售策略价格策略 Code of this report | 66 珑湾示范区 样板间 展示策略推广策略 蓄客策略 推售策略价格策略 软性服务 销售道具 广场式空间 尽显大气卓然 简约中式的 休憩长廊既可体现项目调 性又尽显细腻体贴 花草带与绿篱配合，刚 柔并济怡心、悦目 多层次绿化让视觉在不 同角度都可以观赏到最 美的风景 建议：设置专车往返珑湾示范区 与销售中心之间 Code of this report | 67 珑湾示范区 样板间 软性服务 销售道具 展示策略推广策略 蓄客策略 推售策略价格策略 建议：以虚拟人物型设计，室内陈设增加小饰 品的摆放，注重细节，增加生活气息。 花瓶的摆放显出生机， 同时在样板间增加不同 的香味，使客户感受更 立体、更真实 以生活细节打造的样板 间，更具打动人心的魅 力，使看房者感同身受 建议： 中西结合的设计风格，将文化融入其中， 让客户看到即惊艳。 Code of this report | 68 示意图 本项目软性服务整改建议 ： 为了提升项目整体形象，建议 增设岗位亭 ；保安员着装、整体形象统一。 水吧、样板间客服人员提升形象，统一着装。 示意图 展示策略推广策略 蓄客策略 推售策略价格策略 珑湾示范区 样板间 软性服务 销售道具 Code of this report | 69 本项目鸟瞰整改建议 ： 将 拉近伊通河与项目距离，扩大水域面积 ，突出三期的临河优势。 展示策略推广策略 蓄客策略 推售策略价格策略 珑湾示范区 样板间 软性服务 销售道具 Code of this report | 70 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 首府 珑湾 50-88清空 100以上大户型与珑湾互补销售 共推 7栋，分由每月推出 1-2栋 50-88，与 保利形成差异化销售 公寓集 中销售 推出 2栋大户型配合乐 府互初销售 乐府 共推出 4栋， 10末推出 2 栋， 11-12月各加推 1栋 5.22珑湾项目 第一次开盘 9.22乐府项目 第一次开盘 月度计划 百合香湾推售节点 l 3月，百合香湾可能启动推广，本案借势，促销一期剩余房源并对二期产品进行蓄客； l 4月，针对百合香湾 4-5月可能开盘节点，建议释放三期产品价格区间； l 5月 22日，珑湾地块开盘。 Code of this report | 71 去化一期 珑湾上市 加推 加推加推 加推 销售目标 去化一期剩余房源 预计销售 85套 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 拓客计划 CALL客 线下推广 首次主诉：每天一套特价房 再次诉求：高层超低 4*元起 活动 主题：老带新成功认购 双方各得 500元购物卡 时间： 3.8-4.8 乐府上市 活动爆破 主题：有品质才幸福之我建房你 监督，万元大奖等你拿 日期： 4.10-4.25 场次： 3场 Code of this report | 72 去化一期 珑湾上市 加推 加推加推 加推 销售目标 首次开盘