2015年度营销部战略计划

销售部 2015年度工作计划 河南新开源营销总裁 2015/01/01 许路骄 2 目录 一 : 销售部年度目标 二 : 销售战略方针政策 二 : 重组营销部 四 : 销售部问题与机会分析 五 : 竞争对手分析 六、问题与机会分析 七、营销目标及任务分解 八、市场推广策略 3 销售部年度目标 4 销售部年度目标 2015年，公司要扭转及改变现有销售部难以打开市场销售局 面，并为公司上市打下坚实基础 , 制定年度目标为 : 1: 销售额上半年为 1500万 , 全年销售总额目标为 5000万 2: 未来 6年的销售总额增长率暂定为 15% 3: 市场占有增长率 5%。 4: 每三年做一次战略目标调整大会 . 5 销售方针政策 ,战略及战术 6 销售方针政策 ,战略及战术 1: 重组销售部架构 根据本行业产品 , 市场及客户的特殊性 , 实施科技强军 ,重组相对应的销售架构及销售团队 . 按照精兵、合成、高效的原则，组织，建立和完善规模适度、结构合理、机构精干、指挥灵便 的销售团队编制。进一步调整和规范销售团队与企业内部的关系，形成有利于调动销售团队积极性 的政策制度。 2: 全面调整销售战略方针政策 销售部必须适应全球经济发展的趋势及国内宏观政策变化 , 相关结构变化，把信息化作为销售 重点攻克及发展方向 . 坚持以传统销售理念为基础，以现代化理论为主导，辅以未来新型观点融入本 行业销售工作 . 3: 全新战略，走复合式、跨越式发展道路 根据现有产品结构，规范价格体系，采取集中化战略 , 重点攻击 及 无缝式捕捉 三条平行平行战 略 , 集中力量于目标客户和目标市场，力行科学深度攻破 . 同时无缝式捕捉任何相关潜在客源 , 以做未 来数据分析 , 以点 ( 重点行业 )带面 , 4: 实战高效科学战术 除了自身销售团队的工作之外 , 重点开展销售团队之间交流与合作。与竞争对手，发展不对抗、 不针对的态度 ,尽可能达成共赢 ,结盟合作关系。参与相关商会及行业协会等合作，开展多种形式的战 略交流 . 营销战略 决 策 领 导 层 开发新客户 保持现在老客户 开拓和维 护的基础 新鲜活力血液注入 营销战略与方法有本质的区别 广 告推 销 形象文化战略 强强合作 竞优法则 新科技新领域 领跑者的探索与创新 旧客引新 客 保持旧客源 1、通过客服聊天记录、客户评价 分析客户利益点 2: 提供的服务在效果、时间、价值 、效率等是否能够 “恰倒好处 ” 开拓新领域 3: 开发一个新客户的成本是维护一 个老客户成本的 5倍以上 采 用 科学方法通过旧客保持口碑并拓展新客新领域 5: 了解最新行业动 态 战略方 向 具体方 法 保持现在老客户 4:跟踪、数据分析和评估 以保护客 户最大利益 超越 交易 ! 参考具体 方法流程 加入各种相关协会 加入各种相关商会 香港 /广东 /国际 /西 北商会 石油 /天然气 /油田 /核电站 做对一件事比把一件事做对重要 100倍 加入同乡会 各种地方地域关系 加入其他实权组织 进入相关组织就进入圈子 ,就存在机会 批发，分销商，及代理管理第三方渠道 方 法 未来 开发新客户 手 机 网络 重点在 于 微信及新生科 技 好产品也要推销 ! 广 告 公益广告 /品牌广告 传统传媒 关键及相关报纸 /内部资料 展会推 销 展销会、洽谈会、交易会 、订货会 。 过 去 未来 营 销 推 广 全国加盟代 理人 全国加盟代理商 通过代理商来扩展销售网络 直接给出 1-2% 的佣金 其它不同行业营销团队 比如医药 ,重工 ,化工 ,核电等相关团队 .实现资源共享 . 其他相关的企 业 全国建筑 /标的公司等 企业的成功离不开团队合作 及 超前的观念 目 标 合作方向 强强合作 特殊人脉 另论 高新 科技新领 域 功 能 性 能 高新科技 不同领域 重量 质量 高新材料 同一领域性价比提升 战略创新 成立推 销俱乐部 强强合作 机 会是自已创造 的 高档俱乐部 会员制学 董事 /COE: 竞争对手 财务杠杆、运营回报、合作关系等内容； 集团公司总部的决策者 : 竞争对手集团发展的技术平台建设、集团纵向 整合的程度、经营主体的地域覆盖和地点分布、部门之间的协作以 及公司如何跟踪了解对手的资本运营手段和收购路线，以分析评价 对手的市场定位和核心竞争力。 一 :竞争对手分析的一般方法 （ 1）确认公司的竞争对手。广义而言，公司可将制造相同产品或同级产品的公司都视 为竞争对手。 （ 2）确认竞争对手的目标。竞争对手在市场里找寻什么？竞争对手行为的驱动力是什 么？此外还必须考虑竞争对手在利润目标以外的目标，以及竞争对手的目标组合， 并注意竞争对手用于攻击不同产品 /市场细分区域的目标。 （ 3）确定竞争对手的战略。公司战略与其他公司的战略越相似，公司之间的竞争越激 烈。在多数行业里，竞争对手可以分成几个追求不同战略的群体。战略性群体即在 某一行业里采取相同或类似战略的一群公司。确认竞争对手所属的战略群体将影响 公司某些重要认识和决策。 （ 4）确认竞争对手的优势和弱势。这就需要收集竞争者几年内的资料，一般而言，公 司可以通过二手资料、个人经历、传闻来弄清楚竞争对手的强弱。也可以进行顾客 价值分析来了解这方面的信息。 （ 5）确定竞争对手的反应模式。了解竞争对手的目标、战略、强弱，都是为了解释其 可能的竞争行动，及其对公司的产品营销、市场定位及兼并收购等战略的反应，也 就是确定竞争对手的反应模式。此外，竞争对手特殊的经营哲学、内部文化、指导 信念也会影响其反应模式。 （ 6）最后确定公司的竞争战略。 企业竞争对手分析 q 竞争分析 产品、市场、技术 环境、趋势、态势 战略、竞争力、 竞争结构分析 产业竞争结构、行业竞争结构、市场竞争结构 竞争对手分析 q 竞争对手分析 意图分析 能力分析：财务、速度、成本、应变、情报能力 情报能力分析 -监测 /分析 /应用 战略分析 /策略分析 反应模式分析 /决策习惯或风格分析 对比分析 盲点 /弱点分析 条件分析（何时为对手何时为盟友） 资源分析 约束条件分析 竞争对手分析与企业研究 q当竞争对手锁定为某一个或几个企业的时候： 企业分析研究 q当分析研究一个企业的时候： 竞争对手的市场占有率分析 竞争对手的财务状况分析 竞争对手的产能利用率分析 竞争对手的创新能力分析 竞争对手的领导人进行分析 另一种维度：管理、运营、 市场、创新 分析研究方法体系 回归模型 一元线性回归 多元线性回归 非线性回归 德尔菲法 生长模型 季节变化法 时间序列 模型 线性趋势外推 移动平均法 指数平滑法 指数增长模型 一般方法 社会调查方法 系统分析方法 逻辑思维方法 具体方法 相关分析方法 预测方法 多元分析 因子分析 主成分分析 通径分析 内容的相关 分析 内容分析法 引文分析法 聚类分析法 判别分析法 分解方法 逻辑分类法 关联树法 关联表法 技术经济评估法 宏观技术评估 微观技术评估 价值工程 层次分析法 评估的一般方法 评估方法 可行性研究 另一种维度：定性、定量、 比较、关联 分析方法概要 方法名称 思路 应用 难点 重点 专家调查法 （个人、会议、德尔 斐法） 利用专家智慧 事件完成时间预测、方 案选择（经常同 层次分析法联用 ） 德尔斐法中上下四 分点的计算 专家的选择、调查表的设 计、结果分析 回归分析 （最小二乘法） 用数学方程表达变量之间的关系 ，力求估计值（计算值） 和观测值（实际值）之间 误差平方和最小 因果关系分析 预测 回归检验 理解思路 趋势外推 （线性外推、指数曲 线、生长曲线 ） 同上 变量之间的相互关系、 预测 曲线的选择、 非线性关系的线性 变换 分析事物发展阶段，选择 不同曲线 时间序列法 （移动平均、指数平 滑、季节变化 法） 消除随机波动的影响，并利用周 期性波动 预测 思路，对近期、远 期数据点的不 同考虑 跨越周期、平滑系数的选 择、多种方法并用 Excel 实现以上功能 表格制作、画图、利用 不同方法预测 单元格 实现表格制作、画图、利 用不同方法预测 关于分析方法的讨论 q 当我的资料目录达到 1600个，突然感到理解力的苍白 q 真正的困惑不是方法，而是不知道要分析什么 q 当我们要知道需要什么的时候，却不知道去哪里找 q 给我一个程序吧，要么让我知道别人是怎么做的 竞争对手的识别和锁定 q 识别竞争对手的依据 q 竞争分析 资源性竞争 对抗性竞争 q 五种力量分析（手绘模型讲解 5-6改进） 陈飔的改进模型：对手、进入、上、下游、替代、互补 案例： 汉王 VS杨友 q 竞争结构分析 市场竞争结构：完全、垄断、寡头，创新性垄断 产业竞争结构：品牌（产品）、行业（品类）、形式（需求）、通 常（泛需求类） 企业竞争对手的识别 q竞争对手 广义地说， 企业竞争对手是与企业提供相同或相类似的产品 和服务，且在配置和使用市场资源的过程中具有竞争性的企 业和个人。 q根据企业发展战略和市场营销的节奏对竞争对手的细 分 与企业竞争共同市场的 长期竞争对手 在经营活动中同企业有局部竞争的 局部竞争对手 就某一事件与企业有竞争的 暂时性竞争对手 竞争对手识别与锁定 案例 竞争对手识别表格 1 企业名称 产品功能相同 /相近 市场范围 重合 /基本重合 市场份额 % 用户范围 重合 /基本重合 客户可互换性 竞争优势 A 公司 46 - 技术、营销 B: 公司 相同 37 基本重合 完全 商誉、锁定 C: 公司 相近 重合 3 重合 完全 营销 竞争对手信息的基本内容（ 1） 产品的生产厂商名称、地址、联系电话、电邮、网 址 企业性质、工商注册项、财务状况 企业说有着构成、法人代表、经营决策层构成 企业决策程序、主要决策者的做事风格和特殊偏好 企业机构和职能部门设置、人员规模和专业分布 关联企业状况：重要合作伙伴、上下游企业、顾问 机构等 产品的名称 产品的型号 产品的功能描述 竞争对手信息的基本内容（ 2） 产品的性能指标 产品执行的标准和认证 各档次（如果有的话）产品的市场销售价格 渠道价格体系 营销体制和渠道构成 市场份额和区域、行业分布用户构成 商务模式和盈利点描述 科研创新体制 拥有的核心技术 产品中应用的技术所处的技术阶段 可能的新技术储备 竞争对手信息搜集的基本内容（ 3） 拥有的特殊资源：专利技术、技术和管理精英、特 许和认证等 运营特色概括 人力资源特点：员工忠诚度、流动性评价 商誉评价 其它需要说明的情况 q根据企业竞争战略和战术需要确定情报范围和 内容 企业竞争对手列表 q企业竞争对手列表的基本内容 研发生产 技术：软件开发，硬件研制；制造： 软件封装，硬件生产。 品质服务 产品：产品线，外观设计，人体工学 ，硬件品质，软件品质，界面友好，安装方便。 价格 服务 用户服务，用户教育，方案提供。 品牌公关 形象：知名度，美誉度；宣传：覆盖 面，深度；广告：覆盖面，影响力；应用引导：引 导能力；市场活动：覆盖面，有效性；展示会：吸 引力，影响力。 渠道与销售 渠道：覆盖能力，渠道忠诚；销售 ：销货能力，服务能力， 信息能力。 竞争对手研究基本流程 q问题的界定 企业面临的问题 项目的主要目标 对情报和数据的具体要求 q情报收集 信息源 信息采集方法 可获得的信息量 q情报研究与评估 信息的分类 信息的筛选 数据挖掘 信息的信度和效度 竞争对手研究基本流程 q分析报告及竞争方案设计 采用各种分析技术和模型对数据和信息进行分析 根据研究结果制定相应的竞争策略和行动方案 q企业的竞争行动 企业竞争战略战术的制定 企业的市场竞争行动 q行动效果评估 企业状况的改变 John E. Prescott 竞争对手分析步骤 识别竞争对手识别竞争对手 辨别对手的现行战略辨别对手的现行战略 识别对手的相关能力识别对手的相关能力 识别对手想得到什么识别对手想得到什么 预测对手可能做什么预测对手可能做什么 竞争对手研究基本框架 4Fs SWOT 50 营销目标及任务分解 51 世界上最难的管理，是从战略到动作 我们先来看一个目标细化的故事： 美国科学家曾经做过这样的一组实验：将 30个人分为 A、 B、 C三组，让 他们分别走路到 50公里外的村子里去。 A组人员：没有小目标，也不知路程有多远，不知道村庄的名字，只管跟着向导不停地走就行了。结果，走 到五分之一的距离，大家都开始叫苦；不到一半的路程，大家有开始抱怨；走完四分之三的路程，大家都愤 怒了；走完全程，大家情绪都很低落，花费的时间是最长的，而且大家也很痛苦。 B组人员：有大目标（知道村子名字），也知道路线和终点，但是路上没有里程碑，没有时间和速度，只根 据经验估计猜测。结果，走到一半的距离，有人开始询问；走完四分之三的路程，大家普遍情绪低落，最后 大家都疲累不堪，同时路上花费的时间也是比较长的。 C组人员：不仅知道方向，也知道终点位置，而且路程上还有路碑，向导有手表还知道大家行进的速度，明 确剩下的距离。一路上，大家有说有笑，还有人在唱歌，在快乐的情绪中大家走完全程。结果，花费的时间 是最短的，也是最快乐的一组。 这个故事说明了什么？ 第 一：目标设计得越具体越细化，越容易实现 第二：如果清晰知道行动目标和进展速度，人们就能自觉克服困难，努力达到目标 第三：看不到目标容易让人心生恐惧和愤怒 第四：将目标简单化、轻松化，更容易实现 第 五：目标需要不断地被细化（阶段性标志、小目标） 第六：方向比努力更重要，快乐也是生产力 销售计划与目标分解指南 52 销售计划与目标分解制 度 销售计划与目标分解指标体 系 销售计划与目标分解流程 个人计划与目标分解 部门 个人 季 (月 )度 销售计划 制定年度销售计划 销 售量 、金 额总额 、利润； 个人任务分解 渠道目 标分解 按渠道类别和现有销售、月均销售、目 标销售、目标利润两个维度进行分 解 销 售商分解 基于不 同企业与经 销商的谈判地位不同， 有关应收款及市场支持方面可做适当的隐 藏经销商的销售计划要包括经销商可能或 必须发生的销售或经营动作必须由经销商 签章确认 客户资源分解 分解分析出最实际最可能的客户 销 售分解 参考 按照数量目标（业务人员、产品类别两 个维度）、利润目标（销售成本、毛利 、销售费用、净利）分解 任务量和客户数量是相对变 量的具体跟进 54 产 品 营销目标及任务分解 注： 营销费用占收入比例，基本控制在 10-15以内，由于所提供的营销费用未包含经销商返利、促销、公 关、价格资源等重要科目，以及缺乏历史数据 , 使我们在确定销售用比例时遇到很大困难，这是急需解决的 重要问题。 1.新开源总量及品种分解 第二季度 第三季度 第四季度 销量 销售总量（ 万吨） 50 60 70 高档比例 10 12 13 中档比例 60 65 70 中低档比例 30 23 17 销售净额（万元 ） 118000 145000 180000 营销费用（万元 ） 14160 17400 20350 季度指标 55 行 业 营销目标及任务分解 类型 调整后任务（ T) 全年任务（ T） 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 中石油 3.24 450.36 22.5 27.0 31.5 36.0 40.5 45.0 49.5 49.5 45.0 40.5 33.8 29.3 中石化 4.32 600.48 30.0 36.0 42.0 48.0 54.0 60.0 66.1 66.1 60.0 54.0 45.0 39.0 中海油 5.40 750.6 37.5 45.0 52.5 60.0 67.6 75.1 82.6 82.6 75.1 67.6 56.3 48.8 化工 3.24 450.36 22.5 27.0 31.5 36.0 40.5 45.0 49.5 49.5 45.0 40.5 33.8 29.3 轻工 5.04 700.56 35.0 42.0 49.0 56.0 63.1 70.1 77.1 77.1 70.1 63.1 52.5 45.5 天燃气 2.34 325.26 16.3 19.5 22.8 26.0 29.3 32.5 35.8 35.8 32.5 29.3 24.4 21.1 电力 1.44 200.16 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 20.0 22.0 22.0 20.0 18.0 15.0 13.0 冶金 1.35 187.65 9.4 11.3 13.1 15.0 16.9 18.8 20.6 20.6 18.8 16.9 14.1 12.2 城市管首 2.07 287.73 14.4 17.3 20.1 23.0 25.9 28.8 31.7 31.7 28.8 25.9 21.6 18.7 核电 2.70 375.3 18.8 22.5 26.3 30.0 33.8 37.5 41.3 41.3 37.5 33.8 28.1 24.4 防污 0.72 100.08 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0 11.0 11.0 10.0 9.0 7.5 6.5 合计 50.00 6950 347.5 417.0 486.5 556.0 625.5 695.0 764.5 764.5 695.0 625.5 521.3 451.8 56 地区营销目标及任务分解 57 市 场 营销目标及任务分解 西北 ( 新油田 ) 福州、厦门、福清 泉州、漳州、江西、晋 江、惠安 广东 ( 城市管道 ,化工 ) 海南 ( 国防 , 中海油 ) 广西 重庆 ,成都 （开发据点） 河南 (本土做战） 莆田、浙江、湖南、江 苏、上海 重庆 ,成都 ( 电力 , 化工 ) 东三省 市场级别 低 高 一级市场 二级市场 三级市场 市场成长潜力高 低 挑战市场 领先市场潜力市场 市场分类结构图 58 市场推广策略 我所谈的每一位客户： ： 都是第一时间去网了了解本公司 但 是反应基本不好 ： 通过自身的渠道了解 反应良好 59 60 市场策略 主要传播策略分析 :推广对象，目的和主要沟通信息 推广工具 广告 公关宣传 网络 商会或行业 协会 其他销售强队 其他捆绑式合作 目标对象 l现有消费者 l潜在消费 者 推广目的 l提升品牌 形象 l提升品牌 知名度 l宣传品牌 定位 支持点 l消费者永 远的好朋 友 l保险，保健 l建筑标的公司 消费者接 触点 l电视 l报纸 l户外广告 61 中国防污网 在投入最小的情况下获得利益最大化！ 62 市 场 策略 渠道管理工作之核心内容 1)新开 源 销售年度渠道管理工作的核心内容是 渠道深度分销 销售终端生动化建设。 2)其它营销工作基本上围绕这两个核心内容来计划执行。 3)深度分销和终端生动化建设的理解 (1)深度分销 A.深度分销的概念 ： 深度分销是通过整体渠道成员的努力，以最快速度和最大覆 盖率把产品销售到各类零售终端。 B.分销的深度： 主要由消费者的购买习惯所决定，一般以销售场所、地域、 和实体来界定。 销售场所：分销到消费者消费产品的所有场所； 63 市场策略 序 号 项目 负责部门 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 目标 费用 预算 1 渠道模式设计 市场部 /销售大区 2 区域工作目标的制定 销售大区 /办事处 3 渠道优化调整 销售大区 /办事处 4 重点二批及终端的确定 办事处 /销售大区 5 产品种类及价格调整 营销公司 6 办事处各片区工作计划的制定 办事处 /销售大区 7 全国经销商会议及培训 营销公司 30万/30万 8 一批及二批协议的签订 销售大区 /营销公司 9 区域二级经销商会议 销售大区 54万 10 渠道成员档案建立 营销服务部 11 销售政策及管理评估 营销公司 年渠道管理行动计划 64 市 场 策略一 )重点二级经销商及重点终端场所选择 办事处初选名单； 拜访客户，初步洽谈； 办事处和一级经销商确认后上报名单； 公司审批备案； )确定区域主导产品种类及价格体系 指导文件 2015年营销战略 之产品规划 2015年产品价格体系表 )办事处制定所属各片区计划 以客户、品种、时间、业务员为类别分解销量； 活动及费用计划。 )签订一级经销商 2015年经销协议